1、L.G.希夫曼、L.L.卡纽克：《消费者行为学》，中国人民大学出版社，2011

2、马谋超：《广告心理》，中国市场出版社，2008

3、吴柏林，《广告心理学》，清华大学出版社，2011

4、萨瑟兰·马克斯：《广告与消费心理》，世界知识出版社，2002

5、余小梅：《广告心理学》，浙江大学出版社，2008

6、王永、管益杰：《现代广告心理学》，首都经济贸易大学出版社，2012

7、舒咏平：《广告心理学教程》，北京大学出版社，2010

8、冯江平：《广告心理学》，华东师范大学出版社，2015

9、江波：《广告与消费心理学》，暨南大学出版社，2010

10、马谋超、高云鹏：《消费心理学》，科学出版社，1998

11、姜智彬：《广告心理学》，上海人民美术出版社，2012

12、Ries and Trout：《广告攻心战略》，（台湾）刘志毅译，中国友谊出版公司，1991

13、（日）仁科贞文、田中洋、丸冈吉人：《广告心理》，外语教学与研究出版社，2008

《广告心理学》课程教学大纲

（2004年制订，2015年修订）

课程编号：090032

英文名：Psychology of Advertising

课程类别：专业主干课

前置课：广告学概论

后置课：

学分：3

课时：51

主讲教师：李勇峰

选定教材：黄合水：《广告心理学》，高等教育出版社，2010年版。

课程概述：

本课程对广告心理学的讨论包括九个方面：研究对象、领域、方法，消费者的信息加工过程，广告诉求的心理基础与策略，消费者态度形成与改变，消费者行为特点调查研究，消费者分类与沟通，广告创意与广告表现心理，广告心理效应的影响因素，广告效果测评。在此基础上指出了广告策划、策略、创意、设计、表现等过程应该注意和遵从的心理学原则。

教学目的：

“科学的广告术是依照心理学法则的。”这是流行于广告实践中的一个论点。无论从广告的目的、手段，还是成果、效益等角度而论，心理学的理论和方法至为重要。本课程的教学目的，就在于使学生较为系统地掌握心理学的相关知识，能够较为熟练地运用心理学的方法进行广告活动。

教学方法：

课堂教学、实际访谈调查、案例分析等三种方法有机结合。以课堂讲授为主，在各章节系统介绍与广告有关的基本概念和基础理论知识等，结合课堂讨论使学生理解掌握。在教学过程中安排对消费者心理的实际访谈调查，通过多种调查手段，进行实践。案例分析是本课程必不可少的教学方法，根据每章实际灵活安排。有条件时还要安排实验室实验。

各章教学要求及教学要点

第一章    广告与广告心理学概述

课时分配：4课时

教学要求：

通过本章的教学，使学生形成对于人类心理的正确理解，然后在复习广告的定义、功能和构成要素等理论知识的基础上，掌握广告心理学的定义、学科性质、研究对象及研究方法，了解广告心理学的学科历史与发展。

教学内容：

第一节 科学的心理观

一、心理是大脑的机能

二、心理是对客观现实的主观反映

三、人类社会生活是心理形成的必要条件

四、心理的能动性

第二节 广告概述

一、市场经济与广告发展

二、广告是什么

三、现代广告的功能

四、现代广告的构成要素

五、现代广告的类型

六、现代广告发展的新趋势

第三节 广告心理学概述

一、广告心理学的研究对象、意义和主要领域

二、广告心理学的研究方法

三、广告心理学与相关学科的关系

四、广告心理学的发展历史

五、广告心理学的新发展——整合营销传播的基本观点与策略

思考题：

1、谈谈你对人的心理的理解。

2、简述广告心理学的定义、学科性质和研究领域、研究方法。

3、分析广告心理学的学科发展史以及广告心理学的发展趋势？

第二章 广告作用的心理学基础

课时分配：7课时

教学要求：

通过本章的教学，使学生掌握消费者的注意、知觉、学习和记忆的认知过程的特点，理解消费者的自我概念及其重要性，明确品牌资产的概念，领会品牌忠诚理论对于广告策划的重要意义。

教学内容：

第一节 消费者对广告信息的注意与知觉

一、感觉概述

二、注意概述

三、广告信息的知觉

四、消费者对广告的理解或解释

五、消费者的联想

第二节 消费者学习和记忆及其意义

一、学习概述

二、学习理论及其对于广告的意义

三、记忆概述

四、消费者记忆对于广告的要求

第三节 消费者的自我意象（自我概念）及其意义

一、自我意象与广告信息选择

二、自我的一致性

三、自我意象与产品或品牌的象征性

思考题：

1、简述消费者注意与知觉的特点，举例说明其在广告中的运用。

2、简述消费者学习与记忆的特点，举例说明其在广告中的运用。

3、试述消费者自我概念与产品品牌的关系。

第三章 广告诉求心理与广告策略

课时分配：6课时

教学要求：

通过本章的教学，使学生理解广告诉求的心理基础，掌握分析广告诉求对象的研究方法，领会并能够运用广告诉求的一般方法和心理策略。

教学内容：

第一节 广告的诉求对象与策略

一、广告的诉求对象分析

二、广告诉求对象对广告策划策略的制约作用

三、新人类消费群体的心理特点与广告策略

第二节 广告诉求的心理基础

一、需要的产生及其分类

二、需要分类的新发展——麦克高尔的消费者需要分类说

三、现代消费者需要的发展趋势

第三节 消费者动机分类与形成

一、消费者动机与分类

二、动机研究方法

第四节 广告诉求类型与广告心理策略

一、广告诉求的基本类型

二、广告理性诉求的心理学依据及其常用方法

三、广告感性诉求的心理学依据及其常用方法

思考题：

1、简述广告诉求对象分析的内容、意义和方法。

2、简述广告诉求的心理基础。

3、广告诉求的一般方法有哪些？

4、举例说明广告诉求的心理策略。

第四章 消费者态度形成与广告说服策略

课时分配：4课时

教学要求：

通过本章的教学，使学生理解消费者态度的概念与结构，领会态度形成与改变的心理原理，理解态度在塑造品牌价值方面的作用，初步掌握消费者态度测量的方法和改变消费者态度的各种广告说服策略。

教学内容：

第一节 消费者态度的特点与结构

一、消费者态度概述

二、消费者态度的结构

三、消费者态度的效果层级

第二节 消费者态度形成与改变

一、消费者态度的形成

二、消费者态度改变

三、当前消费者态度改变的几个特点

第三节 消费者态度的测量

一、量表法

二、行为反应测量法

第四节 广告说服策略

一、广告说服需要遵循的原则

二、广告说服的基本方式

三、广告沟通说服的过程与模型

四、通过品牌认知影响品牌态度的说服策略

五、通过广告态度影响品牌态度的说服策略

思考题：

1、简述消费者态度的概念及其结构。

2、举例分析消费者态度的形成与改变过程。

3、测量消费者态度的方法有哪些？

4、举例说明广告说服策略在广告策划中的运用。

第五章 消费者的个性心理与广告

课时分配：4课时

教学要求：

通过本章的教学，使学生掌握消费者的个性心理对于广告的意义，理解消费者的角色心理对广告策划的影响。

教学内容：

第一节 消费者个性与消费者分类

一、个性特征概述

二、消费者分类

三、消费者个性特征对购买行为的影响

第二节 消费者角色与广告策划

一、消费者的角色心理

二、消费者角色心理对于广告策划的意义

思考题：

1、举例说明消费者角色特点对广告策划的影响。

2、分析消费者个性对于广告策划的影响。

第六章 广告创意原理与方法

课时分配：6课时

教学要求：

通过本章的教学，使学生掌握广告创意的特点、原则和心理学基础，初步掌握广告创意的方法和策略，了解广告创意的两大主题。

教学内容：

第一节 广告创意概述

一、什么是广告创意

二、广告创意的特点

三、广告创意与广告策划

四、广告创意与意念、表象和意境的关系

第二节 广告创意的心理基础与思维方法

一、广告创意的心理基础

二、广告创意的思维特征

三、广告创意的思维类型

四、广告创意的思维方法

五、广告创意的集体思考方法——头脑风暴法

第三节 广告创意的基本过程与原理

一、广告创意的基本过程

二、广告创意的原理

三、广告创意的基本原则

第四节  不同类型产品的广告创意策略

一、理性化产品的广告创意策略

二、感性化产品的广告创意策略

三、界于感性与理性之间产品的广告创意策略

四、当前广告创意的两大主题

思考题：

1、什么是广告创意？其基本特点是什么？

2、简述广告创意的原则、原理。

3、广告创意的方法和策略有哪些？

4、广告创意的两大主题是什么？

第七章 品牌建设的心理基础与经营策略

课时分配：6课时

教学要求：

通过本章的教学，使学生理解品牌与消费者心理的关系，掌握品牌创建的心理学原理和基本步骤，了解品牌经营的战略与策略。

教学内容：

第一节 品牌理论概述

一、品牌概念的界定

二、品牌构成的六层含义

三、品牌能做什么——为什么消费者购物要认可品牌

四、品牌的成长

第二节 品牌忠诚与品牌价值

一、品牌忠诚及其理论

二、品牌忠诚的态度与行为测量

三、品牌价值的内涵及其意义    

四、品牌资产价值与品牌忠诚

第三节 创建强势品牌的广告心理策略

一、创建品牌的基本步骤

二、如何创建具有个性的品牌

三、成功品牌如何满足消费者的心理需求

四、广告促进品牌价值提升的策略

第四节 品牌定位的基础与品牌经营战略

一、品牌定位的基础——认识消费者的五种思维模式

二、成功品牌定位案例——宜家的组合定位

三、品牌经营战略

四、两类品牌战略下的广告策略

思考题：

1、简述品牌的概念。

2、分析品牌与消费者的关系。

3、试述如何创建一个具有个性的品牌。

4、概述品牌的成长。

5、举例说明什么是品牌经营？如何利用广告来打造品牌资产？其策略有哪些？

6、举例说明品牌忠诚与品牌资产之间的关系？

第八章 影响广告心理效应的主要因素

课时分配：6课时

教学要求：

通过本章的教学，使学生了解影响广告心理效应的情境因素，理解社会阶层、参照群体和家庭等因素是如何影响消费者行为的。

教学内容：

第一节 情境因素对广告心理效应的影响

一、情境因素概述

二、自然情境对广告心理效应的影响

三、社会情境对广告心理效应的影响

四、先前状态对广告心理效应的影响

第二节 社会文化对广告心理效应的影响

一、社会文化对消费者行为的影响

二、社会文化、产品与广告之间的关系

三、社会文化影响下的广告策略

第三节 社会阶层与影响消费行为的因素

一、社会阶层划分的主要依据

二、社会阶层的测定

三、不同社会阶层的消费行为差异

四、不同社会阶层的消费观念差异

五、新消费者的消费行为分析及其营销策略

第三节 参照群体与消费者行为特点

一、参照群体的定义及分类

二、参照群体的影响方式

三、决定参照群体影响强度的因素

四、参照群体在广告和营销中的运用

第四节 家庭对消费者行为的影响

一、家庭的含义、功能与类别

二、家庭生命周期

三、家庭成员购买角色与家庭购买决策

思考题：

1、简述影响广告心理效应的情景因素及其意义。

2、举例说明社会阶层对消费者心理与行为的影响。

3、参照群体如何影响消费者行为？

4、家庭如何影响消费者心理？

第九章 消费者的购买决策

课时分配：6课时

教学要求：

通过本章的教学，使学生了解消费者决策的概念和相关理论，掌握消费者决策的类型、基本原则和基本过程，理解消费者决策的信息加工模式和影响因素。

教学内容：

第一节 消费者购买决策理论的主要观点

一、消费者购买决策的理论

二、消费者购买决策原则

三、风险决策

第二节 消费者购买决策的基本类型与模型

一、消费者购买决策的基本过程

二、消费者购买决策的基本类型

三、消费者购买决策的信息加工模型

第三节 消费者购买决策过程与广告策略

一、认知问题过程中的广告策略

二、信息搜寻过程中的广告策略

三、信息评价与决策过程中的广告策略

四、购买行为过程中的广告策略

五、购买后行为过程中的广告策略

思考题：

1、简述消费者决策的定义和消费者决策理论。

2、消费者决策的基本原则有哪些？

3、说明消费者决策的基本过程和主要类型。

4、试述消费者决策的信息加工模型及其影响因素。

第十章 广告效果的测评和报告

课时分配：2课时

教学要求：

通过本章的教学，使学生掌握广告效果测量与评估的定义、类型、指标和方法，知道如何撰写广告效果测评报告，了解国内广告效果测评的现状。

教学内容：

第一节 广告效果概述

一、广告效果与评估意义

二、广告效果评估的一般特性

三、广告效果测评的基本要求

四、广告效果产生的心理机制

第二节 广告效果评估类型与评估指标

一、广告效果评估的三种类型

二、广告效果评定的指标体系

第三节 广告效果的评估方法

一、广告的传播效果评估

二、广告传播效果直接评价法

三、广告传播效果调查法

四、广告传播效果实验评估法

第四节 广告测评报告

一、广告测评报告的基本要求与注意事项

二、广告测评报告的基本架构或结构

三、中国广告效果测评的现状调查分析（案例）

思考题：

1、简述广告效果测评的主要内容。

2、广告效果测评有哪些类型？其主要指标是什么？

3、简述广告效果测评的主要方法。

4、试述广告效果测评报告的组成与内容。

参考文献：

1、L.G.希夫曼、L.L.卡纽克：《消费者行为学》，中国人民大学出版社，2011

2、马谋超：《广告心理》，中国市场出版社，2008

3、吴柏林，《广告心理学》，清华大学出版社，2011

4、萨瑟兰·马克斯：《广告与消费心理》，世界知识出版社，2002

5、余小梅：《广告心理学》，浙江大学出版社，2008

6、王永、管益杰：《现代广告心理学》，首都经济贸易大学出版社，2012

7、舒咏平：《广告心理学教程》，北京大学出版社，2010

8、冯江平：《广告心理学》，华东师范大学出版社，2015

9、江波：《广告与消费心理学》，暨南大学出版社，2010

10、马谋超、高云鹏：《消费心理学》，科学出版社，1998

11、姜智彬：《广告心理学》，上海人民美术出版社，2012

12、Ries and Trout：《广告攻心战略》，（台湾）刘志毅译，中国友谊出版公司，1991

13、（日）仁科贞文、田中洋、丸冈吉人：《广告心理》，外语教学与研究出版社，2008

执笔人：李勇峰                  2015年6月

审定人：                        2015年6月

院（系、部）负责人：            2015年6月