子任务8.3 分销渠道的选择
知识要点：
1. 影响渠道成员选择的因素
2. 确定渠道选择方案
3. 分销渠道的评估方法
技能要点：
1. 正确选择合适企业的渠道方案
相关知识点
分销渠道的选择与评估是在考虑影响分销渠道选择的因素和对中间商等渠道成员分析的基础上，确定分销渠道的长度结构和宽度结构，并按一定的标准对分销渠道实施评估，以达到企业的营销目标。
1、影响分销渠道选择的主要因素
影响分销渠道的因素，如表8-3所示
2、确定分销渠道选择方案
确定分销渠道的选择方案，是在明确分销渠道目标的基础上，确定分销渠道的长度、宽度和渠道成员的权利和责任三个方面的内容。
①确定分销渠道“长度”策略
确定分销渠道的“长度”，首先要决定采取什么类型的分销渠道，即采用直接分销渠道还是间接分销渠道；其次如果采用间接分销渠道，就要考虑中间商的类型，用批发商还是零售商？用不用代理商？具体选择哪些中间商？
②确定分销渠道的“宽度”策略
制
造商在分销渠道的同一层级上使用中间商的数量多少表示渠道的宽度。中间商数目越多，渠道越宽，市场覆盖面越广；中间商数目越少，渠道越窄，市场覆盖面越
小。对渠道的中间商数目选择，应该根据产品、市场、中间商、企业情况选取。通常有密集分销、选择性分销、独家分销三种策略，如表8-4所示。
③确定渠道成员的权利和责任
制造商在确定了分销渠道的长度和宽度之后，还要进一步规定渠道成员彼此之间的权利和责任。如对不同地区、不同类型的中间商和不同类型的购买量给予不同的价格折扣，提供质量保证和跌价保证，规定交货和结算条件，以及规定彼此为对方提供的服务等。
3、评估分销渠道方案
分销渠道的基本方案确定之后，需要对渠道结构进行评价，找出最优的渠道线路。通常评估分销渠道方案的标准有三个：经济性、可控性和适应性，如表8-5所示。
课程资料
1、分销渠道选择案例：
