子任务6.2 产品生命周期
知识要点：
1. 产品生命周期概述
2. 产品生命周期市场营销策略
技能要点：
1.掌握产品生命周期不同阶段的发展特点
2.能够为不同生命周期的产品选择合适的产品策略
相关知识点：
1、产品生命周期概述
所谓产品生命周期（ProductLife Cycle）是指产品从投入市场到最终退出市场的所经历的全过程。产品生命周期指产品的市场寿命，而不是使用寿命。
产品生命周期一般要经历一个导入、成长、成熟、衰退的阶段，如图6-2所示。每个阶段的特点互不相同，如表6-2所示。
2、导入期的市场营销策略
根据上述特点，导入期一般有四种可供选择的策略：
①快速掠取策略
该策略以高价格高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。
实施该策略的市场条件是：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者威胁，需要及早树立品牌。
②缓慢掠取策略
该策略以高价格低促销推出新产品，高价格和低促销水平结合也可以使企业获得更多利润。
实施该策略的市场条件是：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品较少有疑虑；适当的高价能为市场所接受。
③快速渗透策略
该策略以低价格高促销推出新产品，目的在于先发制人，以最快的速度迅速打入市场。
实施该策略的条件是：产品市场容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的规模经济效应明显。
④慢渗透策略
该策略企业以低价格和低促销费用推出新品。低价是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可以实现更多的利润。
企业坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小时可采用此策略。
3、成长期的市场营销策略
产品进入成长期以后，竞争加剧，企业为了维持市场市场增长率，延长获取最大利润的时间，可采取以下营销策略。
①改善产品品质
根据用户需求和其他市场信息，不断改善产品品质，努力增加产品的新款式、新型号，增加产品的新用途，以提高竞争能力，吸引更多的顾客。
②寻找新的细分市场
通过市场细分，寻找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要进入该市场，以争取更多顾客。
③改变营销策略
把广告重点从介绍产品转移到产品的新功能上，在巩固原有渠道基础，增加新的销售渠道，适当的时机选择降价策略。
④树立品牌形象
加强促销环节，重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。
4、成熟期的市场营销策略
产品进入成熟期以后，价格水平相对稳定，利润达到最高峰。产品开始出现过剩，企业在稳住现有的市场同时，应尽力寻求有利的增长点，延长成熟期，或使产品生命周期出现再循环。因此，企业可采取以下几种策略。
①市场开拓策略
也称市场改良策略或市场多元化策略，即企业开拓新市场和在原有的市场上寻找新的顾客，以扩大市场份额。
一种是外延型细分。在现有市场外，通过地域上的外延寻找新的细分市场。一个产品在某一地区已进入成熟阶段，在另一地区可能刚进入导入期或成长期，企业可以在保持现有地域上的成熟产品的销量和市场占有率的基础上，通过外延细分扩张到刚进入导入期或成长期的地区。
另外一种是内涵型细分。在现有市场内，寻找新的顾客。处于成熟期的产品在现有市场内通过内涵细分扩展顾客范围，有着现实的可能性。
②产品改良策略
以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引新的使用者，或者使原有顾客增加购买和使用的频率，从而使销量回升。具体包括：品质改良、特性改良、式样改良、附加产品改良。
A.设计改良。改善原有产品的设计，以提高处于成熟期产品的竞争能力，是产品改良的首要环节。
B.质量创新。即提高产品质量，增加使用效果。质量创新是设计改良的直接结果，也是工艺改进和原材料改进的结果。
C.发展新用途。对产品本身设计、质量、功能特性基本上不做改变，而只是发掘现有产品的新用途。
③营销组合改良策略
通过改变定价、销售渠道及促销方式，与顾客建立新的联系，为顾客提供更完善的服务，从而在竞争中取得主动。
5、衰退期的市场营销策略
①集中策略
即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最畅销的品种、款式上。概言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。
②维持策略
即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平。待到适当时机，便停止经营，退出市场。
③榨取策略
即大大降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加当前利润。
