子任务1.2 市场营销的核心概念
知识要点：
1.市场营销的相关核心概念
技能要点：
Z理解市场营销的相关核心概念
Z分析市场营销相关概念在企业营销中的具体表现
相关知识点：
1、市场
市场（Markets）有狭义和广义之分。狭义的市场是指买卖双方进行商品交换的场所，广义的市场是指有特定需求或欲望，并且愿意和可能通过交换来使需求和欲望得到满足的全部现实顾客和潜在顾客的集合。
市场营销学上的市场要研究的是如何采取有效措施，来满足消费者需求，其中包括现实的需求和潜在需求。市场营销学中的市场由人口、购买力及购买欲望三个要素构成。
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
2、市场营销
市场营销来自英语Marketing一词，Marketing包含了两层含义：一是市场营销，指企业的具体营销活动或行为；一是市场营销学，是研究企业的市场营销活动或行为的科学。
市场营销的定义有多种，菲利普·科特勒（Philip Kotler）于1984年对市场营销下的定义：市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。1997年他重新定义市场营销是一种满足需要的过程，即市场营销是个人和群体通过创造并认同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
2004 年，美国市场营销协会（AMA）公布的营销定义为“营销是采用企业与利益相关者都可获利的方式,为顾客创造、沟通和传递价值,并管理顾客关系的组织功能和一系列过程”；2007年又公布了最新的营销定义“营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程”。这一定义可以如下解读：
首先，营销是“一系列组织、制度和过程”。组织是指一些从事营销活动的组织,如制造商、批发商、零售商、广告公司等；制度是指一些与营销有关的正式与非正式规范与制度,用于指导、规制营销活动,使企业的营销活动得以自律。如禁止虚假广告、过度促销、不公平竞争、虚假有奖销售等。
其次，营销是“创造、沟通、传递、交换提供物”的一系列过程。创造指开发市场提供物，创造的前提是了解消费者的需要、欲望、口味和偏好；沟通指通过广告、人员销售、销售促进等向潜在消费者传递信息，告知目标消费者提供物的属性和适应性；传递指提供物从生产者到消费者的转移过程；交换是营销的实质，营销为消费者创造、与消费者沟通、向消费者传递提供物，其最终目的是实现交换。提供物可以是有形产品，也可以是无形产品；可以是客观产品,也可以是主观产品;可以是产品，也可以是服务。
再次，营销的对象是“顾客(customer)、客户(client)、合作伙伴和整个社会”。顾客泛指个体消费者；客户可以是营利组织,也可以是非营利组织；而社会则将营销的范围扩大，表明营销的责任并不只是满足顾客或客户的需要,还要考虑到企业的社会责任。
3、需要、需求和欲望
需要（Needs）指消费者生理及心理的需要。如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需要。
需求（Demand）是经济学上的概念，指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。可见，消费者的欲望在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。
欲望（Wants）指消费者深层次的需求。不同文化背景下的消费者欲望不同，比如中国人想吃大米饭，法国人想吃面包。人的欲望受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲望会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲望，如建议消费者购买某种产品。
不同需求的营销任务
4、顾客价值
顾客价值又称顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差额。
顾客价值＝顾客总价值 - 顾客总成本
顾客总价值包括顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益，包括功能利益和情感利益。这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。
顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及购买者花费的时间、体力和精神成本。顾客总成本不仅包括货币成本，还包括非货币成本。
5、顾客满意与顾客忠诚
顾客满意取决于顾客所理解的产品或服务的利益与其期望值的比较。有三种最基本的顾客满意度：
不满意：可感知的效果＜期望值
满意： 可感知的效果≥期望值
顾客的期望值主要来于过去的购买经验、朋友的意见和企业广告宣传所表达的各种承诺。因此，一个企业如果客观地作出承诺，然后再以高出承诺的产品或服务提供给顾客，将会提高顾客的满意度。
顾客忠诚表现的特征主要有以下四点：再次或大量地购买企业该品牌的产品或服务；主动向亲友和周围的人员推荐该品牌产品或服务；几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买。
顾客满意和顾客忠诚的关系比较
拓展：奥巴马竞选演讲
