2 克服行业阻力

CP行业正面临多个颠覆性影响因素。从快速演化的消费者预期到人口结构的不断变化，再到颠覆性竞争以及监管环境不断变化，各种强大的力量正在塑造CP行业的格局。

消费者日益精通数字化方式：快速的数字化使得消费者能够以完全不同的方式购买产品并与品牌进行互动。消费者期望在服务、质量和体验方面迅速提高。64%的顾客希望在店内购物时其智能手机可以收到针对性的优惠券。1在产品推荐方面，68%的消费者对Facebook评论的信赖度要远远高于通过传统媒体、广告渠道或其他在线平台获取的信息。2CP公司不得不为如今的顾客提供端到端的用户体验。

不断变化的人口特征：人口和行为变化正在对消费品行业产生影响。逐渐老龄化的消费者开始要求产品和服务适合其特定要求。3然而，年轻一代消费者的行为方式则完全不同，在整个购买过程中，他们都会积极地通过移动技术与品牌进行互动。消费品行业需要找到创新方式来满足老龄化以及新一代消费者的需要。

商品价格波动：就全球范围而言，原材料的供应不稳定，在整个供应链中其质量和成本正变得越来越难以管理。事实上，自2000年以来，资源的价格已开始大幅上涨。4消费品企业无法简单地将这些成本转嫁到顾客身上，而且许多企业已开始考虑是否减少或取消部分产品组合。面对投入成本的增加以及价格压力，该行业必须着重于改善利润。

颠覆性竞争：随着各种选择和自有品牌不断增多，消费品行业的竞争变得日益激烈。特殊领域竞争者正在积极采用新技术，并转而通过社交媒体为消费者提供新的选项。私有标签产品将继续大受追捧，2014年其增幅已超过当年零售业的整体增幅。5随着非传统行业不断部署颠覆性业务模式，已开始出现新兴竞争；在某些案例中，新参与者已具备了颠覆整个行业的能力。若要应对这些压力，消费品行业日益迫切地需要专注于建立新的运营和业务模式。

监管环境不断变化：在越来越多的动态监管环境下，消费品行业面临复杂的新挑战。该行业正在努力克服环境演变、产品安全、标签及其他监管要求带来的挑战，并可能需要为此付出巨大的成本。以欧洲为例，扩大生产者责任的新法规每年可花费美国快速消费品行业70亿美元以上。6若要应对这些挑战，消费品行业需要改善整个价值链的可视性和透明度，降低运营风险，同时采用更具针对性的方式更加熟练地应对不利事件。

从颠覆到专营

很明显消费品行业的运营环境非常混乱。为胜过上述颠覆性挑战，我们建议消费品企业专注于提高其互动、发现和决策能力（见图8.1）。加强互动，可改善消费者与品牌之间的协作，有利于提升消费者在每个接触点的体验。新的发现工具和能力可帮助企业充分利用海量数据，以便发现新的产品趋势和消费者需求，同时实现产品创新。此外，更好的决策能力有助于提供基于证据的建议，确保实现水平规划、针对性营销和高效库存管理。

图8.1 为了应对诸多颠覆性力量，CP行业需要在互动、发现和决策制定方面拥有强大的能力

互动：当今，明智的消费者均在多个渠道寻求个性化、方便且一致的服务。接受调查的CP高管中，超过三分之二的人了解客户需要个性化体验。不过，接受调查的高管中，超过一半的高管认为其所在企业在满足该需要方面缺乏竞争力（见图8.2）。

图8.2 认知能力与CP行业领导者面临的最迫切压力相一致

发现：64%接受调研的CP行业高管正在积极寻求产业模式创新。然而，他们将业务建模技能不足、缺乏可靠数据、缺乏技术资源视为其在追求颠覆性创新时面临的最大挑战。组织自满情绪也拖滞了整个行业的发展。

决策：无论在任何行业，有效的决策均很重要。根据我们的调研，在很多领域，CP行业高管都对其所在企业的决策能力持保留意见。47%的受访者对于组织的运营决策能力缺乏信心，而57%的受访者在战略方面的决策缺乏信心。尽管消费品行业具有较为强大的分析能力，但在决策时企业无法通盘考虑海量的非结构化数据。