2 克服行业阻力

零售行业正面临着前所未有的颠覆。零售商必须充分利用新技术来应对这些颠覆。近几年来，店铺一直是所有零售交易的根本，不过，随着高新数字技术的出现，零售业的整个模式已经发生了改变。时至今日，无论零售商是否喜欢，实体店通常只能用作展示之用，客户会在实体店中对比产品，然后选择在网上购物。仍旧专注于实体店交易的零售商正面临着严重的威胁。2

（1）五大具体因素正在改变着零售业的格局

提高客户预期：客户变得越来越智慧，而且他们的期望会持续地演变和提升。客户期望零售商提供方便、快速响应和个性化的服务。举例来说，IBM近期进行的一项调研结果显示，48%的客户表示，对于零售商来说，重要的是提供按需型个性化在线促销活动，而45%的客户希望在实体店获得相同的选项。3客户日益希望由其自身（而非零售商）来掌控购物流程；他们期望在自己乐意的时间和地点以自己乐意的方式发现和购买产品。

自助式零售：客户对其个人零售旅程享有更大的自主权。当今的客户在将要购买的产品的发现和灵感方面具有无数选择。他们的交易不受时间或位置的限制。客户在与零售商进行互动时会使用各种自助技术，如价格核对器、自助结账支付通道、移动应用与付款、信息台等等，不一而足。这种趋势在未来将会更加显著。

技术发展：技术已经重新定义了零售商与客户之间的互动方式。很多零售企业会努力跟上技术演变的步伐。超过80%的零售商表示，拥有移动应用是竞争中的一个关键优势。4客户也表示数字设备将会影响他们一半的店内购物。5 74%的美国智能手机用户表示，他们更有可能在能够通过应用提供关键功能和服务的店内购物。6

利润下降：由于激烈竞争、全球寻源等原因，许多消费品的价格已经下降。与此同时，零售商在租赁、薪酬和技术等领域的战略性投资上不断遭遇成本激增。零售商非常关注客户忠诚度和盈利率不断下降的问题。举例来说，某家领先的零售商宣称其在线盈利能力不到实体店的一半。7

安全漏洞：与身份盗用、信用卡欺诈相关的意外事件日益增多。8尤其是以销售点系统和记录系统为目标的恶意软件攻击变得越来越普遍。

（2）—从颠覆到专营

毫无疑问，在这种颠覆的环境中，零售商需要制定清晰的路线图。

为了帮助零售商实现这一目标，我们识别了与沟通和协作、创新、决策和成效相关的三大基本主题。

图7.2 从颠覆性因素来说，零售行业有三个关键热点已显露出来

互动：当今的客户要求零售商提供高速度、透明度和个人互动。在我们的调研中，尽管大多数零售高管都了解这些需求，但零售商的交付能力与客户期望之间仍旧存在显著差距。

因缺乏标准流程和技术资源，零售商发现很难解决客户问题。许多零售商缺乏利用大量可用客户数据来创建洞察力、发现模式和交付相关体验的能力。

发现：在我们的调研中，尽管59%的零售高管表示他们在积极追求行业模式创新，但往往会遭遇激进的投资回报率（ROI）预期、缺乏技能和人才等诸多挑战。近60%的受访零售商表示，他们的ROI预期过于激进。超过半数的受访者表示他们缺乏业务建模/业务案例方面的技能。此外，近半数的受访者表示他们缺乏足够的人力资源。

零售商面临的挑战还包括：如何识别可为他们赢得客户忠诚度的正确价值主张；如何识别有助于实现差异化的技术和创新；如何构建全新的差异化可持续业务模式。

决策：近半数的受访零售高管表示，他们在战略性业务决策方面缺乏信心。尤其是当他们在如何使用数据和分析来支持运营决策方面缺乏了解时，此类战略性决策尤其困难。举例来说，许多零售商疲于应付各种商品销售战略，包括销量数据同步、商品降价、促销券、多渠道营销活动等等。

图7.3 零售商在客户服务、颠覆性创新和战略性业务决策方面面临挑战