第三章 高油价万岁！

假如有一个领域是经济学家自认无所不知的，那一定是价格。对于经济学家来说，万事万物都可以明码标价，也确有实价。普通人认为价格是商店里令人叫苦不迭的东西，经济学家则认为价格是梳理世界的逻辑。所以多年来，我们自然对此话题有很多话要说。

有人对我的憎恨值5美元

列维特

有一个网站——这个网站实在太蠢，连为其做免费宣传都让我难为情——叫www.WhoToHate.com。网站的经营思路是，你付给他们5美元，写下你讨厌之人的名字，网站便会写信给那些人，告诉他们有人讨厌他们。

今天，我收到了这样一封仇恨信件，意即有人对我恨之入骨，愿意花5美元，只为了让我收到这样一封电子邮件。

从经济角度来看，他们所提供的产品耐人寻味。花5美元的人能从宣布仇恨之情（但完全匿名）的行为中获得益处吗？还是说收件人一方发现他人对自己的憎恨之深所感受到的（或真或假的）痛楚能带来益处？

对于这位主动对我表示憎恨的人士来说，唯有第一种途径才能让其心满意足。收到堆积如山的仇恨信件已经是我的家常便饭了——这些仇恨信件言辞之恶毒远远超过了这封对方花5美元让我收到的可笑邮件。实际上，这位憎恨我的人将我称为来自加利福尼亚州（几年前，我访问斯坦福大学时，在加州只是暂住过）的史蒂芬·列维特，让我忍俊不禁。

这让我不禁思考起来，或许允许怀恨者支付多于5美元的价格能让网站有所受益，比如花50美元来表达仇恨之情，再将这条信息转播给所恨之人，这样才能真正展示仇恨之深。不过，或许怀恨者更愿意分别发送10条5美元的信息，以制造人人喊打的假象，而非只有一人对你恨之入骨。

该网站最令我难过的地方是，其真正能造成伤害的情况是某些因遭同龄人憎恨而被孤立出来的无辜青少年。对于原本一天所收邮件就屈指可数的人来说，收到10~12封邮件说有匿名人士讨厌你，或许确实会令人备受打击。

好消息是，显然并没有太多人对谁有深仇大恨，乃至愿意花5美元表达仇恨之情。目前，最遭人憎恨的十人名单中有几位名人（此处略去我从未听说之人，以防他们真是我提到的无辜青少年）。以下是名单及上榜人物收到仇恨信件的次数：

乔治·布什（7）

希拉里·克林顿（3）

奥普拉·温弗瑞（3）

格洛丽亚·斯泰纳姆[注释格洛丽亚·斯泰纳姆.美国女权主义者，记者以及社会和政治活动家，是20世纪60年代后期和70年代妇女解放运动的代表人物]（3）

巴巴拉·博克瑟[注释巴巴拉·博克瑟美国参议员]（2）

因此，即便是乔治·布什这种遭万人唾弃的人，也只有区区7个人愿意支付这5美元！登上前十榜单只需要有两个人憎恨你。这对我来说应该不难，我已经完成一半了。

毒贩若能向沃尔格林取经，一定能大发其财

都伯纳

不久前，我在休斯敦和一名医生聊了聊，他是那种老绅士型的家庭医生，如今已经不多见。他名叫西里尔·沃尔夫，原籍南非，但除此之外，他给我的印象是几十年前那种典型的美国全科医师[注释全科医师,又称家庭医生，即处理常见病，多发病和一般急诊的门诊医生，在很多西方国家，患者选择先就诊于全科医生，以后如有需要再转至专科医院]。

我问了他各式各样的问题——近年来其行业有何变化、管理式医疗[注释管理式医疗,即由保险机构直接参与医疗服务机构的管理，是减少开支的一种方法]对其有何影响，等等。问着问着，他突然目露怒火，下巴绷得紧紧的，换上了一种义愤填膺的口气。他开始讲述他这一行一个简单而又严重的问题：许多仿制[注释仿制药，指剂量、安全性和效力、质量、作用以及适应症与商店名药相同的一种仿制品，专利药品保护到期以后其他国家或者药厂可以仿照生产]仍然价格高昂，他的病人根本买不起。他解释道，他有很多病人必须自掏腰包买药，但即便是沃尔格林、埃克德和CVS（方便商店）这样的连锁药店，也要价颇高。

于是，沃尔夫便开始四处打听，发现好市多和山姆会员这两家连锁商店的仿制药售价远远低于其他连锁店。即便将在好市多和山姆会员购买会员卡的成本计算在内，其差价也相当可观。（显然，在两家商店的药店购物并不需要成为会员，但会员卡确实可以再打一次折。）以下是沃尔夫在休斯敦药店查到的90片百忧解仿制药售价：

沃尔格林：117美元

埃克德：115美元

CVS：115美元

山姆会员：15美元

好市多：12美元

价格没有打错，同样一瓶药，沃尔格林售价为117美元，而好市多仅为12美元。

我最初也是将信将疑，我问沃尔夫，究竟为何会有人愿意——很可能是每个月——多花100美元在沃尔格林配处方药，而不去好市多呢？

他的答案是，若有某个退休老人习惯在沃尔格林配处方药，他会一直去那里配处方药，还以为各个药店的仿制药售价（或许可以说所有药品的售价）都相差无几。说的就是信息不对称，说的就是价格歧视！

我本打算写文章探讨此事，也收集了几个相关的链接：休斯敦对沃尔夫的发现所作的一段电视新闻报道，底特律市一名电视新闻记者编写的一份范围颇广的价格比较报告，《消费者报告》杂志的一份调查，以及参议员戴安娜·范斯坦对此问题所著的一篇研究报告。

但整件事被我忘得一干二净，直到读到《华尔街日报》的一篇详尽文章，我才想起来。这篇文章仔细计算了各家连锁药店的差价。多数差价不如沃尔夫所举的例子那般严重，但往往仍然不小。

或许最有意思的一句话如下：

接到记者的来电后，CVS称其会将辛伐他汀[注释]的售价（从108.99美元）降到79.99美元，作为其“现行价格分析”的一部分。

这么说来，这叫作“现行价格分析”。下一次我答应给孩子买20块钱的玩具，却被抓到在买两块钱的玩具时，我可得记得这个名词。

新车的前戏

列维特

我的车有10年车龄了，所以这周去买了一辆新车。在《魔鬼经济学1》和《魔鬼经济学2》中，我们用很长的篇幅讲述了互联网如何改变存在信息不对称现象的市场。借买新车之机，我恰好可以亲自观察这些力量对新车市场所起的作用。

我没有失望，我已经知道自己想要哪种车，在15分钟内，且不花一分钱，利用“真车”（True Car）和“埃德蒙兹”（Edmunds）等网站，我不仅详细了解了这款车的合理售价，还通知了几家本地的汽车专卖行我有兴趣听听报价。

仅仅过了几分钟，就有一家汽车专卖行向我报出了比发票价低1300美元的售价。这似乎是个不错的开端，但我还没来得及把孩子叫到一起，把他们拽去这家专卖行，就有另一家专卖行打来了电话。他们听说了第一家专卖行的报价后，再降了几百美元。我回电话给第一家专卖行，却被转接到了语音信箱，所以我们便出发去第二家。我认为我还远远没有敲定最终价，但足不出户就已经有了良好的开端。

上次买车，我学到不少买车窍门——专卖行口中有关发票价的种种谎言，推销员跑去征询经理意见这种荒唐的捉迷藏游戏，等等。上次看车时，我对整个过程深恶痛绝，但这一次，从更加理智的角度思考，我倒巴不得参与到和买新车有关的繁文缛节中了。

或许我愿意费这个口舌是因为我上一次取得了难以置信的胜利。我请人把那辆车的合理估价传真给了我——那时还是前互联网时代。

我傻乎乎地把那张纸落在了家里，但以为自己记得估价。我为了这个价钱不依不饶：来来回回、反反复复地不断以离店相逼，最终把价钱砍到了比我所记价格少几百美元的水平。回到家之后，我发现我记反了两位数，实际上传真上的价格要比我谈拢的价格高2000美元。由于误以为合理的价格要比实际低2000美元，我费尽口舌，讨价还价，最终做了一笔异常划算的买卖。把传真落在家里，却赚回了几千美元。

因此，我去了汽车专卖行，坐下来讲价。推销员向我解释称，他们报出的价格远低于发票价，小心翼翼地给我看盖有“机密”戳印的价格文件，着重指出他们卖这辆车会亏掉多少钱。我回答说，他和我一样心知肚明，他所开的发票价并非专卖行的进货价。我让他直接告诉我最低价，他消失了片刻，佯装去请示老板，但很可能只是去看看棒球比赛谁赢了。

就在他消失的当口，恰好有第三家专卖行发给我一封报价邮件，这次报价要比我当时所在的专卖行给出的最低价还要低1500美元。他回来后说，他最多只能再便宜200美元。我说：“这可没用，因为另一家专卖行刚刚的报价要低1000多美元。”我把手机递给他，让他看那封电子邮件。他对这家专卖行贬损了一番，又去找来了老板。老板向我保证，他们最后给出的报价已经是他们能给出的最低价了——由于各种原因，这个价钱非常划算。

我说：“好吧，但你们不能再优惠的话，我就离开这里，去另一家专卖行。”

据我估计，此时我们的前戏已经做了一半，再有15分钟左右的时间，一番抱怨之后，我们便可按照第三家专卖行的报价买下这辆车。这价钱仍然很有可能给得太高，但我愿意承担这样的后果。

“那么我就准备走了。”我重申道。

“好吧，”经理说道，“要是在那家专卖行没谈拢，你再回来，我们会按先前给出的价格把车卖给你。”

我站起身来，开始把孩子叫到一起。这些都是胶着的谈判过程中的一部分，他们对我坐视不理，仿佛忘记了这些都是前戏的一部分。即便他们忘了自己的台词，我仍然记得自己的台词，“我们都知道，今天我要是离开这里，就再也不回来了。”

对此，对方只是说：“我们愿意冒这个风险。”

于是，我离开了那里。

我震惊不已，这家专卖行在网上发给我报价，只优惠了200美元，然后又微笑着坐视我去别家买车。有鉴于此，我认为新专卖行给出的价格一定算是非常优惠了。我没有精力和新专卖行再来一场前戏，于是二话不说便接受了其报价。

周二，我便拿到了车。

2500万美元没门，但5000万美元可以考虑

列维特

至少对我本人来说，没有多少问题能让我回答“2500万美元没门，但5000万美元可以考虑”。2500万美元已经是巨款了，难以想象这笔钱要怎么花。能得到2500万美元自然不错，但我不确定自己为何需要再拿2500万美元。

美国参议院倒是希望阿富汗或巴基斯坦有人不这么想。由于悬赏2500万美元捉拿奥萨马·本·拉登失败，参议院心有不甘，于是以87票对1票投票决定将赏金增加到5000万美元。（唯一的反对者是来自肯塔基州的共和党议员吉姆·邦宁。）

从某个层面来讲，政府此举让你不由得欢呼喝彩。对一名巴基斯坦农民来说，5000万美元是难以想象的巨款。对美国政府来说，在伊拉克的月开支便高达100亿美元，5000万美元不足挂齿。如果伊拉克战争的主要目标之一就是除掉萨达姆·侯赛因，试想一下，假设向所有人悬赏1000亿美元，只为了不择手段地把他赶下台，这样的成本该有多低。萨达姆本人或许会欣然接受赏金，卸下治国的苦差事，换得1000亿美元养老金和一栋设施齐全的法国庄园。

诚然，我们此前写过提供巨额赏金能鼓励人们攻克难题的优点，无论是救死扶伤，还是改进奈飞公司[注释奈飞公司美国在线影片租赁公司]的计算程序。

另一方面，如果连我都不觉得2500万美元和5000万美元有何不同，就更难想见提高赌注会让一名犹豫不决的巴基斯坦人偏向于配合美国政府。

更为重要却较难实现的一点是，设法让人相信我们确实会兑现赏金。我相信赏金得主及实分数额的确定会十分慎重。例如，假如我做了一些数据分析，设法将其行踪缩小到了方圆1000码的范围内，然后海豹突击队对该区域进行调查，找到了他，我会得到赏金吗？我并不确定他们会发给我赏金。我猜想，有本·拉登线索的巴基斯坦农民想必和我有同样的疑虑。

实际上，这笔赏金最终确实没有兑现。据美国广播公司新闻报道，“（2011年）5月2日在巴基斯坦击毙基地组织头目的突袭行动是电子情报的功劳，而非人类告密者……中情局和军方从未将愿意出卖他的告密者安插为基地组织成员。”

百事愿意花多少钱收买可口可乐的秘方？

列维特

最近，几名心术不正的可口可乐员工企图将企业机密出卖给百事时被当场抓获。百事告发了不法分子，配合完成了突击圈套。

百事高管放弃乘可口可乐之危、赚取暴利的机会，是为了“伸张正义”吗？

昨天，我和朋友兼同事凯文·墨菲一起吃午餐，他提出了一个耐人寻味的观点：知道可口可乐的秘方对百事来说几乎一文不值，其逻辑如下。

假设百事知道了可口可乐的秘方，可以公之于众，让所有人都能生产出和可口可乐味道相同的饮料，这很像处方药专利过期后被仿制药公司挤占市场的情况，由此产生的影响是，可口可乐正品的价格大幅下跌（想必不至于一路跌至假冒可口可乐的价格水平），可口可乐显然会大难临头。百事大概也不会有好下场，既然可口可乐的价格便宜得多，人们不会再喝百事，而会改喝可口可乐，百事的利润也很有可能会下跌。

因此，百事若有可口可乐的秘方，定然不会公之于众。如果百事将秘方据为己有，生产出味道与可口可乐完全相同的饮料呢？如果它真的能让人们相信其饮品与可口可乐完全相同，新的百事出品版可口可乐和正品就会成为经济学家所谓的“完全替代品”。两款商品若是在消费者眼中基本可以相互替代，这往往会导致激烈的价格竞争和微薄的利润。因此，无论是原版可口可乐，还是百事的仿冒品，均无太高利润可图。由于可口可乐的价格更低，消费者不会再喝原版的百事可乐，改喝可口可乐或新的百事出品版即可口可乐仿制品，而后者的利润要远低于原版的百事可乐。

到头来，假如百事有可口可乐的秘方，并采取行动，可口可乐和百事双方的利益都很有可能会受到损害。

因此，百事高管告发涉嫌窃取可口可乐秘方的人或许是为了立身行道。

或许是因为他们只是精明的经济学家。

我们能否立刻取缔美分币？

都伯纳

起初不经意的观察却不知何故发展成了一场斗争，而都伯纳则成了废除美分币运动的非官方代言人。在一段有关此话题的《一小时访谈》节目中，他说美国深受“美分币情结”所累，而美分币的用处堪比“手上长出第六根半手指”。

以下为多篇反美分币帖子的节选。

每次拿一美元去找零，我都会让收银员把一美分硬币自己留着。不论是对我、对她，还是对你们，这些硬币都不值得浪费这点时间。有时，收银员会出于便于记账的目的拒绝我。在此情况下，我会客气地接过硬币，然后扔进最近的垃圾桶里。（这是否违法？这要是违法，那我猜扔钱进许愿池的人也都应该抓起来。）

假如我是那种经常每天兜里装满零钱，或把所有零钱都带去银行或超市投币机的人，那或许攒硬币倒也值得。但我并非如此，所以攒硬币也就不值得。由于这几点，加之通货膨胀的现实情况，多年来，我一直盼望着美分币能遭到取缔，或许还有5分镍币。（小时候，我们玩“大富翁”游戏，从来不用一美元钞票，各位用吗？）

取缔一美分硬币的理由不一而足，但或许你唯一需要了解的一个就是，美国政府铸造一枚美分币的成本要远高于一美分。鉴于每铸造一枚美分币都要造成一定损失，而美分币本身又无任何实质用处，取缔一美分硬币似乎是不假思索就可以决定的事。由于通货膨胀，无论是对生产者还是消费者，这都成了下策。

但我也乐于见到丢弃零钱的一个合理替代方案：将美分币的“底值”调整为5美分。该方案来自芝加哥联储的经济学家弗朗索瓦·维尔德。我倒希望掌管美国货币的严肃人士能够重视这一观点，但鉴于我对美分币、政治和无为惯性的了解，我并不会翘首以盼。

为何美国仍在使用一美分硬币？一大原因是说客。最近，我出现在一段名为“铸币有理”的《一小时访谈》节目中。我探讨了保留一美分硬币的荒唐之处，但《一小时访谈》也包含了支持美分币的阵营。

以下为一段节选：

马克·韦勒代表“美国人保护美分联盟”发言。该联盟为拥护美分币组织，声称将美分化零为整会让美国人每年损失6亿美元……他称，若无美分币，慈善机构也会受到连累。其理论依据是，人们不太可能再会捐出同等数额的5分币。事实上，由于举国上下的美分币需求，每年可收集数千万美元的捐款，用于医学研究、救助无家可归者、改善教育……

但韦勒也坦然承认，他本人在高成本的铸币工业中有经济利益：韦勒是贾登锌产品公司的说客。这所田纳西州企业将空白的小锌盘出售给铸币厂，供其压制成带有林肯头像的美分币。

我想与其浪费时间在这里发声反对美分币，我还不如去收购锌期货。

“美分币大辩论”仍在苟延残喘般地进行着，一亿枚由小学生收集的一美分硬币在洛克菲勒中心展出。与此同时，许多人仍在呼吁废除一美分硬币。

我坚决站在废币主义者一边。对于保留美分币的原因，我能想到的只有惯性使然和念旧情怀，所谓的无谓损失！

近来在所有支持美分币的辩护理由中，我见过的最荒唐的一个，出现在《时代》杂志刊登的一则整版广告中。该广告由维珍移动发布，意在宣传其短信服务收费低廉，以至区区一美分也值得留在手中，其标题为：

新法案将取缔美分币

接下来是什么？小狗崽和彩虹也要取缔吗？

以下是引起我注意的一句话：

美国人有何看法？66%的人愿意保留美分币，而79%的人会从地上捡起一枚美分币。

如果你一直读到广告末尾的星标注释，你会有以下发现：

来源：第八次年度币星全美货币调查

各位可能有所不知，币星就是在超市放置零钱兑换机的公司。你可以将零钱筒里的零钱倒进兑换机，然后收到一张收据，拿到收银台即可兑换纸币。显然，币星公司提供该服务会收取8.9%的佣金。

虽然币星全美货币调查据称是由独立市场调查机构编制的，可不知怎的，调查既然由一家靠收集硬币赚钱的公司委托进行，得出的结果称2/3的美国人“愿意保留美分币”，也就不足为奇了。

我并非执意要反对美分币，但顺其自然便走到了这一步。如今，但凡有可能，我都会公开大声呼吁废除一美分硬币。

就在我坚信美分币作为货币一无是处的时候，有人终于为美分币找到了用武之地，这让我开始三思自己赶尽杀绝的观点：用美分币来铺地板！

在横跨纽约高线公园[注释高线公园，位于纽约曼哈顿中城西侧的线型空中花园]的新标准酒店内，美分币地板便铺设在标准烧烤店里。标准酒店告诉我们，每平方英尺地板用了250枚美分币，总计480000枚美分币。

各位若是有人在考虑家居装修，这样的地板材料每平方英尺仅花费2.5美元。相比玻璃砖（25美元）、抛光大理石（12美元）、瓷砖（4美元），乃至强化胡桃木地板（5美元），这一价位都要划算得多。这倒很能说明美分币作为货币的一无是处，即便被算作真金白银，美分币的价值仍然不如其他任何地板材料。

魔鬼计划生育学！

列维特

长久以来，反堕胎运动一直能洞悉人们会对诱因作何反应。事实证明，诊所外的抗议者作为一种策略，能够行之有效地提高堕胎的社会及道德成本。

如今，费城的一家计划生育诊所想出了一种极其巧妙的反击策略，即所谓的“纠察抵押”。其解释如下：

每次有抗议者在我们的蝗虫街医疗中心外聚集，我们的患者都要受到言语攻击，他们看到意在混淆视听、恐吓威胁的配图标语……我们都被辱骂成了杀人犯，被斥责为犯下罪孽的人，还被告知要为我们的行为付出“终极代价”。

捐款方案如下：你自己决定愿为每名抗议者捐献多少金额（最低10美分）。有抗议者出现在我们门前的人行道上时，宾夕法尼亚州东南部计划生育委员会会清点和记录每天的人数……我们会在医疗中心门外张贴告示，公布押金数额，让抗议者自知其行为有益于该委员会。为期两个月的活动结束后，我们会将最新的抗议活动消息及捐款金额提醒寄给你。

我的预测是，全美各地的堕胎诊所很快会效而仿之。在我看来，此举的巧妙之处在于，支持堕胎自由者面对抗议者所感到的愤慨之情、满腔怒火和无奈之感，由此转化成了代表支持堕胎自由一方反对抗议者的经济诱因。大致来说，我认为捐款数额会有所上升，因为潜在的捐款者会乐见于抗议者的存在，或者至少不如以往痛心，这很令人振奋。另一方面，假如我是抗议者，所做之事可能会助长计划生育的势头，这是令人生厌的想法，会削弱抗议的作用。

7200亿美元遗失，拾到者请归还失主，现金为宜

列维特

据标准普尔/凯斯–席勒房价指数统计，在2007年全年，美国的房价下跌了6%左右。据我粗略估算，这意味着业主因此损失了约7200亿美元的财富，折合即全美平均每人损失约2400美元，每名业主平均损失18000美元。

然而，相较于股市下跌，每年损失7200亿美元似乎并不算多。美国股市的市值总额与房地产市场的总值同属一个量级（10万亿~20万亿美元）。1987年10月的某一周，美国股市损失了30多个百分点的市值。

7200亿美元这一数字还相当于美国政府最初几年在伊拉克作战的开支。

你若是业主，会有多伤心？想必应该非常伤心。但我猜想，你在以下情景中的伤心程度要远甚之：去年的房价没有下跌，但某日，你从银行取出了18000美元，准备以现金购买一辆新车，但随后有人把你装有18000美元现金的钱包偷走了。这一天结束后，你的财富总值是相等的（均减少了18000美元，要么是因为名下房产贬值，要么是因为现金被偷），但其中一种损失造成的心理伤害要远甚于另一者。

房产等资产亏损带来的伤害有限，有几种可能的原因。其一，这并非有形的资产损失，毕竟房产价值几何，没人能有确切的定论。其二，只要别人的房产也亏损了，伤害程度便会减轻。（我曾经听某富豪说过，他并不在乎自己的绝对财富值，只在乎他在《福布斯》首富排行榜上的排名。）其三，房价下跌怪不到自己头上，但带18000美元现金出门的决定却值得三思。其四，钱落到了小偷手上，这造成的伤害或许要甚于房价下跌等情况中的财产凭空蒸发。或许还有其他原因。

总体而言，经济学家理查德·塞勒首创了心理账户一词，用以描述人们似乎认为不同资产不可互换的思维方式，而在理论上，这些资产似乎理应可以互换。尽管会被经济学家取笑，但我本人肯定也会使用心理账户，对我来说，打牌赢了一美元的意义要远大于因股市上涨而挣得一美元。（同理，打牌输掉一美元的心痛程度也要远甚于后者。）

即便是否认自己受到心理账户影响的人，也往往会深受其害。我有个朋友便属于这类人，他对美国职业橄榄球大联盟的比赛下注，赢了一笔巨额奖金（相较于其惯常的赌球金额来说是巨额，但相较于其总资产来说则微不足道）。第二天，他用所得奖金买了一根高档的新高尔夫长打棒。

这一切对房价有何启示？实际上，即便房价再度回升，装成小包的现金和早报一起丢在你家门外，以这种方式回升带来的乐趣也要远多于房产直接升值。

我想，那些将房屋抵押贷款取现的人早已想通了这一点。

加拿大的艺术流行乐歌手与百吉饼生意人有何共同点？

都伯纳

我们在《魔鬼经济学1》中写过由经济学家转行为百吉饼生意人的保罗·费尔德曼。和他相似，歌手简·希布丽决定通过全凭自觉的支付方案向公众发售其商品。她给了歌迷四种选项：

1.免费（由简赠送）

2.自定数额（立即付款）

3.自定数额（以后付款，以便真正了解之后再做决定）

4.标准结算（今日售价为约0.99美元）

随后，她很机智地将截至当日的付款率数据公布了出来：

接收简赠送礼物的百分比：17%

按定价支付的百分比：37%

以后付款的百分比：46%

每首歌的均价：1.14美元

支付数额低于建议价的百分比：8%

支付数额等于建议价的百分比：78%

支付数额高于建议价的百分比：14%

更加机智的是，希布丽将每首歌的平均付款率贴在了付款选项的下拉菜单中——再次提醒你，嘿，非常欢迎你盗取这首歌，但看看近期的其他人是怎样做的。

看起来希布丽女士相当纯熟地运用了诱因的力量。这至少产生了两种耐人寻味的效果：人们可以通过听过音乐、判断过歌曲对其的价值后，再决定付款数额（笼统地看，人们通过这一选项购买每首歌的比例最高），这用到了经济学家钟爱的可变定价法，将定价权交予消费者，而非商家。

我认为，唱片公司要经过一番苦口婆心的劝说才会愿意在大范围内试验这一模式。不过会到其网站购买音乐的简·希布丽歌迷想必是有着高度自觉选择性的群体，远比普通下载者忠诚。但即便唱片公司视财如命，将来出现更多此类案例，我也不会意外。

两天后……

简·希布丽的严厉谴责

都伯纳

显然，简·希布丽并不欢迎别人为其网站赚眼球。她的网站允许人们自定价格付费下载希布丽的音乐。我很欣赏这种创意，便就此写了一篇博客。但今天，希布丽在其Myspace（聚友，全球第二大社交网站）日志中写了以下内容：

商店的“自定价格”政策再次成了焦点，“魔鬼经济学”写了一篇网络文章，美国广播公司新闻台发来了邮件。我并不想吸引眼球，我想我会把定价政策改为“你想付多少就付多少，但歌我是不会给你听的”。

哎哟，深表歉意，希布丽女士，看起来我们和流行歌手是素来不睦——还有人记得列维特曾经宣布过托马斯·多尔比[注释]要发行新唱片的消息，结果却发现消息是子虚乌有吗？

我想我们对流行歌手还是死心算了，然后一门心思研究毒贩、房地产中介和打牌出老千吧。

运动员愿意缴纳多少税款？

都伯纳

拉弗曲线是一个异想天开的概念，试图说明税率达到一定水平后，税收会下降，因为收入者要么会搬走，要么会决定减少收入（或在我看来，会增加逃税额）。

假如我是一名有意研究此概念的税收学者，我会仔细观察现今顶尖职业体育运动员的行为。拳击尤其耐人寻味，因为拳击比赛选手可以自由选择比赛场地。假如你是职业高尔夫球选手或网球选手，你或许有退出某项赛事以避税的念头，但一般而言，你都得在赛事举办地参加比赛。与之相反，顶尖的拳击手却可以在收入最高的地方比赛。

正因为如此，曼尼·帕奎奥[注释曼尼·帕奎奥,菲律宾职业拳击运动员，现任国际拳击组织和《拳击》杂志轻中量级拳王，曾朵的8个不同级别世界拳王金腰带]很可能永远不会在纽约比赛这种消息读来就很耐人寻味了——据筹办人鲍勃·阿卢姆称，这主要是因为他需要缴纳的税款过高。

以下摘自《华尔街日报》：

曼尼在加利福尼亚州、田纳西州、得克萨斯州和内华达州战绩赫赫，日本及其祖国菲律宾更不在话下。但本周，借帕奎奥在纽约宣传其下一场比赛——11月在澳门对阵布兰登·里奥斯[注释布兰登·里奥斯,美国次中量级拳击手]——之机，帕奎奥的团队称他不会在巴克莱中心和麦迪逊广场花园[注释这两个都在纽约市]这两个场馆比赛，因为他不仅要向联邦政府缴税，还要向州政府缴税。

“他疯了才会这样。”帕奎奥的筹办人鲍勃·阿卢姆称。

在一篇《洛杉矶时报》的文章中，阿卢姆称帕奎奥今后或许不会再在美国比赛：

如本次对阵里奥斯一样在美国以外的地区比赛，曼尼就不必再向美国纳税——外国运动员的税率高达40%。

假如如我们所料，付费观看等政策正式实施，我想帕奎奥今后再也不会在美国比赛了。

除税收之外，当然还有其他因素在作祟——如赌博，这也是澳门成为拳击中心的一大原因。但无论如何看待拉弗曲线，世界各地的税率差也难以忽视，对运动员这种可在短时间内赚取巨额收入的人则更是如此。

1月，高尔夫球运动员菲尔·米克尔森称他“要被迫做出巨大的变动”，以应对联邦政府和加州的税率上涨（其居住地为加州）。

“若是将联邦的各种税率加起来，再看看政府的失职、失业率、社保和加州的情况，我的纳税率会达到62%~63%。”他说。

米克尔森不仅账务遭到了质疑，甚至作为有史以来最受欢迎的高尔夫球运动员之一，也因公开表达对税收政策的不满而广受抨击。因此，上月在苏格兰两场背靠背的比赛（苏格兰公开赛和英国公开赛）中取得连胜后，他缄口不言，但媒体替他发声了。在《福布斯》杂志上，库尔特·拜登豪森写了一篇（非常优秀的）文章，探讨了米克尔森的英国税率表，估算其近220万美元的收入总计要缴纳61%的税。

拜登豪森分析了这一耐人寻味的小问题：

但不止于此，他在苏格兰两周时间内的部分代言收入要向英国纳税。他比赛获胜所收到的全部奖金和部分年终排名奖金都要向英国纳税，税率均为45%……

英国是少数几个会对在英国比赛的非常住运动员征收代言所得税的国家之一（美国也是其中之一）。由于该规定，田径名将尤赛恩·博尔特自2009年以来从未在大不列颠境内参加过比赛。唯一一次例外是2012年夏季奥运会，因为奥运期间暂停征税是举办奥运会的条件之一。西班牙的拉斐尔·纳达尔也因英国的税收政策而更改了其网球赛程表。

也不要忘记，当代最伟大的耐力型选手米克·贾格尔[注释米克·贾格尔,英国滚石乐队主唱，于1971年因拖巨额税款而逃离英国]多年前便因税务原因逃离了英国（而且英国警察曾多次逮捕他本人及其队友）。

鸡翅定价

列维特

不久前的一天，我顺道进了一家本地炸鸡加盟店——哈罗德炸鸡小屋，为了让各位对这家餐馆的大体环境有所了解，在此说明，员工和顾客之间隔了一面防弹玻璃窗。这里的鸡肉是现点现炸，所以我在上菜前有5~10分钟的时间需要打发。

菜单上有一项是鸡翅套餐，所有套餐均包含分量相等的炸薯条和凉拌菜丝。

双鸡翅套餐价为3.03美元，而三鸡翅套餐为4.5美元。

鉴于两种套餐的唯一区别就是多加一只鸡翅，顾客要为这第三只鸡翅付1.47美元。我认为这很有意思，因为假如前两只鸡翅每只定价为1.47美元，炸薯条和凉拌菜丝的隐含价格则仅为9美分。因此，似乎哈罗德对第三只鸡翅的隐含定价要高于前两只鸡翅。这非同寻常，因为企业往往会实行量大优惠的策略。

我又细读了一下菜单：

双鸡翅套餐　3.03美元

三鸡翅套餐　4.50美元

四鸡翅套餐　5.40美元

五鸡翅套餐　5.95美元

四鸡翅套餐和五鸡翅套餐的价格与企业通常的定价策略较为相符。

那么各位猜猜看哈罗德对六鸡翅套餐如何定价？答案如下：

六鸡翅套餐　7.00美元

真是古怪极了。

经济学家一旦看到不合常理的事情，就会禁不住设想出某种缘由，对看似古怪的行为进行合理解释。或许哈罗德对六鸡翅套餐定价偏高是因为警惕肥胖症？不见得，因为菜单上的每道菜都是油炸的。第六只鸡翅是否分量特别足或者味道格外鲜美？点六鸡翅者的需求是否缺乏弹性？

或许能从其他菜式的定价中找到一些头绪，炸鲈鱼与炸鸡的贩售方式相似，同样搭配炸薯条和凉拌菜丝出售。

以下为鲈鱼的定价：

双份鲈鱼套餐　3.58美元

三份鲈鱼套餐　4.69美元

四份鲈鱼套餐　6.45美元

因此，你可以以优惠价点到第三份鲈鱼，但点第四份的时候，会被狠宰。这显然表明，按照哈罗德的思维方式，这种定价策略有某种逻辑可循。

但到最后，我猜想选择如此定价的人自己不过也是一头雾水。经过多次和企业共事，我所悟出的一点是，他们与经济学理论中理想化的利润最大化机器形象相去甚远。混沌是企业普遍的弊病，毕竟企业也是由人构成的，而既然多数时候人都对经济学一头雾水，那么这种特点为何不会延续到企业中？

奇异果为什么这么便宜？

都伯纳

近来，我经常吃奇异果。（你们或许有人称其为猕猴桃。）我家住曼哈顿西区，在我家附近的街角食品店里，我花1美元就能买到三只奇异果（奇异果香甜可口）。除非标签有假，这些奇异果产自新西兰，新西兰产奇异果每只33美分，这价钱要低于寄平邮信到曼哈顿东区的价格。（相信我，我认为平信邮资是有史以来最划算的价格。）从种植、采摘、打包，到运输，一只水果漂洋过海的成本究竟何以会低至如此？

令水果的问题愈加复杂的是，我买一根（同样进口的）香蕉和一只奇异果所花的价钱等于一个苹果的价钱，而这个苹果很可能产自纽约上州这种近在咫尺的地方。因此，我致信给塔夫茨大学弗里德曼营养学院的食品经济学家威尔·马斯特斯。

想必各位知道，多数经济学家对此类提问都会以赋诗作答，威尔也不例外：

供也骂来需也烦，

火腿贵来生猪贱。

麦贱面贵为哪般？

市场之恶由来远。

商者有一引吾厌，

恰恰如那美邮局。

价廉物美或可赞，

胡作非为谁人管？

市场屡屡遭劫难，

中人掮客惹人怨。

海德公园[注释此处的德海公园应代指芝加哥大学，与英国的德海公园无关，因为芝加哥大学主校区位于芝加哥市南的德海公园和伍德郎街区]有计献，

另有隐情勿贸然。

芝大布斯[注释芝大布斯芝加哥大学布斯商学院]今人观，

细细把那实情探。

因那莱氏与利氏[注释莱氏指莱斯特，利氏指约翰。利斯特，芝加哥大学经济学院院长]，

魔鬼经济人人谈。

无论弗氏[注释米尔顿。佛利德曼，美国当代经济学家，货币学派代表人物，认为价格在市场机制中对资源调度起信号作用]有何言，

且看数据如何算。

水果蔬菜价高低，

市场优势使其然。

边际理论释疑诞，

原理一如摇尾犬。

卖方买方交易员，

交流互动生价钱。

奇异一只卖几钱，

美分只要三十三。

全因农场纽约店，

入市贩多无人管。

苹果价贵却相反，

缘由马上来道完。

摘采苹果辱身份，

招徕移民降成本。

香蕉情况则不然，

入口无子种者欢。

收割运输成本贱，

劳无所得谁来管？

粮食由来三大关，

生产种植装车运。

关关应需价格廉，

其他成本却翻番。

买方选择也有关，

高档香波无稽谈。

无用之物却不贱，

价值高低看价钱。

人性如此难改变，

也有世事归因难。

人生玄妙难看穿，

历史习惯或使然。

市场竞争定贵贱，

加之政客关税拦。

奇异美味价高低，

全看以上此两点。

妙哉。

彼特·罗斯[注释彼特·罗斯,曾为美国职业棒球大联盟球员及教练，于1989年承认有过赌球情形]指点基本经济学之道

列维特

不久前，彼特·罗斯在一堆棒球上签了名，棒球上有题词曰：“抱歉我赌球了。”据媒体报道，他将这些棒球送给了朋友，并不曾有过出售赚钱的意向。

但部分签名球得主的产业方决定将其中30只予以拍卖。据推测，其售价将或高达数千美元。

恰在此时，罗斯本人插手干预，亲身示范了一条基本经济学之道：只要有近似替代品出售，真品的价格就不会太高。

罗斯听说有人在拍卖这些棒球时，主动提出在自己的网站上出售有同样题词的棒球，售价仅为299美元，这有效地摧毁了拍卖棒球的市场。诚然，新签的棒球并非完全替代品，因为收藏者仍然可以自称拥有30只原版签名球中的一只。有鉴于此，你不会指望原版签名球的拍卖价会一路直降到299美元。实际上，拍卖遭到了叫停，这些棒球最终的售价为每只1000美元。

（向约翰·利斯特致敬，据我所知，他是唯一一名由棒球纪念品商人转行为经济学家的人。）

但愿上帝也有企业赞助……

都伯纳

……我是指在《创世记》描写的创世之初。他若是将每种动物、矿物和蔬菜的冠名权出售，各位能想象他会多么有钱吗？

如果说上帝在企业赞助问世之前的日子里含辛茹苦是时运不济，芝加哥白袜队[注释美国职业大联盟球队]就可谓生逢其时了。该队刚刚宣布此后三个赛季中，其晚间主场比赛的开赛时间将调整为晚上7：11，而非传统的晚上7：05或晚上7：35。为何如此？因为连锁便利店企业7–11为此支付了500000美元赞助费。

近来，我留意到广告出现在了众多不可思议的场合中：如贴在生鸡蛋上、印在飞机呕吐袋上。但不得不承认，将时间本身折合为一定价值，而且还能将这价值为己所用，这确实是别出心裁的想法。

或许我明天会对此话题再做详述。

萨伦伯格机长想说（却碍于情面未说）的话

史蒂夫机长

史蒂夫机长是一名经验丰富的国际飞行员，供职于一家大型美国航空公司，也是“魔鬼经济学”之友。（由于所写内容较为敏感，他选择了匿名。）这篇帖子发表于2009年6月24日，即“哈得孙河奇迹”发生六个月后。在那次事件中，切斯利·萨伦伯格机长将一架空客A320–200客机安全迫降于哈得孙河。飞机从纽约拉瓜迪亚机场起飞后不久，因遭飞鸟撞击，两个引擎全部失灵。

读过了萨伦伯格机长各种演讲的一些摘录，尤其是几周前在国家运输安全委员会上的演讲，我想加几句拙见。

萨伦伯格机长一直是行业翘楚，他没有小肚鸡肠，不会装腔作势，也不自私自利。然而，他与我认识的多数机长，或者更进一步说，与我认识的多数飞行员并无二致。为什么？他并不需要有什么特别之处。他以及众多和他一样的男男女女都完成过这样的成就，再有人有此壮举时，我们有什么可吹嘘的？

他暗示称，作为全美航空1549号航班的“机长”，他只是在履行分内的职责。他已经尽其所能地做到了如实相告、实事求是：“请不要夸我，也不要鼓掌，这是我分内的事而已。”但在某几次演讲中，他也暗示称，是多年乃至数十年的经验让他为这次“人生大事”做好了准备，得以安全、顺利地操控飞机迫降在哈得孙河上。

他欲言又止的话如下：

我们作为航空飞行员，面临着一场必败无疑的公关之战。你们以为我们收入不菲，享受王公贵胄的待遇，完全是无稽之谈。为何长久以来，我们在这场公关之战中节节败退？很简单，因为我们多数人都像“萨利”[注释]一样，施展我们训练出来的本领，并不需要掌声或吹捧。然而，我们却也明白，我们为了得到这份工作，精益求精，为了保住饭碗，每日严于律己，所以理应得到合理的报酬。飞行员人人喊打的热潮即将到达爆发的临界点。

地方航空公司，如科尔根航空公司飞往水牛城的航班（后坠毁，机上49人全部身亡）[注释2009年2月12日晚，科尔根航空公司3407号班机在飞往水牛城途中坠毁，共造成50人死亡，包括机上49人以及一名地面居民。经读取失事飞机的黑匣子，调查人员认定两名飞行员对事故负主要责任]，聘用工资最低的飞行员最终造成巨大的灾难。需要声明的是，对飞行员本人无意冒犯，完全是对事不对人。责任在于体制，在于不惜代价追求金钱与利润。

航空历史101课：直到20世纪80年代中期，惯例仍然是年轻飞行员先由大型航空公司聘用，担任随机工程师，此后还需操纵数年旧型号飞机的系统，在此期间，其本人一直在观摩学习。这些“飞行员”新手坐在随机工程师的位子上，一面履行职责，一面日复一日地观察正牌“飞行员”操纵飞行。

随机工程师从经验丰富的飞行员那里，学习到了如何在真实世界里降落在奥黑尔机场[注释芝加哥市主要机场]和拉瓜迪亚机场。他们学习如何决策、如何授权以及得到法律确认的“机长最终决定权”的实际情形。得到晋升机会后，他们会晋升为副驾驶员。副驾驶员的职责是辅佐机长执行飞行任务，但即便是担任新副驾驶员期间，他们仍然可以像随机工程师在一样继续学习。这种三人机组的搭档形式如今在国内市场已成追忆，但在国际上仍是通行做法，被公认为是一道保护防线。

但这种做法已被废弃。如今，国内航线逐渐转由地区航空公司承包，如科尔根、美鹰航空、空美航空、梅萨航空，等等。这些航空公司聘用工资最低、资历最浅的飞行员，让他们在最严酷的环境中飞行。航空管理团队会说这是可行的，而且只是常规飞行，但在我看来，恕难苟同。

就像医生告诉你需要做四重心脏搭桥手术。此时，你上网搜到了市面上的最低价，赶忙预定手术，因为这一价位的手术只有两天能做。

我们之中会有人这样做吗？不会。我们会怎么做？我们会征询第三方意见，询问谁是全城最好的医生。我们会问：“有没有人做这种手术做了20~25年？”我们不会说：“我就用某个刚从医学院毕业、草草结束实习期的医生吧，因为便宜。”

公众购买机票时，为何不用与以上手术情形相同的逻辑？心脏搭桥手术只是常规手术，对吗？有的医生一天做两三次或三四次，那一定很简单。

进一步分析，有多少医生须每九个月重考医学职业资格考试，才能取得执业资格？而航空飞行员必须如此，每九个月参加一次模拟器考察飞行，以证明自己的知识、技术和能力合格。

有多少医生须每六个月由美国医学协会进行一次体检才能工作？没有！航空飞行员却须如此。体检不过，你就完了！有多少医生（或包括政客在内的其他重要职业）须接受随机的药物和酒精检测？没有。

飞越北大西洋是常规飞行，对吗？几十年前可不是。是我们这些飞行员使之常规化了，因为我们有鲜有人具备的技术、经验和培训经历。

天赋异禀？非也，我们之中有天赋的人并不多，但全情投入、精益求精却是一定的！我的孩子从小到大，我一直反复告诉他们一点：“我不指望你们十全十美，但我希望你们精益求精。”我希望你们万事都要竭尽所能，这正是我所认识的所有飞行员所秉持的信条。

从芝加哥的奥黑尔机场飞往丹佛市是常规飞行，对吗？是我们这些飞行员使之如此。但你的生命在飞越美国内陆的时候是否比飞越大西洋的时候轻贱？你若是买了低价地方的航空公司机票，那便显然如此。假如你乘坐的飞机在飞往丹佛的途中引擎着火了，我敢肯定你是在网上买了最便宜的八五折的机票。你遇上了这家地方航空公司能找到的资历最浅、经验最少的机组人员，他们疲惫不堪、饥肠辘辘、年纪轻轻，知道这点你会很开心吗？

我是否说了饥肠辘辘？没错，我说了。各位是否知道，这些地方公司的机组人员每日工作时间长达12~13个小时，飞5~8趟航班，但其航空公司却觉得为他们提供食物并不重要，他们的工资本就不高，现在还得自己找时间在降落后的25分钟内自费补充营养。现状很可悲。记住，你买了最便宜的机票。

高油价万岁！

列维特

这篇帖子发表于2000年6月。当时，美国的普通汽油均价经过前几个月的大幅上涨，达到了每加仑2.80美元，一年后，油价升至每加仑4美元。截至本文成文之时（2015年1月），油价已经一路跌至每加仑2.06美元。即便不经通胀调整，如今的油价也比这篇帖子成文之时便宜了26%。与此同时，联邦燃油税自1993年以来从未上调过。

长久以来，我一致认为美国的油价过低，几乎所有经济学家都这样认为，还认为燃油税因此应该大幅上调。

需要调高燃油税的理由是，我的驾车行为会造成各种各样的代价，这些代价却不用我埋单——有别人埋单，这便是经济学家所谓的“负外部性”[注释外部性又称为溢出效应、外部影响或外差效应，指一个人或一群人的行为和决策使另一个人或一群人受损或收益的情况,外部性分为正外性和负外性，正外性指某个经济行为个体的活动使他人或社会收益，受益者无需花费代价负外性指对某个经济行为个体的活动使他人或者社会受损，而造成负外性的人却没有为此承担成本]。由于我无须为驾驶行为造成的全部代价埋单，我会过度驾驶。在理想情况下，政府可以征收燃油税，使我个人的驾驶诱因与驾驶产生的社会代价相吻合，从而纠正这一问题。

与驾驶相关的三种潜在外部性效应如下：

1.我的驾驶行为增加了拥堵现象，对其他司机造成不便。

2.我可能会撞到其他车辆或行人。

3.我的驾驶行为助长了全球变暖现象。

若是让各位去猜，以上三种情形中，哪一种最能为上调燃油税正名？答案——至少是根据我能找到的证据所给出的答案——可能会令你大吃一惊。

最易于理解的答案是拥堵。堵车是路上车辆太多的一个直接后果，若能将部分车辆移开，剩余司机的通行速度会大幅提升。

以下摘自有关交通拥堵的维基百科页面：

据得克萨斯州交通研究院估算，2000年，75处面积最大的市区经历了总计360亿小时车时的延误，导致57亿美加仑（216亿公升）的汽油遭到浪费，造成了675亿美元的生产力损失，即约全美GDP的0.7%。

就估算燃油税的合理数额而言，该项研究无法为我们提供真正所需的信息。（我们想知道的是，在一种情况中加入一名司机会对生产力的损失造成多大影响。）但这确实说明了一点，对我这样的通勤上班族来说，你今天决定请病假对我比较好。

减少上路司机较不明显的一个好处是减少撞车事故。在我有幸发表在《政治经济学杂志》的一篇论文中，阿伦·埃德林和皮纳尔·曼迪奇令人信服地指出，每增加一位上路司机，其他司机的保险费用便要上涨约2000美元。其要点在于，假如我的车没有上路，从而避免了撞车，撞车或许就永远不会发生。他们得出结论称，适当收税每年将带来2200亿美元的收入。因此，若他们所言非虚，作为征收燃油税的正当理由，减少撞车事故数量要比减缓拥堵重要。我不确定自己是否相信这点，这显然是永远猜不到会成真的结果。

全球变暖又如何？每燃烧一加仑汽油都会向大气中释放碳气体，很可能会加速全球变暖。维基百科有关碳排放税的条目若是可信，向大气中排放1吨碳气体的社会代价约为43美元。（显然这一数字存在极大谬误，但姑且以此进行推论。）假如这一数字确凿无误，抵消全球变暖效应所需的燃油税即为每加仑12美分左右。据美国国家科学院报告称，美国机动车辆每年燃烧约1600亿加仑的汽油和柴油，按每加仑12美分计算，可得全球变暖的外部性相当于200亿美元。因此，相对于减缓拥堵现象和减少撞车事故，抵御全球变暖作为上调燃油税的理由，与前两者相差巨大。（这并非说200亿美元是个小数字，只是凸显了拥堵和事故的代价之高。）

将所有数字综合考虑，加之上调燃油税的其他理由（如道路磨损），似乎可以轻而易举地证明，将燃油税至少上调1美元是合理的。2002年（易于查找数据的一年），平均燃油税率为每加仑42美分，即或许仅为应达到水平的1/3。

高油价的作用与燃油税相似，但油价是暂时性的，且超额的收益会流入石油生产商、炼油厂和经销商的手中，而非上缴政府。

我的观点是，与其对高油价怨声连连，倒不如为之庆幸。而且若有总统候选人站出来支持征收每加仑1美元的燃油税，务必投票给这名候选人。

高油价的一个隐患是，高油价会导致交通事故死亡人数上升，因为驾驶者会选择体积较小的节能车型，并逐渐转向摩托车。《伤害预防》杂志2014年刊登的一项研究发现，仅在加利福尼亚州，每加仑油价上涨30美分便导致9年内的摩托车相关死亡人数增加了800人。