第六章 爱吃糖的孩子
如果有魔鬼式思考者赖以生存的真言，那就是：人们会对诱因做出反应。尽管这点看似无比明显，但我们还是惊讶地发现人们常常忘记它，而这样也往往会带来后果。了解一个情形中针对每个当事人奏效的诱因，是解决问题的根本。
三岁的阿曼达成功学会了自己上厕所，之后却忘得一干二净。之前常用的诱惑手段——贴纸、表扬等——全都不管用了。
她的母亲很受挫，把这项任务交给了她的父亲——本书作者之一。他无比自信。和大多数经济学家一样，他认为可以通过给予适当的奖励来解决一切问题。而他的目标是个孩子，这就更简单了。
他跪在地上看着阿曼达的眼睛。“如果你自己上厕所，”他说，“这袋M&M巧克力豆就归你了。”
“现在？”她问。
“对，现在。”他知道每本育儿经都不鼓励采用“糖果贿赂”，然而育儿经不是经济学家写的。
阿曼达一路小跑去了厕所，上完飞奔回来要糖吃。胜利！很难讲此刻女儿和爸爸谁更骄傲。
这招在前三天里屡试不爽——没有一次例外。然而在第四天早上，情况发生了变化。7点02分，阿曼达说道：“我要去厕所！”她去了，也得到了她的巧克力豆。
随后，7点08分，她说：“我还要去。”她又去了，时间很短，然后又回来要糖了。
7点11分。“我又要去了。”阿曼达再次往马桶里贡献了少量的存储，又领了一些巧克力豆。她就这样坚持了好长一段时间，长得大家都没兴趣了解到底有多长了。
有效诱因的力量有多强大？短短四天内，一个原先完全不会自己上厕所的小女孩变成了拥有史上控制力最强膀胱的小女孩。她只是发现了在诱惑面前应该怎样做最有效。没有小号字体的注意事项，没有两袋的上限，没有间隔时间的警告。只有一个小女孩，一袋糖，和一个马桶。
如果有魔鬼式思考者赖以生存的真言，那就是：人们会对诱因做出反应。尽管这点看似无比明显，但我们还是惊讶地发现人们常常忘记它，而这样也往往会带来后果。了解一个情形中针对每个当事人奏效的诱因，是解决问题的根本。
诱因并不总是那么容易找到。诱因分很多种：经济、社会、道德、法律等，它们作用于不同的方向，力度也不相同。在某种情形中完美奏效的动因，在另一种情形中或许就会起到反作用。但如果你想进行魔鬼式思考，就必须学着成为诱因大师——好的、坏的以及丑陋的。
让我们从最明显的诱因讲起：金钱。或许现代生活中没有哪个方面是不受经济诱因支配的。金钱甚至会塑造我们的体型。美国成年人的平均体重比几十年前高了约25磅。如果你对25磅没有什么概念，那就找一根绳子，把它绑在三个装满1加仑牛奶的塑料桶上。然后把它套在你的脖子上，余生的每天都戴着它吧。这就是平均下来每个美国人增长的体重。如果有人没有变重，那就意味着另外有人戴了两串牛奶桶项链。
我们怎么会变得如此之胖呢？一个原因是：食物越来越便宜了。1971年时，美国人13.4%的可支配收入都用在食物上，而现在这个比例在6.5%左右。并不是所有东西都便宜了。比如某些新鲜水果和蔬菜，现在的价格就高了很多。而另一些食品，尤其是最可口、最长肉、营养成分最低的，比如曲奇饼、薯片和苏打水，都便宜很多。一项统计显示，只吃高营养食物的花费，是只吃垃圾食品花费的10倍。
所以毋庸置疑，经济诱因非常奏效，即便结果令人不悦。思考一下2011年在中国佛山发生的一起交通事故。一个两岁女孩在户外集市里被一辆面包车撞倒，身体被卷到车身下方。司机停下车来，却没有下车救助。短暂停留后，他把车开走了，再次碾过小孩的身体。小女孩最终离开了这个世界。最后司机还是自首了。后来一段被广泛认为是和司机对话的录音在新闻中播出。“如果她死了，”他解释道，“我只需要花两万元”——约3200美元，“但如果她受伤了，我可能要花几十万元。”
中国没有《善良的撒玛利亚人法》，造成长期伤害需支付的赔偿往往比死亡事故要高。所以当人们希望肇事司机最先想到道德和公民责任时，偏颇的经济诱因或许强大到使其无法忽视。
让我们想想经济诱因在最常见的领域内是如何支配行为的吧：就业。假设（如果需要的话）你绝对热爱自己的工作——工作本身、你的同事、休息间的免费零食。假如老板把你的工资降到一美元，你还会干多久呢？
不论你现在工作中有多大乐趣，不论你听职业运动员发了多少次誓，说他们即便不赚钱也会继续从事这项运动，实际上没什么人愿意毫无报酬地努力工作。世上没有一个首席执行官敢妄想员工能够一分钱不要，每天出勤、努力工作。然而有一个庞大的劳动群体正是被要求这样做的。仅仅在美国，这个群体就有将近6000万人。这庞大、无报酬的群体中究竟都有谁？
他们是：中小学生。当然，有些家长会在孩子取得好成绩时给予金钱奖励，然而教育系统通常极力反对这种行为。理由是，难道学生应该为钱，而不是因为对知识的热爱而学习吗？我们真的要把孩子们变成为了吃到芝士而学会走迷宫的小白鼠吗？对于很多教育者而言，这种针对成绩给予金钱的奖励措施极其令人厌恶。
然而经济学家不会那么轻易厌恶某个事物。他们也很固执，所以一群经济学家最近在上千所美国中小学校里做了一系列实验。他们向两万多名学生提供金钱奖励。在一些情形中，学生完成一项简单的学习任务就能得到几美元。在另一些情形中，学生若能提高测验成绩，将会获得20或50美元的奖励。
这个“成绩换金钱”的实验进展得如何呢？在有些情形中还是有效的，比如达拉斯的二年级学生每读一本书就能得到两美元，他们的确因此读了更多的书。然而提高测验成绩是比较困难的，尤其是在高年级学生中。
这是为什么？研究者提供的奖金可能太少了。想想平时拿C或D的学生要投入多少努力才能拿到A或B？他们需要按时上课，注意听讲；完成所有的功课，花更多时间学习；学着怎样能在考试时有更好的发挥。就仅仅50美元的报酬而言，这些工作太繁重了！相比之下，工资最低的工作还来得更划算些。
如果学生每拿一个A你都给他5000美元会如何？因为还没有如此富有的资助者愿意出钱让我们做这个实验，所以我们也不能确定——不过我们猜测全美成绩光荣榜上将会涌现出一批新的名字。
谈判经济诱因，钱数的多少至关重要。有些事，报酬多人们就愿意做，要是只能赚几块钱，他们一定不会做。如果豆腐说客给世上最爱吃肉的人1000万美元报酬，他很有可能就真的会变成素食主义者。还有一个经济学家在拉斯韦加斯度假的传闻。有一天他在酒吧里发现身边站着一位魅力十足的女子。“给你100万美元，你愿意与我共度良宵吗？”他问她。
她打量了他一番。真没什么好看的，不过，可是有100万呢！她同意跟他走。
“那好吧，”他说，“给你100美元，你还愿意吗？”
“100美元！”她喊道，“你以为我是什么？妓女吗？”
“在这点上我们已经有了定论。现在我们只是在谈价钱。”
金钱诱因存在很多限制和缺陷，它显然并不完美。然而好消息是：非金钱手段也能触发你期待的行为，而且也便宜了很多。
怎样做到呢？
关键是要钻进别人的脑袋中，找到他们最在乎什么。理论上讲，这并不难。我们都想过如何对诱因做出反应。现在只需站到他人角度，就如在好的婚姻关系中那样，去了解对方想得到什么。是的，或许他们想要钱，然而他们也需要被爱，或是不受人憎恨；想要出人头地，或是希望默默无闻。
问题在于，有些诱因是显性的，而有些则不是。仅仅去询问对方想要或需要什么不一定有效。我们要面对事实：人类不是地球上最诚实的动物。我们常常言不由衷——或者更具体地说，我们会说我们认为对方想听的话，而私下却做着自己想做的事。在经济学中，这叫作宣告性偏好和显示性偏好，而两者往往有很大的差别。
当你在试图寻找某个特定情形中的有效诱因时，仔细观察上述差别至关重要。（所以人们常说：别听一个人怎么说，要看他怎么做。）再有，当你极度想知道牵制对方的诱因时，比如在谈判中，左右你们二人的诱因往往是相左的。
如何才能发现真实诱因呢？做实验能帮助你发现。心理学家罗伯特·恰尔迪尼是一位研究社会影响力的专家，他一次又一次地证明了这一点。
有一次，他和其他研究人员想知道如何才能让人在家中节约用电。他们首先进行了电话调查，询问了形形色色的加州居民：下列因素中哪个更会促使你决定节省能源？
1.省钱
2.保护环境
3.造福社会
4.很多人都这样做
让我们看看这四个选项：第一个是经济诱因，第二个是道德诱因，第三个是社会诱因，还有一个可以被称作从众心理诱因。你猜猜加州居民对这四个因素的排序结果是怎样的？
下面是他们的答案，作用力由大到小：
1.保护环境
2.造福社会
3.省钱
4.很多人都这样做
看上去没什么问题，不是吗？节约能源广泛被看作道德和社会问题，而这两种诱因恰恰是作用力最大的。接下来是经济诱因，最后是从众心理。这样排序也有道理：在节约能源这样重要的问题面前，谁愿意承认自己的决定是因为“很多人都这样做”？
电话调查的结果让恰尔迪尼了解了人们对待节约能源的看法。然而他们的言行一致吗？为了找到答案，研究者接着又做了一个实地实验。他们在加州某个街区每家每户的门把上挂了一张小卡片，鼓励居民在天热的时候多用电扇，少开空调，省电。
不过实验中的卡片内容是不完全相同的，有五个版本。其中一个标题就是“节约能源”，而其余四个版本与电话调查中提到的四种诱因相匹配——道德、社会、经济和从众心理：
1.节约能源，保护环境
2.从我做起，节约能源，造福后代
3.节约能源，为你省钱
4.加入邻居的行列开始节能吧
每种卡片上的解释性文字也不同。例如，“保护环境”的卡片上写着：“你一个月能帮助减少高达262磅温室气体的排放。”“加入邻居”那种卡片上写着：“77%的当地居民常用电扇取代空调。”
研究者随机发放这些卡片，而且可以查到每家每户的用电量，这样便可以得知影响最大的是哪个因素。如果电话调查的结果是可信的，那么“保护环境”和“造福后代”卡片应该是最有效的，而其余两种则不会有效果。事实如何？
两次实验结果完全不同。影响最大的是“加入邻居”那张。没错：从众心理的诱因打败了道德、社会和经济诱因。惊讶吗？如果答案是肯定的，那么很不应该。仔细看看这个世界，你会看到证明从众心理效力的压倒性证据。它几乎影响了行为的每个方面——买什么、去哪儿吃饭、如何投票。
你或许不愿听到这些，没有人愿意承认自己就像牧群中的动物。然而在复杂的世界里，从众是有道理的。谁有时间思考每个决定和其背后的所有真相？如果你身边的所有人都认为节能是个好主意——那么，有可能它就是。所以假如你是设计诱因的人，就可以利用从众心理让人们去做正确的事——尽管这不应该成为他们做这些事的理由。
在任何问题面前，找到奏效的诱因极为重要，而不能用你的道德准则来揣测。关键在于少去思考那些假想中的人的理想行为，而多去关心真的人和实际的行为。那些真人的行为更加难以揣测。
让我们来看看罗伯特·恰尔迪尼另一项在亚利桑那州石化森林国家公园进行的实验。公园里出了问题，就如那里的警示牌上写的那样：
每天，自然遗产都会遭到破坏，
石化木以每年14吨的速度被偷盗，
大多是一小块一小块被盗走的。
设牌子是为了引发游客道德上的公愤。恰尔迪尼想知道这个警示牌是否奏效。所以他和同事做了一个实验。他们在公园的几条小路上都撒了石化木碎块，等着被偷。在有的路上，他们设了警示牌，有的路上没设。
结果呢？在设了牌子的路上，石化木被偷数量是没设牌路上的三倍。
怎么可能？
恰尔迪尼得出了结论，公园的警示牌意在传达道德信息，但或许真正传达出的却是：哇，石化木快没了——那我得赶快拿我的那份！或者：一年14吨？我就拿几块肯定不成问题。
事实是，道德诱因远不如想象中有效。恰尔迪尼说：“公共服务信息总是想通过描述人们的不端行为，来促使他们做出有益于社会的举动。很多人酒后驾车——我们必须杜绝这种行为。未成年人怀孕现象在学校中泛滥——我们必须做些什么。税务欺诈过于猖獗——我们要加重惩罚力度。这种做法可以理解，却不明智，因为潜台词是：像你一样，很多人正做着同样的事。这为不良行为找到了借口。”
恰尔迪尼的研究结果是否让你失望？或许它暗示着人性本恶，我们都拼命地抢夺着属于自己的那份食物，甚至更多；我们总是为自己做打算，而不会眼观大局；抑或就如加州节能实验反映的那样，我们都是大骗子。
然而魔鬼式思考者不会这样看待问题。你只会看到，人类是复杂的动物，私下和公开场合的诱因有着微妙的差别，而且人们的行为在很大程度上受具体环境影响。你一旦了解了诱因背后的心理因素，便可以利用自己的聪明才智建起有效的诱因机制——不论是为了自己的利益，还是更多人的利益。
白间龙（Brian Mullaney）在偶然得出一个慈善史上最激进的想法之前，已经有过好几个激进的想法了。
第一个是在他30岁的时候。那时他过着“典型的雅皮士生活”，就如他自己说的那样，“是个住在麦迪逊大道、穿着阿玛尼西装和古驰皮鞋的广告人。我行头齐全：金色劳力士、全黑保时捷、空中别墅”。
他最大的客户之一是个在纽约派克大道上营业的整形外科医师。那里的客户大多是想使身体的某些部位更苗条、另一些部位更丰满的富婆。白间龙常常坐地铁去访问这个客户。有时他坐地铁时恰巧碰上学生放学，几百个小孩蜂拥进入车厢。他看到很多小孩脸上都有疤痕：伤疤、痣、疹斑，甚至还有畸形。为什么他们不去整形呢？大块头、健谈、脸色红润的白间龙忽然想到一个怪点子：他要成立一个慈善机构，专门为这些纽约公立学校的孩子提供免费矫形手术，他称之为微笑行动。
这个项目刚要运行，白间龙就发现了一个同名的慈善机构。另外那个微笑行动发源地在弗吉尼亚州，规模很大：它派医疗志愿者团队到全世界许多贫穷国家为那里的儿童做矫形手术。白间龙惊叹不已。他终止了自己的微笑行动，加入了这个更大的组织，参加了在中国、加沙地区和越南的慈善行动。
白间龙很快便看到，一个简单的手术能够怎样改变人生。美国的小女孩如果天生唇裂或腭裂，往往会在幼时做矫正手术，只会留下淡淡的疤痕。而这个小女孩倘若出生在印度的贫困家庭，未被矫正的唇裂或腭裂很有可能变成挤作一团的畸形嘴唇、牙龈和牙齿。这个女孩会被排挤，得到好的教育、工作或婚姻的可能性微乎其微。白间龙说，这样一个小小的缺陷，如此容易修复，却能引发“一连串的不幸”。这看似纯粹人道主义的行为却也是经济行为。实际上，当他向态度游移的政府宣传微笑行动时，白间龙有时会把唇裂、腭裂儿童称为“不良资产”。只要给他们做个小手术，他们便能回到主流经济中。
然而对矫形手术的需求超过了微笑行动最大的供应量。因为机构从美国调遣医生和医疗设备，在每一个地区的时间和供应能力都是有限的。“每次行动中，都会有300到400名儿童祈求我们为其治疗，”白间龙回忆道，“然而我们只能帮到100至150名。”
在越南的一个小山村里，有个小孩天天与微笑行动的志愿者踢足球。他们叫他足球男孩。当行动结束，美国人驾车离开时，白间龙看见足球男孩跟在大巴车后面跑，他的兔唇依然未得到治疗。“我们很惊讶，他怎么会没有得到治疗呢？”作为人道主义者，我很伤心；但作为生意人，我很气愤。他问道：“什么样的商店会赶走80%的顾客？”
白间龙帮助微笑行动构建了一个新的运营模式。与其集资数千万美元，把医生和医疗设备在地球上运来运去却只能形成有限的合作，不如用这些钱向当地医生提供设备和技术，供他们全年进行手术。根据白间龙的计算，这样一来每例手术的花费至少会降低75%。
然而微笑行动的管理层不太热衷这个构想。所以白间龙离开了微笑行动，并协助组建了另一个组织，名叫微笑列车。此时他已经卖掉了他的广告公司（以8位数字的价钱，感谢买家），彻底投身于为每一个足球男孩和女孩重塑微笑。他还希望把改变带到整个非营利性产业，用他的话说，“世界上发展最滞后的3000亿美元的产业”。白间龙认为太多慈善家从事着“超级巨富”沃伦·巴菲特之子彼得·巴菲特所说的“洗良心”活动——做慈善是为了让自己感觉良好，而不是为了减轻苦难。白间龙，那个典型的雅皮士，已经变成了追求数据的慈善人士。
微笑列车空前成功地驶向未来。在接下来的15年里，它在将近90个国家里提供了超过100万例手术，全部是由全球不到100名员工完成的。一部由白间龙协助拍摄的纪录片《微笑的Pinki》（Smile Pinki）还获得了奥斯卡奖。白间龙使这个机构成为总筹资将近10亿美元的神奇组织并不是偶然。广告人的本领在募集资金时派上了用场——选定捐献目标、落实微笑列车精神、恰到好处地兜售怜悯与激情，从而宣传组织的使命。（他还知道如何以远低于市价的价格买下《纽约时报》“剩余”的广告版面。）
从事慈善活动以来，白间龙了解到很多为慈善机构捐款的诱因。这启发他做出了不同寻常的尝试。他说：“很多人以为我们疯了。”
这个主意始于一个简单的问题：人们为什么会捐款给慈善机构？
聪明人不屑于问这种问题。白间龙却为此着迷。大量研究指向两个主要原因：
1.人们被帮助他人的愿望所驱，做出真正的利他行为。
2.捐款使人们自我感觉良好，经济学家称之为“带给自己温暖光辉的利他主义”。
白间龙并不怀疑这两点，但他认为还有第三个人们没有讲到的因素：
3.社会压力是促使人们捐款的重要因素。在此压力下，人们不得不捐款。
白间龙知道第三点是微笑列车成功的关键。这也是为什么他们在寄出的几百万封募款信里都附有需要手术的畸形儿童的照片。没有任何头脑正常的募款者会公开承认自己利用社会压力来操控捐款者，但人们都明白这种诱因的威力。
白间龙思考，假如微笑列车不去隐藏这种施压手段，而是强调它呢？也就是说，如果微笑列车能为潜在捐献者提供一个能缓解这种社会压力并自愿掏腰包的方式呢？
“一次了结”策略就是这样诞生的。微笑列车会这样对潜在捐献者说：现在捐款一次，我们以后永远不会再找你要钱。
据白间龙所知，这种“一次了结”策略之前还从未尝试过。这是有原因的！在募款时，每获得一个新的捐赠者过程都很艰难，花费也不少。几乎每个慈善机构最初都会赔钱。然而人一旦开始捐款，便往往不会停止。成功募款的秘密就在于培养这些重复捐赠人士，所以你最不希望的便是“把上钩的鱼放生”。白间龙说：“要是骚扰是直邮募款成功的主要因素，为什么要答应不再骚扰捐款者呢？”
微笑列车认真地施行过这种骚扰。假如你捐了一次，那么你每年平均会收到18封募款信。一旦捐款，你便与微笑列车建立了长期关系，不论你愿意与否。白间龙怀疑很多人对长期关系并无兴趣，甚至对这种骚扰行为感到反感。他猜测这些人会愿意付钱给微笑列车，只要不再收到他们的信。人们不愿与微笑列车建立长期关系，但或许愿意与它约会一次，只要它保证今后永远不再骚扰自己。
白间龙为了测试这个想法发起了一项直邮实验。他寄出的募款信中，有几十万封是带有“一次了结”信息的。即便是白间龙这个对传统观点从不买账的人，都不确定这是否是个好主意。“一次了结”策略可能会彻底失败。
结果如何？
收到“一次了结”信息的家庭首次捐款的概率是收到普通信件家庭的两倍。以募款的一般标准来看，这种增长幅度是巨大的。他们的平均捐款额为56美元，比普通捐款者的多了6美元。
微笑列车很快便筹集了额外的几百万美元，但他们是否牺牲了长期利益？毕竟每个新的捐款者都有权礼貌地让微笑列车永远消失。含有“一次了结”信息的信件中附有一张回复卡，让捐款者三选一：
1.这是我唯一的捐赠。请寄给我一张报税凭据，不要再找我募款。
2.我希望微笑列车每年只给我寄两封信。请尊重我限制收信数量的意愿。
3.请照常给我寄信，让我知道微笑列车对唇裂、腭裂患者治疗的进展。
你也许认为，所有首次捐款者都会选择第一条，毕竟那是吸引他们捐款的承诺，但他们中只有三分之一的人选择不再接收任何信件！大多数捐款者愿意被微笑列车继续骚扰，最终数据显示，他们也愿意继续捐款。“一次了结”策略使总筹款额增长了惊人的46%。而且因为有人的确选择了不再接收信件，微笑列车还减少了邮寄开支，这也是筹款额增长的一个因素。
“一次了结”策略的唯一不足莫过于它的名字：大多数捐款者捐了不止一次，也不急着和微笑列车做了结。
为什么白间龙的冒险进展得如此顺利？有几种解释：
1.新奇。慈善机构或任何公司上次向你保证永不骚扰你是什么时候？仅这一点就足够吸引你的注意力。
2.坦诚。你听过一个慈善机构承认收到那些哀求信是件麻烦事吗？在一片混乱不明的信息中，打开天窗说亮话再好不过了。
3.控制。微笑列车不再单方面制定交易规则，它赋予捐款者一些权利。谁不希望掌控自己的命运呢？
“一次了结”策略成功还有另外一个原因，这个原因如此重要——明智而有力——以至于我们相信这是能使一切诱因奏效或至少是更有效的秘方。“一次了结”中最具颠覆性的成就便是改变了慈善机构与捐款者的关系框架。
每当你与另一个个体进行互动时，不论是你最好的朋友还是从未打过交道的政府机构，都会进入某种框架。经济框架掌控着我们买、卖和交易的一切。“我们对他们”框架确立了战争、体育，以及——很不幸——大多数政治活动。“喜欢的人”框架中含纳了朋友和家庭（至少是在一切顺利时，否则要留心“我们对他们”框架）。还有合作框架决定了你与同事或业余交响乐团、足球队之间的互动。“权威人物”框架是指有人发出指令而有人要遵从的关系，比如父母、老师、警察、军官和某些老板。
我们大多数人每天都在这些框架中游走，根本不需思考其界限。我们习惯了在不同框架中产生不同的行为，也懂得诱因在不同框架中运作方式也不同。
假设朋友请你参加他在家里办的晚餐派对。那是很棒、很欢乐的一晚，以前怎知道这家伙还是做西班牙烩饭的高手？！临走时你郑重地感谢他，并掏出一张百元大钞。
啊哦。
现在假设你带着约会对象到一家高档餐厅用餐，又一次度过了美好的时光。走出餐厅前，你告诉老板你非常享受这顿饭，并给了他一个大大的、友好的拥抱，就是没去结账。
啊哦，啊哦。
在第二种情形里，你忽视了经济框架的明显规则（还有可能被捕）。在第一种情形里，你用钱玷污了“喜欢的人”框架（还有可能失去一个朋友）。
所以一旦弄乱框架便很容易陷入麻烦。不过若能使一种关系在不同框架中转换，那将会产生极大的效力。不论是通过微妙的暗示还是具体的诱因，很多问题，两个人的或是两亿人的，都能通过转换双方关系的互动框架得到解决。
20世纪70年代早期，中美关系还很紧张，之前数年都没有建立外交关系。中国把美国看作粗鄙的帝国主义者，而美国把中国看作残酷的共产主义者，更是冷战时期苏联的坚实盟国。这两个国家的每次接触几乎都会陷入“我们对他们”框架。
尽管如此，两国也有必要缓和关系，因为政治、经济等各种因素。实际上私下谈判已经开启，但几十年的政治摩擦造成了两国无法直接对话的僵局。太多的骄傲备受威胁，太多的面子需要挽救。
乒乓球队来了。1971年4月6日，中国队参加了在日本举办的世界乒乓球锦标赛。这是20多年来中国运动队首次参加在国外举办的比赛。然而比赛不是他们的全部使命。队伍承载着毛主席的嘱托：邀请美国队到中国来。于是一周后，美国乒乓球队出现在北京人民大会堂，与周恩来总理进行了面对面的交谈。
尼克松总统立马把国务卿基辛格派到北京，进行一次神秘的外交行动。如果中国领导人愿意接见乒乓大使，为什么不能接见真正的大使呢？基辛格的访华带来了两个进展：邀请中国乒乓球队访问美国，以及更重要的——尼克松访华。尼克松后来称之为“改变世界的一周”。若不是乒乓外交隐蔽地转换了“我们对他们”框架，这些还会发生吗？或许会。不过周恩来总理认可了这个举动的有效性：“如此有效地以体育作为国际外交的途径，这是史无前例的。”
即便是在没那么重要的情形中，改变关系框架也能带来翻天覆地的变化。看看下面这条褒奖：
“你们是最棒的。我把你们的网站介绍给了很多人……你们真的做了正确的事！！千万不要变！谢谢你们！！！”
这是在夸奖谁？一个摇滚乐队？运动队？抑或……一家网络鞋店？
1999年，一个叫作美捷步（Zappos）的公司开始在网上卖鞋，后来又增添了服装。就如很多年轻企业家创建的现代公司一样，美捷步不只被经济诱因驱使，更希望得到客户喜爱。它声明，客户服务是公司发展的核心力量。这不是指一般的客户服务，而是极度殷勤的，随时可致电，没有公司不能为客户做的事。
外人看来，这很奇怪。如果有任何生意是不必对客户卑躬屈膝的，那似乎就是网络鞋店了。然而美捷步有不同的想法。
对于一般的公司来说，顾客就是个活人钱包，要从那里尽量多地掠夺财富。每个人都明白这点，但是没有公司愿意做得过于赤裸裸。所以很多公司使用了极为友好的标志、标语、吉祥物和形象大使。
但美捷步不愿佯装友好，而是想要真正友好地对待客户，至少是为了公司的成功。因此，他们没有把电话号码埋在网页的某个角落，而是贴在了网页的最上方，并在电话服务中心安排了全天候服务，节假日不休（有些通话的长度和亲密度就好像“长时间谈话疗法”，有人这样评价）。这也是为什么美捷步推出了365天的退货期限和邮费全免的服务。也因此，当顾客因为家人去世而未能按要求退鞋时，美捷步还会为他寄去一束花。
为做出这样的框架转换——从传统的经济框架变成朋友框架，美捷步首先需要改变公司本身和其员工之间的框架。
通常电话客服中心的工作并不令人向往，工资也不高。（在美捷步位于拉斯韦加斯的总部，客服代表的薪水是每小时11美元。）那么美捷步如何招聘到更高等级的客服代表呢？
一般的答案是：付更多的钱。然而美捷步没有那么多钱。所以取而代之的是，他们为员工带来了更多的趣味，赋予了更多的权利。他们的员工会议往往开在酒吧里。在公司里走一圈你会以为来到了狂欢节，充满了音乐、游戏和奇装异服。公司鼓励客服与客户尽情唠嗑，多久都没关系（自然也没有事先准备好的台词）；他们有权处理问题，不需请示主管，也可以自己决定赶走找麻烦的顾客。
美捷步电话中心的工作究竟有多受欢迎呢？在最近一次招聘中，他们雇用了250名新员工，而申请人有25000名——只是为了一小时11美元的工作！
这种框架转换最惊人的结果是什么？美捷步远远地抛开了对手，成为公认的全球最大的网络鞋店。据报道，它于2009年被亚马逊以12亿美元的价格收购。值得称赞的是，亚马逊欣赏美捷步的与众不同，在上交证监会的文件中声明会保留美捷步的管理团队以及它那“为客户疯狂的文化”。
我们也不要忘了微笑列车是如何转换与捐赠者之间的关系框架的。即便人们都认为捐款是完全关乎利他主义的，老牌广告人白间龙却有更深刻的认识。他是在卖产品（在微笑列车的例子里，他们卖的是悲情的故事），而捐款者是在购物（一个快乐的结局）。
“一次了结”策略改变了这个模式。微笑列车没有抓住捐款者进行强行推销，它改变了所传达的信息：嗨，我们知道每年收到18封募款信是很烦人的，我们也不希望寄出那么多封。但是我们都是在与疾病做斗争，所以为何不寄给我们几块钱？而我们将从此不再打扰您。
成功！经济框架变成了合作框架，让每一方，尤其是那些足球男孩和足球女孩们，都能受益。
我们并不是说每个问题都能通过转变框架或机智的诱因来解决。找到有效并能持续奏效的诱因异常困难。（还记得爱吃M&M巧克力豆的三岁小女孩是如何戏弄她父亲的吗？）很多诱因都会失败，而有些失败如此具有冲击力，以至于引发了更多你意在阻止的不良行为。
墨西哥城一直饱受交通堵塞之苦。空气污染严重。想准时到达任何地方都很困难。政府无奈之下颁布了限号计划。根据车牌号码，驾驶者每周有一天不能开车。本意是减少上路车辆从而减轻堵塞状况，让更多人利用公共交通，同时也能减少污染。
计划奏效了吗？
限号后，路上车辆更多了，公共交通的使用率并没有增加，而空气质量也没有改善。为什么？因为很多人为了绕开车牌号的限制又买了新车，其中不少都是旧型号的廉价耗油车。
很不幸，起到反作用的奖赏并不罕见。这种现象有时被称作“眼镜蛇效应”。据传说，在殖民统治时期的印度，大英帝国政府觉得德里的眼镜蛇过多，就颁布了以蛇皮换钱的法令。这个诱因奏效了，效果过好，还催生出了一个新产业：眼镜蛇养殖。印度人开始饲养并宰杀眼镜蛇，从而得到奖金。最后奖金制度被废除，于是眼镜蛇养殖者做了件合情合理的事，把蛇放生，而这些蛇就像今天的氢氟碳化合物23一样有害，不被需要。
然而放眼望去，世上依然屡屡出现试图通过悬赏来除害的例子。最近我们就听说佐治亚州试图用这种方法减少野猪的数量，南非也试图这样消灭老鼠。每遇到这种情况，一群人就开始和系统做游戏了。就如马克·吐温写的那样：“使美国狼、澳大利亚兔子以及印度蛇的数量增加的最好方法，莫过于抓动物换赏金，每个爱国者都会因此开始养这些动物。”
为什么有些诱因会起到如此糟糕的反作用，尽管它们是聪明、好心的人设计的？我们能想到至少三个原因：
1.没有一个人或政府能比得上群众的集体智慧——想办法钻诱因政策的空子。
2.我们很容易想象思维方式相同的人会做出何种行为改变，然而当我们试图改变一个人的行为时，这个人往往和我们的思维方式是不同的，所以不会做出期待中的反应。
3.我们倾向于臆断人们当前的行为方式是不会改变的，然而诱因的特性恰恰就说明了：规则改变，人的行为会随之改变，虽然如我们所见，改变的方向不见得在意料之中。
还有一点很明显：没人喜欢被操纵的感觉。太多诱因机制是伪装得不到位的向对方套钱套权的钩子。如果有人产生了抵触心理，你也不该惊讶。魔鬼式思考或许有时听似一个以巧妙的方式实现愿望的练习，这也并没有不妥。但我们一直以来设计、分析诱因的经验告诉我们，最佳的实现愿望的方式便是善待他人。善意几乎可以把任何一种互动推入合作框架。它在最出乎意料的时刻最能显示出威力，比如出现问题时。每个公司中，一些最忠实的客户都是在解决大问题的过程中被善待的。
所以，设计正确的诱因机制固然不易，但这里有一系列简单的法则，通常能把我们指向正确的方向：
1.找到人们真正关心什么，而非口头说关心什么。
2.选用对对方来讲有价值，而对你来讲开支小的诱因。
3.注意人们的反应，如果这反应使你惊讶或沮丧，从中学习并尝试不同的方法。
4.尽可能地制造化敌为友的转换框架。
5.永远、永远不要臆测人们会因“这样做正确”而去做一件事。
6.要知道，总是有人会想尽一切办法和你的系统做游戏，用你无法想象的方式打败你。请你为他们的机智喝彩，而不要咒骂他们的贪婪，哪怕这样想只是为了不让自己疯掉。
好了，这些就是诱因的总结了。挺简单的，不是吗？现在你可以进入高级诱因机制课程了。让我们先问一个问题——据我们所知，世上还没有人问过这个问题。