二、选址模型

在垄断竞争市场理论中，还有一类重要的模型用以研究存在产品差别时厂商行为特征，即选址模型。选址模型的称呼其实是一个统称，最初是由美国经济学家哈罗德·霍特林(Harold Hotelling)提出来的，他用不同的地点来代表产品所具有的不同特征，某一厂商选择了某种产品的某个特征时，实际上就是选择了一种产品差别程度，运用这种模型可以分析垄断竞争厂商的许多有趣特征。下面主要介绍霍特林选址模型。

霍特林选址模型研究这样一个问题：如果某一城市只有一条长度固定的直线型的街道，消费者沿着这条街道呈均匀分布，由此，每一段长度相等的街道上的消费者的数量是相同的。除了处于街道的不同位置以外，消费者的其他特征都是相同的。假设我们现在研究的厂商生产面包，而且每一个消费者每天都消费一个单位的面包。这时，如果有两家厂商A和B面包店，两者除了离消费者的距离不同外，其他如产品质量和服务等都是一样的。两者如何选择面包店在街道上的位置呢？

如图9.7所示，用线段O₁O₂表示长度固定的直线型街道，两端点为O₁和O₂，街道的中点为C点。假定起初A和B面包店随意选择一个经营地点，如图中A₁点和B₁点。这时，由于消费者到离他们较远的面包店购买面包要花费较高的交通成本，因此消费者只到离他们最近的面包店。这样，消费者均匀分布在街道上，面包店利润最大化就是要使消费者人数最大化，消费者人数最大化就是离本面包店接近的街道距离最大化。

在图9.7中，A₁和B₁都位于街道中点C左侧，A₁和B₁的中点为C₁，因此B面包店获得了C₁O₂街道上所有的消费者(C₁点上的消费者随机地到A或B面包店，从数学的意义上讲，忽略这一点不影响分析的结论)，A面包店获得了O₁C₁街道上所有的消费者。很明显线段C₁O₂大于O₁C₁，因此目前两个面包店的位置不是均衡位置，A面包店通过调整店址还能提高利润水平。A面包店会将店址移动到B₁点右边并紧靠B₁的地方，如图9.7中的A₂点，这样，A面包店就能获得A₂O₂段街道上的所有消费者，由于A₂点在街道中点C点的左边，A面包店获得的消费者要多于B面包店。B面包店为获得更高的利润也会移动，比如移动到A₂点右边并紧靠A₂的地方B₂点，A面包店的利润又会低于B面包店，因此，A面包店又会移动。这一过程持续地进行下去，最终两家厂商都会选择在街道中点C点紧挨着经营，两个厂商各获得一半的市场，达到了均衡点。

图9.7　霍特林选址模型

这时，如果我们把在街道上的不同位置替换为其他的产品特征，就可以分析在只有两个厂商的情况下，厂商将如何选择产品差别程度的问题。根据上面的分析，两家厂商将选择同一样的无差别的产品，即选择中度的产品差别。进一步，如果把两个厂商的模型扩展到多个厂商，当只有产品差别竞争的情况下，产品将是单调的，产品品种显得太少，这样会带来效率损失。

在图9.8中，如果A厂商选择靠近O₁端点的D点(位于整条街道以O₁起算的1/4处)，B厂商选择靠近O₂的E点(位于整条街道以O₁起算的3/4处)，两个厂商同样是各获得一半的市场份额，但节约了消费者的交通成本。这是因为，在前面的均衡中，两家厂商都选择在中点C经营，离两厂商经营点最远的消费者的距离为，所有消费者的平均距离为。而当两厂商分别选择在E和F点经营时，离两厂商经营点最远的消费者的距离为，所有消费者的平均距离变为，节约了一半交通成本，这可以看作是均衡情况下造成的效率损失。

图9.8　霍特林选址模型中效率的损失

以上的霍特林模型是一种简化的形式，如果我们放松假定，允许厂商之间进行价格竞争，情况会变得相当复杂，均衡条件也不容易得到，有时甚至无法确定均衡状态。例如，当模型变为先由厂商选择经营位置，然后再进行价格竞争时，结论会与上面正好相反，厂商会选择过度的产品差别，两个厂商会分别选择在O₁和O₂点经营。厂商数目增大时，每一个厂商都会选择一个尽量与其他厂商不同的“位置”或产品差别特征。