二、美国艾滋病议题的议程设置过程及媒介报道艾滋病的情况
当艾滋病问题1981年出现在世界的舞台上时，没有任何一个国家有艾滋病政策或防治计划。控制艾滋病流行的努力必须挤进已经十分拥挤的社会问题的议程中，挤掉其他问题和计划，来获得公众的注意，来获得资金和其他稀少的资源。在大多数国家中，艾滋病议题的议程设置过程都经历了几年的时间，达成共识把艾滋病问题作为全球的主要问题的斗争还远远没有结束。
Check（1987）认为媒体对艾滋病的报道采用的是政治报道的模式（Political Model of Reporting），即媒体中的艾滋病报道其实反映的是不同利益集团的权利状况，以及媒体在公共场域与其他利益集团的关系。以非洲为例，大部分的国家，其政府与媒体的关系通常相当紧密，并维持着一种压制性，再加上政府认为如果当地媒体经常强调艾滋病的问题，将会影响国家的旅游事业和经济发展。因此媒体在艾滋病报道上如何发挥议题建构的功能，必须视政府的态度而定。换言之，媒体不是一面镜子，而仅是一盏探照灯，而对于大多数的非洲国家来说，“探照灯的开关是掌握在政府的手上的”[31]。
1992年Netter根据艾滋病的防治情况把世界各国分为三种类型：第一类型是欧美等发达国家，第二类型是艾滋病感染率相对较高的非洲国家，如乌干达、莫桑比克等，第三类型则主要包括了中国、日本、菲律宾、墨西哥等亚洲与中南美洲国家。从新闻报道的角度分析三种不同类型的国家，Netter发现，第一类型的国家由于其艾滋病发展的历史比较早，医疗设施比较先进，目前感染人数已经得到控制。新闻媒体对艾滋病的报道主要关注戏剧化的情节，偏重煽情性的炒作；第二类型的国家，人民识字率比较低，在防治工作推广和媒体运用方面相当困难，而且不正确的新闻报道常常给民众错误的观念；第三类型的国家，教育水准和都市人口都达到一定的程度，而且艾滋病的发现和蔓延相对较晚，政府可以借鉴其他国家的防治经验，疫情有逐渐趋于缓和的倾向，介于第一类型和第二类型的中间状态[32]。
由于艾滋病最早在美国被发现，目前艾滋病流行形势已经得到了有效的控制，所以以下主要介绍一下艾滋病议题在美国的议程设置过程以及美国媒体艾滋病议题的报道情况。
（一）美国艾滋病议题议程设置过程
“议程设置不是一两个信息的结果，而是一系列信息的累积结果，这一系列信息可能内容上所有不同，但是都是关于同一个议题的，例如，在美国第一例艾滋病的病例在1981年就被报告了，在其后的四年，大众媒介关于它的报道很少。艾滋病议题没有进入媒介的议程，公众议程也同样没有注意到艾滋病[33]”。
Everett M. Rogers，James W. Dearing以及Soonbum Chang （1991）分析了1981年6月至1988年12月间美国各种全国性媒体对艾滋病的报道，将媒介呈现艾滋病议题分成四个时期：初始时期（Initial Era）、科学时期（Science Era）、人性时期（Human Era）以及政治时期（Po1itical Era）[34]。
在初始时期，艾滋病议题没有受到重视，科学议程和艾滋病病例对媒介议程有轻微影响。在科学时期，有关艾滋病传染的信息成了报道的主要内容，科学界是主要的消息来源，媒介议程影响到了民调议程。
到了人性时期，媒体倾向于以人性化的方式报道艾滋病病例的个案，如篮球明星约翰逊感染艾滋病事件，媒介议程与民调议程相互影响，互为因果。
在政治时期，有关艾滋病的各种争议，特别是公共政策方面的争议成了媒体的报道方向，包括强制检测、艾滋病患者人权等议题[35]，媒介议程和科学议程促进了政治议程。
第一例艾滋病病例1981年在美国被发现，艾滋病议题没有很快进入政策议程。一般认为花了4年的时间，在2万多人死于艾滋病以后，艾滋病议题才进入媒介议程，多数媒体，包括《纽约时报》才开始报道艾滋病。
美国疾病预防控制中心的流行病学家收集的关于艾滋病病例的情况被美国政府高层官员忽略了，原因由于反同性恋的污名（anti-gay stigma）、冲突的预算优先级（conflicting budget priorities）以及官僚政治的惯性（bureaucratic inertia）。一位曾公开说艾滋病是美国面临的头号健康问题的高层卫生官员，在第二天就被“提升”到一个小国去当外交官了。美国总统里根也一直避免公开提及艾滋病的流行，甚至当他的私人朋友，好莱坞影星洛克·哈德森，1985年死于艾滋病时也是如此。
大众媒介也没有把艾滋病构建为一个重要的人类所面临的问题，《纽约时报》在艾滋病议题上没有扮演它惯常的影响新闻议程的角色，部分原因是当时的执行主编憎恶同性恋（homophobic）[36]。
有人被感染了，发展成艾滋病，这些人死了。他们的死亡适时地以统计数字出现在CDC的每月报告上。美国的大众媒介长期忽视这种在城市的同性恋人群中扩散的疾病，艾滋病议题没能成为全民的议程。
1.旧金山的经验
美国的艾滋病流行的最早是从大都市旧金山开始。在艾滋病流行的前十年，旧金山成为了同性恋者的天堂，在小镇上和其他城市中饱受歧视的男同性恋者聚集在旧金山，在此他们可以公开身份而不受歧视。他们组织了同性恋协会、获得了政治力量、在市议会中选进了一位同性恋议员。据估计，1981年，旧金山的男性人口中40%是同性恋[37]。
虽然美国的大众媒介直到1985年才开始关注艾滋病的流行，旧金山的地方媒介从1981年艾滋病开始流行就对艾滋病议题给予了特别关注，其中起主导作用的是当地的五份同性恋报纸。
为纪念旧金山死于艾滋病的同性恋的“被子拼图”活动（AIDS quilt panel）也引起了公众对艾滋病流行的知晓。1986年旧金山的Cleve Jones制造了第一块拼图来纪念他死于艾滋病的33岁的朋友。1987年AIDS Memorial Quilt被展示时有1920块，而1996年最后一次被展示时有40000块，足以覆盖26个足球场。2001年12月1日，艾滋病在美国20周年的活动中，45000块被构建在一起，代表着美国死于艾滋病的448060人中的10%。
这些被子拼图象征着艾滋病流行带给人们的痛苦，并且把这种痛传达给美国公众，旧金山死于艾滋病的个人虽然是同性恋，但同时也是儿子、兄弟以及朋友。逐渐地，死者中出现了妇女、黑人以及西班牙人。
歧视和污名使艾滋病感染者不敢暴露身份，打破沉默，使艾滋病议题进入公众的视野，才使美国最终控制了艾滋病的流行。
2.艾滋病议题
一个议题能够引起媒介的注意，多半是由一个悲惨的事件或人物作为开始的。反应真实世界的客观指标很少能把相应的问题带入媒介议程。在艾滋病流行的最初几年，美国疾病预防与控制中心（CDC）每周都报告感染艾滋病病毒和死于艾滋病的人数，媒介虽然也报道了这些数据，但是艾滋病议题还没有一张人脸出现，对于艾滋病这样的抽象议题，媒介更倾向于报道感染的个案，而不是枯燥的数字。CDC的数据没有引起媒介的重视。
关于美国议程设置的研究认为有两个因素会把一个议题变成全国性议题，一个是《纽约时报》的头版报道，另一个是美国总统针对该议题发表讲话。
《纽约时报》是最受美国人重视的媒介，但在艾滋病议题上，直到1983年5月25日，《纽约时报》才在头版报道了艾滋病，比艾滋病病例的出现晚了两年，比《洛杉矶时报》晚了12个月，比《华盛顿邮报》晚了10个月。
美国总统罗纳德·里根直到1987年5月才针对艾滋病问题发表公开讲话，比艾滋病的出现晚了难以置信的6年，按CDC的报告已经有35121艾滋病个案。
在艾滋病流行的前四年，美国媒介保持沉默。转折点出现在1985年中期，六大主要的全国性媒体中（三大全国电视网及提到的三大报纸）关于艾滋病报道的数量突然增加了十倍，从前一个月的平均14篇，增加到每月143篇。终于，艾滋病议题进入了媒介议程。在这个过程中，两个悲惨的人物，好莱坞巨星Rock Hudson和12岁印第安那州的小学生Ryan White起了很大作用。
从1980年代中期起，不仅关于艾滋病流行的报道增多，而且对艾滋病议题的构建（Frame）也有所不同。媒介逐渐地通过报道具体的艾滋病感染者来关注艾滋病的流行。当媒介对艾滋病议题加以重视时，艾滋病议题也进入了公众议程，并且要求政策制定者加以重视。
媒介在构建艾滋病议题时，首要的问题就是记者必须决定如何来建构艾滋病议题，一些勇敢的记者开始把艾滋病议题建构成美国面临的一个重要的社会问题。在初始阶段，媒介在报道艾滋病议题是很谨慎的，不使用诸如“肛交”（anal intercourse）、“吞咽精液”（swallowing semen）等含有歧视性的词汇。当时《纽约时报》的主编Abe Rosenthal坚决主张手下的记者用中性“homosexual”代替贬义的“gay”。当新闻媒介第一次使用中性的词汇“体液交换”（the exchange of bodily fluids）来描述艾滋病病毒是如何被传播的时，公众都被搞糊涂了。《洛杉矶时报》记者Marlene Cimons在抗击反对这种编辑作风时说：“言语不能杀人……但能保护生者”（Words don’t kill……but can save lives）。许多第一批报道艾滋病议题的记者被同事批评，并导致职业生涯受到影响，但他们坚持报道艾滋病的流行情况，因为他们意识到疫情的新闻价值，意识到有活生生的人被卷入其中。
Randy Shilts是这些勇敢的记者中的一员，他本人就是一名同性恋者。他在1981年被《旧金山编年史》（the San Francisco Chronicle）雇用，从事报道旧金山的同性恋群体的活动，Randy Shilts使艾滋病议题每天都会在报纸出现，一般说来，他的报道是关于艾滋病感染者个体的，也写过关于同性恋浴室（gay bathhouse）传播艾滋病的调查报告，以及关于零号患者（Patient Zero）Gaetan Dugas的报道。
《旧金山编年史》在1980年代早期就开始涉及艾滋病，是美国最早报道艾滋病议题的报纸，但遗憾的是，《旧金山编年史》没能使艾滋病议题成为全国性的议题。1987年Randy Shilts写了一本关于艾滋病流行初期的书《乐队继续演奏》（And the Band Played on），书名来自于著名的泰坦尼克（Titanic）号沉没时，船长命令乐队继续演奏，以免使乘客恐慌。
Shilts在1994年死于艾滋病，终年42岁。他独自一人做了很多努力使艾滋病的流行在旧金山引起注意，他的贡献比其他的美国记者都大。
3.公众议程
当艾滋病议题登上了媒介议程以后，很快艾滋病议题就进入了公众议程。在1985年底，大量民众开始意识到艾滋病是美国所面临的重要的社会问题。最后，在1986年底，在全国性民意调查中，艾滋病成了美国所面临的最重要的健康问题。
研究表明，1985年媒体关于两个特殊的艾滋病病例的报道是美国艾滋病健康促进运动的转折点。一则案例是当时的著名电影演员，以英俊潇洒著称的Rock Hudson，死于艾滋病；另一则是印第安那州12岁的血友病患者Ryan White因为使用血液制品被诊断感染了艾滋病病毒，而被拒绝进入公立学校。由于这两个事件，媒介关于艾滋病的报道数量突然增加，“六大主要媒体的艾滋病的报道频度从每月平均4篇增加到每月平均15篇。有关艾滋病议题的报道量在1985年的秋季达到了顶点，几乎同时，在几个月内，95%的美国成年人知道了艾滋病，并且了解了感染途径。”[38]
在过去的50年中，盖洛普民调机构每月都要问民众“我国所面临的最重要的问题是什么？”，在任何给定的时间里，总有4-5个议题是在重要的问题之列，但一个新的议题进入最重要的问题之列，按照“零和游戏”（Zero-sum game）的规则[39]就必然挤掉一个先前的议题。很多研究表明一般的议题会在公众议程中会持续6个月到12个月，而艾滋病议题持续的时间则比较长。
随着美国艾滋病防治措施的实施，艾滋病流行状况逐渐得到控制，民意调查中认为艾滋病是美国所面临的最重要的健康问题的比例也相应地下降，盖洛普调查的结果如下图所示。
图2-2-1 认为艾滋病是美国/世界所面临的最重要的健康问题的比例
4.政治/政策议程
1980年代中期，当媒介对艾滋病议题的报道达到一定数量时，民众开始关心艾滋病问题，1986年10月22日发表的《外科总医师关于艾滋病的报告》（Surgeon General’s Report on AIDS），是第一篇关于艾滋病问题的实质性报道，作者C. Everett. Koop是当时里根政府的一员。这篇只有36页的报告号召对儿童进行艾滋病教育，提倡广泛使用安全套，并指出任何形式的隔离和强制性认定对控制疾病的流行都是没有用的。政策制定者开始增加拨款用于艾滋病的预防、治疗和研究。美国用于艾滋病预防、治疗和研究的投入虽然在1980年代后期缓慢启动，但到2000年已经累计达到了100亿美元。
5.特殊人物的作用
议程设置过程从媒介议程开始，媒介什么时候、如何关注艾滋病议题就是十分重要的事情。在艾滋病议题进入媒介议程的过程中，两个人物扮演了重要角色，起到了很大作用。一个是当时著名电影演员以英俊潇洒著称的Rock Hudson（在银幕上，常与伊丽莎白·泰勒配戏，并成为好友。后伊丽莎白·泰勒投入到艾滋病的防治活动中，担任联合国艾滋病防治形象大使），他是同性恋，并在旧金山被感染。Rock Hudson在1985年10月死于艾滋病。在他去世十周前，消瘦、面颊干瘪的Hudson在巴黎里兹饭店的大堂晕倒，形象被曝光。
在Rock Hudson去世的同一时间，因为输血液制品凝血因子而感染了艾滋病病毒印第安那州Kokomo县的12岁的血友病患者Ryan White，被拒绝进入公立学校。在18个月期间，Ryan White上全国电视网40次，成了关于美国艾滋病的公众人物。当地的报纸把他作为封面男孩，把报纸投入千家万户的草坪。Ryan White于1990年去世，成了公众同情的焦点人物。美国音乐巨星E1ton John还写了一首关于Ryan White的流行歌曲《Sky1ine Pigeon》。
由于这两个人物，媒介对于艾滋病的报道突然增加，在一个月内增加了十倍，媒介对艾滋病议题加以关注，使公众了解了艾滋病的有关知识。这样，Rock Hudson去世和Ryan White被拒绝入学，标志着美国艾滋病议题设置过程的转折点。这两个悲惨的事件使艾滋病议题被建构为人性的问题（human problem），公众开始考虑艾滋病问题可能会发生在他们身上。
在美国艾滋病议题的媒介议程的设置过程中，反应艾滋病流行情况的数据，如艾滋病感染人数以及死亡人数，没有发挥重要作用。悲惨人物出现在媒介上可以帮助把抽象的议题转化为活生生的实例，从而增加发行量，增加收视率。公众开始意识到，艾滋病问题可能会影响我们每个人。
NBA超级篮球明星魔术师约翰逊（Magic Johnson）代表了由于不负责任性行为而感染的典型。1991年约翰逊公开宣布他感染了艾滋病病毒，并立刻从NBA退役。约翰逊声称在NBA巡回赛的旅途中，他与几百个女性发生过性行为，不知道是被谁感染的。约翰逊在1991年11月7日的公开声明震惊了世界，他是第一个披露艾滋病感染情况的黑人名人，同时，他是当时世界上最有名的运动员之一。从1991年11月8日到10日，《纽约时报》用了300个栏寸（co1umn inches）来报道约翰逊的消息。在很短的几天内，几乎所有的美国人都知道了约翰逊感染艾滋病的情况，世界上很多人也知道了。在巴尔的摩的一个犹太人教堂的窗户上有人用手写下了“魔术师，我们爱你”（We love you，Magic）。
约翰逊发表声明的第二天，美国政府所设立的艾滋病咨询电话接到了118124个咨询电话，是以前的19倍。在此后的60天内，共接到了170万个咨询电话，是以前的4倍。咨询者中很多人都问在哪里能进行艾滋病病毒检测。Gellert等人在加州橙县（Orange County）对前去进行艾滋病病毒检测的人进行了分析，发现都是年轻的男性，很多是黑人。他们的个人背景和社会背景与约翰逊类似[40]。
从打咨询电话人数的激增到检测人数的增加，都表明约翰逊公开自己的艾滋病病毒感染情况的行动促进和影响了议程设置过程。魔术师约翰逊成为了对艾滋病议题贡献很大的斗士，他成为了艾滋病问题的公共代言人，出现在晚间的电视谈话节目中，并拍摄了派拉蒙（Paramount Studios）出品的由他主讲的预防艾滋病的录像带“Time Out：The Truth about HIV，AIDS and You”。
为探究约翰逊事件对公众了解和认识艾滋病问题的影响，传播学者William Brown和Michael Basil进行了研究，发现对于那些关注约翰逊的人，把他视为偶像的人，如他的球迷，约翰逊事件使他们增加了对艾滋病问题的关心，并且在行动上倾向于减少自己的高风险性行为。
约翰逊帮助美国人了解了艾滋病病毒感染者和艾滋病患者的区别，使美国人了解到异性性行为也可以传播艾滋病病毒。
（二）美国媒介报道艾滋病情况
凯瑟家庭基金会（The Henry J. Kaiser Family Foundation，简称KFF）与普林斯顿调查研究协会（Princeton Survey Research Associates International，简称PSR）1996年在《哥伦比亚新闻学评论》（Columbia Journalism Review）上发表了1985-1996年美国主流媒体艾滋病报道的内容分析报告。所涉及的媒体包括三大广播网的晚间新闻节目ABC（Wor1d News Tonight）、CBS（Evening News）、NBC（Nightly News），三家全国性的报纸《纽约时报》（The New York Times）、《今日美国》（USA Today）、《华盛顿邮报》（The Washington Post）以及两家地方性报纸（The St. Louis Post Dispatch，The San Francisco Chronicle）。
研究发现，在20世纪80年代中晚期，美国媒体对艾滋病的报道侧重于艾滋病的传播途径和预防措施等告知层面，以满足民众对艾滋病预防信息的需求。到了1989年，大多数民众已经知晓艾滋病病毒的感染途径，所以多数媒体将报道焦点转向检视艾滋病对个人、家庭与特定人群的影响，以继续吸引公众的注意力。
研究报告同时指出，尽管艾滋病已经给非洲和世界其他地区造成灾难性后果，但在美国媒体报道中，艾滋病很少被作为国际事件来报道。在所研究的新闻报道样本中，只有3%的报道涉及美国本土以外的情况。由于美国媒体只关注艾滋病在本土的情况，导致美国民众对美国的艾滋病发病率过高估计。一项1995年的民意调查显示，51%的美国成年人认为，世界上超过一半的艾滋病病例在美国。
KFF与PSR在2003年发表了对1981-2002年期间媒介报道艾滋病的情况的内容分析报告《艾滋病在21年：1981-2002年媒介关于艾滋病病毒流行的报道》（AIDS at 21：Media Coverage of the HIV Epidemic 1981-2002），时间是从1981年出现的关于艾滋病的第一篇报道一直到2002年12月，分析的媒介涵盖了主要的美国媒体，有四家主要的全国性报纸（《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》以及《今日美国》），三家艾滋病流行比较严重的城市的地方性报纸，这三个城市分别是旧金山、迈阿密以及洛杉矶（the San Francisco Chronicle，the Miami Herald and the Los Angeles Times）以及三大电视网的新闻节目（ABC World News Tonight，CBS Evening News，and NBC Nightly News）。所分析的艾滋病报道条数超过了9000条。研究的主要发现包括：
从1980年代后期，媒介艾滋病议题的报道总量开始下降，比起客观世界中的艾滋病感染人数的开始下降早了6年，如下图所示：
图2-2-2 所选媒体中艾滋病议题报道数量与每年新增的艾滋病感染病例的数量
从报道的主题上看，1981_-2002年全部的报道中，以艾滋病防治、科学研究、传播以及社会议题（如歧视与污名）等内容最多，分别占13%、11%、10%以及10%[41]。
随着时间的推移，美国媒体中关于国际艾滋病会议和世界艾滋病日的报道开始增加；从报道关注的国际或国内视角来看，近年来有关国际疫情的报道增多，而美国国内的情况报道相应减少，广播电视新闻中全球视角的报道占了主导地位；对受艾滋病影响的群体的描绘也转向了全球视野，关于受艾滋病影响的特殊群体（如同性恋等）的报道很少。