第三节　广告英语的翻译方法

商务广告翻译的关键是译入语对读者具有与源语同样强烈的感染力。广告的功能主要有说服功能、美感功能及信息功能，而其中尤以前两个功能为重，因此在广告翻译中译者切忌拘泥于原文的字、词、句等表层结构，应针对广告目的和对象，遵循自然、准确、简洁、生动、补偿等基本原则，灵活运用语言手段，以最大限度地达到原文与译文在功能上的对等，使译文达到形神兼备和谐统一。

由于英汉两种语言的巨大差异，源语广告形式难免与译语广告形式相冲突，或不被译语文化所接受。在这种情况下，就不能一味强求译文形式与原文一致，译者应该充分考虑中英两种语言间的文化及民族心理差异等因素，舍弃原广告语的某些只能意会不能言传的表现形式，将广告的语体特征放在首位，只有这样，才能使译文体现原文的各项功能，为产品畅销打下良好的基础。

英汉广告翻译是一门艺术性较高的工作。译者应在遵循基本翻译原则的前提下，尽可能地发挥想象力和创造力，把握好商务广告自身的规律和语言特色，挖掘商品表征和译入语文化上的相似特征，考虑价值观念和象征意义等方面存在的差异，综合运用各种知识和翻译方法，尽可能使译入语充分传达出源语文化或语义信息。翻译时选词上要力避生涩艰拗，造句上要尽量简洁明快，修辞上要多保留原文辞格，以充分展现商品的特色。

商务广告常用的翻译方法有：直译法、意译法、套译、增补法、四字结构法等。

一、直译

所谓直译（Literal Translation），就是指既传达原文内容，又保持原文语言形式的翻译方法。当译文语言可以用与原文语言相同的表达方式来再现与之相同的内容，并能产生同样的效果时，就可采取直译法。一般情况下，广告英语中有些修辞格，比如仿拟、比喻、重复、拟人、排比、设问、借代、对偶等可以采用直译法。直译既可传达原文的意义，最大限度地获得与原文同等的广告效果，又可保持原文修辞的生动性，丰富译文的语言表达能力。

【例45】In today’s nervous stock market，should you…Buy? Sell? Do nothing?

译文：在今日汹涌激荡的股票市场，你该购进，抛出，还是静候不动？

分析：这是一家投资信息服务公司为发行《股票市场行情调查》做的广告。广告的原文明白易懂，表层意思和深层意思基本一致，翻译时广告中用了三个设问，其语势咄咄逼人，语义昭然若揭。

【例46】First of all， because now Yoplait is thick.Second of all， because it’s creamier.Third of all， because it’s still 100 ％ natural and really very good for you.Fourth of all， because Yoplait tastes better than all the other Yogurts.

译文：Yoplait酸奶的特点之一，浓度更高；特点之二，奶油更多；特点之三，百分之百纯天然，百分之百有益健康；特点之四，味道独一无二。酸奶的优点数不胜数。

分析：这是Yoplait 酸奶广告，广告无论从内容还是形式都保留了原文排比的修辞手法，将四个结构相似、语气一致、意义相关的句子排列起来，既体现了音韵美，又以层层排叠来加强语势美，使这广告具有号召力、说服力和感染力。

二、意译

所谓意译（free translation），就是只传达原文内容，不保留原文形式的翻译方法。译文的语言与原文的语言在许多情况下并不拥有同样的表达方式来再现同样的内容，更谈不上产生同样的效果。在这种情况下，可以不必拘泥原文的形式，而是依照原文的意义，灵活地把原文的意义表达出来。

【例47】All is well than ends well.

译文：越抽到后头越有味儿。

分析：虽然此译文在词义上不能使其中的关键词与原文一一对应，原句的结构形式更是荡然无存，但只要仔细琢磨，原广告词的精髓或深层意思仍然在译文中得以体现。

【例48】We care to provide service above and beyond call of duty.

译文：殷勤有加，风雨不改。

分析：这条UPS快递广告可以直译为“我们愿意提供高于或超出责任感的服务。”此译在语义上和词义上均属忠实、对等的翻译。然而，对于一家快递公司而言，“殷勤有加，风雨不改”，难道不正是所谓“高于或超出责任感的服务”的写照吗?

（三）套译

套译（equivalent translation）就是模仿英语或汉语文化中沉积下来的固有表达模式，如成语，谚语，格言或警句等，通过更换某一关键词进行广告翻译的方法。

【例49】城乡路万千，路路有航天。

译文：East， west， Hangtian is best.

分析：这则航天牌汽车汉语广告是仿拟我国诗歌的押韵格调，读来琅琅上口，给人深刻的印象，取得良好的效果。但英语中“千”（thousand）和“天”（day）并不押韵，直译肯定达不到良好效果。我们不妨套用英美人士表达思乡颂乡之情的英国诗人奥维尔（George Orwell）的诗句“East， west， home is best .”（无论天南地北，唯有家乡最美）。用商标“航天”（Hangtian）代换 home 一词，便得译文“East， west， Hangtian is best .”而且汉语广告中的押韵手法在译文短短的五个词中得以重现。

【例50】Better late than the late。

译文：迟到总比丧命好。

分析：这是一则安全行车的公益广告，形式上让人联想到成语“Better late than never .”（晚来总比不来好）。 同时 late又一语双关，“late”在这指丧命。该广告构思奇巧，运用双关让这则关于交通的公益广告震撼人心。

【例51】To smoke or not to smoke， that is a question.

译文：烟，吸还是不吸，这个问题值得考虑。

分析：看到这则广告，让人不禁想到莎翁的戏剧《哈姆雷特》里那个经典的句子：To be or not to be， that is a question.在幽默搞笑之余使人对广告的印象更加深刻。

（四）增补法（amplification）

为了使译文忠实地表达原文的意思与风格并使译文合乎表达习惯，必须增加一些词语，这就是增补法。英语中有些词在汉语里表达不清或找不到对应成分且又不能缺少，在这种情况下，我们就可以采用增补法来补充说明。如 Pizza比萨饼，Hamburg汉堡包等，在翻译时就加上了表示产品实质的“饼”，“包”等字，使消费者一听就知道是什么产品。

【例52】Good to the last drop.

译文：滴滴香浓，意犹未尽。

【例53】Elegance is an attitude.

译文：优雅态度，真我性格。

【例54】Crest whitens whites.

译文：佳洁士牙膏使牙齿白上加白。

以上例句，在汉译文中增补了一些词语，从而使译文不仅准确达意，而且巧妙地诱人联想，再现了原文的信息功能和美感功能。

（五）四字结构法

这种译法仅用于英译汉，汉语广告的词汇特点是用词讲究，常用四字结构或成语表达，以增强广告的艺术感染力。汉语注重形式，在听觉上和视觉上讲究对称之美，故修辞特色富于排比、对仗。

【例55】Warehouse Clearance.Their Loss，Your Gain!

译文：甩卖清仓，顾客利涨，老板利降。

分析：英语原文是一则清仓特卖广告，结构对称，意义对照，形式整齐匀称，音、形、义清楚，语言简洁，读起来顺口。因此，英译汉时应尽可能地体现其风格。

【例56】Time is what you make of it.

译文：天长地久。

【例57】One Warrior in the pass and ten thousand lose heart.

译文：一夫当关，万夫莫开。（保险门广告）

【例59】The carpets made in our factory are well-known for their novel design， elegant colors， beautiful looks， and magnificent air.

译文：我厂生产的地毯图案新颖、色调雅致、美丽大方、富丽堂皇。