第二节 商务广告的文体特征
商务广告的文体是一种独特的应用文体，其创作原则一般遵循1898 年美国 E.S.刘易斯提出的AIDMA原则，即A（Attention）引起注意，I（Interest）产生兴趣，D（Desire）培养欲望，M（Memory）形成记忆，A（Action）促成行动。为了充分体现这个原则，实现广告促销功能，广告创作者在遣词造句语篇结构等方面都颇具匠心，形成了英汉商务广告语言独特的文体特征。这里主要论述商务英语广告的词法、句法、修辞三方面的文体特征。
一、商务广告英语的词汇特点
广告语言大多简明精炼，突出主题，便于上口，易于记忆。可用口语词汇、形容词及其比较级和最高级。杜撰新词，甚至故弄玄虚错拼词，旨在达到始料未及的广告效果。
1.简洁明了，易懂易记
为能迅速引起注意，使人们一目了然，并给人们留下深刻印象。同时也为了节省篇幅，降低费用，商务广告语言必须简单、朴实、生动、形象、易懂易记。具体来说，就是注重运用使用频率较高的词语，多用大众化的口语词语、简单动词、常用形容词，并使之带上时代感和引申义。尽可能少用晦涩难懂、有歧义的词语，删去可有可无的词语。
【例4】Get the feeling.
译文：身临其境。
分析：这是《运动画报》的广告，简单而又意味深长，富有感染力，引人入胜。
【例5】The taste is great.
译文：味道好极了！
分析：这是“雀巢咖啡”的著名广告语，仅仅几个词，简练、生动，发自内心的感受脱口而出，是公众最熟悉、最喜欢的一则广告语。
2.巧用形容词，美化产品
广告语言要求形象、生动，因此必须使用大量的修饰词。在广告中，尤其是商业广告中，形容词能生动形象地美化所属产品，增添其吸引力和诱惑力。因此，恰如其分地使用形容词及其比较级和最高级能为广告语言增添极大的魅力。
【例6】戴尔电池：独创、最佳。
译文：Dell Batteries： the original and still the best.
【例7】Minolta， finest to put you finest.
译文：第一流的美能达，第一流的你。
3.创新拼写，生动有趣
不少广告商为了更有效地吸引读者，招揽顾客，总是不断地挖空心思，杜撰新词，错写或误拼大家熟悉的词，或加上前缀（prefix）、后缀（suffix）合成新词（coin words），借此突出商品的新、奇、特，满足消费者追求时尚、标榜个性的心理，从而达到推销产品的目的。广告语言新奇感的创造，一般从微观入手，注重词语的选择和锤炼，还要善于创新，并予以巧妙地运用。例如：
1）错拼。
错拼是一种常见的拼写创新，可以形成相同或相近的读音，体现幽默，强调主题。
【例8】二人结伴，共度阳光假日，享受单人价格。
译文：TWOGETHER
The Ultimate All Inclusive One Price Sunkissed Holiday.
这是一则为夫妻二人提供体假旅游的广告。TWOGETHER 取“together”之音“两人一起”之意，形象而富有情趣，对要度假的男女伴侣有很强的吸引力。
【例9】福特为您省5％。（福特汽车）
译文：4ord costs 5ive％ le$$.（Ford）
分析：在这则广告中，Ford拼为4ord，five拼为5ive，less拼为le$$.，英语中的拼错生动醒目，耐人寻味，给人以丰富的想象，有极强的渲染力。
2）加上前缀、后缀
给广告语中的英文单词加上前缀、后缀，形成一些日常英语中不多见的创新词汇，也可以很好地吸引读者的注意力，形象地体现产品的特征或广告的主题。例如super-， ultra-，-ex等一些前缀和后缀往往被用来显示产品性能优异，比如Super-cut循环锯，Super-cast建筑材料，Ultra-care化妆品，Ultra-Brite牙膏，Rolex劳力士手表，Kleenex餐巾纸等。
【例10】最后还得靠BUSINESSWARE
硬件、软件以及专门技术，加在一起为您解决企业难题。
译文：FINALLY， BUSINESSWARE
Hardware， software， and business expertise combined to help your toughest problems.
分析：这则广告的创新之处就在于它套用属于计算机的hardware 和software，采用重复和双关的修辞手法，给business一词加上了后缀ware，生造新词businessware。在广告标题句中用这个杜撰词，并且用大写来吸引读者的注意，在下文中提示其来由，使读者领悟到原来BUSINESSWARE是种用来帮助解决企业难题的计算机的品牌，由此达到引人注目的目的。
【例11】The Orangemostest Drink in the world.
译文：世界上最纯正的橙汁饮料。
分析：“Orangemostest”由orange+most+est 构成，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，暗示这种品牌的橙汁具有高溶度高质量的特点，给消费者以深刻的印象。
4.使用缩略语
现代广告费用昂贵，为了降低成本只好节省篇幅。而节省篇幅不影响表意的最好办法是采用缩略语。
【例12】TO LET OR FOR SALE
Furnished Edinburgh Court， 426 Argyle St， 2nd floor， 1，550 sq， ft.4 bedrooms with dining and living room， private garage.Sale at $130，000.Rent ＄1，400.Tel： 338954 or 823784.
译文：
房屋出售或出租
Argyle街426号爱丁堡公园大厦二楼全层，面积1 550平方英尺，4间卧房并带客厅、饭厅，有自备车库。售价13万美元，租金每月1 400美元。请于办公时间拨打338954或823784。
分析：这里使用的缩略语：st = street， sq = square， ft = feet， tel= telephone。
二、广告英语的句法特点
广告英语的句法特点表现为句式简单，易懂易记，使用祈使句、疑问句及省略句，还能充分发挥其说服功能（persuasive function），同时也能达到节省篇幅的目的。
（一）多用简单句
优秀的广告撰稿人往往采用浓缩精炼的语言、在有限的空间、时间内传达尽可能多的信息，最大限度地激发消费者的兴趣，最有效地激发消费者的购买欲望。因而广告英语常使用精练通达，寓意深刻，醒目明了的单部句、简单句。
【例13】That is my way.
译文：踏上个性之路。
【例14】You can’t beat the feeling.
译文：挡不住的感觉。
（二）巧设疑问句
疑问句在广告英语中倍受青睐，因为它能使消费者积极地思考，愉快地联想，起到欲擒故纵的效果。广告英语中的疑问句形式多样，有一般疑问句、特殊疑问句、反意疑问句；有一问一答的，也有只问不答的（当然广告商心中已有了预定的答案）。无论哪种形式，只要运用巧妙，都能激发消费者的兴趣。
【例15】Have you driven a Ford lately?
译文：你最近开过福特牌的车吗?
【例16】家庭健身房 锐步健骑机
您有否考虑过一种更健康的生活方式？为什么不从舒适的家中开始？
马上行动——在线订购价值150英镑以上我们就将免费为您送货上门。
译文：
Complete home gym Reebok power bike
Thinking of adopting a healthier lifestyle? Why not do it from the comfort of your own home？
Get started now—order on line and have it all delivered straight to your door for free if your order is over ￡150.
分析：这则广告的正文中，首先使用了一个一般疑问句和一个反意疑问句，充分调动了读者的好奇心，为下文的引出作好了铺垫。然后以一个简短有力的祈使句来推动读者的购买意愿，以坚定的语气渲染敦促的力度，最后在对这个行为尤其是带给顾客的利益作进一步的阐述。文字浅显，编排精心，非常具有鼓动性和说服力。
（三）巧用祈使句
祈使句本身有请求、号召人们做某事的作用，往往短小精悍，鼓动性强。所以有时在广告用语中使用简短、有力度甚至是口号似的祈使句，能有效提高其说服力和感染力。
【例17】Take time to indulge.
译文：尽情享受。
【例18】Let you in a world of wonder： Pictorial of Science.
译文：让你生活在一个奇异的世界里：科学画报。
（四）频用省略句
为了使广告在有限的时间、空间、费用内达到最佳宣传效果，广告行文中要尽量避免重复累赘，因此省略句便在广告英语中得以频繁使用。省略的句子成分往往是读者可以根据语境意会出来的，因而不影响信息的传递。常见的省略成份有：主语、谓语、宾语、表语、介词、连词、关系词、限定词及比较状语从句。但其中最典型、普遍的是省略主语和谓语动词的句子。
【例19】No caffeine.Virtually no calories.Just a unique， sparkling citrus.
译文：不含咖啡因，不含卡路里。独特的柠檬味碳酸饮料。
【例20】Engineered to move the human spirit.
译文：人类精神的动力。
【例21】The relentless pursuit of perfection.
译文：追求完美无止境。
三、广告英语的修辞特点
广告英语常采用双关、拟人、排比、比喻及押韵等修辞手段以提高产品的品位和吸引力。这些修辞手法的妙用有助于增强广告的艺术魅力，引发消费者丰富的想象，吸引人们顺着语言的表述过程走进广告语言营造的氛围之中，不知不觉对产品产生兴趣，最终达到广告诉求的目的。由于英汉语言的差异和文化背景的不同，翻译时尽可能采用相同或相似的修辞手段。
（一）比喻（analogy）
较为常用的比喻手法有明喻（simile）和暗喻（metaphor）两种。
1.明喻（simile）
明喻就是直接使用比喻词（如：like，as，as if 等）将产品直接比作生活中的某一事物，化抽象为具体。
【例22】Looks like a pump， feels like a sneaker.
译文：看上去像跳舞鞋，穿起来却似运动鞋。
分析：广告设计者把要推销的Easy Spirit鞋比作跳舞鞋和运动鞋，足见那种鞋穿上去轻便、柔软、舒适，颇能引起消费者的青睐。
【例23】Light as breeze，soft as cloud.
译文：（丝绸女装）轻如风，飘若云。
分析：运用了两个明喻，把衣服的质地感和舒适感体现出来了，使消费者心里联想到穿了该品牌衣服后的那种柔软、舒服、飘逸的感觉，让人“欲一穿为快”。
2.暗喻（metaphor）
根据两个事物间的共同特点或内在联系，把一个事物的名称用在另一个事物上，说话人不直接点名而要依靠自己去领会的比喻就叫暗喻。
【例24】You’d better off under the umbrella.
译文：你最好在保护伞下。
分析：这是一家旅游保险公司的广告。 外出旅行，安全是每个外出旅行者最关心的问题。这家旅游保险公司利用游客的普遍心理，用 umbrella（保护伞）这一喻体，形象地使旅客感受到：购买保险，外出远行，犹如置身于一顶保护伞下，可以无忧无虑地享受旅行乐趣。Better off 有“自在、幸福”之意，也就是说，购买了这种保险，能使你的旅行生活更自在，更有乐趣。
（二）拟人（personification）
把物写成人，使之富有生命力、个性和情感。成功地运用拟人手法，可以缩短消费者和商品的距离，容易打动消费者的心。
【例25】Unlike me，my Rolex never needs a rest.
译文：哪像我——劳力士从不需要休息！
分析：把劳力士手表人格化，不需休息来暗指它走时准、动力足，道出它与人的不同之处，成功地渲染了它的优越性——质量值得信赖。
【例26】红色领带无须叫喊“看我”。
A red tie does not have to shout “look at me”.
在这句广告词中，作者利用红色抢眼、引人注目、色泽富丽的特点，巧妙地利用拟人的手法，用shout这个词让领带“自述”，生动活泼。
（三）排比（parallelism）
把结构相同或相似、意义相关、语气一致的几个（有时是两个）词组或句子并列使用称为排比。排比在结构和视觉上具有均衡美、气势美，在读音和听觉上具有节奏美。排比结构工整对称，句式整齐、节奏分明，与广告的显著性、劝说性、审美性不谋而合，所以在广告翻译中常常用到排比。
【例27】Maybe she’s born with it.
Maybe it’s Maybelline.
译文：美来自内心，
美来自美宝莲。
分析：此广告中的每一句均以同样的结构开始，形成排比结构。
【例28】It’s simple.It’s versatile.
It’s fast.It’s intelligent.
It’s powerful.
It’s everything a copier philosophy should be.
译文：操作简单，用途广泛，复印迅速，图文清晰，功能齐全，名副其实。
分析：此复印机广告由四个结构相似并含有修辞手段的平行单句组成，各单句的主语、系动词和不定冠词相同，整个广告篇章文字工整、节奏感强、顺畅达意。
（四）押韵（rhyming）
韵律是由相同或类似的重读或非重读音节的韵脚（feet）组成，而节奏是按行末的重读元音来构成的。押韵分头韵（alliteration）和尾韵（rhyme），押韵能使英语广告读来琅琅上口，抑扬顿挫，具有鲜明的节奏感。
【例29】PK chewing gum， penny for a packet，
First you chew it， then you crack it.
Then you stick it to your jacket，
PK chewing gum， penny for a packet.
译文：PK口香糖，一分钱随便装，使劲嚼一嚼，用力咬一咬，把它粘在夹克上。PK口香糖，一分钱随便装。
分析：这是PK口香糖的广告，行末的packet， crack it， jacket 和packet 都押韵，简直是一首音韵优美的儿歌。
【例30】Pepsi-Cola hits the spot.
Twelve full ounces， that’s a lot.
Twice as much for a nickel， too.
Pepsi-Cola is the drink for you.
译文：百事可乐味道好，
十二盎司真不少。
小小硬币双倍量，
百事可乐供您享。
分析：在这则百事可乐的广告中，spot 和 a lot押韵，too和you 押韵。采用押韵手段，易于传诵，扩大影响，提高产品的知名度。
【例31】World class，worldwide.
译文：世界一流，飞遍全球。
分析：译文不仅押韵，而且突出了该航空公司的经营水平和飞行业绩，能给人留下深刻印象。
（五）仿拟（parody）
仿拟是套用人们熟知的某个谚语、格言、名句，使其产生一种新意义，从而达到标新立异，给消费者留下深刻印象。
【例32】Give me Green World，or give me yesterday.
译文：要么给我绿世界晚霜，要么还我昨日的青春容颜。
分析：这是绿世界牌系列晚霜广告。美国独立战争时期著名的政治家和爱国主义诗人帕特里克·亨利（Patric Henry）曾写下诗句“Give me liberty，or give me death（不自由，毋宁死）”。本广告通过对该诗的巧妙仿拟，在消费者心中产生强烈的共鸣和奇妙的联想，激起他们购买的欲望。
（六）双关（pun）
双关语是有意识地利用语言中的同音异义或同形异义或一词多义现象，使语句具有双重意义，造成言在此，而意在彼的效果的一种修辞方式。双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。根据不同的语言特征，双关主要分为谐音双关（homophonic puns）和语义双关（homographic puns）。
1.谐音双关：
谐音双关是利用音同或音近的条件使词语或句子具有两种不同的意思。
【例33】“三优”牌家具：优良的质量，优惠的价格，优质的服务。
译文：3-U Furniture UUU， Unrivalled quality， Unbeatable prices and Unreserved service.
分析：这是一则“三优”牌家具的广告。这则广告字里行间巧妙地利用英文字母“U”与汉语中的“优”谐音双关的特点，使“U”与“优”字相对应，既易于消费者对“三优”品牌家具的记忆，又渲染了“质量、价格、服务全优”的特点，做到了意、形、音兼顾。
【例34】Forget hot taste.
Only Kool，with pure menthol has the taste of extra coolness.
Come up to Kool .
译文：忘掉辛辣的感觉。
只有“酷”牌，纯正的薄荷口味带给你特别清凉的感受。
想“酷”你就来。
分析：这是一则Kool牌香烟广告，Kool 与 cool 谐音，所以一语双关。既是烟的牌子，又是cool的感觉，与首句 hot taste 形成刺激消费者购买此产品的欲望。
2.语义双关
语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下具有双重意义。这种双关在广告中运用也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
【例35】You ’ll go nuts for the nuts you get in Nux.
译文：纳克斯坚果让你爱不释口。
分析：从广告的字面意义看，to go nuts 是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。
【例36】We lead.Others copy.
译文：我们领先，他人仿效。
分析：Others copy一语双关，因为“copy”也有“复印”、“备份”之意。这则广告语既表明了设备的先进性能，又蕴含了其功效，巧妙地宣传了该公司“聚合理想之光，呈现理想篇章”的理念，可谓独具匠心。
【例37】夏普产品，来自智慧的结晶。
译文：From Sharp minds， come sharp products.
分析：“夏普”是一种高科技产品，而sharp一词既是产品的品牌，又含有“精明的、敏捷的、智慧的”的意义。这句话巧妙表达了“夏普”产品是有智慧的头脑所创造，强调了它的高科技含量，这样就很容易取得消费者的好感与信任。
（七）反复（repetition）
反复是通过重复某一单词或词组使人加深印象。
【例38】Extra Taste，not Extra Calories.
译文：额外的口味，并无额外的热量。
分析：通过重复“extra”，说明该食品是一种不增肥的健康食品，使该食品更具诱惑力。
【例39】它们触感舒适，性能卓越，价格合理。
译文：They feel right， work right and sell right.
分析：接连使用三个right，意思层层深入，节奏明显，便于记忆，容易达到宣传目的。
（八）夸张（hyperbole）
夸张是一种故意言过其实或夸大或缩小事物的形象，借以突出事物的某种特征或品格，鲜明地表达思想情感的修辞方法。
【例40】Look young in only two weeks.
译文：两周之内变年轻。
【例41】Now Sony turns your living room， your car and your backpack into a concert hall.
译文：索尼音响把你的客厅、汽车和背包都变成音乐厅。
（九）对偶/对仗（antithesis/antithetical parallelism）
对偶/对仗是把一对字数相同、词性结构相同或相似的语句连接起来，表达相对或相关意思的修辞方式。运用对偶手法，可以使广告语言精炼、简洁，能突出所强调的内容，增强语言气势和音韵的优美。
【例42】As she boasts Advanced Science， China attracts global eyes.
译文：世界看中国，中国有先科。
分析：这是“先科VCD”的广告语。此广告的工整对偶，节奏感强，并含有顶针修辞手法，突出了产品的先进性和巨大魅力。
【例43】A contemporary classic.A timeless timepiece.
译文：当代经典产品，永久计时装置。
分析：这则广告结构对称，且巧妙运用了修饰词与被修饰词的意义成分中的矛盾，令人回味无穷。
（十）设问（rhetoric question）
英语设问和汉语的设问一样，是指答案不言而喻却又故意提出问题，有三种情况，即自问自答、自问不答和反面提问。英语广告中，设问一般出现在标题或正文的第一句中。
【例44】Wouldn’t you really rather have a Buick？
译文：难道您不愿拥有一辆别克（Buick）车吗？
分析：美国通用公司生产的别克系列高档轿车，并非人人都能问津，作者针对消费者，利用反问，提醒他们注意，刺激其购买欲望。