第一节　商务广告的构成

一则完整的书面商务广告，通常由五个部分构成：标题（headline）、包括副标题（subheadline）、正文（body copy）、口号（slogan）、商标（trademark）和插图（illustration），其中前三项属语言文字（verbal）部分，后两项为非语言文字（non-verbal）部分。在实际的商务广告创作中，由于每则广告的诉求点、创意不同，英语商务广告方案并非都采取这种“完整”的形式，其他表现形式主要有：标题+正文+口号；正文+口号；标题+口号；标题+口号+商标/插图。总之，商务广告的结构比较灵活，是随着广告商的营销策略、广告目标、对象等有所不同。

下面是一则完整的商务广告：

【例1】

副标题　Princeton economist calculates that anybody who uses a computer earns

15％ more than an equally skilled co-worker who does not.

—Fortune Magazine August 24， 1992

标题　We make it easier to get a 15％ raise.

正文 You have an important job to do.Maybe you write letters， memos or proposals.Maybe you analyze complicated data or track budgets.Maybe you compile reports combining some or all of the above.

Whatever kind of work you tackle with a personal computer， Microsoft Excel and Word for Windows can make it easier to accomplish.

After all， they were designed to work together perfectly.They look and feel very much alike， sharing text， graphics and data.Once you become familiar with one program， you’ll intuitively understand the basis of the other.

For details， along with some case studies of people who have actually started using Microsoft Excel and Word for Windows， call （800）426-9400.Ask for Department HZ3.

We can show you how to raise your prospects， if not your actual paycheck.

商标　 Microsoft

口号　 Making it easier.

（一）广告标题

广告标题是广告主题思想的浓缩和核心，其作用是吸引读者或潜在客户，并且进一步引导读者阅读全文。成功的广告标题必须具有诱导性、独特性、简约性、针对性等特点（方梦之，2005：232）。

【例2】To achieve your best， you need the best.

译文：要达到最佳状态，您需要最好的。

分析：这是Nordic Flex Gold健身器广告标题。这则广告把健身器的益处简单明了地表达出来。

副标题的作用主要是补充主标题，突出要点，或对主标题的概念作进一步阐述，成为连接主标题和正文的“桥梁”。它的字体一般比主标题小，但比正文的字体大。

【例3】The new thin maxi pad from Kotex， here are three reasons to nudge you along：

Comfortable， Protection， Cost less!

译文：康太克斯生产的新型加长卫生巾，有三个原因引起你的注意：

舒服，安全，便宜！

分析：Comfortable， Protection， Cost less! 为副标题，对主标题的概念作进一步阐述。

（二）广告正文

正文是广告最重要的组成部分，主要是阐述所宣传产品的特点以及相关信息，或为承诺提供有力佐证，以此激发消费者的购买欲望。广告正文的用词必须简明扼要，语句精炼。

（三）广告口号

广告口号或叫广告标语必须表达完整的资讯概念，通常出现在正文后面。除用书面语来描绘高档商品外，广告口号一般用词精练、琅琅上口、鼓动性强，对产品或服务的特点进行高度概括，旨在牢固树立企业形象和商品形象，并在消费者心目中产生很深的印象。口号一般只有少数名牌才有。例如：全球著名的体育用品制造商耐克公司的口号是：Just do it（想做就做）；CNN国际新闻网的口号是：The world’s news leader（世界新闻的引领者）；阿迪达斯的口号是：Impossible is nothing（没有不可能），这些都是广为流传的经典口号。

（四）商标

商标是经注册登记后享有专利且受法律保护的商品标志。商标本身就是一种广告形式。例如：“Ford”为美国福特汽车公司“福特”牌汽车商标；“Giant”为“捷安特”牌自行车商标。

（五）插图

广告插图（illustration）是指广告之中除文字以外的其它内容，它包括摄影照片、插画、漫画、图表、抽象的造型、符号等一切图形化的对象。插图在现代广告设计中是最重要的视觉要素，它对于树立企业和产品的品牌和形象起着重要作用，是一种重于文字的表现方式，有“一图胜万言”的说法。比如美国菲利普·莫里斯公司的“维珍妮牌女士香烟”（Virginia Slims）广告就是一个成功经典案例。此广告代表女性的典雅和时尚，刻意用时尚、苗条、性感、独立、成功等形象诱惑各国女性。它的宣传口号是“亲爱的，你终于来了”。此广告插图对产品的特点进行高度概括，看后使人回味无穷，印象深刻。