第二节　商标翻译的方法

一、直译与意译

（一）直译法

直译是进出口商品商标最常用的翻译方法。一般说来，如果商标原名本身具有某种特定的涵义或某种象征意义，就应尽可能地考虑直译。比如英国汽车Lotus，直译为“莲花”，能给人以许多美好的联想：莲“出淤泥而不染，濯清莲而不妖”的高洁、质朴；莲“香远益清”的芳香，“亭亭的风姿”，“姣姣的风韵”，“清水出芙蓉，天然去雕饰”不施粉黛的天生丽质，无与伦比的脱俗气质等等；床上用品Fair Lady 译为“贵妇人”，给人一种高雅的感觉；轿车Crown译为“皇冠”，暗示轿车的显贵，若音译为“克朗”，感觉就相差甚远。Microsoft 译为微软，正好与计算机、软件等有联系；Apple译为“苹果”，那甜美的形象能博得人们的好感；美国化妆品COVER GIRL译为“封面女郎”，给爱美女士多少诱惑和联想？

类似的例子还有：Concorde喷气客机汉译为“协和”，Shell石油汉译为“壳牌”，Microsoft电脑软件公司译为“微软”，Redbull饮料汉译为“红牛”，Nestle咖啡及食品汉译为“雀巢”，海鸥英译为“Seagull”，熊猫“Panda”，双星“Double Star”，三枪“Three Gun”，白猫“White Cat”，英雄“Hero”，花花公子“Playboy”，鳄鱼“Crocodile”等都是直译的例子。

（二）意译法

意译法就是注重原文内容，而不保持原文形式的翻译方法，也称解释性释义法。译者可通过对原文及所代表商品的深层意蕴的理解，挖掘始发语的真正内涵。其特点是商标译名的目的语往往表达产品的效用、性能等更加准确、形象，有时还富于感染力，引发联想，有利于给消费者留下深刻印象。

比如饮料Sprite，原是“可口可乐”广告上小孩的名字，后扩展为一个新品牌。音译就是“斯普赖特”、“斯必来特”之类，直译是“小妖精，调皮鬼”。后汉译为“雪碧”，给人以冰凉解渴的印象，充分表达出了该产品的特性，产品也随之为消费者接受。再如洗发液Rejoice，直译是“高兴”，意译为“飘柔”，意为头发飘逸柔顺，既能充分地显示商品的特性和品质，又能给消费者留下美好的心理回味；Head ＆ Shoulders，直译是“头和肩”，后汉译为“海飞丝”，既形象优美，又体现了产品的特色；药片 Asverin，译为“安咳定”，清楚地表达出了该药片抑制、治疗咳嗽的功效，且易于记忆。

二、省译与增译

（一）省译法

省译法指对原文商标名的部分词、音节或字母进行省略性翻译，其特点是汉译取义灵活度大，可根据商品的表达需要和汉语的习惯，略去难译或不必译的部分，从而使译名达到简洁、流畅、富有美感的效果。如BMW就是 Bayerische Motoren Werke的每一个词的首字母组合起来构成的一个缩略词，如果全译，译名很长，作为商标就更不合适。译者汉译时只利用了前三个词的音头，译为“宝马”，很快在中国成为驰名的汽车商标。省译法的例子不胜枚举，如轿车Astra译为“雅特”；啤酒Budweiser 译为“百威”；面膜ARTISTRY译为“雅姿”；珠宝饰品系列Van Cleef ＆ Arpels译为“梵克雅宝”；天然原料护肤品OTAGO，译为“欧果”；品牌香水Lolita Lempicka，译为“洛俪塔”等等。

（二）增译法

增译法指按译入语的行文习惯在汉译商标时适当增词，其特点是能弥补照直翻译时译名的不足，使商品内涵意义得以引申，有效地增强译名涵义的完整性，增强译名的感染力和商品的信息表达效果。比如有种安眠药，叫做Dakmane，如纯标准音译，消费者会不知所云，体现不出药品的特性和效用，用谐音法前部分译为“带”，后部分译为“眠”，即“带眠”，中间增加一个“尔”字，书面语就是“你”的意思。因此，该商标汉译为“带尔眠”，就有“带着你入梦乡”的含义，译名非常贴近消费者渴望平静入眠的心理感受，确实恰到好处！再如Power香皂，用谐音译为“波尔”，词尾增加“肤”，即“波尔肤”，也很贴切；卫生纸Luxury，直译为“奢侈品”显然不合适，前部分用谐音法译为“立士”，然后增加一个“洁”字，即“立士洁”，译名非常到位；香烟Rothmans，前后分别译为“乐”和“门”，中间增加一个“富”字，全名为“乐富门”，读起来顺口，并显得喜庆、吉祥；MONT BLANC原意为阿尔卑斯山脉最高峰勃朗峰，作为珠宝系列商标，通过省译、增译和音译结合，汉译为“万宝龙”。

三、音译法

一般来说，以人名和地名作为英语商标的，大多数采用音译法。如Disney娱乐产品汉译为“迪斯尼”，Cadillac汽车汉译为“卡迪拉克”，Lincoln汽车汉译为“林肯”等。但音译时一方面要避免一些中国人忌讳的字，如“死、输、折”等，而尽量用“福、禄、寿、喜、宝、利、发”等吉利的字来音译英语商标，如Ford汽车汉译为“福特”，这让国人听起来就会感到吉利、吉祥；Kodak胶卷的英语商标来源于照相机拍照时的响声，音译为“柯达”。这样既保留了原商标的创意和发音清脆特点，又琅琅上口、易读易记。

音译法翻译的商标例子有Shangri-la香格里拉、GREE格力、Top托普、Sharp夏普、味全Weichuan、奇声Qisheng、安尔乐ANERLE、康佳LONKA、春兰Chunlan、长虹Changhong、Motorola摩托罗拉、Nokia诺基亚、Sony索尼等代表的系列产品；Ford福特、Audi奥迪、 BUICK 别克、LINCOLN林肯等轿车；Adidas阿迪达斯、CHANEL香奈儿、Pierre Cardin皮尔·卡丹等服装；ROLEX劳利士、OMEGA欧米茄等手表；BOSS波士、ELIXIR怡丽丝尔、BVLGARI宝格丽、LANCOME兰蔻等化妆品；MacLaren麦克拉伦（婴儿车）；Cartier卡地亚（珠宝手饰）等。

四、兼译法

兼译法或称分译法，就是把原商标名按词或音节分别进行不同汉译的方法。如前部分直译，后部分音译，或后部分直译，前部分音译等等。其特点是可根据原商标代表的商品属性或设计者的意图，经过精心选词，以更灵活的方式进行分部翻译。这种方法可以充分考虑译文目的语国家的文化背景，充分表达商品的特性和效能，使广大消费者顾名思义，引发联想，对商品产生好感，从而更有利于诱导消费。

例如：Goldlion直译应是“金狮”，本来寓意很不错，但根据谐音在粤语中是“金输”，实在不吉利，自然不受欢迎。“Goldlion”商标的创立者曾宪梓先生绞尽脑汁为“金狮”更名，将“金狮”的英文名分别进行汉译。前部分“Gold”直译为“金”，而后部分“lion”用谐音译为“利来”。金与利一起来，使商品更添富丽堂皇的气派、并满足人们渴望吉利，追求豪华的心理。“金利来”商标诞生后，迅速成为驰名而响亮的品牌。还有“Nippon Paint”直译应为“日本漆”，但为了打进中国市场，前部分用谐音法，后部分用直译法，汉译为“立邦漆”，在中国销售良好；MickeyMouse 音、意结合，译为“米老鼠”；饮料“7-Up”直译与意译结合，“七”在欧美国家本身有积极的意义，以“喜”译“Up”，译出“七喜”，喜庆、吉利，译出了商标神韵；美国最豪华的大房车“Cadillac”，译作“佳特莉”，也很成功。

五、双关法

双关法在汉译中最常用的是音、意双关。其特点是充分利用汉语既表音又表意的特点，通过模仿原文发音，斟选合适的词语，有效地表达出适合消费者接受、理解的译名，并从中体现出该商品的性能、作用、优点等。如手表TITUS，译为“铁达时”，就把该品牌的作用和优点信息都传达出来了，其含义“此款表必定能达到准时”也不言自明，正如其广告语所说：“时间由我铁达时”！再如美国运动系列知名品牌Nike，音标为['naiki：]，是希腊神话中胜利女神的芳名，按音译即“奈姬”之类，消费者不知其意。根据商品信息传达的需要，汉译为“耐克”，既表达出了运动服装应该具有经久耐磨的特点，又包含了牵制克敌的寓意，正好与原意胜利女神不谋而合。婴儿尿布“PAMPERS”的译名也值得一提，汉译为“帮宝适”，即解决“宝贝”尿湿问题而助其舒适的含义。该译名充分表现了产品的性能，并且非常“文雅”。

六、借用法

借用法指直接采用照搬原名的办法。这种方法的特点一是方便、简单；二是为一些商标名今后的汉译留下空间。众所周知，随着我国对外开放力度的加大，外国品牌纷纷涌入中国已是不争的事实。可能有些商标“来不及”译，或许有些商标难译，甚至有些商家认为保持原名而不必译等，这也给了市场检验、熟悉和接触这种品牌的机会。如在我国风靡一时的宝洁公司旗下护肤品牌SK-II，瑞士手表CK（Calvin Klein）等。借用法常用于经过缩略后的商标名的翻译，一般企业用公司名称或功能名称的缩写来构成品牌名称，基本方法是将每一个单词的首字母组合起来，其好处是简单易记、特色明显。如：3M（Mimmesota Mining and Manufacturing Co.）明尼苏达采矿公司；IBM（International Business Machines）国际商用机器公司；NEC（NIPPON ELECTRIC COMPANY）日本电气公司；DTC（Diamond Trading Company）钻石贸易公司等等。有意思的是，有的商标已有了汉译名，但众多追求“洋味”的人士以及一些新闻媒体仍然偏爱使用外文名称。只要你翻阅报刊、杂志，这种情况比比皆是。比如以其创始人路易·威登的名字命名的法国Louis Vuitton系列产品，虽然汉译名为路易威登，许多人却不用，而用简称LV代之，Reebok是世界知名的运动服饰品牌，汉译为“锐步”；2005年“锐步”将“Reebok”改成了“RBK”，以展示RBK充满自信的独立风格。

七、臆想法

臆想法指凭主观的，往往缺乏客观依据的臆断来将外文商标译为合乎情理的汉语商标的方法。臆想法的特点是不受原商标的约束，译者可以灵活地选词取义。这种方法被一些严谨的学者戏称为“乱译法”，所以一般不提倡，即使运用也须非常谨慎。当然，世界各国商标设计者标新立异，独出心裁的不少。如“毒药”香水“Poison”采用谐音法译为“百爱神”，现在有人改译为“奇葩”，估计与“Poison”问世后独特性的轰动效应有关。2006年，Dior（迪奥）为了一如既往保留“Poison”的神秘与魔力，剥离了原来香水定义的甜美，欲体现女性个性中的自由、慷慨、激情、挑战、放纵和诱惑，又推出了四种极具特色的“Poison”香水，分别是紫色“Poison”奇葩，绿色“Tender Poison”温柔奇葩，红色“Hypnotic Poison”蛊媚奇葩，白色“Pure Poison”冰火奇葩。

八、归化法

归化法就是用与始发语有相近语义的表达功能，但却带有明显汉文化色彩的词语来翻译原商标名，其特点是通过发挥汉语的优势，使中文译名更加地道，更加符合汉文化背景下民族的思维方式、心理意识、历史传统、习俗信仰、地域风貌等，从而给消费者留下一种亲切感，使他们易于理解，易于接受。例如，美国化妆品牌“Estēe Lauder”译为“雅诗兰黛”，“Decleor”译为“思妍丽”，“Guerlain”译为“娇兰”，名酒“Hennessy”，译为“轩尼诗”，美国的化妆品牌“Maybelline”译为“美宝莲”，“Revlon”译为“露华浓”等等，都具有厚重的汉文化色彩，受到消费者青睐，可谓归化法的佳译。