关键词和信息市场

威廉斯的哀悼——“他们和我们语言不通”,设想了在正在浮现的全球媒介市场的新意义。政治话语在当代媒介文化中得到了深思熟虑的、仔细的、谨慎的与集体性的构建。电视、广告、公共关系、诉讼、政治行动委员会和鼓吹手(spinmeisters)大致上已经从美国政治家和政策制定者的演讲中消除了自发行为。在具有启发性的错误叙述、词语误用、口误以及违反记录,因而以非记录的叙述所组成的地下世界里,幸存下来的自发行为就更少了。

从新保守主义立场出发,欧文·路易斯·霍罗维茨(Irving Louis Horowitz)承认“每一个新纪元都将重新定义过去什么仍是相关的,以及什么需要被遗弃。”然而,根据霍罗维茨的观点,修正主义当前形式的与众不同之处在于“建构文化新定义所使用的超意识”(hyperconsciousness)⁴⁰。这种超意识延伸到了用以建构、共同修改并向媒介消费者推广政治立场的各种方式:即它们被预设框架并作为削弱电视商业套语的知识分子思想包装的方式。通过使用最先进的广告和市场技术,对政治立场的让渡和传播也为获得最大影响而进行了精心安排。这项工作典型地牵涉到如何同时利用许多不同的媒介窗口来引发公共意见的“潮流”。能够成功传播信息性政策立场的媒介方案,现在需要对含混不明的情况和多义性进行深思熟虑地(有时候是深思熟虑后欺骗性地)探讨,正是这种含混不明和多义性让商业媒介,特别是电视容易接近不同种类的大批受众。

已经有许多文章对自由民主制度中公共资源、空间、媒介和信息的私有化进行了论述⁴¹。当然,这种私有化运动还伴有能够限定市场理性和智慧的意识形态及政策。西方主流媒介机构大致都将它们对苏联解体的报道框架通过这些杂乱无章的假设加以过滤。在国际新闻建构中,就前苏维埃阵营的情况而言,国际新闻关注市场经济的发展;就美国的情况而言,则关注国内赤字、贸易赤字和利率,也就是说市场术语取代了对冷战敌对关系的政治定义。来自中欧、东欧的报道将种族对立的复苏架构为市场经济发展的障碍。在美国,对新经济中毫无疑问具有重要地位的经济问题——国内赤字、税费、权利、社保私有化、股票市场的牛市和熊市、电子经济、保健支出的讨论——在整个20世纪90年代中,除了克林顿丑闻,这些讨论支配、或者更准确地说是排挤了政治话语。固然,长剑还是仍然定期出鞘,特别是当国会对国防预算进行辩论时。

这些全球资本主义制度中的结构性变化,在西方已有长期的酝酿过程,且在近二十年中明显加速,这已经被新保守主义理论视为向后工业主义的转变,并被左派视为向后福特主义的前进,还被所有意识形态阶层中的许多人视为信息或后现代时代的来临。从新马克思主义立场出发,大卫·哈维(David Harvey)将这种资本扩张中的转变描述为“弹性积累”(flexible accumulation)的新布局⁴²。它“以消费行为中地理流动性和快速变化引发的更加灵活可变的劳动过程及市场为特征”。在这种布局中,对准确及时信息和即时数据分析能力的把握变成了高价值商品。科学知识的价值上升了,对信息流和“流行品位、大众文化传播工具的控制……成为竞争中的致命武器”⁴³。

这种包括对政治话语的文化的商品化,使政治语言学家们的探索比威廉斯1945年开始的研究要困难许多。像《牛津英语词典》那样的参考资料对当前的任务几乎没有帮助。电视和因特网因政治话语的讨论升了温,并加快了其速度。制造利润的技术和广告已经砍断束缚,视觉形象不再作为电视发展早期印刷叙事的扩展或者例证出现。成熟的媒介文化为视觉影像提供了特权,并利用其可视性这一独特特征,传播并培育了讯息。

新媒介文化的分裂性叙事,并非像某些偏好印刷媒介的后现代主义者和无参照物的理论家暗示的那样是出自偶然、零星或者毫无意义。相反,MTV化的政治话语表现了文化圈中,由已故的达拉斯·斯麦兹(Dallas Smythe)、赫伯特·席勒(Herbert I.Schiller)等研究者呈现的,长期以来描绘媒介市场结构的传播政治经济模型。

在这个话语的形式中,也如同在科学话语中一样,隐喻作为意识形态变化的中介发挥着作用。隐喻是跨越边界的事物、中介、黏合剂(epoxy)和使媒介文化个性化、消费至上主义的传播新形式成为可能的临时翻译人。其培育出的新的意义制造形式,很难被习惯印刷媒介的思考者和像威廉斯或者我这样的民主派承认是完全理性的形式。然而在中介话语中,也如同在科学话语中一样,隐喻的确促进了“将我们的语言用于我们不断拓展的世界”⁴⁴。这种运用可能更接近于“理性化”［就马克斯·韦伯(Max Weber)对该术语的解释而言〗,而非真正完成了什么民主哲学看重的实质的理性行为,不过,它与我们时代变化的物质、社会和文化安排是相呼应的⁴⁵。

议程设置技术

媒介文化新的话语形式已经被卷入了对以印刷为基础的二元逻辑的削弱中,正是这种逻辑保障了冷战的迷思。一些分析家将它们视为导致苏联解体和东欧剧变的有利因素⁴⁶。迷人的由可视影像构成的友好帝国主义,由西方媒介文化生产并通过CNN、MTV传播到全球,它们被认为正培养着当地观众对国有生产体系无法满足的消费商品的欲望。

在西方媒介中被架构为争取民主政治的呐喊,也许能够被看似更加合理地重新架构为对西方技术和消费商品的呐喊,特别是传播技术、电脑、手提电话、录像机、传真机:它们被波尔(Ithiel de Sola Pool)称之为“自由的技术”(the technologies of freedom),而我更愿意称之为消费主义的技术⁴⁷。像所有技术一样,商业技术设计的转换当然不仅仅是物质文化创造者在晶体管和电路上留下的标记而已;它们也传递着社会价值和对生活方式的设计。商业技术的转换,正如达拉斯·斯麦兹所说,是议程设置者和教学机器⁴⁸。这些技术使说一些、做一些事情更加容易,同时又让它变得困难,当然,说、做一些其他的事情也并非不可能。

在媒介文化内部,这种议程设置的程序成为文化抗争的主要场所。因此,举例说,在1992年总统竞选的某个时间点上,看起来副总统丹·奎尔(Dan Quayle)是在与当时在流行电视剧中扮演主角的坎迪斯·伯根(Candice Bergen)对抗,而非与民主党竞争者比尔·克林顿和艾尔·戈尔角逐。控诉伯根扮演的角色墨菲·布朗(Murphy Brown)应该为家庭价值的失落负责,奎尔的立场可以被视为崭新的后冷战时期保守主义智囊团和政策制定者议程的直接扩展和映象。这样的议程使娱乐业和大众文化扮演了美国文化的不安情绪和领导危机的主要推动者的角色——一种跨越政党界线引起共鸣的民粹主义行为。然而,这种策略性的民粹主义,也转移了人们对高级霸权封闭进行批判分析的注意力,这种封闭正在美国的精英新闻媒介中大行其道。

固然,这种封闭并非毫无缝隙。西方新闻媒介的信誉和“策略性仪式”依赖于对某些反霸权讯息的传播。先发制人的保守主义政治说客、智囊团和媒介,包括有线广播中不断增长的保守主义势力(比如说,帕特·罗伯逊基督教广播网的新闻节目制作和分析,以及CNBC和CNN的主播们),似乎决心找到对左派和自由主义反霸权讯息流进行更强控制的方法⁴⁹。主流媒介机构开始日益支配——但是也很少过度使用——削弱政府权威和合法性的权力⁵⁰。弹劾克林顿既可以被视为这种权力的例证,也可以被视为其局限性的例证:在弹劾过程中,民意调查反复显示美国公众并不同意共和党国会或者媒介对克林顿性丑闻的架构,即把其视为危害国家的严重犯罪。因为依赖官方来源并开始日益依赖保守主义智囊团来获得信息,精英媒介所具有的文化权力仍然在很大程度上受其牵制⁵¹。这场“历史终结”的辩论(主题是“资本主义对共产主义的胜利完成了历史”)和对波斯湾战争的媒介报道是这种依赖性如何发挥作用的鲜明例子。