第一节　介　　绍

一、商标

商标（Trademark）是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的、为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。具体来说，商标包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。在标注商标时应在其右上角加注R/TM：圆圈里加R，是“注册商标”的标记，意思是该商标已在国家商标局进行注册申请并已经商标局审查通过，成为注册商标。R是英文register（注册）的开头字母。注册商标具有排他性、独占性、唯一性等特点，属于注册商标所有人所独占，受法律保护，任何企业或个人未经注册商标所有人许可或授权，均不可自行使用该商标，否则将承担侵权责任。用TM则是商标符号的意思（企业使用TM通常是表示本文字、图形或符号作为商标使用），即标注TM的文字、图形或符号是商标，但不一定已经注册。TM是英文trademark的缩写。（需要特别说明的是：已经成为注册商标的文字、词汇、符号，在实际使用中，如使用字体版本不同于注册时使用的字体，不能作为注册商标使用圈R符号）

和商标有关的一个词是品牌（brand），本来是指用于区分产品的名称、图案、设计等。品牌包括品牌名、品牌标志、品牌角色等。品牌名是品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合；品牌标志是品牌中不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体；品牌角色是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式，如海尔兄弟、米老鼠、康师傅等。商标则是受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。因此品牌和商标可以被视为同一概念。商标翻译实际上只能对商标中可发音部分进行翻译，这就意味着商标翻译只可能是商品名的翻译。

商标一出现就成为企业的象征，是生产者和消费者直接对话的桥梁，是企业参与国际竞争的有力武器。从语言形式看，商标的构成简洁易懂，同其他形式的文体翻译相比，其翻译过程不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响，因而看似简单。但商标的主要功能是商品定位和促销，因而商标名称在语言上具有好读、好听、在包装设计的造型上具有好看的特点，同样译标也应在语言上具有好读、好听、好看的特点，做到音、形、意的完美统一。好的商标还应该内涵丰富，并能够体现产品的特色。在国际贸易不断增长的今天，商标也日益具有国际性。独特新颖、妙趣横生的商标品牌能够给消费者留下深刻的印象，使商家在激烈的市场竞争中战胜对手。因此，在竞争激烈的国际市场上，商标的翻译备受瞩目，它要处理的不仅是语言上的转换，更要考虑文化差异因素。译文商标词应尽量兼顾目标国消费者的文化习惯和审美心理，挖掘出商品与目标国文化上的共同特征，尽可能地向目标国文化贴近以求得目标国消费者的共识。因此，商标除了能够反应商品属性之外，还是一种重要的社会文化。在商标翻译中必须兼顾这些因素。商标的翻译成功与否与商品的认可度乃至品牌形象的树立都有莫大的关系。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富；反之糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重，甚至导致产品不能上市。由此可以看出，一种商标的译名必须在目标国市场发挥商标在本国市场一样的作用。换言之，商标译名所传达给目标国消费者的信息与生产商预期的目标应该一致。一个好的商标译名，应该能够符合销售目标国社会文化习俗、语言习惯及当地消费者心理，选择使人愉悦的词语，给人们以美好的心理反应和视觉效果，以达到良好的促销目的。

二、商号

商号（Trade Name）又称企业标志、厂商标志，主要是从事生产经营活动的经营者在进行登记注册时用来表示自己营业名称的一部分，是工厂、公司、集团等企业的特定标志和名称，依法享有专用使用权。商号名称虽然是由几个简单的字母或词语组成，但其表现的绝不仅仅是几个字母或词语所固有的含义，作为企业标志，它储存着企业资信及其产品市场竞争力等信息，这就使其成为企业的无形资产。同时，就某个商号而言，它还反映着该企业的文化品位，沉淀着特定时代、特定地域、特定群体的文化心态及其商业追求，具有一定的文化价值。一般情况下，中国公司商号的构成有四部分：行政区划+字号+行业特点+组织形式。例如：上海（行政区划）+天天（字号）+旅行社（行业特点）+有限公司（组织形式）。字号由2个或以上的汉字组成；行业特点包括产品名称、行业名称或产业名称，如贸易、信息科技、广告、企业管理等；组织形式一般有有限公司、股份有限公司、集团有限公司等。英语商号名称一般由以下几部分构成：名字+经营性质+组织形式，其中名字可以是创始人或合伙人的姓氏、姓名，公司注册地、经营所在地的州名或省名或普通名词。有时候公司的经营性质不在商号中显现出来，经营性质包括公司经营的产品或经营范围的名称。组织形式和中文中类似，有“PLC./plc.”、“Co.，Ltd.”、“Inc.”、“Corp.”等。英语商号名称的各个部分不同，应采用不同的翻译方法。有一种特殊情况，就是当商标名称与商号名称相同时，为了使消费者容易将商号商标牢记于心，消费者可以从商标联想到商号、从商号联想到商标，就要特别注重商号名称的翻译。在这种情况下商号名称的翻译对于该商号的成功与失败具有无法估量的作用。

在商号的翻译中应主要注意两个问题：

一是语言因素。英语与汉语在音、形、义上存在着很大的差异，会给商号翻译带来一定的难度。首先，英语与汉语在语音方面存在很大的差别，例如[dr]、[v]、[t]音素在汉语的拼音中就没有对等的发音，因此在翻译有些英文商号时不一定要把所有的音都准确地翻译出来。其次，英语与汉语属于不同的文字系统，英语为拼音文字，汉语为表意文字。在翻译商号时，可以根据情况使中文译名中包含人们喜爱的、表达美好祝福和愿望的涵义，也可以把中文的商号翻译成没有实际意义但读起来好听、看起来美观的英文。

二是文化差异。东西方文化差异尤其是心理文化差异通常会造成商号翻译过程中语义的不对等。在一种文化中蕴含良好寓意的词直译成另一种语言在译语文化中可能就没有这个寓意或有相反的寓意，或者某些译名在译语文化中有该国人民所不能接受的文化内涵。所以在商号翻译中应避免由于东西方文化差异造成的损失。这种差异主要表现在信仰、审美观、词汇联想等方面。首先是信仰差异。西方人大多信仰的是基督教，在日常生活中也体现了这一点，许多习语中都有God一词；在东方人们信仰的是图腾文化，是对龙的崇拜。而在西方文化中，dragon是一种凶残的怪物，是邪恶的象征，所以英语中没有以dragon作为商号名称的公司。其次是审美观差异。西方文化中看待女性以性感、有魅力为美，而东方文化中多以温婉、柔顺为女性的审美标准，故在商号名称英翻中时应尽量避免使用表示性感、有魅力的词语而应遵照中国的审美标准。第三是词汇联想差异。东西方文化在对于许多事物，如动物、植物、颜色、数字在联想意义上有时也存在差异。西方文化中认为“十三”为不吉利的数，遇见这个数，人们认为将有倒霉糟糕的事情发生；而在中国“四”、“七”被认为是不吉祥的数字，因为“四”与“死”谐音，“七”与“气”谐音，死、气在中国文化中是避讳的。故而在商号翻译中应采用译语目标国的词汇联想方式，避免使用让人想到丑恶、不祥的词汇。

上述是商号翻译的一些简单注意事项。在具体的商务实践中，若遇到商号名称的翻译，我们应该在遵从一般翻译方法原则的前提下，考虑商务英语与普通翻译的区别；还可以根据英语商号名称的构成来采用不同的翻译方法并遵从不同的翻译原则。