第一节　介　　绍

广告（advertisement）是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告几乎无处不在，它已经渗透到社会生活的方方面面，是现代生活的重要信息来源，也是人们日常生活不可或缺的一部分。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商务广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，其主要目的是扩大经济效益。本文中主要介绍的是商务广告和商务广告的翻译。以传播媒介为标准，商务广告可以分为报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告、直邮广告、车体广告、门票广告、餐盒广告等；以广告目的为标准，商务广告可分为产品广告、品牌广告、观念广告；以广告传播范围为标准，商务广告可分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告；以广告传播对象为标准，商务广告可分为消费广告和企业广告。

广告语言是指广告中的语言，它应该包括各种广告中所有的语言文字信息，即广告中的语音、词语、句子（包括歌词）、文字（包括拼音字母）、标点符号和文字图形（由文字构成的图形或文字和实物及其图形的结合）。广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段和方法，其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、色彩语言，也包括文字语言等。狭义的广告语言是专指广告作品中的文字语言，即指广告作品中所使用的语言文字。它具体包括商标、广告标题（包括引题、正题、副题）、广告标语（口号）、广告警示语、广告正文和广告附文等。

一般来说，广告词的句子比较简短，讲求利落有力，大量使用省略句、祈使句及破折句，忌用结构复杂的长句。此外，广告语和语篇充满修辞，明喻、暗喻、拟人、双关、夸张等修辞手段在英汉广告语体中都被大量使用。这些修辞手段的生动形象的运用，使得广告语篇巧妙异常，让人得到美的享受的同时，吸引人们注意该广告商品，并激发人们的购买欲望和购买行为。广告语言在形式上也极具鲜明特色，或行文工整，对仗押韵，或节奏感强，琅琅上口，或一鸣惊人，令人耳目一新，可以收到耐人寻味、经久不忘的效果。总的来说，广告语言的特点可以归纳为以下四个方面，即吸引力（attractive—catch the reader’s attention）、创造力（creative—project an image）、说服力（persuasive—urge the reader to act）和影响力（impressive—produce an impact）。

商务广告的主要功能就是要打动读者，诱发其消费欲望。广告语言本身充满着丰富的想象力和极大的创造力，同时具有宣传性、鼓动性和新颖性的特点。商务广告的翻译正如广告制作者的促销目的一样，要引起消费者的注意，使其对产品产生兴趣和需求，形成良好印象，激发消费者的购买欲望和实际的购买行动，这就要求广告译语不仅要提供明白易懂的商品信息，而且还要具有原文的感染力，让译文读者也能获得同样的感受。同时，不同的广告应采用不同的翻译方法。

商务广告按文体分类主要可分为陈述体、证言体、描写体和招标类广告。陈述体广告就是摆事实，讲道理，让事实说服人，开门见山地介绍商品用途、性能等情况。语言质朴、精练，没有过多的修辞与描绘，翻译时应以朴实的英语，客观的语气组织译文。证言体广告像一份证明书，提供“权威人士”或“著名人士”对商品的鉴定、赞扬、使用和见证，读来亲切可信。翻译时应采用相同的方法，有实有据，保证原文的说服力。描写广告是以生动细腻的描绘刻画达到激发人们的基本情感和欲望的目的，通常亲切感人，给人们一个鲜明深刻的印象。翻译时，应选用富有感情色彩的英语词句，保持原文的风格。招标类广告记实性强，通常使用正式的书面语，多用专业词汇和术语。翻译时，遣词造句应庄重、平实，行文严谨。

商务广告翻译中还应考虑到跨文化差异，主要表现在三个方面：不同的文化价值观、不同的心理结构、不同的地域环境与人文环境。另外，商务广告翻译中还存在不同文化中语言的差异，主要表现在：一，语音差异，主要是指语言的发音引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应，或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。二，语义差异。语言是文化的一部分，又是文化的载体，它反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。不同民族的语言反映了人们对同一事物或现象的不同看法和做法。三，文字形式差异，表现在不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据调查中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等；而美国人认为最美丽的英文字包括：chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等。四，修辞差异。商务广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。但中英某些修辞上的差异会给翻译带来一些困难，主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞手法上，其中最难处理的是双关的翻译，要做到两全其美确实很难。

要想成功地翻译一则商务广告语，首先最重要的是要表达清楚原文的意义，深入地了解所译广告及商品的特点，译文要根据广告所宣传的产品特性遣词造句。要始终考虑广告的功能，使其在译文中得以再现；其次要注意广告的文体特征，要尽可能地在译文中保留这些特殊的语体风格，包括词汇特征、句法特征和修辞特征等，但是这绝不意味着死套原文句式，一成不变，而要根据汉语的表达习惯，适当变通，做到语义明确，语言流畅，读起来琅琅上口，便于深入人心，达到促销的目的。翻译中译者尤其要注意美学要素的再现，兼顾音、形、意几个重要方面，做到音美、意美和形美；再次，应了解该广告受众国的文化传统以及消费心理，了解在翻译时应注意的禁忌。无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重；还有要注意语言的规范化。主要表现在：第一，使用受众国规范的标准语，包括使用规范的读音和字体。第二，译者在翻译时要慎用方言。第三，在翻译国际广告时，译者应尊重某些已深入广告受众心理的现有翻译，不应再创新词。