第五节　市场定位

一、市场定位概述

市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的地位。

需要指出的是，市场定位中所指的产品差异化，不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分的基础上，寻求建立某种产品特色，赢得顾客的认同。

二、市场定位的内容

（一）产品定位

侧重于产品实体的质量、成本、特征、性能、可靠性、实用性、款式等。

（二）企业定位

企业定位即企业形象、塑造品牌、员工能力、知识、可信度等。

（三）竞争定位

确定企业相对于竞争者的市场位置。

（四）消费者定位

确定企业的目标顾客群。

三、市场定位的策略

市场定位是确定企业在市场上的竞争位置，为企业有效参与市场竞争服务的。定位策略不同，竞争态势也不同，以下是企业主要的四种定位策略。

（一）避强定位

这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的策略。企业不与对手直接对抗，而将自己置于某个市场的“空白点”，做市场的补缺者，开发目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。这种定位的优点是：能够迅速在市场上立足，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。

（二）迎头定位

这是一种选择靠近现有市场上居支配地位的竞争对手的定位策略，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，双方在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。企业采取这种定位策略，必须具备以下条件：要有足够的市场潜量；本企业具有比竞争者更多的资源和能力；本企业能向目标市场提供更好的商品和服务。

（三）创新定位

寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。采用这种定位方式时，企业应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。

（四）重新定位

公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确，或市场情况发生变化，或消费者或用户的偏好发生变化时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。重新定位应至少考虑两个因素：一是企业将自己的品牌定位从一个市场转向另一个市场的全部费用；二是企业将自己的品牌定位从一个市场转向另一个市场的收入是多少，而收入的多少又取决于该市场上的购买者和竞争者情况，取决于市场上的销售价格的高低等。

四、市场定位的步骤

企业市场定位的全过程可以通过以下步骤来完成：

（一）确定定位对象

明确定位的对象是行业、公司、产品组合，还是特定的产品或服务。

（二）识别重要属性

认识所要定位的对象应该或者必须具备的属性。

（三）绘制定位图

绘制定位图，并在定位图上标示本企业和竞争者所处的位置。一般都使用二维图。定位图选择的二维变量都应该是能代表顾客选择较好的重要属性。

（四）评估定位选择

一般有三种定位选择：一是强化现有位置，避免正面形成冲突的策略；二是寻找市场空隙，做市场的补缺者，获取先占优势。这个策略是指发现市场中有未被竞争者占领的利润空间，并为之采取相应的营销策略；三是给竞争者重新定位。即当竞争者占据了它不应有的位置时，让顾客认清对方不实之处，从而使竞争对手为自己让出它现有的位置。

（五）执行定位

定位最终需要通过有效地整合营销传播手段，如广告、促销、员工的言行举止、服务态度、质量及企业形象识别系统等，将本企业独特的竞争优势准确地传播给潜在顾客，使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。然后，企业可以通过一切努力强化目标顾客形象，保持对目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成目标顾客模糊、混乱和误会的情况，及时纠正与市场定位不一致的形象。