第三节　市场细分

一、市场细分的概念

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R．Smith）于1956年提出来的。指营销者通过市场调研，按照消费者的需要和欲望的差异性把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。需要强调的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列进行细分，而是从消费者的角度，即消费者的需求、动机、购买行为的多元化和差异性来划分的。

二、市场细分的作用

通过市场细分，每一个需求特点类似的消费者群构成一个细分市场。企业对市场进行细分不是为细分而细分，而是为了通过对市场的细分整合，从中选择企业服务的目标市场。它为企业开展营销活动提供准确的思路，对企业营销活动的成功具有重要的作用。

1．有利于选择目标市场和制定市场营销策略

市场细分后的子市场比较具体，容易了解消费者的需求，企业可以根据自己的经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

2．有利于发掘市场机会，开拓新市场

市场营销机会是已出现于市场但尚未加以满足的需求。这种需求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细分的手段便于发现这类需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，使企业赢得市场主动权。

3．有利于集中人力、物力投入目标市场

通过细分市场，企业选择适合自己的目标市场，可以集中人、财、物等资源，去争取局部市场的优势，去占领自己的目标市场。

4．市场细分能有效与竞争对手相抗衡

在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效地与竞争对手相抗衡。

5．有利于企业提高经济效益

通过市场细分，企业可以生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入。产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。

二、有效市场细分的条件

企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间作一权衡。

有效的细分市场必须具备以下特征：

1．可衡量性

可衡量性是指用来细分市场的标准和变数及细分后的市场是可以识别和衡量的。如果某些细分变数或购买者的需求和特点很难衡量，细分市场后无法界定，难以描述，那么市场细分就失去了意义。

2．可进入性或进入市场的可行性

可进入性或进入市场的可行性指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。

3．可赢利性或市场开发的效益性

可赢利性或市场开发的效益性指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。

4．差异性或细分标志的动态性

差异性或细分标志的动态性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

5．相对稳定性

相对稳定性指细分后的市场在较长时间内是稳定的。细分市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定性。

四、市场细分的标准

市场细分的基础是顾客需求的差异性，凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。具体说来，可以以下述因素作为市场细分的标准。

1．人口和地理特征

消费者是需求的载体，需求可能因消费者人口特征的不同而不同。人口特征变量包括年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等因素。这是市场细分惯用和最主要的标准，它与消费需求以及许多产品的销售有着密切联系，而且这些因素又往往容易被辨认和衡量。

地理特征变量包括地理区位、行政层级等。以地理环境为标准的细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差异。

2．心理特征和生活方式

在物质丰裕的社会，根据马斯洛需求分级，需求往往从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展，消费者除了对商品的物理功能提出更高要求外，对品牌所附带的价值内涵和生活信息也有所期待。消费者在心理特征和生活方式上的差异，会导致对价值内涵和生活信息需求的差异。在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。尤其是在比较富裕的社会中，顾客消费心理对市场需求的影响更大。

3．产品态度和利益追求

消费者购买某种商品都是为了追求某种利益，满足某种需求。利益点的不同导致了需求实质上的不同。利益追求的不同，会导致他们有不同的产品态度并作出对同一件商品完全不同的评价和购买决策，因而产品态度和利益追求是影响需求差异的一个重要因素。

4．消费行为和价值

如果说前三类是导致需求差异的内在因素，那么消费行为和价值则是体现需求差异的外在因素。消费行为包括对商品的使用频率、使用场合、使用时间、忠诚度等，价值包括消费者对商品的使用量以及其所代表的价值，根据这个维度，可以把消费者分为重度用户、中度用户和轻度用户，也可以分为忠诚用户和摇摆用户等。

五、市场细分的方法

市场细分的方法是多种多样的，但常采用的有以下几种：

1．单一因素法

这种方法是指根据市场营销调研结果，把影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。如按品种来细分粮食市场、按性别细分服装市场、按用途细分钢材市场等。

2．主导因素排列法

这种方法是指一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分目标市场。例如，职业和收入一般是影响女性选择服装的主导因素，文化、婚姻、气候则居于从属地位，因此，应以职业、收入作为细分女性服装市场的主要依据。

3．综合因素法

这种方法是指根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素综合进行细分。综合因素法的核心是并列多因素分析，所涉及的各项因素都无先后顺序和重要与否的区别。比如，依据性别、收入、年龄三个因素细分服装市场，就可得到多个细分市场，这种方法适合于消费者需求差别较为复杂，需从多方面分析、认识的市场。

4．系列因素法

这种方法是指细分市场所涉及的因素是多项的，但各项因素之间先后有序，由粗到细，由浅入深，由简至繁，由少到多。例如服装市场细分就可以用系列因素法，按城市和农村，再按性别、年龄、不同需求（美丽时尚、价格低廉、实用性等）进行系列因素的市场细分。

六、市场细分的程序

1．选定产品的市场需求范围

确定经营范围——确定产品市场范围，即潜在的顾客群体（产品的市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定，并且产品市场范围应尽可能地全面）。

2．确定市场细分变量

（1）列举潜在顾客的基本需求。可以通过“头脑风暴法”，从地理、人口、行为和心理等几个方面的变量出发，大致估算潜在的顾客有哪些基本的需求（还包括刚开始出现和将要出现的消费需求，这里把行为也作为需求来分析）。

（2）分析潜在顾客的各自需求。

①对所列举的需求进行总结分类。

②按照不同变量对顾客进行分类。

③设计调查问卷。

④进行市场调查。

⑤对问卷进行统计分析。

（3）抽掉潜在顾客的共同要求。

3．形成细分市场

（1）根据差异性需求细分市场。找到差异性需求之后，把差异性需求相对应的顾客细分变量和利益细分变量作为市场细分变量，确定了所有的细分变量以后，选择合适的细分方法，然后将市场划分为不同的群体或子市场，并结合各分市场的顾客特点赋予每一子市场一定的名称，在分析中形成一个简明的、容易识别和表述的概念。

根据调查数据或者经验判断，重新按对顾客购买行为影响程度大小对变量进行降序排列，从而找出最合适的变量。

（2）深入认识细分市场的特点。

①放弃较小或无利可图的细分市场。

②排除重复细分市场（首先弄清非重复细分市场的属性：所提供的产品或服务用途不相同；产品和服务在每一个细分市场中的比重及一切相对价值应各不相同；所提供的产品或服务不会取得相同的利益）。

③合并较小且与其他需求相似的细分市场。

④拆分内部需求差异较大的细分市场。（应注意：在能取得经济效益的细分中，拥有顾客数量的最低界限是什么，企业能够控制的细分市场数量是

多少，其限度主要由企业自身的综合实力强弱来决定。）

4．初评细分市场规模

市场规模分析方法主要有以下几种。

（1）分析预测法。

①确定产品的潜在购买者和使用者（有需求、有使用产品的必要资源和有支付能力的顾客，或运用反向提问：谁是不合格的潜在顾客？可来自调查数据、商业数据）。

②确定第一步界定的每个潜在购买群体中有多少人。

③估计购买率或使用率（由调查或其他研究所获得的平均购买率来确定，或根据假设前提潜在使用频率等于重度使用者的使用频率来确定。市场潜力就等于步骤2和3的乘积，即潜在顾客数乘以潜在使用频率。企业需要预测各个不同城市、地区的市场潜力）。

（2）市场因素组合法。要求辨别在每一个市场上的所有潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计。

（3）多因素指数法。

例如，用y_i表示地区i的个人可支配收入占全国的百分比；r_i表示地区i的零售销货额占全国的百分比；p_i表示地区i的居住人口占全国的百分比；B_i表示地区i的购买力占全国总购买力的百分比。分别赋予y_i、r_i、p_i对B_i的影响权重，如分别为0．5、0．3和0．2，则B_i＝0．5y_i＋0．3r_i＋0．2p_i。

此外，企业还可以因一些额外因素而调整市场规模。

5．预测细分市场未来需求

通过环境预测，主要包括通货膨胀、失业率、利率、消费者开支和储蓄、企业投资、政府支出、输出以及与本公司有关的其他重要环境因素和事件进行预测。然后依照预测结果进行行业预测。对照行业预测的销售额，再进行公司销售预测。