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企业开展市场营销活动，首先要有对市场形势的正确认识。这是因为随着社会经济的发展，商品市场总体呈现买方市场，企业竞争十分激烈。企业要想比竞争对手更好地满足市场需求，赢得竞争优势，就必须了解顾客的需要和市场状况，从而决定企业的生产方向和营销活动，使企业产品更好地向顾客的手中转移。因此，企业的营销活动从对市场的研究活动展开。

市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员连接起来的活动。它是企业获取市场信息、科学认识市场的重要手段；也是企业把握市场机会，制定市场营销决策方案的基础和依据。企业要在激烈的市场竞争中获胜，必须做好市场研究的工作。

市场研究又包括市场调查和市场预测两方面的内容。从时间角度看，市场调查着重研究市场现状，市场预测着重研究市场未来的变化。在实际工作中，市场调查和市场预测经常是分不开的。因为市场研究的目的在于为经营决策提供依据，而经营决策是对未来行动计划的选择，既要以现实条件和情况为基础，又要考虑到事物未来的发展，两者不可或缺。为了避免决策失误和把握成功的机会，必须把两者有机结合在一起。但这两类研究又有一定差别，各自有其专门的方法和理论基础。掌握这些理论与方法，对于做好市场研究工作，是十分必要的。

本章简要地介绍了市场调研与预测的概念和基本内容、研究步骤、一些常用的调查和分析方法、市场预测的原理及方法。

市场研究既然是为经营决策服务的，它的内容就可能涉及企业经营活动的各个方面。决策的性质不同，研究的深度和广度也会随之变化。这种变化突出地反映在研究的内容与类型上。

一般说来，市场研究的内容覆盖了经营管理的全过程，从识别市场机会到分析营销活动效果，都可能成为研究的问题。市场研究的主要内容有：

（一）市场需求和变化趋势研究

市场需求和变化趋势研究包括调查研究人口构成、收入水平、消费结构、产品的人均拥有量或使用量、替代产品情况、国家经济政策等相关因素，测定市场的潜在需求和现实需求的总量，预测市场变化趋势等。这类研究主要使用定量分析的方法，力求准确地判明市场前景，为调整经营结构或营销策略指明方向。

（二）购买行为和动机研究

通过对消费者购物方式、购买习惯、偏好和购买动机的调查，研究消费者的行为特征。随着人们生活水平的提高，消费观念个性化、情感化和多样化的特征日渐突出，对购买动机的研究变得格外重要。这类研究中经常使用一些心理学和社会学的方法去发现、认知消费者的心中所想，从而使企业能够更好地满足消费者的要求，在市场竞争中占据主动。

（三）市场特征研究

市场特征研究主要是通过对顾客的人文特性、行为特性以及其他方面的分析，揭示不同市场区隔的特征，以支持市场定位或市场细分策略。这类研究在广泛调查的基础上，经常使用统计检验、区分分析、聚类分析、相关分析等统计学工具，对不同市场区隔之间的差别及程度进行准确的描述。

（四）产品研究

产品研究包括在产品开发过程中通过消费者使用试验、消费者小组评审等方法，测定消费者对新产品用途、性能、包装的认可程度；以及在产品上市以后通过追踪调查、产品对比等方法测定消费者对品牌的忠实程度，收集他们对产品的意见，作为改进产品和开发产品的依据。

（五）价格研究

价格研究主要是使用态度测量、市场试验等方法测定顾客对产品价值的认知及其对价格变化的理解或反应。企业无论采用何种定价策略，在决策之前都应该了解顾客的态度，并将顾客的预期价格作为决策的重要参考。

（六）广告研究

广告研究包括调查顾客接触广告媒介的方式和频率，测定他们对广告文案的理解、记忆和情绪反应，测定广告的效果等。广告研究还可以进一步扩展到研究企业形象的视觉系统，如对企业名称、标志、标准色的调查等。

（七）分销渠道研究

分销渠道研究包括研究分销渠道的结构、覆盖范围、批发商和零售商的经营特征、他们的竞价实力、消费者对不同零售商的态度以及运输路线和成本等。

（八）市场竞争研究

市场竞争研究包括针对某个具体竞争对手的调研，如通过对比分析产品质量、价格、广告、销售渠道、产品结构等，识别企业的优势与劣势；还包括对竞争形势的一般性研究，如不同企业或企业群体的市场占有率，他们的经营特征、竞争方式，行业的竞争结构及变化趋势等。市场竞争研究的内容非常丰富。实际上，竞争分析应该作为一条主线贯穿于全部市场研究活动之中，使企业管理者能够随时了解竞争态势的变化，采取相应的对策。

根据研究的目的和性质的不同，研究可以分为四种类型。

（一）探测性研究

探测性研究是指企业在对发生的问题缺乏认识甚至一无所知的情况下，为弄清问题的范围、性质、原因等进行的小规模调研。比如企业产品的销量突然下降，究竟是哪些原因造成的，是竞争对手发起了新的促销活动，还是受到经济形势变化的冲击，或者是产品质量出现了问题？这时通过探测性研究，如邀请一些用户座谈或是到零售商那里了解情况，可以尽快查明原因，解决问题。

探测性研究通常采用一些简便易行的调查方法，事先无须进行周密的策划，可以根据研究的进展和发现的问题随时进行调整。它能够有效地识别和筛选问题的疑点，缩小研究范围，明确进一步研究的方案以及主要困难。探测性研究也可以用来探求解决问题的可能方案，帮助决策者拓宽思路，丰富决策的内容。

（二）描述性研究

描述性研究是通过详细的调查和分析，客观地反映市场情况，清楚地描述市场特征。市场研究中的许多内容都是描述性的，如研究某种产品使用者的年龄构成、地理分布和经济情况，消费者对本企业产品和竞争产品的态度，竞争企业的规模、数量、效益水平等。描述性研究的任务是寻找问题的答案。因此，人们在进行这类研究之前对问题应该有相当程度的认识，最好根据决策的内容将问题分解为若干项更具体的针对性更强的假设。比如企业在确定新产品的销售渠道，需要研究消费者在什么地点购买类似产品时，可以根据所掌握的情况进一步提出“老年人只到邻近商店购买这类产品”“青年人愿意去大商场购买这类产品”等假设。然后通过描述性研究验证这些假设，从而对研究的问题作出明确回答。

描述性研究的调查规模和深入程序都超过探测性研究。因此，需要事先周密地策划调研方案，安排工作路线和进度。

（三）因果性研究

因果性研究的目的是找出关联现象之间的因果关系。在描述性研究中，人们会发现一些因素之间相互关联，但究竟是哪个因素引起了或决定着其他因素的变化，还需要因果性研究来加以确定。比如，人们已发现某个产品在一个地区的人均消费量大于其他地区，而且该种产品在这个地区的销售网点密度也高于其他地区。如果企业仅根据这种现象就作出增加销售网点的决策，无疑是十分草率的。或许在过去的一段时间里，恰恰是由于这个地区高水平的人均消费促使其他厂家增加了销售网点。企业在决策之前，应该进一步研究影响这一地区人均消费水平的因素都有哪些，哪些因素起着主要作用。这些都属于因果性研究的范围。

因果性研究又可以分为定性研究和定量研究两类。定性研究的任务是识别那些对市场变化有重要影响的关键因素。在定量研究中，还需要测定各种因素相互影响的数量关系。

（四）预测性研究

预测性研究是为了推断和测量市场的未来变化而进行的研究。它涉及范围很广，方法很多。研究方式可根据决策性质和资料条件灵活多变。它可以通过综合专家和有经验人士的意见，对事物的发展趋势作出判断，可以在描述性研究或因果性研究的基础上进行分析和计算，预测未来变化的量值。预测性研究对经营决策有重要的意义。它的研究结论常常被直接用作决策的依据。

（一）市场调研的步骤

市场调研是通过运用科学的方法，系统地有目的地收集各种资料信息，分析市场变化的内在原因，协助企业进行决策或为市场预测提供依据。它是一项十分复杂的工作，涉及范围很广，头绪繁多，需要有组织有步骤地进行，才不致事倍功半。根据各项工作的时间顺序和逻辑关系，市场调研一般可分为三个阶段八个步骤进行。

在正式调研开始之前，研究人员首先要确定调研的主要问题和范围，为全部工作设定一条清晰的工作路线，以保证市场调研目的的实现。为此，一般先进行初步情况分析和试探性调查。

（1）初步情况分析。初步情况分析的目的是通过分析企业内部和外部资料，探索调研的可能范围。它至少包括两项内容：了解决策背景和提出一组调研问题。

①了解决策背景。为使市场调研能够满足决策的需要，研究人员首先要明白决策者希望知道什么和应该知道什么，才能通盘策划调研工作。一项失败的研究根源往往在于目的不明而导致策划失当。为了明确调研目的，调研人员需要了解：a．问题的起因或企业考虑决策问题的最初动机。比如企业正在考虑兼并另一个企业，其原因可能是希望调整经营结构，实现战略转移；也可能仅仅是为获取一笔被别人低估的资产。在这两种情况下，调研的范围和重点会大不相同。b．决策的标准。它反映着企业的价值取向，也在一定程度上为研究人员表明了调研的重点。c．决策的时限与后果。研究人员需要知道这一决策必须在什么时间之前作出，会给企业带来什么影响，据此来安排调研的规模和进度。d．决策的成员。企业的许多重大决策都是群体决策，研究人员与决策成员保持密切联系，及时了解他们的要求，有利于更好地完成调研工作。

②提出调研问题。研究人员根据决策背景，通过分析企业的内部及外部资料，提出一组调研问题。这些问题的范围应该能够涵盖决策所涉及的各个方面。例如，已知企业进行兼并的目的是为拓宽产品线，增强企业的竞争地位时，调研问题将包括：同行业企业的产品结构情况及经营特征，消费者对本企业和兼并对象产品的认知水平，两企业产品销售渠道及广告媒介的重叠程度等。

（2）试探性调研。在研究人员初步提出的问题中，一些将会成为调研的重点，另一些可以通过试探性调研予以说明。开展试探性调研，就是为了从这些问题中选出重点，缩小研究范围，使调研工作更加集中。

试探性研究通常采用一些探测性研究方法，调研规模较小，方式灵活多样，所以要求调研人员经验丰富，洞察力强。对于那些情况比较确定、未知因素较少的问题，应该尽快得出结论。对于可能成为调研重点的问题，则要弄清还缺少哪些资料信息、信息的可得性以及获取这类信息的主要困难。试探性调研的主要对象应是真正熟悉有关问题的人士，如企业的销售人员、行业主管部门的负责人、一些批发商或零售商以及少量的顾客。调研人员应该充分利用这些人的经验，从繁杂的头绪中总结出主要问题。

2．正式调研阶段

在这一阶段中，研究人员要在前期工作的基础上，制订出详细的调查计划，并按计划进行实地调查。

（1）确定调研目标内容和范围。经过前一阶段工作后，研究人员需要向决策成员们汇报工作情况，介绍和解释初步调研的结论，提出并由决策成员认定调研目标。调研目标是全部调研活动的指针，它首先应该是现实的，其中不能含有过高的或不合理的要求。调研目标还应该清晰、具体，有鲜明的针对性。根据调研目标，可以明确地界定调查的内容和范围，包括：

①对调查对象的确切定义，要调查哪些人、哪些企业和机构，他们的社会经济特征。

②向每一类调查对象了解的具体问题。

③调查的地域范围。都有哪些城市和地区。

④调查的时机和次数。在什么时间进行调查，是进行一次调查还是多次调查。

⑤调查的标准。对每一个问题的调查应该深入到何种程度，哪些问题需要数据资料。

在确定调查内容时，要注意内容的系统性、完整性和连贯性，对关键的疑难问题要给予足够的重视。

（2）设计调查方法。为达到调查目的，必须解决获得必要信息的方法问题。市场调查的方法很多，每种方法的用途、功效都不同，切不可将几种方法简单地拼凑在一起。设计调查方法，就是根据调查目标和内容，合理选择方法，将这些方法有机地组合为一整体，创造性地加以运用。这是一项技术性很强的工作，其水平直接影响着调查效果。主要内容有：

①选择调查方法。在访问调查、问卷调查、观察和实验等方法中，决定采用哪种或哪几种方法以便有效地获取信息。

②抽样设计。确定对每一类调查对象的抽样方式和样本大小。

③确定分析方法。研究人员需要事先确定使用哪些方法分析调研问题。一般来说，每种分析方法对数据的类型和收集方式都有严格的要求。这些要求应该在调查中得到保证。

④问卷设计。无论在调查中使用哪种询问方法，一般都要事先拟订问卷。问卷设计的实质就是设计提问方式，即如何运用提问技巧向被调查者清楚地表达询问事项，提示哪些信息，要求他们如何回答问题等。

⑤实验设计。如果在调查中要使用实验方法，还应该周密设计实验内容、条件和使用的技术手段等。

（3）制订调查实施计划。实施计划可以看作是市场调研工作的蓝图。一份周密的计划能够保证全部调查工作有序地逐次展开，可以避免工作中出现重大疏漏；实施计划也是对调查工作进行管理的重要工具。制订实施计划时，需要考虑的事项有：

①工作组织。每项调查任务都有哪些人参加，由谁负责。

②工作进度。每项调查任务和工作会议的日程安排。

③经费预算。测算每项活动所需费用，编制预算表。

（4）现场调查。调查人员按照工作计划的要求，向调查对象了解情况，收集资料。在大规模调查中，研究人员往往要另外聘用一些现场调查人员。为搞好现场调查，还必须做好对他们的选择、培训和管理工作，使他们能够正确地使用调查技术，收集可靠的信息，减少工作误差。

3．结果处理阶段

这一阶段是全部调研工作的完成阶段。研究人员通过整理、分析调查资料，归纳出调研问题的答案，并清楚地阐述调研结论。

（1）整理分析资料。为保证调查结果准确无误，首先要检查和筛选所搜集到的资料。由于调查人员工作失误，或是被调查者心存偏见等原因，这些资料中不可避免地含有一些错误信息，需要予以删除。然后再对资料分类、编码，进行统计计算，将统计结果制成各种数据表、图形表，作为进一步分析的依据。最后选用经过整理的资料和统计结果，进行全面、系统的分析，得出研究结论，并就决策内容提出建议。

（2）提出调研报告。调研报告是向决策者汇报全部工作最终成果的主要形式。它应该根据客观事实材料，以严谨的逻辑结构和充分的论据，准确阐述调研结论，为决策提供可靠的依据。编写调研报告时要注意遵循以下原则：

①报告内容要围绕调研目的展开，正面回答调研问题，指出尚未澄清的疑点。

②以客观的态度列举事实，不带有任何偏见。

③文字简练流畅，易读易懂。

④尽量使用直观易懂的图形、图表说明问题。

调研报告中应该包括以下内容：

①前言。前言中应写明报告题目、承办人、调研工作的起止日期，调研目的、范围，概述调研过程和相关背景情况。

②正文。详细叙述调查结果和分析结果，列举出调查中发现的重要事实，对调研问题作出结论，提出解决问题的建议。

③附件。包括一些重要的调查资料、比较复杂的数表等。

提交调研报告之后，研究人员还应该对调研报告进行追踪，了解调研的结论是否被采纳，总结调研工作的成效。这样既可以帮助决策者解决困难，又可以积累起丰富的工作经验。

（二）市场调查的方法

无论市场研究的目的或内容有何不同，一般都要通过市场调查来收集客观资料信息，调查方案设计得周详合理，就能以最少的时间和费用获得完整可靠的信息，达到及时性、准确性和效率性的目的。一般说来，在市场调查的目的及内容确定之后，设计调查方案时还要考虑三个问题，即如何选取调查对象，以何种方式与调查对象接触和如何进行调查。长期以来，围绕这些问题的解决，有一系列的方法和技术。每种方法都有各自的优缺点，需要根据调查内容和性质合理地进行选择，不可随意乱用。

抽样调查是指从全部调查对象中根据一定规则抽取一部分对象进行调查，然后用调查结果推断总体情况的方法。根据抽样规则的不同，常用的抽样方法可以分为随机抽样和非随机抽样。

（1）随机抽样方法。即按照随机的原则抽取样本。所谓随机原则，是指全部调查对象中每个成员被抽到的可能性完全相等，抽样必须是随意的，排除人们有意识的选择。随机抽样的方法完全是根据统计理论设计出来的，具有统计推断的功能，能够根据事先给定的要求计算出应该抽取多少调查对象以及样本的代表性程度。

随机抽样的方法又分为：

①简单随机抽样。这种方法先将全体调查对象逐一编号，不作任何有目的的区分，单纯使用随机的方法从中抽取若干个体作为样本。

②分层随机抽样。当调查对象的主要特征有显著差别时，先将全体对象按主要特征进行分类，每一类称为一层。然后再从各层中随机抽取样本，即为分层随机抽样。

③分群随机抽样。与分层抽样相反，分群随机抽样先将全体对象分为若干同质的群体，即每群中都比较均匀地包含有不同特征的对象，群体之间的特征十分接近。然后随机抽取若干群体作为样本，对被选中样本中的对象进行普查或抽样调查。

（2）非随机抽样方法。当人们对调查对象的总体缺乏了解或是总体太庞大、太繁杂时，随机抽样就变得十分困难，而采用非随机抽样往往能够取得较好的效果。非随机抽样是根据调查人员的判断和要求进行抽样，每个调查对象被抽中的机会是不均等的，误差大于随机抽样。但这类方法实施简便，省时省力，在市场调查中占有重要的地位。

常用的非随机抽样方法有：

①任意抽样。这种方法由调查人员根据场合机会，任意选择调查对象。

②判断抽样。这种方法是根据专家判断来选取调查对象。

③配额抽样。与分层随机抽样的方法类似，配额抽样也要将调查对象按一定特征分类，规定每层的样本配额，然后由调查人员对每层抽样调查。

④固定样本调查。固定样本是由调查人员用随机抽样或非随机抽样方法选择出的并且在一定时期内保持不变的样本，然后对固定样本进行连续调查。

调查方法的含义很丰富，这里仅对调查人员获取信息的方式而言。由于市场研究所需要的主要信息蕴含于消费者的行为、情感或思想之中，每种信息的特性都不同，因此，需要选择适当的方式来收集，才能减少误差，避免信息失真。

常用的市场调查方法有三类：询问法、观测法和实验法。

（1）询问法。询问法就是由调查人员将事先拟定好的调查事项以访谈、信函等方式向被调查者提出，要求他们给予答复。按调查人员与被调查者接触方式的不同，询问法又有访谈、信函调查、电话调查和网络问卷调查四种形式。

①访谈法。即调查人员通过走访被调查者，当面向被调查者提问，以获得所需的情报、信息。访谈法是市场调查最常用的方法之一。它的优点主要是：有激励效果，调查人员恰当的提问能激发被调查者的热情和参与意识；有观察机会，调查人员不仅可以通过交谈，还可以通过观察被调查者的情绪、反应来获取信息；适用范围广，可以仅就某个问题进行简单交谈，也可以向被调查者出示样品或进行提示，深入了解他们的习惯与爱好。这种方法的缺点是调查费用较高，并且被调查者有可能受到调查人员的诱导而提供不真实的答案。根据不同的调查内容，访谈调查可以用个人访谈、小组座谈、一次访谈、多次访谈以及深层访谈等形式进行。

②电话调查。即调查人员按照抽样要求，用电话征询对方意见。使用电话调查，往往能在很短时间内调查到较多的对象，而且费用很低。电话调查对了解诸如消费者对促销活动的反应、电视节目的收视情况等问题非常有效。其缺点是难以询问比较复杂的问题，调查内容一般只限于最近发生的事件，而且无法使用物质刺激手段调动被调查者的积极性。

③信函调查。信函调查就是将设计好的问卷寄给被调查者，请其自行填写寄回。这种方法不仅成本低，而且可以在广阔的地域范围内对距离遥远的调查对象进行询问。信函调查的另一个优点是被调查者有充分的时间思考问题；由于调查人员不直接接触被调查者，也不会对他们的行为、情绪产生影响。但是，信函调查回收率很低，严重降低了这种方法的效率。

④网络问卷调查。随着互联网的发展，利用网络进行市场调研也快速发展起来。网络常采用两种方式：一是站点问卷调查，即将问卷放置在网站上，等待现有顾客、潜在顾客和不请自来的访问者访问时填写问卷；二是电子邮件问卷调查，即通过Email方式将电子问卷发送给参与者，参与者把答案输入相应的地方后将结果通过Email返回。这种网络在线问卷调查的优点在于：有更高的应答率、更准确的应答、更多的美感和更少的花费等。但也存在一些缺点，包括自荐偏差（指调查对象只从愿意回答或给出个人联系方式的网络用户中抽样产生的偏差）、网络用户的匿名性、应答者的真实性及重复作答等。

（2）观察法。观察法是由调查人员直接或使用仪器在现场观察调查对象的一种方法。在观察过程中，调查对象不知道自己在被调查，行动一往如故，毫无掩饰成分，所以观察结果准确客观。观察法在市场调查中的用途很多，如通过观察消费者的购买行为来分析品牌知名度或促销效果，通过观察零售商店售货情况来分析销售方式对顾客购买行为的影响等。此外，人们还专门设计了一些仪器和记录装置来研究广告效果。

观察法与询问法的主要区别在于：询问法所获得的资料来自于被调查者的回答，直接表明了他们对问题的意见、判断，但有时受到社会舆论或虚荣心理的影响，被调查者会拒绝承认自己的真实想法；观察法则能够发现被调查者真实的行为特征，但无法观察到一些内在因素，如消费者的内心活动。有时将两种方法结合使用，能够收到更好的效果。

（3）实验法。实验调查是进行因果性研究的主要方法。它起源于自然科学的实验求证，采用了与自然科学实验完全相仿的原理和步骤，即通过干预或调整一些市场条件来影响调查对象，然后观测他们的反应，最终判明各因素之间内在的因果关系。与询问法和观察法相比，实验调查往往能得到更深刻的结论，因此在市场研究中有着重要的用途。

实验调查可分为两种类型。一种是实验室调查，另一种是现场实验。

实验调查的优点在于方法科学，获得的资料有重要的价值；其缺点是费用很高，特别是大规模的现场试验，有可能对企业的经营策略产生持续的影响，所以应该慎重使用。

市场预测是市场研究的一项重要内容。所谓预测，是指推断和计量事物未来的发展变化。由于市场变化受到各种复杂因素的影响，充满不确定性，人们在采取行动之前必须准确判断变化趋势，才能把握机会，把握未来。因此，运用科学方法进行市场预测，就成为正确制定经营决策的先决条件，成为经营管理中一项十分重要和迫切的任务。

自古以来，人们对预测就非常重视。古人说“预则立，不预则废”，就是强调预知事物的发展变化是取得成功的必要保证。但古代的预测往往建立在对客观规律简单认识的基础上，是从经验出发的直接判断，有时甚至是主观臆断乃至迷信占卜，预测很不准确，更谈不上科学。随着社会生产力不断进步，人类对客观规律的认识日益深入，科学预测方法才逐步发展起来，而预测形成一门系统的科学理论只是近几十年的事情。与古代的预测不同，现代科学预测以科学理论为指导，以客观事实资料为主要依据，注重探索事物的客观发展规律。市场预测是预测科学在市场研究中的应用，它是在广泛调研的基础上，根据充分的资料信息和经验，经过系统的严密的分析和逻辑推演，对市场变化作出定性或定量的判断，从而为经营决策提供可靠依据，保证企业在市场的变化中赢得主动。

（一）市场预测的基本原理

从形式上看，预测都是从已知推断未知，从事物过去和现在的状态推断未来。但实际上，对复杂的市场进行科学推断十分困难，仅凭个人的片面经验或狭隘认识是无法完成这项艰巨的工作的。长期以来，人们从市场变化的规律中，总结出了市场预测的三个基本原理。这些原理可以作为指导预测工作的重要准则。

根据这一原理，市场发展的各阶段具有连续性，市场的现在是过去变化而来，未来的变化又是以现在和过去为基础。因此，预测未来要从收集历史和现状资料入手，从已经发生的过程中总结发展的机理和特征，将市场未来的变化同它的过去与现在联系起来。

科学研究表明，当事物的内部结构具有相似或相同特征时，它们的发展变化也会表现出类同性。人们掌握了某些事物的内在规律后，就可以推测其他类似事物的发展变化。类推原理就是把事物的类同性作为预测的依据，运用已有的知识、理论来预测尚未完全认识的事物，运用熟知的规律推测未知的发展。

市场变化牵涉到许多因素，它们之间存在着相互依存、相互推动或是相互制约的联系；这些联系在一定时期内是相当稳定的，并且在逻辑上表现为因果关系，在数量上表现为函数关系。相关性原理就是把各种因素之间的关系作为预测的依据，根据一些因素的已知形态对另一些因素的未知形态进行推测。如果能够从错综复杂的现象中找出各种因素的关系，测定它们相互作用的程度和范围，就可以使用定量的方法推算事物未来的发展趋势。在数据资料完备时，运用相关性原理进行预测，能够得到比较准确的数值结果。这类结果对制订详细的经营方案和计划，是非常有用的。

（二）市场预测的方法

1．定性预测方法

定性预测，又称判断预测，是市场预测中经常使用的方法。它是根据已经掌握的资料，运用个人的经验、理论分析和判断能力来预测事物未来发展的方向和性质。定性预测有时也用数量形式表现其结果，但这种结论的实质仍然是概念性的估计，而不是对未来的准确推算。

定性预测并不是要用主观判断取代客观资料的作用，相反，收集客观资料是定性预测准备工作中的一项重要内容。这类预测的主要特点是采用非公式化的方法分析资料，由参加预测的人员将资料信息、个人经验和理论知识结合起来，作出预测。定性预测的适用范围很广，特别是当问题涉及因素很多，所掌握资料又难以进行统计处理时，使用这类方法可以收到较好的效果。

定性预测方法主要有：

（1）集合意见法。集合意见法是由预测人员召集企业的管理者、业务人员，根据已收集的信息资料和个人的经验，对未来市场进行判断预测，最后由组织者把预测方案、意见集中起来，用平均数的方法进行数学处理，并根据实际工作中的情况进行修正，最终得到预测结果的方法。这类方法适合于近、短期的市场预测。

（2）专家意见法。专家意见法是根据预测的目的和性质，邀请一些熟悉有关问题、具有丰富经验的专业人士，对事物发展的过程、条件和方向进行分析判断，然后综合专家意见，作出预测。这种方法依靠专家的集体智慧，有一定的科学性。另外，它把专家的知识和经验作为重要的信息来源，充分发挥他们个人的才能，可以部分地克服客观资料不足的困难，对预测某一突发事件对市场的影响或市场的长期发展趋势等问题，有较强的适用性。专家意见法一般有两种形式：

专家意见法有两种基本方法：专家会议法和德尔菲法。

①专家会议法。这种方法以会议的方式征集专家意见，即通过邀请有关专家开会，就预测问题开展深入的讨论和分析，最后综合作出预测。在召集会议之前，预测的组织者应该把收集到的资料提供给每一位专家，使他们对问题有全面的了解，尽量消除个人的误解与偏见。专家会议使参加者面对面地讨论问题，有利于相互启发，集思广益，但预测的准确性也受到参加者的人数和素质的限制，而且权威人士的意见容易左右其他人士，使最后的综合意见失去代表性。

②德尔菲法。这是由美国兰德公司发明的一种征询专家意见的方式。为消除专家会议中参加成员之间相互心理影响的不利后果，德尔菲法采用了专家互不见面的方式征询意见。它以匿名的方式，通过信函轮番征询专家意见，最后由主持者进行综合分析，确定市场预测值的方法。其预测过程是：主持者选定与预测课题有关的专家，并与专家建立直接联系，联系方式以函询为主。通过信函向专家提出预测课题，并提供各种有关资料，要求专家背靠背地提出各自的预测意见，由主持者加以汇集、整理后，再匿名反馈给各位专家，再次征求意见。经过三至五轮征询以后，专家的意见大致趋向一致，最后经过统计处理得到预测值。

2．定量预测方法

定量预测是利用比较完备的统计资料，运用计量方法和数学模型来推算市场发展变化。一般来说，这类方法主要是对历史资料进行统计分析，其前提是市场过去的特征、趋势和相关关系在未来基本保持不变。因此，只有在市场处于相对稳定状态时，定量预测方法才能得到可靠的结果。

定量预测方法很多，下面简单介绍几种常用的方法。

（1）时间序列分析法。时间序列分析法是将预测对象的一组观测值按时间顺序加以排列，然后运用一些数学方法使其向外延伸，来预测未来变化的一种方法。这类方法抛开了预测对象与其他因素的联系，只将它看作是时间的函数，假定市场处于稳定状态时，过去的变化在未来时期将会重现，因而可以用历史延伸或外推的方法进行预测。实际上，市场的主要性质及特征只能在一定时期内保持不变，因此时间序列分析法常被用于短期预测，在中长期预测中则不宜采用。

根据预测目的和时间序列形态的不同，可以选用各种预测方法，具体如下：

①移动平均法。这种方法以若干时期为计算期间，每次通过吸收新一期的数据，删除最早一期的数据，使计算期间向前推移，并求出该期间内时间序列的平均值作为下一期的预测值，如下式所示：

N——计算期间的长度。

在计算期足够长时，移动平均法可以抵消随机变动，将数据修匀。这种方法适用于随机变动较小的短期预测问题，也可用于其他预测方法中的数据修正工作。

②季节指数法。反映季节变动的指数可以用几种方法计算，其中最简单的方法是根据若干年的统计数据计算出时间序列每一季度的平均值和年度平均值，然后将每季度的平均值和年度平均值的比例作为该季度的季节指数。当已知年度预测值时，使用季节指数乘以年度预测值就可以得到相应季度的预测值。

（2）因果关系预测。从市场现象之间的因果关系出发，根据原因变量的形态或数值推断未来的结果，称为因果关系预测。在这类预测方法中，经常选用适当的数学模型来表明各变量之间相互影响的关系，如果模型是建立在科学分析的基础上，计算结果又与大量的实际观测资料相符合时，便能够作出相当准确的预测，为经营决策提供可靠的依据。因果关系预测方法包括：

①回归预测法。回归预测法是通过对大量数据进行统计分析得到的回归模型，不仅可以揭示各种自变量和因变量之间的关系，也是一种有力的预测工具。回归模型能够反映出哪些变量对市场变化有重要的影响，以及这些影响的性质和程度，当人们已经认识了自变量在未来时刻的数值时，就可以借助模型计算出因变量的未来值。回归分析的统计检验结果还可以说明预测的准确程度，帮助人们判明模型的适用性，以便对模型作适当的调整或修正。

②动态系统法。动态系统法是由美国学者弗雷斯特等人首倡的动态系统方法，是一种以系统分析为基础的预测方法。所谓系统，是指由一组因素以及它们之间的联系构成的集合。动态系统首先将一个系统分解为若干局部或子系统，采用适当的数学模型描述每个子系统的内部变化规律，然后再研究各子系统之间的数量关系。在给定每个变量的初始值和系统的外部条件之后，人们就能使用系统模型计算出系统在不同时期的动态特征，从而达到预测的目的。