第一节 市场调研
一、市场调研概述
（一）市场调研的概念
市场调研，又称市场研究，是市场营销学、传播学、广告学和统计学中十分重要的课题。一般有狭义和广义两种理解。
狭义上，市场调研是针对消费者进行的调查研究，是运用市场分析方法和手段收集、整理和分析消费者对产品消费及其使用的数据、意见和趋势等资料，识别市场机会，诊断市场问题，制定和优化市场营销组合和策略的研究。
广义上，市场调研是将调研范围从消费和流通领域扩展到生产领域，包括对销售产品的产前跟踪、产后调研及售后调研。美国市场营销协会将其细分为消费者研究、市场研究、销售研究、广告研究和营销策略等内容。
市场行为复杂多变，信息变换频繁，市场管理者的信息需求多样，决定了市场调研的活动领域具有非常广泛的范畴。
（二）市场调研的作用
市场调研具有识别功能和信息功能，据此，市场调研也具有信息传递、机会寻找与把握、风向预测、改善管理等作用。具体可分为以下三个主要方面：一是可以沟通信息传递者和接收者之间的传递和交流，为经营管理者决策提供必需的市场信息，完善市场信息管理系统，把握市场变化的规律；二是可以为企业开拓市场和研发新产品提供必要的市场数据，提高企业的管理经济效益；三是可以研究和预测消费者的行为及趋势，检验人们的倾向、爱好、心理等方面的理论假设，为企业的产品发展方向及改善营销组合策略提供信息支持和参考性方案。
（三）市场调研的类型
1．探测性调研
探测性调研广泛运用于市场信息不明朗之时，其目的是探测企业重点研究内容。例如，企业欲在某地开设一家综合性超市时，可先做探测性调研，了解该地区的市场需求量、物流条件和投资效益等。探测性调研目的明确，常用于方案设计的事前阶段，不一定强调样本的代表性，数据的分析主要是定性的，其调研结果是试探性的、暂时的。在研究方法上比较灵活，事先也不一定需要周密的策划，研究过程也可以随时根据情况进行调整。
2．描述性调研
描述性调研需要解决的核心问题是说明市场是什么，而不是为什么，它是指对需要调研的现象进行的正式调研，主要描述调研现象的数量表现及实际情况。例如，对市场潜力、市场占有率、竞争对手的状况描述；消费者需求描述调研，主要收集消费者的收支状况、商品的需求量和需求倾向等方面的基本信息。
描述性调研基本6要素，即6W：为何调研；向谁调研；调研内容；调研时间；调研地点；调研的方式和方法等。
与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确。事先也有制定好的结构性问卷、调研表格，既要收集原始资料，又要分析次级资料；既要定量研究，又要定性研究；既要以定量研究为主，又必须要使结论正式。
3．因果性调研
因果性调研又称相关调研，是为了研究市场现象和市场变量之间的因果关系而进行的。例如，在价格与销售量、广告与销售量、员工的薪资与销售量等关系中，要分析起主导作用的因素，就需要运用因果性调研。
为了找出市场变量之间的因果关系，既可运用描述性调研资料，也可以收集各种变量的现成资料，运用综合分析法、实验法等揭示市场现象之间的因果关系。
4．预测性调研
预测性调研是指依据现有的市场分析，对市场变化趋势及企业生产经营前景而进行的具有推断性的调研。例如，消费者购买意向调研、宏观市场运行态势调研、黄金周汽车市场调研、产品价格变动趋势预测等。
预测性调研要充分利用描述性调研和因果调研的现成资料，又要抓住市场变化的第一手资料，如新情况、新问题、新动态、新原因等信息。这是创业决策和制定市场营销策略的前提，也是规避风险和损失的有效手段。
（四）市场调研的过程
市场调研过程是指从调研策划到调研结论产生的全过程及作业程序。因其课题不同，调研过程和作业程序也不尽相同。但要获取客观的信息和科学的调研结论，又必须要有计划、有组织、有步骤地实施。
1．确定调研课题
确定调研课题即明确调研内容、目的。课题一般来源于生产经营决策的信息需求，所以调研既要注重信息需求的针对性，又要注重获取信息的可行性，以及信息的价值。
2．市场调研策划
这是市场调研的准备阶段，主要运用定性研究和系统规划的方法，对调研的目的和任务、调研对象和单位、调研内容与项目、调研问卷和表格、调研时间与期限、调研的方式和手段、调研的过程控制、调研的数据分析和研究、调研进度安排和监控、调研成本预算、调研机构的组织和安排等，作出正式和具体的设计，形成调研方案或计划书。
3．正式调研、收集数据
按照调研方案或计划书，组织调研人员深入单位、个人展开调研，收集相关数据，包括现成资料和原始资料。尤其要重视内部资料的收集和整理。
调研收集的资料是定量分析的起点，关系到市场调研的成败，必须科学地组织，严格控制过程，使数据收集及时、准确、全面和系统。市场调研过程框架图，如图4．1所示。
图4．1 市场调研过程框架图
4．调研资料整理
一般地，调研收集的资料比较零散，数据也不系统，必须要对资料进行审校与校订、分组与汇总、编码与制表等。小型调研可采用手工汇总处理，大型调研则需要计算机和软件来处理，包括资料编码、数据录入、逻辑检测、数据分析、制表等。
5．资料分析与研究
资料分析，尤其是数据分析与研究，运用到的方法是很丰富的，例如，综合指标法、时序分析法、指数分析法、相关与回归分析法、方差分析法、聚类分析法、主要成分分析法等。运用恰当的方法对大量的资料与数据进行科学的分析和综合研究，借以揭示市场的特征与规律，找出市场变化的主次因素，提出切实可行的方案。
6．编写调研报告
市场调研报告是根据市场调研的资料分析和研究结果而编写的书面报告，是市场调研的最终结果，其内容一般有：交代市场调研的基本情况、调研结论、主要内容阐述，包括基本情况与存在的问题，因果分析、建议等。报告一般由标题、开头、正文、结尾和附件等部分组成。
二、市场调研内容
市场调研的内容非常广泛，凡是直接或间接与企业有关的市场信息资料，都要进行搜集、整理、分析。但就具体市场调研来说，出于其目的、任务的不同，其调研内容也不同。
（一）市场环境调研
市场环境是企业生存和发展的外部条件，企业的生产经营活动必须要与市场环境相适应。市场环境调研的主要内容如下：
1．政治环境调研
政治环境调研主要是调研、熟悉政治形势，国家的方针、经济改革措施等政治因素对市场带来的影响及其导向作用。
2．法律环境调研
法律环境调研主要是了解国家和地方权力机关颁布的有关法律、法规、命令、条例、规定等。涉外型企业还要调研了解有关国际法律和惯例。这些法律法规对市场都有重大影响。
3．经济环境调研
经济环境调研目的是了解某一时期社会生产的发展和动态情况。如宏观经济运行状况、产业结构的调整、交通运输条件、经济增长速度、居民消费水平、物价总水平、就业率等。
4．社会文化环境调研
社会文化环境调研主要是调研居民文化教育程度、民族习俗、风土人情、宗教信仰、伦理道德、价位观念、思维方式和审美观等，这些社会文化环境在很大程度上决定人们在市场上的购买欲望、购买行为与消费方式。
5．科技环境调研
科技环境调研主要是调研国内科学技术的新动态和发展方向。如新产业、新技术、新工艺、新材料、新能源、新产品等的发展变化情况，这些往往会成为市场的风向标。
（二）市场需求调研
在一定时期内，影响市场需求的因素有三个：人口状况、社会购买力水平、消费者购买动机与行为。
1．人口状况调研
某地区购买力总量和人均购买力水平，决定了该地区的市场需求的大小。而通常人均购买力大小直接受消费者人口总数的影响。
对人口状况的调研，应进行市场细化研究：总人口数、地理分布、家庭总数、民族结构、年龄构成、性别比例、职业构成和受教育程度等。
2．社会购买力水平调研
一个时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力就是社会购买力。它主要分为居民购买力、单位购买力和生产资料购买力。其中，居民购买力是社会购买力的主要部分，是社会调研的重点。
一般地，市场需求量可用如下公式表达：
市场需求量＝人口数量（用户数量）×人均（户均购买量）＋其他需求量
3．消费者购买动机与行为调研
这种调研主要针对消费者的购买模式和消费行为，通常被称作“3W”和“1H”调研。购买动机是为了满足消费需要，而引起人们的购买行为的愿望、意向、目的和预期，而购买行为则是指消费者购买什么、在哪里买、由谁买、什么时候买等。
（三）市场供给调研
市场供给调研是调研全社会在一定时期内提供市场进行交换的商品与服务总量。具体分为以下三个方面：
1．商品供给来源调研
商品供给来源调研主要是调研市场上商品的货源。如进口商品与国内商品的比例，国内商品的产区、厂商等。调研清楚商品供给来源，便于企业掌握货源。
2．商品供给范围调研
商品供给范围调研主要是调研商品在市场上销售的区域范围变化情况，如本地销售、外地销售、国内销售、国外销售等情况。
3．商品供应能力调研
（1）现有商品的生产、流转速度。
（2）主要经营企业的设施、设备条件。
（3）主要企业扩大再生产的能力。
（4）主要企业资金、效益情况。
（5）主要企业的员工数量、素质、构成，以及企业科技创新能力。
（四）市场营销活动调研
市场营销活动调研是企业市场调研的重点，目的是要了解商品的寿命周期、市场占有率、销售渠道、销售价格和竞争对手等情况。主要包括以下内容：
1．产品寿命周期调研
产品寿命周期调研，主要是调研产品从投入市场到成长期、成熟期和衰退期的情况。
2．商品销售渠道调研
商品销售渠道调研的目的是找出商品最畅销的渠道，如批发、零售、自销、代销等。
3．商品价格调研
商品价格调研主要是调研商品的价格水平及变化趋势。为企业制订商品价格策略提供依据。
4．竞争对手调研
竞争对手调研主要是调查市场有无竞争对手；竞争对手的活动范围；竞争对手的经营范围、资金状况；竞争对手的产品价格、质量、销售方式；竞争对手的宣传手段以及潜在竞争对手等。
三、市场调研方式
（一）全面市场调研
全面市场调研又称市场普查，是调查对象全面、准确、系统的资料，是对全部调研个体进行逐一的调研。具有专门性、全面性、一次性和标准化程度较高的优点，但是调研成本也比较高。
全面市场调研具有普查员直接登记式和被调研者自填式两种基本类型。前者能够搜集到比较丰富的资料，但是对普查员的素质要求较高；后者能够取得较为客观的第一手资料，但对问卷设计质量要求较高。
全面市场调研主要运用在以下领域：
（1）企业内部情况全面调查，如员工基本情况调查和建档、资产清查和全面统计等。
（2）企业人事制度、薪酬制度测评；员工满意度调查。
（3）经销商、代理商全民调研。
（4）国家统计部门的普查。
（二）典型市场调研
调研者为了特定的调查目的从调研对象中有意识地选择一些有代表性的单位或个体组成样本而进行的专门调研，叫做典型市场调研。它具有专门性和代表性的特点，但不够全面。
要组织好典型市场调研，选择样本是关键。典型市场调研的实质并非随机抽样调研，为了防止样本选择的随意性和主观性，应根据已建立的数据库，充分比较、评估，选择有代表性的样本。选取的方法有“选中取典”法，即选择中等水平的单位组成样本；也有“划类选典”法，即从每种类型中选择若干典型单位组成样本的办法。如果是总结经验和教训，宜用“解剖麻雀式选典”法，意味着选择先进单位或落后单位作为典型。
典型市场调研普遍应用于市场定性问题研究和市场定量问题研究。就前者而言，市场中出现的新问题、新现象、总结市场经验教训、研究消费者心理与动机等，这种研究法可深入运用；就后者而言，利用典型市场调研法，可以验证全面调研数据的真实性、研究供求关系、商品经营的数量特征，以及对其他问题进行定量研究。
（三）重点市场调研
选择一部分重点单位组成样本而进行的非全面调研，叫做重点市场调研。所谓重点单位，是在标志总量占总体标志总量绝大比重的那些单位。由这些单位组成的样本，叫做重点样本。
重点单位可以是一些企业、地区、城市、产品或消费者。选择重点单位，要依据目的性原则、依据性原则、可控性原则和时空性原则，才能避免误选，避免将真正的重点单位排除在样本之外，顺利实现调研目的。
重点市场调研具有派员调研式、邮寄调研式、定期报告式三种基本类型。派员调研式适用于专门组织的某一次重点调研；而邮寄报告式适用于经费有限，对调研精度要求不高的专门调研；定期报告式适用于定期性或经常性的重点调研。
重点市场调研具有专门性、选择性、重点性和数量性的特点，但其资料和结论往往不够全面。所以，重点市场调研常应用于以下领域：
（1）农产品重点产区调研。
（2）农产品主要批发市场价格走势调研。
（3）原材料、能源重点企业产、销调研。
（4）重点城市、经济区综合实力或竞争力分析。
（5）重点消费区域、重点消费群体调研等。
（四）抽样市场调研
抽样市场调研，又称概率抽样调研、随机抽样调研，是指为了特定的调研目的，按照随机原则从调研总体中抽取一部分单位作为样本而进行的一种非全面调研。
抽样市场调研具有调研方式科学性、调研费用经济性、获取信息时效性、调研结果准确性等优点；但也具有对抽样技术方案设计要求很高，一般人员难以胜任等缺点。
抽样市场调研的组织方式有简单随机抽样、分层抽样、等距抽样、整群抽样、目录抽样、二重抽样和二阶段抽样等基本形式。不可能进行全面调研，不必进行全面调研，为了节省成本，修正全面调研成果，或假设检验时，使用抽样市场调研能够取得较客观的调研结论。