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1.1

前　言
1.2

第1章　当农民还是当学生？
1.2.1

第1节　两次高考落榜的打击
1.2.1.1

希望在1977
1.2.1.2

两次高考落榜
1.2.2

第2节　初为人师的满足与感伤
1.2.3

第3节　拼命捡砖头，上了北大西语系
1.3

第2章　傲然独放还是自甘堕落？
1.3.1

第1节　打击接踵而来
1.3.2

第2节　活在被北大遗忘的角落
1.3.3

第3节　挺立在孤独与屈辱的废墟上
1.3.3.1

从“丑小鸭”到“单词王”
1.3.3.2

书籍“点亮”生活
1.3.4

第4节　开启事业之门
1.4

第3章　做教师还是做个体户？
1.4.1

第1节　“北大踹了我一脚”
1.4.2

第2节　希望在拐角
1.4.2.1

时事造英雄
1.4.2.2

英雄识时势
1.4.3

第3节　“个体户”的奋斗
1.4.3.1

“新东方”诞生
1.4.3.2

小广告刷出来的希望
1.4.3.3

免费营销
1.5

第4章　个人主义还是集体英雄主义？
1.5.1

第1节　“有人才才会有钱财”
1.5.2

第2节　一个“土鳖”领导一帮“海龟”奋斗
1.5.3

第3节　分工创品牌
1.5.4

第4节　分享与激励
1.6

第5章　独裁还是民主？
1.6.1

第1节　祸起“诸侯分封”
1.6.2

第2节　股份制改造——矛盾的深化
1.6.3

第3节　向俞敏洪“开炮”
1.6.4

第4节　ETS之战
1.6.5

第5节　高层暗战
1.6.5.1

王强辞职徐小平辞职俞敏洪也辞职
1.6.5.2

危机缓解危机
1.6.5.3

打碎一切，从头再来
1.6.6

第6节　向现代企业迈进
1.6.6.1

褪去“家族色彩”
1.6.6.2

引入风险投资，建立企业规则
1.6.6.3

竞业限制
1.7

第6章　做乌龟还是做老虎？
1.7.1

第1节　像乌龟一样做管理者
1.7.1.1

把自己看得很低
1.7.1.2

甘愿做“瓷器”的守护者
1.7.2

第2节　批判与包容并蓄的文化
1.7.3

第3节　利益与人情之间的平衡
1.7.3.1

创业初期的平衡
1.7.3.2

利益与人情间的纠葛
1.7.3.3

规则是协调利益与人情的最佳方法
1.7.4

附：俞敏洪谈管理者能力
1.8

第7章　执着教育领域还是涉足其他领域？
1.8.1

第1节　“抵抗诱惑”
1.8.1.1

多元化之殇
1.8.1.2

坚守教育领域
1.8.1.3

教育领域内的多元化战略
1.8.2

第2节　新东方的“圈地运动”
1.8.2.1

自主直营之路
1.8.2.2

权力上收中央集权
1.8.3

第3节　重磅出击远程教育
1.8.3.1

新手上路
1.8.3.2

非典来袭网络教育迎战
1.8.4

第4节　扩张，但不疯狂
1.8.4.1

新东方从来不缺钱
1.8.4.2

只有知道如何停止的人才会知道如何高速前进
1.9

第8章　营销产品还是营销精神？
1.9.1

第1节　新东方精神——品牌独特性
1.9.1.1

品牌力量
1.9.1.2

新东方品牌所蕴涵的独特价值
1.9.2

第2节　精神与经营相结合
1.9.2.1

励志教育——新东方的蓝海战略
1.9.2.2

“新东方精神”批判
1.9.3

第3节　故事中的“励志教育”
1.9.3.1

“面团理论”：永不言败
1.9.3.2

三文鱼洄游：使命必达
1.9.3.3

狮子和羚羊：努力奋斗
1.9.3.4

蟒蛇吞鳄鱼：量力而为
1.9.4

附：新东方精神到底是什么？
1.10

第9章　“英雄”还是“异类” ？
1.10.1

第1节　“什么人都敢用”
1.10.1.1

专业不搭边也能站在新东方讲台上
1.10.1.2

高中没毕业也能成为新东方的明星教师
1.10.2

第2节　什么人能留守新东方？
1.10.2.1

只有“精神偏执者”才能留守新东方
1.10.2.2

新东方老师大部分是被学生淘汰掉的
1.10.3

第3节　新东方留才策略
1.10.3.1

穷教书匠也可以成为百万富翁
1.10.3.2

精神要愉悦
1.10.3.3

员工自身要得到成长
1.11

第10章　上市还是不上市？
1.11.1

第1节　中国最富有的老师横空出世
1.11.1.1

新东方成功登陆纽交所
1.11.1.2

为何选择在2006年9月7日上市？
1.11.2

第2节　上市是“被逼无奈”
1.11.2.1

财富增值的需求
1.11.2.2

外部推力促使新东方上市
1.11.2.3

内部利益纷争的必然结果
1.11.3

第3节　拿美国人的钱办中国的教育
1.11.4

第4节　俞敏洪“上市之悔”
1.11.4.1

“徐小平，你以后闭嘴！”
1.11.4.2

“做教育”和上市有冲突
1.11.4.3

“上市是把我自己给‘套’进去了”
1.12

第11章　“我是谁？—— 教师还是商人？”
1.12.1

第1节　“我自称是商人教师”
1.12.2

第2节　俞敏洪的其他身份
1.12.2.1

未遂诗人
1.12.2.2

青年创业导师
1.12.3

附：送给青年人的五句话
1.12.3.1

第一句　优秀是一种习惯
1.12.3.2

第二句　生命是一种过程
1.12.3.3

第三句　两点之间最短的距离并不一定是直线
1.12.3.4

第四句　只有知道如何停止的人才知道如何加快速度
1.12.3.5

最后一句　放弃是一种智慧，缺点是一种恩惠
1.12.4

第3节　慈善是一种生活方式
1.12.5

第4节　有财富未必有人生
1.13

尾　声　像保护生命一样守护新东方
1.14

附　录　俞敏洪与新东方大事记
1.15

老俞语录

1.9.1 第1节　新东方精神——品牌独特性

第1节　新东方精神——品牌独特性

现代社会，恐怕没有人再忽视来自品牌的力量了，品牌所带来的效益是令人不可思议的。而品牌的珍贵，恰恰在于它所具有的独特性和魅力，在于它可以俘获消费者的无形力量。新东方之所以崛起，关键也在于新东方品牌的独特性和魅力，那么，其品牌的独特性又是什么呢？