第一节　健康传播基本理论

一、健康传播的概念及特征

健康传播是传播学的一个分支，指通过各种渠道，运用各种传播媒介和方法，为维护和促进人类健康而收集、制作、传递分享健康信息的过程。^[1]在这个过程中，大众传播媒介在将医疗成果转化成大众健康知识加以传播、正确构建社会图景以帮助受者建立预防观念等方面都发挥着重要作用。

健康传播作为传播学的分支，既有传播学的基本特点，又有其自身的独立性特征和规律。具体独立性特征如下：

（1）健康传播目的明确。健康传播的特定目的是通过健康传播将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准。

（2）健康传播对传播者有突出的素质要求。由于健康传播拥有特定的传播技巧和计划，所以要求健康传播者是专门的技术人才，具有特定的素质。具有健康传播职能的机构和人员是健康传播的主体。

（3）健康传播途径多样化。以目的性为前提，健康知识要在健康传播活动中到达最终目标人群必须经过多级传播，并根据信息的特点或受者特点选择多种途径传播。

（4）健康传播注重反馈性互动。健康传播注重健康传播过程中的前馈与反馈。在开展健康传播活动之前，注重受者需求评估和健康教育计划和健康教育材料的研究；健康传播活动过程中，注重传播双方的双向交流；健康传播活动之后还应收集反馈信息，以及时修正传播计划，改进传播工作。

（5）健康传播具有社会的公益性。公众健康教育和健康传播在改善国民健康水平方面起着不可或缺的重要作用。健康传播通过传播正确的健康知识从知、信、行三个层次改善个人健康，而受者又变为大众传播者将知识广泛传播，给其他社会成员带来经济的和非经济的收益。

二、健康传播的基本类型

（一）自我的传播

自我的传播又可称为自身传播或内向传播，指个人接收外界信息后，在头脑中进行信息加工处理的过程。这是人类进行信息内化的必要的生物学基础，也是健康传播得以实现的必要前提。^[2]强调受者自主性，获得与个人有关的信息，建立与他人的社会协作关系，达到自我认知和自我提高。一般来说发放给个人或家庭中使用的健康教育处方或宣传手册等主要靠自主性来完成对知识、行为的学习内化。

（二）人际的传播

人际的传播也称人际交流，是人与人之间直接的、面对面的相互交流信息的活动和过程。是人际关系得以建立的基础，也是人与人之间社会关系的直接体现。主要包括教育性传播、训练性传播、咨询性传播、劝服性传播、指导性传播等。研究表明，人与人之间直接亲身传播的影响力大于大众传播。其更强调人与人的沟通，人际传播涉及双方主体即传播者与受者的沟通互动，这就要求传播者有一定的人际沟通技巧，其中包括非语言和语言技巧两种，以受者为中心通过面部表情、动作或倾听沟通等技巧得到受者信任，实现双方互动而达到信息传播的目的。运用恰当时效果显著。多用于面对面、一对一交流。

（三）组织的传播

组织的传播是指组织间、组织内部成员之间的信息交流活动，是有组织有计划的、具有一定规模的信息传播。包括讲座、小组讨论等。组织传播包括自我传播和人际传播。相对自我传播和人际传播，组织传播的组织纪律性明显，目的性明确，形式多种多样，集思广益，可解释为一对多或者多对多交流，在活动过程中发生互动。

（四）大众传播

大众传播是指通过广播、电视、电影、报纸、期刊、书籍、标语、板报、宣传单、互联网等大众媒介向社会人群传播信息的过程。分为宣传性传播和倡导性传播。其信息是公开的，面向全社会人群；信息传播距离远、覆盖面广、速度快。

在现代社会，大众传播对人的行为和社会实践有着极为重要的影响。它由职业性传播机构和人员控制传播过程和内容，广告、杂志、报纸、电视、音乐、电影等表现形式丰富多彩，能多渠道渗透健康信息，覆盖面广，影响广泛，时效性强。但是由于传播者与受者属于间接接触，健康教育工作者难以收集一些反馈信息。

三、健康传播过程模式

根据传播过程中所经过的层次不同，传播过程可分为一级传播、二级传播和多级传播模式。其中一级传播是二级传播和多级传播的基础，二级传播和多级传播是一级传播的扩展和深化。各传播模式互相配合发挥作用。

（一）一级传播

一级传播是解释传播过程最简单的一种模式。早期传播者将传播过程看成是意思的传输，即忽略传播者和受者的能动作用，将传播简单分为传播者、信息、受者三个方面。著名传播学家哈罗德·拉斯韦尔（H.D.Lasswell）于1948年在《社会传播的构造和功能》一文中，清晰地阐述了传播过程的五因素模式，清晰而明确地指出了一级传播的五个方面。此模式明确反映了传播者通过信息加工和渠道选择将健康知识传播给受者的能动过程，以及受者通过自身信息加工所得到的能动反馈，具有综合性及简洁明了的特点，能有效指导健康传播的开展（图4-1）。

图4-1　拉斯维尔5因素传播模式图^[3]

（二）二级传播

传播者与人数众多的受者之间没有直接联系，缺乏自发的反馈和交流。讲座即是一对多的典型传播，讲座结束，听讲座的人不能够及时与传播者进行面对面的沟通，传播者基本很难得到受者的直接反馈，其态度改变的直接作用一般不是来自传播者，而是来自身边的一些“意见领袖”或“舆论领袖”，这些人一般都是社会上有影响的热心人士，或者是与这类信息有更大关系的积极分子，这些人通过对信息进行选择和补充，并通过种种亲身传播传输给身边的人，如此而发生的由传播者传播的信息先传给舆论首领人物，再由其进行人际传播的模式称做二级传播（图4-2）。

（三）多级传播

现实生活中，健康传播是多渠道、多层次互相结合的传播过程，即通过多级“舆论领袖”将健康知识进行内化，用自己的理解或意见将健康知识利用不同的渠道进行传播，最后还是将传播定义在直接亲身传播的领域，反馈及时，说服力强。英国健康教育学家唐纳斯（B.K.Tones）关于社区中进行改革信息传播的动力模式图表明多级传播的主要特点即受者通过接受大众传媒传播、组织针对健康传播目的进行有计划的传播、人际传播及自身传播等多种传播途径接受改革信息。由于受者知识水平及观念差异导致在人群中接受改革信息的进度不同，此特点就决定了改革信息必须反复强化，通过反馈和沟通不断改善传播方法和技巧，达到传播目的。具体如图4-3所示。

图4-2　二级传播模式图

图4-3　改革信息在社区中传播的动力模式

四、健康传播的意义

国民健康对社会的意义不仅是提供发展基础，健康问题的解决本身能促进经济增长。随着媒体宣传途径的发展，健康传播已成为普及健康知识、增强全民健康意识的重要方法，对促进国民健康整体水平的提高具有重要意义。

（一）健康传播有助于增强公众健康意识，促进我国经济发展

健康是一切活动最基本的前提，健康的人力是国家和民族生存和发展最基本的要素和最宝贵的资源，是中国经济起飞的主要动力之一。传统的经济学模型认为，经济增长了，生活水平提高了，带来了人们的健康。新的经济学理论告诉我们，健康对经济的增长有反作用。健康问题不解决，经济会出现负增长；健康问题的解决可以促进经济的增长。^[4]党的十六大确立了健康素质新概念，这一概念的提出充分体现了党和政府对全民族健康问题的高度重视，充分体现了“三个代表”重要思想，体现了以人为本的科学发展观。

真正实现全民健康素质的提高，除了政府重视，加速形成比较完善的全民健康和医疗卫生体系外，大力倡导养成科学健康的饮食习惯和生活方式，广泛宣传健康生活方式的理念和行为也对公众健康意识的形成起到重要的催化作用。

（二）健康传播是公众获得健康信息的重要途径

健康的生活方式来自科学的健康理念指导，理念来自对信息的综合分析与判断，因此，为公众提供健康信息十分重要。健康传播即是将对各方有利的健康知识加以整合，通过有效的传播途径将之宣传开来，以便扩大公众对各类健康知识的认识和理解，告之、影响、激励公众、社区、组织机构人士（政府、非政府机构、社会团体、私人机构）、专业人员及领导，促使相关个人及组织掌握知识与信息、转变态度、作出决定并采纳有利于健康的行为的活动。它不仅要收集健康需求信息，而且要通过传播影响决策者制定健康促进政策，并激发各社会团体和群众关注、支持和参与健康教育与健康促进，有效地促进行为的改变、疾病的早期发现与治疗，从而降低危害公众健康的疾病的严重性、危害性，是公众获得健康信息的重要有效来源。

（三）健康传播以“预防”理念改变公众健康观

随着疾病谱的改变，导致死亡的疾病由单纯生物病原因素影响的急性传染病过渡到社会、心理等多因素作用或影响的慢性疾病。20世纪50年代，我国城市居民疾病死亡原因依次为呼吸系统疾病、传染病、消化系统疾病、心脏病和脑血管病，到了20世纪80年代，死因则变成心脏病、脑血管病、恶性肿瘤（癌症）、呼吸系统疾病、消化系统疾病。20世纪90年代，心脑血管疾病、恶性肿瘤、糖尿病已成为人类健康和生命的“三大杀手”。^[5]

中国慢性病死亡人数占总死亡人数的81%，而这些慢性病可通过改变生活习惯预防；传染病可通过打断传染三环节中任何一个环节得到控制。让公众了解并掌握防治的方法与技能，尽早地控制或减少疾病的发生，相当于为公众打了知识“预防针”，保护了公众的健康。我国卫生工作的基本方针是坚持“预防为主”。“九五”期间卫生部曾做过一个课题，研究社区防治和预防投资效益比，研究结论是：一块钱的预防，可以节省医疗费八块五毛钱。^[6]健康传播利用各种传播途径，积极有效地传播各类健康预防信息，经济有效地促进全民健康。