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主要考查考生的形象思维、创造性思维和声画组合创意的能力。

（1）笔试：根据要求编写一个策划方案，通常考试时间为1小时30分钟。

（1）节目策划：如“请以高三生活为主要内容策划一个电视节目”。

（1）创意新颖，内容健康，主题明确，具有较强的创造性和想象力。

每个院校对编导创意的要求不尽相同，涵盖内容较为宽泛，有的是做活动策划，如中国传媒大学文艺编导方向要求考生在90分钟内完成一次主题班会或毕业晚会的策划方案；有的是做电视节目策划，如四川师范大学要求考生以“小沈阳”为主题，策划一个访谈类节目；有的是做广告创意，如成都理工大学要求给一家婚庆公司做宣传广告，等等，其中以广告创意最为常见。2010年，《四川省编导类专业联考招生简章》中将“声画组合”作为新题型加入到了编导创意的考试科目中，在声画关系的处理方面对考生提出了更高的要求。但考查的关键词都是创意。

（一）解码“创意”

20世纪60年代，“创意”一词在西方国家流行开来，广告大师詹姆斯·韦伯·扬认为，创意完全是各种旧有要素的重新排列和组合，任何创意的产生都并非突如其来，而是长期积累的瞬间爆发，生活中的点点滴滴都有可能成为创意的灵感之源。换言之，创意来自生活、来自个人对周围事物的观察力和洞察力。具体来说，创意源自“外部因素”和“内部因素”的相互结合与综合作用。“外部因素”包括时代背景、社会热点议题等，其中时代背景影响着创意的主题和情感偏向，例如，2008年“奥运会”是创意的核心词汇，耐克广告也以刘翔和其他中国运动员击败外国对手为主题画面；“内部因素”则与每个考生的个人经历、知识构成密切相关。创意不是一闪而过、可遇不可求的灵感，它的诞生是一个整理信息、酝酿情感、灵感顿悟的复杂过程。因此对影视编导专业的考生而言，从现在开始，关注生活、勤于思考、锻炼思维就是每天的必做功课。

1）广告创意的原则

先来说说影视编导考试中出现最多的广告创意，“创新”是关键，“精确、聚焦、闪光”是目标。具体可以概括为以下几个原则。

（1）冲击性原则。

冲击性原则是将提升视觉张力放在首位，在令人眼花缭乱的各种广告中，第一时间抓住观众的视线。

（2）相关性原则。

相关性原则是寻找广告产品与广告创意之间的内在联系，这种联系是情理之中、意料之外的会意。

（3）新奇性原则。

新奇性原则是让广告远离思维惯性和思维定势，用出人意料的内容引人入胜，用别具一格的方式深化主题。

（4）包蕴性原则。

包蕴性原则是透过表象看本质，形式需吸引眼球，内容要打动人心、耐人思索、令人回味。

（5）渗透性原则。

渗透性原则以情动人，引发共鸣。

（6）形象性原则。

形象性原则将凝练出的主题与广告语，用形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的画面加以呈现。

（7）简单性原则。

简单的本质是精炼，清晰得当、平中见奇是永远的追求目标。

2）广告创意的表现手法

常用的广告创意表现手法有以下几种。

故事式表现手法在短暂的时间内和特定的故事中宣传广告主题，广告中有人物、有对白、有情节、有情境。故事简单且易于记忆。例如，益达口香糖广告的超市篇。

比喻式表现手法就是采用比喻的手法对广告产品特征进行总结提炼，使产品特质生动具体，让人印象深刻。借喻、暗喻和明喻在广告语中都很常见。例如，一个化妆品公司的粉饼广告为“轻轻打开盒盖，里面飞出的是美貌”，说明该粉饼的修饰效果；一个微波炉的广告语“我家的猫用××牌微波炉烤了条鱼吃”，宣传的是微波炉的操作简单。

这种表现手法充满智慧和想象力，借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言令人会心一笑。例如西门子的广告词——“本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊”，巧妙地表达出产品质量一流的广告主题。

这一表现手法的重点在于“欲扬先抑”，以悬疑的手法调动和刺激人们的心理，使人们在疑惑、紧张、揣测、期待中延长对广告内容的感受时间，最终达到寻根究底、释疑解惑的效果。例如，泰国一家小酒店在门前放了一个巨型酒桶，上面用多国文字写着“不准偷看！”好奇的人们争相把头伸到桶边，看到桶底写着“本店美酒与众不同，请享用！”

意境式表现手法在情与景的高度融合中，综合运用画面、音乐、符号等多种艺术表现手法，将真实可见的产品与渗透了主观情绪和心意的感性意象相交融，营造出跨越时空、富于内涵的饱满意境。例如，电视广告“百年润发”不仅巧妙利用产品名称邀请周润发担当广告主角，同时在京韵京腔的背景音乐中讲述了一个百年好合、白头偕老的爱情故事。

联想式表现手法是在看似不相关联的两个事物间找到某种逻辑联系展开创意。联想三大定律是相似律、对比律和接近律，也就是说两个事物间的联系可以是性质特点等方面的相似，可以是形式和内容等方面的相反，也可以是时间和空间等方面的接近。例如，一家诊所有这样一则公益广告：“为了使地毯没有洞，也为了使你的肺部没有洞——请不要吸烟。”运用相似律，以“洞”为纽带，将原本不相关的地毯和肺联系起来，表达了吸烟的危害。

广告创意必须包括主题创意、结构创意和语言创意三个要素。

主题创意是广告创意的核心和灵魂，由商品特征、企业特征和消费者特征等因素构成。主题决定了广告定位、表现内容及表达形式。

结构创意是指广告文案的结构方式和表达方式的排列组合。下文将具体讲述。

语言创意在“广告词”中得以集中体现。它用简短、精练、精辟的语言宣传产品，深化广告主题，便于人们记忆并口耳相传。好的广告词甚至会成为一个时代的集体记忆。

2．节目创意与活动创意

就创意的原则和表现手法而言，电视节目创意、活动创意与广告创意并没有本质区别，有些电视形象宣传片本身也是一则形象广告，只是在创意的要素上略有不同。

除了主题、结构和语言外，电视节目创意还要考虑到节目的类型特征，如果题目要求策划一个访谈节目，那么就要围绕话题、主持人和嘉宾展开创意；如果要求完成一个新闻专题，那么新闻事件的基本要素、采访对象、新闻意义的挖掘就是创意的重心。

活动创意相对比较简单，通常主题活动的参与者既是观众又是“演员”，因此，互动性是活动创意的关键。要将这一理念体现在活动创意的流程设计中。在某种意义上，我们也可以将活动创意看成是一个电视晚会的创意，可以把平时在电视节目中看到的形式借用其中。

前文已述，创意是各种旧有要素的重新排列和组合，或者说，创意是在模仿基础上的创新，在考试时间有限的情况下，以自己熟悉的电视广告、电视节目为蓝本，模仿其精髓，加以切题的修改，尽可能地融入自己的创新思维，一份不错的编导创意答卷就可以诞生了。这就要求考生在平时要带着“假如我是这个节目（广告）的编导，我会怎么做”的思考，以专业的眼光看广告、看电视，并记住其中的精彩与经典，在脑海中建立起一个类似于作文摘抄本似的“影视资料库”，以便在考场上可以随用随取。

（二）创意如何“写”出来

面试形式的编导创意相对简单，因为3分钟左右的考试时间至多只能是对一个观点展开相对具体的阐述，但多数学校的编导创意是笔试，要求考生以文稿的形式将创意呈现出来，这种笔试的要求比面试更高，涉及的考点更多，包括对创意能力、表达能力和影视表达技巧的多重考核。

“写”创意的过程可以分为两个步骤来进行，第一步是写出创意思路，也可以叫做编导阐述，是对整个广告创意、节目创意和活动创意的概括性说明，点出其要点和新意；第二步是在创意思路的基础上，将创意过程具体化、细节化，形成完整的创意文稿。

先来看看某品牌DVD机的创意说明：

采用拟人化的鹦鹉贯穿全片，将鹦鹉的一举一动与DVD机的性能有机结合。片中的鹦鹉红冠绿羽，色彩明快艳丽，对比强烈，以衬托DVD机的播放画质精良。鹦鹉模仿人类操作DVD机，灵巧淘气且感情丰富，将喜、惧、好奇、疑惑等情绪表露得细致入微，配以抑扬顿挫的音乐，显得谐趣而新颖别致，并营造出强烈的视听冲击力。让观众在获得完美视听感受的同时，了解产品的优良性能。片末点出广告语“活灵活现，真实体验”，画龙点睛般地展现出DVD机的华美外形和内在品质。

将这段创意说明扩展即可得到以下的完整创意文稿。

（1）（厅门一关）一只体态优美、羽毛漂亮的鹦鹉回首张望，双眼炯炯有神（鹦鹉头部特写）。

（2）镜头拉远，画面上的鹦鹉站在绽放金色光芒的DVD机旁。鹦鹉红冠绿羽与熠熠生辉的DVD机交相辉映，格外亮丽夺目。

（4）鹦鹉向厅门方向瞅了一眼，回过头来，突然用长嘴有力地啄击DVD机的电源钮，电源接通。

（5）（特写）DVD机的液晶显示屏在闪烁，镜头由右至左移拍整个DVD机，直至闪烁着金色光芒的品牌标志（定格）。

（8）鹦鹉用嘴灵巧地拿起旁边放着的光碟，放上光碟托盘，托盘随之缓缓退回机体内。

（9）特写DVD机流光溢彩的金属色泽外观，然后移拍至熠熠生辉的商标（定格）。

（10）特写鹦鹉的头部，它侧首静心倾听，面露得意洋洋之色。

（11）鹦鹉猝不及防，惊慌失措，色彩斑斓的双翅胡乱扑腾。

（12）被音乐惊吓的鹦鹉慌张恐惧地躲到DVD机后，只露出略有颤抖而又绚丽的尾巴。

（13）鹦鹉终究忍耐不住好奇，又从DVD机后面探出半截脑袋，东张西望。

（14）鹦鹉目光所及之处（特写电视画面），满眼青翠嫩绿、莽莽苍苍的森林，森林中一群鹦鹉或在空中自由翱翔，或在树枝上歇息，一片祥和之色。

（15）鹦鹉被逼真生动的画面所吸引，按捺不住从DVD机后面跳到电视屏幕前，眼睛里流露出一派羡慕、向往的神色。

（16）鹦鹉越看越神往，忘乎所以，突然向屏幕展翅腾飞，想立即投入优美的大自然怀抱中，结果重重地撞到电视屏幕上。

如果考试题目中没有明确规定，创意文稿可以是文学脚本式的（见例1），也可以是一个简单的分镜头脚本（见例2）或者如上文的例子一样，介于两者之间。

例1　人物专题节目《数字李德仁》

他研发成果创造了3项测绘界的全国第一，是3家大型企业的创始人兼董事长；

他是29项国家科研攻关项目的负责人，有30项科研成果获得省级、国家级奖励；

【解说】在搜索引擎上输入“李德仁”三个字，相关条目高达484 000条，这是一个惊人的数量，甚至比“测绘学”一词的383 000还要多。

现任武汉大学测绘遥感信息工程重点实验室首席教授的李德仁院士，刚刚度过他的70岁生日，在与测量数据打了大半个世纪的交道之后，李德仁创下了许多属于他自己的数字奇迹。

【解说】而今，李德仁已经从自己创办的三家企业的董事长位置上退了下来，他的公司现在致力于“数字城市”、“数字中国”的建立以及“I show China”等软件的研发和产业化。今年70岁的李院士丝毫没有倦意，依然奔波在技术革新、治学科研的第一线。他的一生是推进中国摄影测量与遥感领域不断进步的一生，我们期待这位风采依然、激情洋溢的数字老人能续写出更精彩的人生数字。

这是一个人物专题节目的创意文稿，结构完整，包括了标题，也就是片名——“数字李德仁”，开头与结尾，以及片子的结构方式（段落一至六）及其主要内容。其最精彩的创意在于对“数字”这个概念的诠释，在这里“数字”有两层意思：一层数字是指阿拉伯数字（number），勾勒出李德仁院士的已有成就；二层数字是指数码技术（digital），展现李院士的精彩未来。

例2　《给妈妈洗脚》（公益广告）（见表6）

表6　《给妈妈洗脚》（公益广告）分镜头脚本

《给妈妈洗脚》是一个脍炙人口的公益广告，“爱心”是其创意的核心词。分镜头脚本式的文稿更有利于充分展示影视语言的运用，其中“画面”除了最简单地分解为内容、景别和时长外，还可以加入转场、拍摄角度、镜头的运动方式、色彩色调等更为复杂的细目；而文学脚本式的文稿，则有利于体现考生的结构能力和语言表达能力。大家可以扬长避短，选择一个自己更易把握的文稿形式。但无论采用哪种形式，一个完整的编导创意文稿至少要包含“画面”与“声音”这两大基本元素。其具体内容我们在基础篇中都有所提及，但在考试时间有限的情况下，不建议大家贪大求全，应量力而行，抓住最基本、最核心的部分。

平时可以按照表7的格式进行分镜头文稿的写作练习。

还有一种更为粗略的文稿形式，多为栏目的策划案（见例3），重在宏观层面阐明节目的形式、风格和结构，基本不涉及微观层面的表达技巧，活动创意的文稿可以按照这种思路和格式撰写。

例3　《经济辩论会》

辩论式谈话节目，每期节目分别邀请执不同观点的正反方“辩手”（专家或政府代表），就热点经济问题展开讨论，尤其是具有争议性的论题。另设一普通观众为“自由人”，现场的观众节目结束前投票决定辩论双方胜负。在观众席设一“神秘嘉宾”（有发言权的权威人士）。

三、舞台设计：舞台中央设一个等边三角形，双方辩手和自由人分别坐在三个角上，主持人站在中央。

开场　观看VCR（引出辩题，可以是新闻，也可以是街头采访，还可以是影视剧片段）　　2分钟

自由辩论　　10分钟（其中自由人可随时提问、质疑或评论辩手观点）

（三）创意思维训练

创意，需要的是发散性思维，这是一种使信息朝各种可能的方向扩散、并引出更多的新的信息，从而达到创新的思维方式。这里告诉大家几种最基本的训练方法。

联想在实质上是语义（或概念）的激活扩散过程。有心理学家用实验证明，任何两个词语都可以经过四五个过渡，建立起联想关系。例如，“木头”和“皮球”是两个风马牛不相及的概念，但可以这样过渡：木头→树林→田野→足球场→皮球。再如，“天空”和“茶”，只需要四步就可确立联系：天空→土地→水→喝→茶。

将几个看似互不相关的词语按照一定的顺序和结构连缀成篇。这是命题故事中的一种题型，也是思维训练的有效方法。在这个训练中，与命题故事的不同之处在于，我们不一定要讲“故事”，可以讲一段感慨，也可以讲一段哲理，题材不限。例如，将“气息”、“花儿”、“跑”连成一段话。

置身于各位青年朋友之中，我似乎感觉到春天的气息扑面而来，大家都很年轻，都有花儿一样的青春，花儿一样的年龄，花儿一样的生活，愿我们做一匹骏马，跑向那光辉灿烂的明天。

想象是对所提供的材料进行加工，从而产生新形象的心理过程。问自己一个问题：玻璃杯可以做什么？你能说出十个以上的答案吗？花瓶，烛台，养鱼……别停下，一直想下去，挑战想象力的极限。“另辟蹊径”是锻炼想象力的有效方式。一个生活物件、一个图形、一组数字……都可以成为训练想象力的道具。

（1）以“天空”、“城堡”、“森林”三个词来做一个600字以内的广告创意。（2010年成都理工大学太原考点试题）

（2）请为你的家乡撰写一个能够展现其特点的三分钟影片大纲。（2010年浙江传媒学院武汉考点试题）

（3）面试：以“小沈阳”为主题，策划一个访谈类节目。（2010年四川师范大学山西考点试题）