喻国明　『关系革命』背景下，传媒发展的关键词

喻国明，中国人民大学新闻学院教授，博士生导师。现任中国人民大学新闻学院副院长、中国人民大学舆论研究所所长。同时兼任中国传媒经济与管理学会会长、中国传播学会副会长、中国电视艺术家协会高校委员会副会长、国家新闻出版总署咨询专家组成员、国家台湾事务办公室专家组成员、《中国传媒发展指数（蓝皮书）》主编、《中国社会舆情年度报告（蓝皮书）》主编等。

这个题目其实是大家都关注到的一些现象。因为数字化、技术革命给我们带来很多所谓乱象。从官方的角度来说，感受到的是纠结、困扰、焦虑、不安；从年轻人的角度来说，感受到的是一种兴奋和躁动；从学界和业界的角度来说，更多的是一种迷茫，失去方向感的那种困惑。所以，在这样的一个发展关键时期，我们要有一种把握力，能够知道我们眼前所发生的，到底是一个什么样的社会产业的逻辑竞争，这一点至关重要。有一则寓言故事，一个老师带着一群学生，在初春季节去山上看冰雪。老师指着树上的冰雪对同学们提问说：“你们说冰雪融化之后会变成什么？”99％的学生说：“冰雪融化之后就变成水。”只有一个学生的回答与此不同，他说：“冰雪融化之后会变成春天。”这句话挺有诗意。我欣赏的倒不是这个诗意，而是他把握问题的一种方式。一般的人，从一个点到另外一个点，这是每一个有正常逻辑的人都可以做得到的；但是由一些点而知全貌，观一叶落而知秋，从一个阶段性的特征，去把握一个大势，把握一种基本格局，这是需要一定高度的，也需要一种领悟能力。如果我们希望能够跳脱开一些具体的、现象层面的事情，去把握数字化传媒革命给我们带来的这种变化，我们就需要解决，那些最关键变化的价值本质到底是什么，这样的一个问题。

数字化革命到底给我们带来的是什么呢？加拿大有个著名的学者叫麦克卢汉，他曾经说过一系列在当时的人们看起来是惊世骇俗的话，但是从二十世纪八九十年代之后，他的很多论断都让人折服，说那个时代的人就能如此准确深刻地把握未来的社会变化，真的是卓有远见的理论工作者。这就是一个理论工作者的骄傲和光荣所在。他曾经说过很多话，其中最重要的一句就是：媒介即信息。也就是说，一个真正的新媒介出现，它不是给我们带来一个新的平台、新的传播渠道，而是它使得我们掌握这个世界的方式、人和人之间的关系、物和我之间的关系、整个的社会属性，都发生新的变化、新的关联，形成新的社会聚合和发展态势。这才是最重要的。这就是一种根本性的技术改变，给这个社会带来的最重要的变化，不在于它呈现了什么东西，而是这样一个改变到来之后，对人们把握世界的方式，人之间的组合构造，产生了重要的影响。

那么数字化革命给我们带来的影响究竟是什么呢？从专业的角度说，有两个现象。首先是媒介的融合。过去，媒介的作用空间都是按照媒介的类别来作划分的。报业就是报业的市场，它跟其他同类的报业进行竞争；电视就是电视。其他媒介也都有这样的市场壁垒。现在这个壁垒被打破了，任何一个领域，任何一种功能，都不是一个独占者来独占这个领域，不但有同类的竞争者，更有不同类的竞争者，都可以进入到这个市场来进行竞争。所以今天，任何一个做传媒的人，无论做传统媒介、新媒介，其实都倍感压力，因为在他所做的领域，他所持有的价值，都有可替代的对象，都有强劲的竞争者。这就是媒介融合带来的巨大压力，是媒介融合对过去市场壁垒的打破。

第二个现象就是整个市场的碎化，市场功能的碎化，人们对一个媒介期待的碎化。过去我们订一张报纸，希望它给我们提供全面的信息，那时有一句话叫做“一报在手，纵览天下”，也就是说通过一张报纸就能了解所有的事情。现在人们对任何一个媒介，都是对一个特定角色期待的碎片化使用，也就是说，人们对任何一个媒介，都是在一个特定的立场上来使用的，对它的功用本身的期待已经收窄了。虽然你有那么多的东西，但我只用你的10％、5％，甚至连这个比例都不到。人们对信息的消费，呈现出组合化、碎片化的趋势，任何一件事都是由几个不同的媒介渠道组合来完成对一项信息的获取、消费、利用、发布，等等。这就构成了媒介领域的巨大困扰，作为一个媒介，其价值被分割了，角色更加局促和狭窄。

这种碎片化不仅在媒介领域体现，整个社会领域里都有体现。过去被视为是一块整钢的社会群体，在计划经济体制下，中国的老百姓都是紧紧联系在一起的，以一种相对同质化的状态存在。所以那时候政府代表老百姓的意志，代表老百姓的想法，要从中找到一种社会共识点，是相对容易的。但是今天不行了，中央在采取任何一个措施的时候，会发现它虽然征求了各方的意见，有很多智囊、高手来撰写各种各样的政策文本，做出各种各样的利益考量，很辛苦地精心炮制的一项政策，一旦向社会颁布的时候，掌声没两下，而骂声四起。而我们这样的一个社会，如果不能凝聚共识的话，会出大的麻烦；整个中国社会的板结化，社会阶层之间的阶层固化，已经成为我们这个社会的痼疾。而最近十年当中，得到了特别强化的东西，只有贪污腐败对于市场资源和社会资源的掠夺，其疯狂侵占已经到了肆无忌惮的程度。现在阶层固化，基层官员都无法通过建功立业来铺设自己的上行通道。英国的政治学者曾说，中国的科举制度对于延续中国两千多年的封建统治起着至关重要的作用，它给底层的老百姓，最底层的读书人一个上行的空间，只要你的学问能为朝廷所用，就能够考取举人、状元，来实现抱负。这就给很多底层的人一线哪怕是虚妄的期望。

现在产生社会共识的机制，用过去传统的方式已经很难实现了。在今天这种复杂多元格局之下的社会共识，在不同的意见、不同的利益没有充分交流互动之前，是无法产生的，它一定是一种合力，是各方面互相作用、互相整合的一个最终结果。我们现有的意见表达政策，在中国的整个传播领域里面，没有达到这种开放。中国在传媒领域里的改革开放，就是两种方式，一是看能否在第一时间公开、迅速、直接、客观、全面地加以报道。第二，就是能不能有相当的宽度来容纳多元化的表达意见。

为什么多元的表达在今天是社会的必要和社会的现实呢？我们这个社会已经由过去那种敌我矛盾时期转化为经济建设、处理人民内部矛盾的时期。过去共产党的执政理论是专政理论，是零和博弈的政治哲学，你多就意味着我少，你少就意味着我多，有你没我、有我没你。在这样的政策指导之下，舆论也好还是其他方面也好，不是东方压倒西方，就是西方压倒东方，这是当时的一种政治样貌。今天我们这个社会已经发生了根本性的变化，所以我们党建立的新的执政理论就是和谐。一听到“和谐”两个字就是要沟通。和谐理论是对于专政理论的一种颠覆性的发展。大家别小看这两个字。和谐理论和专政理论最大的不同在于，它不是一个零和博弈的社会政治哲学，它解决的是不同的利益主体之间的协调平衡。所谓和谐就是尊重差异，承认不同，各美其美，和而不同。这是我们党在执政理念上第一次认可对于差异、对于不同的尊重，是政治路线、方针和目标的一种重大的调整和改进。

但是遗憾地说，我们的舆论政策还是保持着所谓的舆论一律，认为只有共产党这个政府才是真理，才是政权的惟一表达者。它造成了一种现实的困难就是，它无法找到某种社会共识在什么地方，它的表达机制有巨大的矛盾。因此，它的任意一次表达，都是站在某个特定利益集团的基点上，由于有强大的行政力量和传播资源，它必然是对其他利益表达集团的一种不正常、不健康的侵袭，必然导致其他利益集团对这种利益主张和意见主张产生反弹、批评，甚至指责和攻击。

今天如何才能做到产生共识，形成所谓的社会最大公约数呢？必须在意见充分交流互动、整合妥协的基础之上，加以社会的决策和社会共识的形成，才能找到社会的最大公约数。我们的党和政府在这样一种多元化的格局之下，不是要作为惟一正确的利益主张的表达者或代表者，而是要作为一个社会议程的设置者、一个公共平台的建设者，相关游戏规则的制定者和维护者，这样的一种身份。真正的社会共识的表达需要一个机制，让利益的相关方进入到这个公共平台，充分表达他们的利益诉求，彼此博弈彼此妥协，最后达成共识。没有这样一种机制，整个中国社会就会在一种隔绝当中，在一种封闭当中，彼此仇视，增加偏见，增加冲突的风险。这是中国未来最大的政治风险，就是社会共识的难以形成。而这就是传播形式、传媒格局的改变对政治格局造成巨大改变、形成新的要求的具体体现。

对传播的研究已经成为社会科学领域里最重要的根本性研究。在此引用一个示例来说明，传播学学者已经成为社会科学研究领域的主角。前几个月在中山大学的一次论坛上，香港城市大学的钟志华教授的课题组公布了他们近期的一个研究成果，其中有一个数据是他们对于国际发表论文的统计。在五年以前，长达几十年的时间，整个社会科学领域里是以经济学、管理学作为社会科学的主导科学，但是最近五年以来，以网络研究为主题，从自然科学到社会科学领域，所发表的论文数量已经占据了第一位。这告诉我们一个信息，传播因素已经是整个社会变化最重要的一个因素。应该由传播学者由传播学的视角、逻辑，去为整个社会科学提出问题，提出研究框架和研究任务，而不是像过去那样由政治学、社会学、经济学、管理学提出任务、提出框架，传播学者做别人后面那些边边角角的事情。

过去好像紧密联系在一起的一个媒介、一个社会设施、一个政府功能、一个社会的构造，今天都在数字化媒介的影响之下，开始微化和碎片化了。但这种碎化、微化并不是这种变化的终极目的。我们要在这种碎化中看到一个更加强劲有力的发展方向，在这种碎化之后看到一种重新聚合的可能性，无论是社会还是媒介产业，还是其他领域。碎化造成一种重新组合的可能性，因此按照新的功能、新的方式，来聚合新的产品、功能，这就是未来社会发展的一个主趋势。它所构成的各种各样的关联，会引起社会生活、政治改变，包括人的思维方式、做学问方式的改变。碎化为我们带来重新关联的大好的机会，它是一个中间状态。所谓的关系革命，就是建构新型的功能聚合关系，未来对社会生活最有价值的东西就是在这些关联之中，在关系的整合当中会形成新的产品、新的规则、新的运营角色。这就是我们对于今天的新的事实变化要有的一个把握。

比如说，微电影、微视频，一年多以前就开始热起来了，现在仍然很热。微电影、微视频的魅力到底在什么地方？把一个很长的东西剪辑成8分钟的视频就是微视频了吗？实际上微视频是为了满足一种新的、强劲的社会需求。过去的媒介都是为了满足普世化的、共性的需求而生成的。比如说新闻价值，新闻价值就是满足普遍兴趣的那些内容要素或者传播要素。普遍需要，这是我们过去熟悉的、掌握得很纯熟的东西。但是人们除了有共性的需求之外，一个一个圈子在形成，一个一个群落在形成，过去五六年中国最突出的一个现象就是，各种圈子形成了，它们都有自己的文化消费、产品消费、信息消费、样式消费、审美消费等多种需要。用以前那种满足普遍需要的生产方式显然已经不能让他们满足。微视频在今天之所以如此活跃，就是因为这些要素经过重新组合，能够按照某一种文化属性、某一种特定的审美趣味，去打造某一个产品、某一个内容载体，这种特殊的文化亲和性。它这种个性化的文化属性，让它比较容易进入到个性化的文化圈子里。那些需要打全民需要、打普及性的产品，就无需通过这种微电影的形式来实现自己的价值，而那种个性化的、小众化的品牌和产品最适合用微电影来实现自己的品牌营销。像中央电视台这样，有几百万小时的片子，在未来媒介产业的发展中，就是内容提供商中的大鳄吗？错了。这些普世化的资源只是初级加工，满足人们的初级需要。真正的内容供应商不是拥有比较多的版权和内容资源，更大程度上是要对这些已有的资源进行要素切割、功能重新聚合，运用一种新的多层次的生产方式，满足大众化的、中众化的、小众化的、个性化的内容需要的，才能把内容资源的价值发挥到最大。这就是未来内容产业的角色扮演，要从碎化内容中找到自己的逻辑方向和发展位置。

从媒介的角度来说，就是要实现一种跨界的整合。如果只有那几块积木，怎么搭也只能搭出很简单的东西，要搭出复杂、丰富、多样，必须要走出狭隘的资源边界，要在更大的范围之内，利用别人的资源来谋求自己的市场。这才是真正的媒介发展，或者说传播发展的重要逻辑和思路。说到媒介融合，我们通常感受到的是一种压力，因为别人在进来占有我们的传统领地，但是我们没有注意到的一个重要事实就是，别人可以进来，我们为什么就不能出去呢？当然，做好自己的东西是核心竞争力所在，是根据地，但要有更加扩张性的发展，把别人的资源作为自己的资源来做。

乔布斯是一个很伟大的创意者。他前后两次来到苹果公司。第一次，他对自己的硬件也好，软件也好，有一点所谓的自恋，他相信自己的硬实力软实力都是最好的，完全不跟别人并轨，所以苹果和微软之间是完全不兼容的。所以，他有一群苹果迷很痴迷地跟着他，但他是小众化的，不会像今天一样能创造一个电脑公司的一个奇迹。他第二次入职之后有一个重要的转变，就是把对硬实力和软实力的依靠变成了一种巧实力。巧实力就是执着于对市场需求的发现，以及设计满足这种需求的解决方案。今天在传媒产业里也是一样，不在于资源在不在你手里，而是你有没有能满足社会需求的解决方案，由这个解决方案，再去串联、整合相关的媒介资源和社会资源、商业资源，去完成这件事。这是今天媒介产业资源发展的一个重要的思路。

再比如说一张报纸，按过去的传统方式，一版广告十万块钱，你拿到手了，但是把这个广告拉到手是有成本的，可能有很大的人力物力投入，而这笔钱只能赚一次；但是如果跟广告公司说，你愿意多付10％的钱的话，我就可以在广州的公交移动视频上，一周内给你播八十次。如果这个广告的目标群体，跟坐公共汽车的乘客是同一群体的话，他们当然愿意，他们自己花一万块钱想去做这个广告是拿不下来的。可能一万块钱拿到手之后，其中八千块钱要给公交移动视频，作为它做这个事情的成本，它拿到了它也赚了钱，而你由此就多了两千块钱。两千块可能吃几顿饭就吃完了；但是，你做的不是一次合作，你也许做一千次一万次十万次合作，这个钱还是个小钱吗？这个例子告诉我们，通过这种整合方案，我们能够产生出过去单靠一个媒介无法企及的、多重售卖的利润。

内容也是一样。比如新华社的通稿，给各个单位发完之后，基本上就只具有历史资料查询的价值了，可是今天它跟中国移动合作，形成一个早晚两期的、以彩信为载体的新华手机报，就这样把一个用剩的内容搭载到一个新的载体上进行发布。它能得到的利润是多少呢？前年年底公布的数据是，新华手机报的用户是七千万，这七千万用户每户每月三块钱，一个月的运营是两亿一千万，而它的成本几乎为零。一年十二个月就二十四亿，中央电视台的利润也没有达到二十四亿。一万多人的单位，十几个频道，一天24小时不停机地播，也只能拿到大概十几亿的利润；而新华社一个看起来快要废弃的内容资源，由于找到了一个新的载体，立刻创造了一个令人难以想像的利润奇迹。尽管我们说手机报这种东西是一个过渡性的产品，也许再过两年它也要退出历史舞台了。但是问题是，一个中间型的过渡产品，它也可以举重若轻地拿到如此巨额的利润，这不是给我们很大的想像空间吗？关系资源的把握，是现在传媒领域里竞争的关键。

两年以前的3Q之战到底争夺的是什么？我们只知道360和QQ打起来了。事实上，360和QQ在用户数量方面差不多，360有将近四亿的用户，QQ拥有四亿多一点。但是360和QQ的市值差距不是一倍两倍，而是十倍以上！一个重要的原因就在于，360缺乏关系资源，而QQ拥有的最大资源就是用户的关系资源。360可能很多人都用，但是这些用户彼此之间不能建立联系。用户只跟360这个公司有一种一盘散沙式的关系，用户之间是无法建立横向关联的。这就是360用户使用价值比较低的一个重要的原因。而QQ最大的不同就是，它可以在它的用户群中建立各种复杂的关系，利用这些复杂的关系构建起各种社会功能、商业功能、各种各样的生活状态，这就是QQ的优势所在。这时候360做了一件事，利用它的技术优势，设置了一种叫360管家的程序，下载之后就等于在QQ用户群和腾讯公司之间架构了一道透明的防火墙。用腾讯公司掌门人马化腾的话来说就是，我们家门口有两个门卫，但我能不能出去，别人能不能进来，不是由我说了算，是由它们说了算。360如此一来，架空了腾讯公司，它平时可以不作为，QQ该怎么运作还怎么运作，但一旦想作为的话，它可以在腾讯公司和QQ用户之间形成隔离，让你无法调用这些用户的关系资源，而它自己却可以利用这些关系资源，去做任何它想做的社会和商业的事情。这就是3Q之战的本质所在。

这两年最火的是什么？微博。微博也是一种关系媒介，俗称社交媒体，其实就是通过关系的建立来形成它的影响和它的传播价值。我们是在四年以前受新浪的委托，做了新浪微博的预先研究，研究了美国的twitter和日韩这些已经有微博先例的公司的运营情况，为新浪微博的正式推出提供了技术路线和社会影响力构造，这样一个预判。去年4月份我们出了一本书，叫做《微博，一种新传播形态的考察》。这本书实际上是四年前给新浪的研究报告的更新普及版本。在微博的发展过程中有两个价值支撑点是最重要的，一个是关系资源的攫取，第二是应用性插件的植入。当时我们没有想到技术本身还有一条线路，搭建这些社会联系是需要介质的，现在新浪使用的是文字介质，但是介质不仅仅限于文字，还有声音。腾讯现在开通了微信。我相信在不远的将来，还会有微视，通过视频来搭建我们彼此的关系。每种不同的介质，所形成的功能、关联、模式，是有很大不同的。

新浪微博比腾讯微博早发八个月，在这八个月中，新浪只做了一件事情，就是最大程度地去争取社会影响力最大的那群人加盟新浪微博，为他们认证。做了这一件事情，它就成为了今天微博传播领域里的老大。从2011年第一季度末开始，新浪微博的用户数已经少于腾讯微博的用户数了，但是在今天，腾讯微博的影响力仍然远低于新浪微博。最重要的原因就是，社会最有影响力的这群人，掌握最多社会关系资源的这群人，是在新浪微博里面联络。现在有很多论坛都很时髦，都有微博墙。微博墙上有新浪微博墙，也有腾讯微博墙。你会发现新浪的微博墙活跃，发帖质量比较高，或者说高质量的帖在新浪微博上量多且密度比较大，但是在腾讯微博上就显得比较冷清。腾讯微博由于后发，它发展的是一群年轻低幼的微博使用者，这些年轻低幼的使用者最大的好处就是有一种学习心态，粉丝心理特别强。所以，当姚明发出一句说“大家好！”竟被转载了五十多万次。在新浪微博上这种情况绝不可能出现。在新浪微博上，任何一个再牛的权威，发表任何意见，都很容易遭到各种各样的反对。所以新浪微博变成了思想交锋的阵地，有一种快感。而官方微博就在腾讯微博上出现得多，因为在腾讯微博上被反对的几率比较低，但说不定这就是弄拙成巧。

构建一个平台，把需要的和供应的对接上，就能产生价值，这就是一个媒介可以去做的事情。所以，资源的对接，关系的发现、利用和开发，这是中国传媒未来发展的基本逻辑和市场空间之所在。

提问与回答

提　问： 您认为微博是所谓的第五媒体吗？我觉得微博上只有围观，没有理性，您认为呢？

喻国明： 我认为微博不是第五媒体。我从来不用这种方式来形容所谓的新媒体，因为根本没有所谓第五媒体第六媒体这样一个概念。以后万事万物皆为媒体，我看到有些学院里开设了手机媒体，什么微博课程，我觉得这有点舍本逐末。如果以后有一千种媒介，我们要开设一千种课程吗？

但是说微博没有理性我倒不赞成。围观本身就是一种理性。一个事件如果能够成为社会的关注、进入社会议程，这本身就形成了社会解决问题过程的一个环节。在微博上确实有太多非理性的事情，像吐口水啊、骂人，甚至造谣诽谤等。但是我们观察微博这样一个关系媒介，要从整体构造去观察它。比如一个人的语音片段，跟一个专业的新闻工作者的报道相比，确实充满了缺陷，用词不准确、事情不完整，甚至有些东西还有自己的夸张和想像，充满了谬误。但是如果把这样一个东西视为是一个结构性整体的一部分的话，你从这个角度说，他从那个角度说，大家聚焦在一个事件上，就会形成一个无影灯效应。无影灯要比一盏灯出现灯下黑的几率要小得多，哪怕那一盏灯是一千瓦，它仍然有灯下黑，但是无影灯哪怕每一盏都很微弱，但它们从不同角度照下来的时候，对一个事件真相的揭示，肯定比一个主体、一种报道，对这个社会的影响更健康更平衡。这就是结构理性，所以我们要从一个结构上去看待微博，而不仅是从个体上。

提　问：在微博时代，谣言应如何控制？

喻国明： 谣言这种病不在社会，而在于制度和掌握真相的人。社会学上有一句话叫做：流言是社会赖以自救的手段。当一个社会上出现了一些影响到人们健康、生命、利益的重要事件时，我们的主媒介和官方不能够及时有针对性地把信息与社会分享，这就是流言的社会背景。为什么美国、英国、日本政府不怕流言呢？不是因为那些地方的老百姓没有流言，是因为他们的流言在现有的信息分享机制之下，发展空间是极其有限的。所以说，这个问题不出在社会，而是分享机制出了问题，是掌握真相的人故意不想让真相大白于天下。他们自己有病而让老百姓吃药，这是极其不合理的。

谣言真的有那么可怕吗？我从来没有见过一个正直的政府能够被谣言击碎。美国第三任总统杰弗逊说：一个政府，最恶毒的攻击和谣言并不会让它倒下去，如果它倒下去，那是它理所当然应该倒下去。这就是杰弗逊作为一个自由主义践行者的豪言壮语，他做到了，他没有倒下去，他那一届政府也没有倒下去，尽管他面对的是政党报刊最恶毒黑暗时代的那种指责批评，但是他也没倒下去，这说明一个好的政府是有力量的，它是能够抵御谣言的。

我们1987年召开的十三大确立了两条政治原则：一是重大事情让人民知道，二是重大问题经人民讨论。这两条原则邓小平是举一百个手赞成的。在1989年“天安门事件”后，他反复说十三大的政治报告一个字都不能改，说明这是邓小平的一贯精神。但是我们今天并没有做到重大事情让人民知道，重大问题让人民讨论，我们离十三大已经走得很远了。其实今天威胁中国社会的不是谣言，而是我们现在这个制度如何形成一种创新构建来达成社会共识。如果我们不能实现这种构建，未来的社会冲突就会产生于这种停滞当中。