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案例教学最负盛名的是美国哈佛大学商学院。改革开放30年来，我国高等教育日益融入世界教育体系中，这种普遍流行于欧美国家中的案例教学法也被广泛运用到我国高等教育课程教学体系中。如今，我国许多知名综合性大学的商学院、管理学院大都开设了此类课程，也是最受学生欢迎的一门课。广告案例教学则是借鉴管理科学案例教学法而派生的一门新兴课程，我国较早开设广告专业的几所知名高校均开设了类似课程。而广告案例教学教材的建设也是最近几年才得到相关教学单位和出版单位的重视，图书市场上相比其他课程教材出版的繁盛景象，广告案例教材则相对滞后。

2004年，我在华东师范大学广告专业开始涉足广告案例的教学。当时，在国内出版市场上可见的广告案例教学教材仅有一两种。其编写体例仅按照产品属性分类，这种依照当时书市上流行的广告通俗读物编纂方法依然不脱离案例汇编式。此类教材，以案例材料丰富见长，但难以一窥案例背后的逻辑关系和理论发展背景。

另有一类教材则将广告案例评析置于管理营销学的理论框架内，实际上典型地反映了广告学的“营销本位论”。我国高等广告教育发展，经历了从早期的“艺术本位论”到中期的“营销本位论”和今天的“传播本位论”的历程。

还有一类广告案例评析方面的读物，实际上主要涉及的是广告作品的赏析，偏重于广告创意、广告创作和广告美学的分析。广告作品构成广告运动的一部分，是案例的一个环节。

广告学科的性质归属传播学范畴，今天已成共识。我在广告案例教学之初，即有意识地将案例评析置于广告传播学理论分析框架内，试图通过中外经典案例的评析，历史地展示广告传播理论的发展演变及其规律，通过案例的路演，揭示案例之间的逻辑关系及其演化。在案例撰写中，企望向读者和学生明示编选者所遵循的基本原则、意图和创新之处。

其一，在编写体例上首次将广告案例分析和广告传播发展理论相融合。以理论发展史为线，具体的案例评析为点；以理论策略介绍为经，以案例点评为纬；以理论发展为史，以案例评析为论，点线结合，经纬交织，史论互见。从20世纪早期的USP理论（独特销售主张）及代表性案例，到本世纪初的ME理论（体验营销）及其经典案例的释读，我们发现世界广告实践运动表明:广告传播理论策略的时代嬗变——从重物质承诺到重心理承诺；从重功能诉求到重视觉诉求；从重一般认知记忆到重个性心理记忆；从重大众传播到重分众传播；从重单一单向传播到重整合互动传播；从重物质现实体验到重精神虚拟体验；从重视大众化一般心理诉求到重视人类独特的文化心理传播。

其二，案例评析时坚持以传播学属性为主的原则。导致商业案例的成功因素多种多样，因此分析的视角也各不相同，如市场发展的阶段、市场的特殊环境、产品的属性和发展阶段、营销环境和手段、媒介环境和投放、政治与文化因素等。本教材的案例甄选坚持以广告传播学理论为选编原则，大多数案例的成功甚至成为经典，其广告传播的运用成为关键因素之一。案例的分析也据传播学理论而展开，避免成为营销案例分析、广告作品的美学分析和文化学分析，使教材阅读对象的定位相对明晰，教材的学科属性也相对清楚。

其三，案例遴选时坚持中外广告平衡的原则。在编选案例的过程中，我们避免市面上大多数广告案例教程一味编选国外经典案例为评析对象，而采取平衡适中原则，每一个大章下，中外案例各取一个。这样做的目的是真正使案例教学密切结合我国当代广告运动的实际，也通过中国案例的评析，展示改革开放30年来，我国广告传播运动的历史轨迹。当然，有些学者对国内广告案例的选择持审慎态度。其理由:一是我国改革开放历程短，案例的经典性因没有接受历史长河的洗礼，而令人质疑；二是有诸多在当时情景下堪称成功的广告，但今天它服务过的品牌，却因各种因素而退出了市场，其案例的经典性也大打折扣。在本书中，其编选原则坚持历史唯物主义的观点，将案例的评析置于具体的政治、文化和市场环境中，凸显案例事实的历史合理性。

以上愿望能否达成，尚待该书付梓后，接受读者诸君和同行专家的评判。本书的编选思想和原则大体上是依据我的课程教案。其框架体系、章节分布、案例选择以及最后的文字和图片统筹均由本人承担。在编选过程中参考吸收了中外诸多专家的思想、理论和相关材料，在此一并致谢！其中中国广告教育研究会会长、武汉大学广告学系张金海教授所著的《20世纪广告传播理论研究》一书受益尤多，特表谢意！感谢华东师范大学传播学院院长严三九教授的支持和帮助！最后华中科技大学出版社肖海欧编辑为本书的策划也付出诸多心血，一并致谢！

全书章节撰述分工情况如下:除第一章由我本人执笔外，其他章节分别由我的研究生担纲。第二章由张鸽萍执笔，第三章由冷东红执笔，第四章由何颖晗执笔，第五章由刘晶执笔，第六章由李纬明执笔，第七章由中国传媒大学广告学院研究生俄秦钰执笔，第八章和第九章由李骅执笔。

　　　　何平华　　　　　

2009年12月于华东师范大学