第四节 3B原则理论述评
在广告界，创意人员经常在广告中使用漂亮女人（Beauty）、动物（Beast）、孩童（Baby）的形象，这便是所谓的3B原则。3B既承载了某种广告信息，同时也被视为一种行之有效的广告创意策略。
使用女性形象从来就是广告的重要表现策略，而美女形象更是备受广告人的宠爱。作为3B原则中运用最为广泛的一条原则，美女在现代广告中屡见不鲜。“有资料证明，通过科学手段调查的1197个电视广告（除无声广告外），在517个女性角色中，87%是年轻漂亮的女性，7.4%是少年儿童，1.5%是中年妇女，3.7%是老年妇女，其余0.4%是混合年龄的妇女。年轻女性在女性角色中所占的比例大大高于年轻男性在男性角色中所占的比例（61.4%）。”[21]
美女广告通过对女性美好姿态的描绘或塑造以达到激发受众并使其产生联想的目的。它通常突出女性身体的某一部位，如脸、眼睛、嘴、皮肤、乳房、胳膊、腿与臀部，用来吸引受众的注意。美国马萨诸塞州中心医院曾经做过这样一次实验:医生们向10名年龄在21～28岁之间的正常男子展示了一些漂亮女人的图片，同时又对他们的大脑活动进行监测，结果发现这些美女照片刺激了大脑的某些区域，而这些区域在男人服用可卡因或拿到钞票后也会出现同样的反应。[22]这些感官上的刺激，为人们带来了足够的遐想空间，使受众容易接受来自广告的种种暗示。
从更广泛的意义上讲，Beauty广告是对美女资源的利用，属于时下很红火的“美女经济”的范畴，其实质是注意力经济。注意，从心理学角度来看，属于认知过程的一部分，是一种导致局部刺激的意识水平提高的知觉的选择性的集中。它最大的特点在于它的稀缺性。1997年，美国学者哥德哈勃（Michael H.Goldhaber）为《连线》（Wired）杂志撰写了一篇题为《注意力购买者》（Attention Shopper）的文章。他指出，在这个信息社会中，信息不但不是稀缺的资源，而且还是过剩的，只有一种资源，那就是注意力资源才是稀缺的。
既然美女广告作为注意力经济的一种形式，那么注意力经济的一些通用原则也必然适用于美女广告。美女广告首先要引起受众的注意，即吸引受众的视觉。但仅仅吸引受众的视觉是远远不够的，因为短暂的注意并不能让人们留下多少印象，且人们不能无限地支出注意力。接下来所要做的是触动受众的信息加工机制，努力使受众自觉地对接收到的信息进行加工。即让受众看完广告后有所思、有所想，使其在信息加工过程中加深对产品或品牌信息的印象。
松下洗衣机《浴女篇》是一则平面广告。该广告获得了2005年龙玺平面广告金奖。广告的创意来源于法国久负盛名的画家安格尔（Jean Auguste Dominique Ingres）于19世纪60年代绘制的著名画作《土耳其浴场》（The Turkish Bath）。整幅平面广告几乎是《土耳其浴场》的翻版，只有局部稍微进行了些许艺术加工。画面的主体是一大群裸露的女人，她们神情安详、姿态各异，或站立、或斜倚、或相互偎依、或茕茕孑立、或凝眸远方、或彼此对视。女性所独有的婉转的线条美以及她们的“肉感”与媚态展露无遗，却不带有丝毫的低级趣味。画面的左下方是松下惯有的品牌宣言“Ideas for life”（创意让生活更多彩）。右下方是一个洗衣机的小图标，让人豁然明白此广告的宣传对象和用意。而洗衣机图标所配的说明文字更是耐人寻味——“超大容量”。再看看满画面美丽女人的胴体，人们不禁要问“女人们的衣服都到哪去了?”，这与“超大容量”暗合，并含有丰富的戏剧性效果。这则唯美的平面广告，用“美色”诱惑受众，激发他们的好奇心，将世界名画与洗衣机这两者看起来风马牛不相及的东西联系在一起，表达了企业创意生活的理念。（如图9.20所示）
美女广告中的美女形象随着时代的变迁以及社会审美风尚的改变等因素而不断地演变着。她们的着装、打扮乃至形体都深深地打上了所处时代的烙印。以中国为例，改革开放之初，国人的穿衣给人留下的印象往往脱离不开诸如单调、乏味等形容词，颜色不外乎蓝、灰等色，款式也是千人一面。当时广告中，女性角色的塑造是十分保守的。时至今日，那个年代的禁锢大部分都不复存在，广告中的美女也随之开放得多，得以更自然大方地表现女性独有的美丽，而人们对此也乐于接受。“美国广告学者詹姆斯·特威切尔（James B.Twitchell）谈到女性的乳房变化与社会政治、审美的关系在广告中的表现时说‘女人的脸作为商品由来已久。不然如何解释关于克娄巴特拉和特洛伊的海伦的神话诗的力量呢?一张能使船只扬帆远航的脸——广告人梦寐以求的标题。海伦理想化的身材时而变大，时而缩小。尤其是乳房来来回回不断变化，20世纪50年代，当女性主要是家庭主妇时，乳房相对大些。20和60年代，当选举权和解放运动成为社会的中心问题时，乳房相对小些。’”[23]
尽管Beauty原则一直是广告创作者屡试不爽的法宝。但美女广告也一直受到批判学者的诟病。他们痛心女性成为“物语的祭品”、“被看的主体”，认为女性在广告中被物化、商品化、对象化。他们指出在此类广告中，天生丽质成了女人的唯一特性:她没有皱纹，没有疤痕，没有粗大的毛孔；她往往体形清瘦、身材高挑，更重要的是她全身上下都焕发出青春的气息（如图9.21所示）。这些批判或多或少地反映了广告行业某些不良的习气，因此在广告中使用美女形象需要注意的是对度的把握，并要尊重当地的风俗习惯。
图9.20 松下洗衣机平面广告
图9.21 迪奥香水广告
3B原则中的Beast指的是在广告中采用动物形象或融入与之相关的元素。动物形象或表现为照片，或表现为动态的影像，也就是说此时它们已经被符号化，与实体动物之间只具有“类像”关系。
图9.22 杜蕾斯“兔子篇”平面广告
在人类漫长的历史发展过程中，动物和人类之间形成了密不可分的关系，而动物也被人类赋予了诸多象征意义和图腾意义。例如，在中国老黄牛代表着“辛勤工作、任劳任怨”，而狐狸则意味着“奸佞狡诈、为人阴险”。“有则杜蕾斯（Durex）安全套电视广告用的是两只野外相遇的兔子，它们一见钟情，相继跑到洞内寻欢，只见洞口尘土飞扬，最后叠映字幕:忘情时刻，勿忘安全。”[24]之所以选用兔子作为广告的主角是因为兔子在国外的视觉文化中是一种鲜明的性符号象征（如图9.22所示）。德国的宝马公司（BWM，Bavarian Motor Works）有则广告以马厩为场景，马厩里面是一匹匹鬃毛油光发亮的骏马。良驹宝马在生活中是速度与激情的化身，这无疑暗示着宝马的优良性能。
以上两则广告都是利用了动物在日常生活中的原始意义，其实在更多的广告作品中动物的符号意义是通过文本自身的指向以及互文性而重新获得的。动物有其独特的表现领域，许多场合往往是人类的禁忌或者不适合由人类来表演，而若使用动物则有可能打破这层禁忌，甚至平添几分幽默与情趣。
这是一则德国动画风哥公益广告:[25]
画面1 海面，一块浮冰上站着企鹅一家。一个大人、三个孩子，三个孩子不停地吵嚷着。
画面2 大人被小孩的声音烦透了，一脚将身边的一个企鹅撂到海里。
画面3 这时一只鲨鱼从眼前经过。
画面4 剩下的两个企鹅吓呆了，一声不吭，怔怔地望着怒气冲冲的大人。
叠映字幕:73%的父母压力过大（73%of all parents are stressed）。
这则广告直接将企鹅一家暗喻为人的一家。直接意指是老企鹅不满小企鹅的吵闹，控制不住情绪，愤怒地将一只小企鹅踢进大海；含蓄地表明有一大半父母存在生活压力，呼吁政府应赶快正视这一现状，提出对策。
除了动物的符号意义外，人类的动物审美心理也是广告中动物元素得以流行的原因。“传统美学理论认为，美的对象一般分为崇高、优美、悲剧、喜剧，自然界的江、河、湖、海，雷、电、风、云，动物界的狮、狼、虎、豹，怪兽、猛禽，这些对象一般在人们心理上产生巨大震撼和极度恐惧感，而构成崇高的审美范畴。”[26]人类对动物所含的情感还包括爱，与对庞大而可怕的对象所产生的崇敬之情不同，爱总是发生在小而惹人喜欢的对象上。英国美学家帕克在他的著作《关于崇高与美的观念的根源的哲学探究》中如是说:“我们屈服于我们所崇敬的东西，但我们却爱屈服于我们的东西；在前一场合，我们被迫依从，而在后一场合我们则因受奉承而依从。”
在人类眼中，动物还具有趣味性。人类总是对外部世界充满了好奇，动物的自然举动在人看来或许是奇特的。这种猎奇心理也是动物广告盛行于世的一个重要因素。
动物符号在广告中的表现形态多种多样，最常见的便是动物作为广告创意的主角，直接出现在各种类型的广告中。这样的动物广告也是人们在日常生活中接触最为广泛的，以美的空调的北极熊广告为例:
画面1 （一片嘈杂的声音响起）在一处施工地点，机器轰鸣。一张木床搁在工地中间，上面躺着两头憨态可掬的北极熊。可爱的北极熊显然经受不了周围巨大的噪响，不停地用双手捂住耳朵。（画面下方出现一行字:工地噪音90分贝）
画面2 （汽车疾驰的声音响起）场景切换为过往车辆川流不息的马路。床上的两头北极熊还是无法入睡，一直手摇足摆。（画面下方的小字变成:街道噪音65分贝）
画面3 （书本的翻页声响起）木床摆到图书馆来了。床上的北极熊比之前安定了许多，还不时窃窃私语。（画面下方的小字显示为:图书馆45分贝）
画面4 （虫鸣和蛙响从画面中传出）这次木床放到了夜晚的乡间，四周有葱葱青草和点点萤火萦绕。不远处是恬静的湖水和起伏的群山，可两头熊仿佛仍然没静下来，双手在全身搔来挠去。（画面下方的小字显示为:乡间夜晚35分贝）
画面5 （一切声音都戛然而止）木床这次安放在卧室内，两盏床头灯散发出微微的黄光，看起来格外温馨。床的上方装着一台空调，这回两头北极熊终于心满意足地相依入眠。特别有意思的是这两位北极来客居然还盖着被子。（一行字从屏幕上缓缓出现:美的空调‘冷静心’33分贝）
画面6 镜头切换为一台美的空调的特写。（画外音响起:美的空调，原来生活可以更美的）
画面7 一头熊响起了如雷的鼾声，另一头熊只好无奈地拿枕头去捂住它的鼻子。（屏幕下方出现一行小字:打呼噜85分贝）
（如图9.23所示）
至此广告结束。30秒下来，仿佛是在看一出有趣的动画短剧。现实中的北极熊是陆地上最为庞大的食肉猛兽之一，可以说人们并不容易亲近它。但在人们印象中，熊往往是憨头憨脑的，可爱的泰迪熊（Teddy Bear）便是一例。在这则广告中，美的聘请两位卡通北极熊担纲其主角可谓是恰到好处。通过一幕幕场景的变更，美的空调安静的特点在两头北极熊幽默的表演中得到了充分的表现。此外，人们见到生活在冰天雪地中的北极熊，自然而然地会想起天寒地冻的北极，进而由此产生对空调制冷功能的联想。
随着北极熊广告的播出，美的空调在国内的销售量由行业中的第六位升为第二位。甚至有人打趣道:“巩俐千金一笑，没有笑开市场，没想到让北极熊拱开了市场大门。”（巩俐之前曾经出演过美的空调广告片中的主角）
动物形象不单出现在形形色色的广告中，不少企业还采用动物或卡通化的动物形象作为企业的形象标识，如埃克森美孚集团用红色的飞马作为公司的LOGO，圣象地板的LOGO则是一头在草地上行走的大象。更有些企业直接以动物的名称为企业或产品命名，其中最广为人知的有美国雷诺烟草控股公司（R.J.Reynolds Tobacco Holding，Inc.）旗下的骆驼（Camel）牌香烟。公司的创始人雷诺先生（Richard Joshua Reynolds）在1913年推出骆驼牌卷烟，并以一头驻足沙海、昂首天外的单峰驼作为该香烟的商标。在国内则如上海冠生园集团的大白兔奶糖，那只作奔跑状的白兔如今已经深入中国消费者的人心。
图9.23 美的空调电视广告截图
在创作动物广告时，特别要注意的是必须考虑到当地的文化背景，以免触犯文化禁忌。例如在澳大利亚需要谨慎地使用兔子的形象（作为外来物种的兔子，给澳大利亚带来了严重的生态危机，在当地人心中的形象不佳），而在伊斯兰国家则切忌在广告中使用类似于猪的形象。
Baby，3B原则中的最后一条，是指在广告中将儿童作为主要的形象符号而加以表现。儿童广告可谓是由来已久:“18、19世纪的美国广告中，我们能看到不少肥皂等洗涤产品使用儿童形象做广告。如19世纪80年代的伍尔肥皂广告（wool soap）画面中的是两个女孩形象；同期80年代末有金粉孪生兄弟洗涤粉广告（gold dust），画面上是两个黑人孪生兄弟，1891年象牙肥皂广告的形象是一个黑人小孩注视着漂浮在水面的肥皂；19世纪皮尔斯香皂广告（pears’soap）是一个白人裸体小孩形象。”[27]
最初的儿童广告是为了销售儿童产品或服务而产生的，这样的广告大都以儿童或儿童的监护人为说服的目标群体。
Baby的形象不仅在儿童用品的广告宣传中得到了广泛的运用，它还成为许多并非以儿童为目标市场的产品或服务的广告素材。有学者将其称为广告的“恋童癖”，它是建立在儿童符号的伦理隐喻功能的基础之上。（如图9.24所示）
相较于充斥着“伪善”和“装腔作势”的成人世界而言，象征着纯洁、真与善的童孩，其符号的含义在某种程度上具备着普世价值。这点从中国古代众多思想家的著述中就可以发现。秉持“性善论”的先贤孟子在《孟子·尽心上》中有这样的论述:“孩提之童，无不知爱其亲者；及其长也，无不知敬其兄也。亲亲，仁也。敬长，义也。无他，达之天下也。”再如明朝末年的异端哲学家李贽的“童心说”，李贽在《焚书》卷三中的《童心说》文中写道:“夫童心者，真心也……夫童心者，绝假纯真，最初一念之本心也。若失却童心，便失却真心；失却真心，便失却真人；人而非真，全不复有初矣。童子者，人之初也；童心者，心之初也……”可以说正是儿童形象有了这些与成人世界截然不同的内涵，许多儿童广告的叙事才得以进行。
图9.24 意大利国际服装品牌贝纳通“天使与魔鬼篇”平面广告
以索尼的一则手提摄影机电视广告为例。广告讲述了这样一个故事:在床上睡觉的孩子被另一间房子里父母做爱的声音惊醒。于是孩子爬起来，笨拙又可爱的小手握着索尼摄影机，开始拍摄他的父母。（画外音:自从有了sony，家庭录像变得容易起来，有自动对焦和清晰的音响效果。）之后孩子将摄影机的电缆一头插到电视机上，（画外音:只要直接连接到电视机上。）接着便回到床上装睡。此时，一对夫妻朋友造访，其中女的问道:“怎么样，还好吗?”孩子的母亲回答道:“好，我只是坐在沙发上。”这时，孩子按动遥控器，电视里开始播出他刚刚拍摄的影像。孩子母亲见此情状，顿觉尴尬万分。而小孩则兀自睡在床上偷着乐。（画外音、字幕:只是天使的淘气。）
这则电影情景式的广告“极具戏剧幽默效果，产品以植入形式作为叙事道具而自然呈现”。孩子恶作剧式的真诚，与其母亲的谎言形成了鲜明的对比，给人们留下深刻的印象。而索尼手提摄影机简易操作、音效清晰等优点也通过生动的情节很好地展示在受众面前。
拍摄儿童广告时，“大部分广告商喜欢在广告中设置家庭情境，借助于儿童符号来指称人类伦理中的真与善，从而对成人世界构成微妙的讽喻。但这不是走向一种真正的反成人、反体制、反现状的政治和伦理行为，相反，广告的商业本性规定，这终究是创意者的一种策略性姿态，一种自嘲式幽默。这种幽默美学的心理机制建立在审美主体对审美客体具有绝对优势的地位上。从策略上和文本角度上讲，它使人们先以一个假定的被贬抑身份进入广告设计的叙事情境中，但最终广告情节的叙事指向一个产品或品牌，从而轻易地将先前由真和善所构成的崇高伦理符号加以解构。从接受角度讲，这种幽默美学的效果取得正是赖于人们的知识优势参与的结果，通过对崇高的消解，人们由此获得智力与知识的优越感，以及对自我现状的把握感和安全感。人们在自嘲中获得快感，产品或品牌信息便在一种陶醉状态中随机而入。”[28]
有学者曾经如此归纳道:3B原则都不约而同地指向了人类关注自身生命的天性。3B，一是指向人本能的欲望；二是人对大自然亲近的渴望；三是人类一种与生俱来的母爱。这个宽泛的解释也许是3B风靡于广告界的最佳注脚。
●思考与讨论
1.试分析在广告中使用3B元素时，应遵循哪些普遍性的原则?
2.请结合实例探讨如何在制作3B广告的过程中不逾越伦理道德的底线?
●相关知识链接
注意力经济与注意力 它又称做视觉经济，是指实现注意力这种有限的主观资源与信息这种相对无限的客观资源的最佳配置的过程。1978年诺贝尔经济学奖的获得者赫伯特·西蒙（Herbert Simon）曾指出，随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。注意力指的是人们对一个事件、一种信息等进行关注的持久程度。它具有天然的稀缺性，由于大脑会对注意力自动产生抑制，人们不能无限支出注意力。
■本章回顾
本章第一节讲述了力士的系列美女广告，重点分析了其美女策略之所以奏效的原因。第二节介绍了百威啤酒的动物广告，着重探讨了其蜥蜴系列广告取得成功的社会文化背景。第三节分别选取了立邦漆的一幅路牌广告和一则电视广告，并从审美、消费者心理等角度对其加以分析。第四节则以具体的广告案例结合心理学的某些理论分析了广告创作中3B原则存在的根据。
■关键概念
力士 智威汤逊 百威 “立邦漆，处处放光彩” 3B原则
■案例实训一
香奈儿——极简的奢华
双“C”LOGO、山茶花、斜纹软呢、菱格纹皮包、黑色小礼服、玛丽莲·梦露唯一的睡衣——Chanel 5号香水……说到香奈儿，人们脑海中不断闪现出的是这些专属于她的“图腾”。由一个传奇女性（即嘉柏丽尔·香奈儿，香奈儿的创始人）打造的传奇品牌，自1910年诞生至今，历久弥新，在传统中革新，在时尚中永恒。
……
在香奈儿的香水故事中，最为著名的莫过于5号香水的传奇:一瓶以香奈儿女士幸运数字“5”来命名的香水；1921年，在当时巴黎香水界的“第一只鼻子”恩尼斯（Ernest Beaux）研制的样品中排列第5瓶的香水；发布会举办于5月25日，又恰与Chanel第5场时装发布会同时举行……于是，在5号香水的广告作品中人们不时与“5”相遇。
正如香奈儿女士对产品的要求:“把所有最漂亮的好东西都放进去，不必考虑价钱。”香奈儿对于5号香水的广告投入历来保持不减的热情:从玛丽莲·梦露到安迪·沃霍尔，香奈儿5号自诞生以来就一直是名流和艺术家追捧的时尚偶像，而香奈儿5号也不断从这些大家中精挑细选出每一个时代最伟大的偶像来不断提升品牌的内涵（如图9.25所示）。被香奈儿5号记录在案的大师有为其留下不朽平面作品的摄影大师理查德·艾维登（Richard Avedon）、伊文·潘（Irving Penn）、帕特里科·德马切雷（Patrick Demarchelier）；在各个时期拍摄经典TVC的赫尔穆特·牛顿（Helmut Newton）、雷德利·斯科特（Ridley Scott）、吕克·贝松（Luc Besson）、尚-保罗·高德（Jean-Paul Goude）、巴兹·鲁曼（Baz Luhrman）等；当然还有每部片子中当红的性感女星:阿丽·迈克格劳（Ali MacGraw）、劳伦·赫顿（Lauren Hutton）、凯瑟琳·丹妮芙（Catherine Deneuve）、卡洛·波桂（Carole Bouquet），直到如今的妮可·基德曼（Nicole Kidman）——她们不仅是性感美女，更是具有智慧灵性的女性，她们成为香奈儿品牌的触角，用可感的魅人身段、迷人微笑、优雅眼神吸引着世人的争相追逐和崇拜。
图9.25 国际影星可可·马蒂姆斯代言香奈儿
1930年，Chanel特邀当时的著名摄影师Horst为N°5的瓶身拍照；1953年，5号香水成为第一个使用电视打广告的商品。之后，每隔一段时日，香奈儿N°5就会采取拍摄全新的平面或电视广告以及更换代言人的方式，重新诠释“5号”经典又摩登的香奈儿精神。
例如，由卡洛·波桂主演的Chanel 5号香水的影视广告，以20世纪40年代的风格拍摄:镜头里年轻女子面向大海若有所思，男子缓缓出现，并给予她深深一吻，此时画面转切为浪涛拍岸，同时乐声响起……音乐伴随着浪花的更迭，然后出现年轻女子轻轻微笑的画面。短短的片段却耐人寻味，潮起潮落，斗转星移，时光飞逝，人与人转瞬间擦肩而过，唯有5号香水的神秘幽香弥漫时空，久而不散。
又如2001年由法国著名导演吕克·贝松执导N°5“小红帽”篇，同样令人记忆犹新。故事叙述了一个身着红衣的“女贼”潜入“博物馆”窃取N°5香水，当她拿到香水忍不住涂抹于耳根处时，诱人的幽香引来了看门的猎狗，此时女主人公不慌不忙走向门外，面对尾随而来的狗，她回眸轻嘘，然后继续沉着离开，凶恶的狗竟然听话地没有追逐。是女性的魅力还是香水的魅力，此刻已经很难分辨，画面结束时透过开启的博物馆大门，我们隐约可见远处的埃菲尔铁塔，既说明了N°5香水的民族情怀，又暗喻了N°5香水如铁塔般的经典地位。整个广告色彩鲜明:金碧辉煌的布景对应奢华的产品，与女主人公身上的鲜红裙装形成强烈对比，使观众受到视觉上的冲击力。
2004年对于5号香水来说，又开启了一个新的代言人时代。面对竞争激烈的香水市场，为了让这款经典香水更加现代时尚，香奈儿请来了电影《红磨坊》的导演巴兹·鲁曼与以饰演《时时刻刻》夺得奥斯卡影后的澳洲女星妮可·基德曼联袂合作，缔造了一部两分钟的广告（确切地说是电影短片），这也是到目前为止香奈儿品牌投入最大的一部影视广告。
……
广告的主要拍摄地在澳洲，剧中场景全部是搭建而成的，影片中没有出现有关N°5瓶身镜头，只是演绎了关于明星和凡人的动人爱情。由妮可·基德曼扮演的女星为躲避狗仔队的追逐，无意间冲进一辆已经载人的出租车中，并与车上那位带有波西米亚艺术家气息的男子一见钟情。于是，他们暂时忘却了世俗的烦恼，置身如同《红磨坊》电影中的巴黎屋顶上谈情说爱。但女星终究是要回归现实人生，在状如奥斯卡颁奖典礼的林肯中心红地毯阶梯前，女星被簇拥在光鲜的星光大道中，她回眸远眺那个拥有回忆的屋顶，深情微笑；而远处的他也同样注视着她的美丽身影。画面的最后一个镜头聚焦在女主人公深V剪裁的雪白背脊上摇曳着的N°5钻石项链上，从而带出了品牌名。神秘而梦幻的结尾将香奈儿5号的传奇色彩弥漫在整个氛围中。（如图9.26所示）
图9.26 国际影星妮可·基德曼代言香奈儿
……
“愿我的传奇昌盛繁茂；祝她绵延不绝，永远快乐。”香奈儿女士如是说。
（材料引自《十大品牌广告经典评析》，学林出版社出版）
●思考题
试析为何女性角色特别是其中的娱乐明星能够成为香奈儿广告的宠儿?
■案例实训二
美国旅行者与《大猩猩》
美国旅行者（American Tourister）是至今仍留存于世的最老的箱包品牌之一。它以其质量过硬、价格合算而为人所知。伴随它一路走来的还有一只大名鼎鼎的“大猩猩”。
20世纪20年代，它的缔造者锡德·科夫勒（Sid Koffler）在箱包厂工作期间发现当时的旅行包质量普遍偏差。1933年，科夫勒在罗德岛（Rhode Island，美国州名）的普罗维登斯（Providence）利用一家闲置的杂货店成立了美国箱包工厂（American Luggage Works）。
不久后，科夫勒设计出一种箱内空间大、异常结实的手提箱，并开始以美国旅行者为品牌名进行销售。科夫勒十分重视品牌的宣传和推广。在20世纪40年代末，他就投资1.2万美元展开了一场全国性的广告运动。考虑到当时公司的规模，1.2万美元对科夫勒的公司来说是一笔巨额开支。
20世纪50年代初期，科夫勒在市面上发现了一种新的材料，并将它率先用于箱包外壳的制造。1954年，科夫勒进一步改进了这款产品，使之几乎牢不可破。20世纪60年代末，为了扩大品牌的知名度，DDB（Doyle Dane Bernbach）广告公司被请来为美国旅行者“出谋划策”。此时，美国旅行者公司不断收到各地消费者寄来的感谢信。他们不约而同地称赞公司生产的箱包经久耐用。DDB从这里找到创作灵感，由此发起了围绕着“大猩猩”的广告战役。下面是其中的一则经典电视广告。
画面1 一名侍者模样的年轻男子把一个红色的手提箱随意地扔进铁笼子里，然后迅速关上笼门。
画面2 一只低吼着的大猩猩一蹦一跳地从后门蹿进笼子。
画面3 大猩猩好奇地走到红箱子边上，开始任意摆弄箱子。（画外音响起:笨手笨脚的侍者，粗鲁的出租车司机）
画面4 大猩猩将箱子举起，向上抛。接着又用力地往地上掷。（画外音:马马虎虎的门房，冷酷的搬运工，野蛮的行李负责人）
画面5 尖叫着的大猩猩站在箱子上又踩又跺。（画外音继续:以及世界各地所有冒冒失失的行李操作者们）
画面6 大猩猩拖着大箱子，又一蹦一跳地从后面钻出笼子。（画外音:我们是否有合适的手提箱供您使用）
画面7 屏幕闪出一行字:美国旅行者，从20美元起价。
（如图9.27所示）
这部广告片在向消费者传达幽默信息之余，还让他们切实感受到美国旅行者手提箱优良的品质。广告播出之后，产品的销量节节攀升。颇有趣味的是这只名叫Oofi的大猩猩并非真实的灵长类动物，而是由人套上“大猩猩装”扮演的。据说这件为拍摄广告而特制的“大猩猩装”造价高达2万美元。
图9.27 美国旅行者电视广告截图
《大猩猩》广告战役一直持续到1982年。1981年，《大猩猩》广告赢得克里奥广告奖（Clio Awards）。1997年，美国《娱乐周刊》（Entertainment Weekly）评出50个最佳的商业广告，它位列第三。21世纪初，《大猩猩》广告又被美国《广告时代》（Advertising Age）选为“20世纪美国最伟大的100个广告战役”之一。
虽然《大猩猩》广告战役已经结束了，但“大猩猩”作为一个经典的符号形象仍然时常出现在美国旅行者箱包的广告中。1993年，美国旅行者公司被美国另一家大型的箱包制造商新秀丽（Samsonite）兼并。之后有一段时间传奇式的大猩猩在市场上销声匿迹。经历了一系列的挫败后，新秀丽的经营者认识到了所犯的错误，现在又将大猩猩请了回来。
●思考题
请查阅相关资料，结合美国旅行者在美国本土市场的目标消费者，谈谈为何《大猩猩》广告能有效地拉升产品的销量。
■案例实训三
一股浓香，一缕温馨
在20世纪90年代初期，一则古朴的黑芝麻糊电视广告撩拨起当时许多观众的怀旧之心，即便到了今天，仍然有众多消费者以及广告界人士对这部经典的影视广告赞不绝口。
广告片的广告主是广西南方儿童食品厂（在1994年更名为广西黑五类食品集团）。1989年，该厂研制出黑芝麻糊，投放市场后，以其香嫩独特的口感受到消费者的青睐。为了进一步拓展市场，1990年，南方厂与广州盛邦德广告有限公司合作推出了这则专题广告片。片子在电视台播映后，南方黑芝麻糊的销售量激增。
下面是这则以儿童为主要角色的《南方黑芝麻糊》广告影片的文案:[29]
黄昏，麻石小巷，挑担的母女走进幽深的陋巷，一盏油灯挂在担子上摇摇晃晃；
小男孩挤出深宅，吸着飘飘而来的香气，伴着木屐声、叫卖声和民谣似的音乐；
画外音:“小时候，听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”
小男孩搓着双手，神情迫不及待，看看大锅里浓稠的芝麻糊，垂涎三尺；
卖糊母亲的铜勺提得老高，往碗里倒芝麻糊；
小男孩埋头猛吃，碗几乎盖住脸，研磨芝麻糊的小姑娘新奇地看着他；
小男孩站在大人身后，大模大样地将碗舔得干干净净，小姑娘捂着嘴笑；
卖糊母亲爱怜地又给他添上一勺，轻轻抹去他脸上的残糊；
小男孩抬起头，露出羞涩的感激。
画外音:“一股浓香，一缕温暖。”
（如图9.28所示）
图9.28 《南方黑芝麻糊》电视广告截图
这则广告影片出现在我国的电视荧屏上，引起较大的反响。不仅仅在于该影片的制作精良、电影式视觉风格在当时给人耳目一新之感，更在于该影片童年式、怀旧式的抒情风格深深打动人心。严格地说，“南方黑芝麻糊”产品的销售定位并不限于一种儿童食品，而是一种适应不同层次人群需要的类似于饮料的低卷入度食品。影片的情感诉求点针对的不是儿童，而是成人。广告的主角是儿童，但其叙事方式显然是从成人的视角出发。广告的高明之处在于利用儿童勾起成年消费者的怀旧心绪，并使得消费者对品牌产生类似的情感，从而达到促进销售的目的。
依凭出色的制作和良好的销售效果，《南方黑芝麻糊》电视广告获得了全国第三届优秀广告作品一等奖、“花都杯”首届全国电视广告大奖赛金塔大奖。
2008年，由汉狮影视广告公司制作的《叫卖》篇广告上市，这则被定位为经典重拍的30秒电视广告沿袭了之前的音乐和旁白，甚至连画面和演员都几乎一模一样。那恍如隔世的悠长的叫卖声再度萦绕于人们耳边，带给人们无尽遐想。
●思考题
结合3B原则，试分析《南方黑芝麻糊》广告取得成功的原因。
【注释】
[1]Gordon Boyce，Co-operative structures in global business:communicating，transferring，knowledge，and learning across the corporate frontier，Routledge，2001:179.
[2]党芳莉，朱瑾.20世纪上半叶月份牌广告画中的女性形象及其消费文化，海南师范学院学报（社会科学版），2005（03）.
[3]张帆，刘浩.市场营销中的晕轮效应分析，商业研究，2004（20）.
[4]张巨才.明星广告战略的选择与实施，河北建筑科技学院学报（社科版），2004（03）.
[5]（美）沃尔特·D.斯科特.广告心理学［M］.李旭大译.北京:中国发展出版社，2004:6.
[6]Douglas B.Holt，How brands become icons:the principles of cultural branding，Harvard Business Press，2004:96.
[7]认知失调指一个人在同一时间有着两种相互对立的想法，因而陷入不甚舒适的紧张状态。比如说一个吸烟者，他在抽烟的同时也认识到吸烟有可能会导致肺癌.
[8]Douglas B.Holt，How brands become icons:the principles of cultural branding，Harvard Business Press，2004:107.
[9] 何平华.视觉饕餮的秘密［M］.上海:上海文化出版社，2008:172，175.
[10]格式塔心理学是心理学重要的流派之一，兴起于20世纪初的德国，强调经验和行为的整体性，代表人物有库尔特·考夫卡（Kurt Koffka）等。
[11] 何平华.视觉饕餮的秘密［M］.上海:上海文化出版社，2008:172，175.
[12]多乐士是ICI（英国帝国化学工业集团，Imperial Chemical Industries）旗下的涂料品牌，是较早进入中国市场的外资涂料企业，ICI于2007年被阿克苏诺贝尔公司收购。
[13]李媛.立邦漆:广告放光彩，中国工商报，2001.01.09，第B04版.
[14]立邦漆惹祸的广告得奖的广告，中国信息报，2000.07.27，第003版.
[15]李媛.立邦漆:广告放光彩，中国工商报，2001.01.09，第B04版.
[16]立邦漆惹祸的广告得奖的广告，中国信息报，2000.07.27，第003版.
[17]叶浩生.心理学理论精粹［M］.福州:福建教育出版社，2000:320.
[18]URL:http://www.cctv.com/tvguide/tvcomment/tyzj/zjwz/4637.shtml.
[19]PPG、阿克苏诺贝尔两者是全球化工行业的巨头，华润则为中国较大的涂料生产厂商.
[20]龚文.从立邦广告变化看其战略转变，中国建材报，2007.02.12，第B03版.
[21]赵彦.对大众传媒中女性文化与女性观的透视，学术交流，1997（05）.
[22]丁楠.美女经济，经营与管理，2003（05）.
[23]何平华.视觉饕餮的秘密［M］.上海:上海文化出版社，2008:191-192.
[24]何平华.视觉饕餮的秘密［M］.上海:上海文化出版社，2008:225，226，223.
[25]何平华.视觉饕餮的秘密［M］.上海:上海文化出版社，2008:225，226，223.
[26]何平华.视觉饕餮的秘密［M］.上海:上海文化出版社，2008:225，226，223.
[27]何平华.视觉饕餮的秘密［M］.上海:上海文化出版社，2008:209.
[28]何平华.视觉饕餮的秘密［M］.上海:上海文化出版社，2008:221-222.
[29]何平华.视觉饕餮的秘密［M］.上海:上海文化出版社，2008:220-221.