全屏显示专题章节

21世纪初，一股清新的“体验”之风席卷了全球市场，“体验营销”（Marketing Experience）作为市场营销理论中的“新贵”异军突起，引起了学术界与商业领域的广泛关注。不同于那些以产品功能、特性和益处为战略核心的传统营销理念，体验营销诞生于科技发达、信息爆炸、商品过剩的新经济时代，是围绕消费者心理需求构建起来的新型营销理论体系。而向来嗅觉灵敏并热衷尝试的广告业则大胆地将体验营销与商业传播相结合，由此衍生出颇具时代性与创新性的体验广告传播理念。

一、体验理论的内涵及发展

“体验经济”一词最早出现于阿尔温·托夫勒（Alvin Toffler）的《未来的冲击》（“Future Shock”）一书中。

阿尔温·托夫勒是当今最具影响力的社会思想家之一，从事未来价值体系及社会走向的研究。他是第一位洞察到现代科技将深刻改变人类社会结构及生活形态的学者。在《未来的冲击》和《第三次浪潮》中，曾经就未来信息技术的发展对社会各个层面的冲击和影响进行过预言性的描述:跨国企业将盛行；电脑发明使SOHO（在家工作）成为可能；人们将摆脱朝九晚五工作的桎梏；核心家庭的瓦解；DIY（自己动手做）运动的兴起……而这一切预言在如今看来都已成现实。

在《未来的冲击》中，托夫勒构想了一个诞生于服务经济之后的超工业经济时代。尽管书中并没有给出确切的体验营销的定义，我们仍可以从托夫勒充满想象力的描述中勾画出它的基本内涵。他认为体验工业的产生是为了满足消费者的心理和精神需求，体验将作为“商品”进行销售，消费者乐于为之付费。而“体验”这种产品和其他可以回收处理的产品不同，它没有实体，一旦被消费者买下便无法拿走。体验的实现是以模拟环境为基础:由企业提供逼真的或者真实的消费场景，消费者主动参与到体验场景中，从而体验到现实生活中无法感受到的冒险、奇遇、刺激和其他乐趣。

托夫勒还特别预言了体验经济背景下的广告传播:

登广告的人总是想方设法给每种商品表明不同的形象，这些形象自有用途，能满足消费者的某种需求。不管怎样，这种需要从通常意义上来说是心理上而非使用的。^[5]

也就是说，体验经济时代中的消费者从广告中获取的不再是有关商品或者品牌的商业信息，而是一种能够在精神上产生共鸣的心理层面的意义。

总体来讲，托夫勒所勾画出的体验经济就是通过向消费者提供某种具有心理价值的有形或无形商品来实现盈利的经济模式。而体验式广告从本质上来说就是意义的产生和传递。

虽然在物质生产尚未满足人类基本需求的20世纪70年代，托夫勒关于体验经济的预言并未得到多少学者和营销专家的响应。但在40年后的今天来看，这个关于体验经济的预言是如此精准，21世纪的体验营销实践正是按照托夫勒的设想在一步步地发展完善。

首先将“体验营销”理论化、系统化的是美国经济学家约瑟夫·派恩二世（B.Joseph PineⅡ）和詹姆斯·基尔摩（James H.Gilmore）。两人共同创立了位于俄亥俄奥罗拉的战略地平线LLP公司，致力于向各类企业提供新的运作和营销方式。在他们看来，整个经济发展史就是一部将原先免费的东西进行付费的过程。从最初的以物易物到日益成熟的商品经济，原料、产品和服务都曾经作为使人类付费的“商品”并带来过巨大的社会变革和迅猛的财富增长。随着商品经济达到极致，商品和服务无法带来更多的经济价值，体验终将成为第四种独立的“商品”从服务中分离出来，就像服务从物质产品中分离出来一样。

1998年，瑟夫·派恩二世和詹姆斯·基尔摩在美国《哈佛商业评论》双月刊7—8月号发表文章《体验经济时代来临》，并于2002年推出《体验经济》一书，提出了“工作是剧场，生意是舞台”的体验营销观点。

他们别出心裁地将体验营销比喻成一场凝聚了独特风格和特定思想理念的“舞台戏剧”。这幕戏剧由企业根据消费者的兴趣、态度、情绪和认知，把商品作为“道具”，服务作为“舞台”，环境作为“布景”，在具体的时空中搭建出来。消费者是主动参与其中的演员，按照已经安排好的剧本“演出”。在演出的过程中，消费者感受到了或喜或悲的情绪，体验到了跌宕起伏的情节，实现了某种愿望，形成了具有回忆价值的经历。这就是所谓的体验营销。

瑟夫·派恩二世和詹姆斯·基尔摩特别强调了体验主题设计。在他们看来，体验不是自发的而是诱发的，体验策划者需要为品牌创设一个能引导消费者产生美好体验的诱因即“体验主题，”一切的营销和传播活动都要围绕这一人性化、个性化和差异化的主题进行。他们认为这样一项能给消费者带来美好的回忆、值得纪念的产品及商业娱乐的活动过程的系统设计是体验经济的灵魂。因为只有对消费者的心理需求把握精准且布局严密的主题体验设计才能够吸引消费者全身心地投入其中，获得全面的体验。

此外，瑟夫·派恩二世和詹姆斯·基尔摩还根据消费者在体验过程中的参与程度和状态，将体验营销的具体形态划分成四种:娱乐、教育、逃避现实和审美，这四种形态及其混合应用，可以构成体验创作的丰富空间。

如果说托夫勒只是描摹出了体验经济的一个大体的轮廓，那么瑟夫·派恩二世和詹姆斯·基尔摩则在此基础上为其添画了精致缜密的细节，特别强调体验的核心是互动与参与。两人对于主题体验设计的重视和体验设计原则的强调，将原本只是活跃在理论层面上的体验营销活化成可操作落实的实践活动。

与约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·基尔摩的学说同时产生、相映成趣的是美国另一位经济学家伯恩·施密特（Bernd H.Schmitt）（如图7.15所示）所提出的体验营销理论系统。

1999年，伯恩·施密特推出了《体验营销》（如图7.16、图7.17所示）一书，指出体验营销同传统的、以产品的功能和特色为核心的营销方式不同，是“一种为体验所驱动的营销和管理模式”。也就是说，在体验营销时代，营销人员不能再孤立地去思考一个产品（质量、包装、功能），而是要通过各种途径和手段来考察和开发消费者进行消费的整个过程，使其变得具有消费价值。

关于体验营销的内涵，伯恩·施密特指出体验是人们响应某些刺激的个别事件。他将体验比喻成人脑，认为体验就像大脑一样，由具有不同功能的各个部分组成，即由感官、情感、思考、行动和关联体验五种“战略体验模块”组成。每一种体验模块都有自己所固有而又独特的结构和过程，在体验过程之中发挥着不同作用。“战略体验模块”被伯恩施密特视作体验营销的战略基础，是构成体验的基本要素。

当然，伯恩·施密特强调，消费者无法自发产生体验，必须在体验媒介的刺激下才会产生。体验媒介是营销人员创造出感官、情感、思考、行动和关联体验的战术实施部分，包括传播、视觉和语言标志，产品、联合品牌营销、空间、电子媒介和人。体验媒介和战略体验模块相互搭配使用，可以对体验营销进行战略规划。

相比前面两套营销理论，伯恩·施密特对于体验营销背景下的消费者角色格外关注。一方面他突破了传统的“理性消费者”假设，认为消费者消费过程中兼具感性和理性，这是体验营销顺利作用于消费者的前提；另一方面在《顾客体验管理》一书中，伯恩·施密特从客户角度出发，关注与消费者的每一次接触，着重考虑了影响顾客满意度何种程度的深层次因素。

总体来看，体验营销理论发展到伯恩·施密特手中，形成了较为完善的理论框架，并对于消费者进行了更加细致深入的研究。他所提出的体验战略模块和客户体验管理在营销实战中有着重要的指导意义和应用价值。

托夫勒着重描述体验经济的心理化特点，约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·基尔摩突出体验经济的互动与参与，伯恩·施密特则认为消费者是体验营销的核心。通过对三种学说的概括，我们可以这样理解体验营销:它是通过让消费者与企业品牌和产品的互动获得心理价值，从而实现商业赢利的一种营销手段。

二、体验营销理论形成的现实基础及理论背景

20世纪40年代，我们会兴致勃勃地品评一张手工制作的平面可口可乐海报；80年代我们还会精神集中、饶有兴趣地收看电视里反复播出的影视广告；到了90年代末，我们已经习惯对于任何广告都视而不见、充耳不闻，即使制作如好莱坞大片一般精良的广告也不会得到任何青睐。2002年，《广告时代》的头条以一种惊心动魄的方式描述出传统广告所面临的现状——“在美国经历了两代电视的狂轰滥炸之后，传统广告的魅力已不复存在”，“30秒钟广告即将死亡”。

传统广告的光辉就此退去。将“体验营销”的理念融入广告，尝试打造新型的消费者关系与表现模式成为了目前广告业的新符咒。究其原因有二:一是传播技术革命对于旧有媒体关系的冲击；二是经济高速发展所带来的消费观念的变化。

20世纪90年代以来，声势浩大的网络媒体乘着“信息高速公路”的东风迅速兴起，随之而来的是手机媒体、分众传媒还有形形色色新兴媒体的不断涌入。新媒体的出现改变了传统的媒体格局，重塑了媒体传播方式和受众角色定位。一方面，旧有传播媒介的受众数量被严重稀释，电视对人们的影响越来越弱，新媒体扩张蚕食了传统媒介的力量；另一方面，作为个人交流媒介和商业销售媒介的网络也深刻影响了信息的传递方式，每一个网络终端的参与者都可以发布、搜寻、阅读、评价、共享任何品牌和产品信息。消费者变得更加主动，获取产品功能和质量的渠道增多，以商业信息传播为主要目的的传统广告不再是提供信息唯一渠道，甚至不再是主要渠道，它的信息告知力度和品牌维护功能都受到了严峻的挑战。

与此同时，随着科学技术的发展，社会生产力迅速提升，物质产品更加丰富，商品经济发展到极致，消费者的消费需求和观念也发生了重大变化。出生并成长于市场经济时代的消费者有着比父母一代更加成熟的消费观念，他们从小浸染于形形色色的品牌促销和质量上等功能强大的商品海洋之中，对于传统市场营销的戏法了解深刻，物质方面的基本需求也接近饱和。现代消费者更加关注精神层面的需求满足，希望能够借助更多样性、更独特的产品和体验来彰显自己的与众不同之处。消费需求趋向多元化、个性化、心理化，消费不再是为了获得产品的实用价值，而被赋予了一种象征意义，成为人们定位自己、区别于他人的工具。以产品功能和利益点为诉求核心的传统营销模式显然已经无法适应竞争激烈的市场环境和消费者深层次的消费需求，广告中传统的诉求策略不得不被叫停。（如图7.18至7.22所示）

图7.18　具有明显“体验式营销”特征的国际品牌“星巴克LOGO”

如果说20世纪末传播和消费的发展为体验营销理论的形成以及在广告领域的应用提供了成熟的社会条件和外在动力，那么20世纪后半叶的传播和营销理论的探索则为这种现象的产生提供了内在动力和理论支持。

1974年，托尼·施瓦兹提出了传播共振理论。他这样阐述传播的意义:

……收听者或收看者在传播者的刺激下，再次获得了自身已经验过的一些东西……他个人的生活经历，以及他对接收到的外界刺激的想法，都会与传播者送出的信息产生互动，从而决定了传播的意义。^[6]

很显然，施瓦兹认为传播不是传递意义的载体，而是构建意义的过程，也就是生成“自身已经验过的一些东西”的过程。也就是说，人们按照自己的经验和认知去理解传播中的信息，从而产生出个性化的意义。这里的“意义”从营销传播角度来看，也可以被看做是人们心目中的品牌内涵，可以是某种身份、地位、品位、生活方式或者精神追求。

正如美国传播学者苏特·杰哈里在《广告符码》中所说:广告从人们的经验中得到素材，但它以一种独特的方式把这些素材重组加工，创造出特定的刺激来激发消费者原来储存的资讯的反应。当消费者对于这些重塑的广告信息做出主动的联想，带有个人经验色彩的意义就会产生出来。因此，施瓦兹将广告定义为“制造结构性回忆”的行业。这同广告人杰里·故迪斯的广告理论有着异曲同工之妙:

广告并非总是反映出人们是怎样行动的，倒是人们的梦想总出现在广告里……从某种意义上来说，我们正做的，便是把你的情感包装起来，然后再卖给你。^[7]

将个性化的意义而非某种具体的产品和服务作为广告的诉求策略，强调广告中人、物、环境的关系，并将这种关系统一在象征某种特定生活方式的“情境”之中并呈现给消费者。如此以来，广告便摆脱了生硬直白的资讯属性，成为制造意义和回忆的“工厂”，谋求与消费者在生活方式和意识形态领域中的“精神”共鸣。

此外，符号学中关于符号系统理论也对广告的“意义化”理论有着深刻的指导意义。朱迪恩·威廉森在《广告解码》中对于消费者如何从广告信息中得出意义进行了详细的分析。她认为，意义是通过消费者创造出来的，而不是直接灌输进去的。在这一意义的构建过程中，一种符号（如一个人、一种社会情境、自然界的一种物体或是一种情感）转移到另一种符号（商品、服务或品牌）之上，这种意义转移的关键就在于消费者能否正确地按照广告商的意图对广告内容进行理解。

传播学和符号学对于“意义化”的诠释，使营销专家和广告人深刻地认识到，广告不仅仅是传播信息的工具，而且是一种意义的生成场所，能够与消费者产生心理上、精神上的意义共振。

20世纪90年代伊始，这种“意义”传播理论便被营销者借鉴开来，掀起了轰轰烈烈的“品牌塑造”运动，为体验营销的广泛开展奠定了实践基础。所谓品牌塑造，就是意义传递的过程——将品牌所代表的观念、所象征的身份和地位所附着的生活形态传达到消费者的脑海中，并迅速搭建出一个丰满、完整的品牌形象。因此，消费一种品牌，就意味着认同附着于品牌之上的行为方式和价值观念。在这种情况下，消费者不再纯粹为了产品而购买，他们关注品牌的象征意义，消费成为了自我定位和自我塑造的工具。从这个角度讲，品牌营销其实已经将体验营销中的核心理念进行了一定程度的实践，为21世纪初大规模、全方位普及体验营销模式奠定了成熟的消费者基础。

三、体验式广告的相关理论

2007年伊始，香港广告协会主席、威汉环球营销机构创办人之一的陈一枬女士将体验营销方法引入品牌发展战略，认为整个广告行业发展的走向将是品牌的国际化和体验化。体验作为一种革新模式，开始被广泛地应用到广告领域，对于传统的营销传播模式提出了挑战。

体验式广告，就是通过广告形式向消费者提供一个体验场景，令消费者感受到并产生心仪的体验。我国学者莫梅锋和刘潆檑将其描述成一种符号体验媒介，在他们看来，消费者收看体验广告的行为就是一场符号体验:

在这种经历中人们还能获得某种记忆，由此，这种经历就留存在了人的记忆中，获得了一种“继续存在的意义……如果某个东西不仅被经历过，而且他的经历存在还获得了一种使自身具有继续存在意义的特征，那么，这个东西就属于体验。^[8]

事实上，体验式广告就是这样一种用各种载着特定文化意义的传播符号搭建起来的虚拟体验情境。然而，同其他的体验媒介不同，广告无法实现消费者同品牌商品的直接接触，只能够提供文字、图像、声音、色彩等各种符号要素。显然，如果消费者无法全身心地投入到体验的情境之中，就很难产生预期的情绪反应和思维联想，体验营销就不可能顺利进行。这就要求体验式广告用上述的符号要素创造出能够刺激真实情绪产生的虚拟场景，让消费者通过意义联想在脑海中勾画出一定的品牌内涵，并且通过想象，按照广告中提供的仿真情景在脑海中完成一次模拟消费。一次虚拟体验进行的完整过程就是体验式广告的发生机制。

广告刺激消费者产生出虚拟消费的意义体验，从这个角度讲，广告在传递体验的同时，也在创造体验。

我国广告学者莫梅锋曾经仿照加拿大传播学者麦克卢汉的“媒介是人体的延伸”提出，传播媒介也是广告生命体的延伸。在《体验广告:体验时代呼唤体验媒介》一文中，莫梅锋写道:

体验式广告发展需要体验式的媒介符号环境。体验广告通过将包括体验式媒介与体验品牌（符号）在内，整合空间位置、时间契机等元素，形成的一种特定的心理场域。在这个场域中，各种体验符号游离的所指（意义）才能得到确定。处于其中的人们才能自然产生一种正面的、愉悦的、美妙的、值得回味无穷的体验。^[9]

由此可见，体验媒介其实为体验广告提供了可以与消费者进行交流的符号系统和文化环境。因为体验媒介是在一定的社会文化背景中产生的，掌握着与目标群体进行顺利沟通的技巧和经验。只有以媒介为平台，体验广告才能够与消费者完成“亲密接触”，可以“抓”住消费者的眼睛，“占”据消费者的心理。体验媒介尤其能够产生一种“沉浸体验”的体验模式，在这种高峰体验的状态下，消费者可以长时间地、完全地沉浸于体验媒介所提供的虚拟环境之中。显而易见，消费者在“沉浸体验”的状态下能够更加深刻和全面地同体验式广告进行互动，因此所产生的体验效果也就越发强烈。

此外，莫梅锋还对于包括网络媒体和传统媒体在内的大众媒介的体验化程度进行了论述:

网络媒体是实现媒介“沉浸性”体验最好的环境。海量的信息可以为网民提供教育体验；先进的数字技术可以提供多媒体艺术审美体验；丰富多彩的媒介产品可以提供娱乐体验；通过与他人的网上沟通、联系及组成社群可以提供“社群性体验”……

传统媒体也可以通过增加体验成分为人们提供长时间逗留的“沉浸性”体验，比如《超级女声》的零距离审美体验……广播节目超越空间的话语权体验……纸质媒体的开放式写作体验……^[10]

除了《体验时代呼唤体验媒介》所提及的几种媒介之外，手机、分众传媒和聚众传媒等新媒体也为体验广告提供了丰富的便利条件。

通过对于体验式广告相关理论的论述，我们可以归纳出:体验式广告的实质就是一种意义的生产和传递；意义生产过程就是通过声音、图像、文字等广告要素塑造出感官、情感、思考、行动和关联体验来迎合消费者的心理需求的过程；而意义的传递过程则指的是依靠各种体验媒介所提供的接触平台，实现与消费者的沟通和交流。这一套理论囊括了体验式广告的内涵实质、生成机制和实施工具，是体验营销理念与广告融合的最新实践成果，对于接下来的体验广告实践操作具有很强的指导意义。

四、体验营销理论的意义与局限性

体验营销理论是科技发达、信息激增、产品过剩的高度商业化社会条件下所产生的新型营销理念，尽管相关理论和实践并不成熟，却迎合了消费者日益高涨的精神需求和企业开拓新市场的强烈愿望。这种顺时代潮流而生的鲜活理念必然会对传统营销市场下的种种营销问题和社会经济的整体格局产生深刻的影响。

首先，体验营销理论提出了以“体验”作为“商品”来满足消费者心理层面需求的营销方式，丰富了体验营销的理论体系。传统的市场营销理念总是以产品功能特性和益处为核心，“根据购买者从产品中所寻求的益处不同区分购买者，从而进行市场细分”^[11]，产品定位仅仅关注诸如质量、创新、服务等比较宽泛的尺度。传统的广告也因此留下了许多后遗症，就像广告人尼克·绍尔所言:“广告制作一成不变地守着类似于独特销售卖点或是产品的根本益处这些规则。”^[12]体验营销理论则引导广告人和企业将诉求重心转向消费者个性化、心理化、多样化的体验需求，将公司产品和品牌与消费者的生活方式、价值观念、社会环境联系起来，把消费的过程营造成一次充满了意义的体验之旅，一次难忘的人生经历。从这个角度来看，体验营销理论无疑是对传统营销体系的一次突破。

其次，从现实生活的角度来讲，体验营销还将在物质领域和精神领域大大丰富消费者的生活。在体验经济时代，消费者永远都是舞台上的主角:企业根据消费者的需求设计体验，在消费者的建议下完善体验，不断推出新的体验来满足消费者不断膨胀的消费需求。而消费的结果就是，消费者完成了自我实现，满足了内心的渴望与追求。为了保证能够令消费者沉浸在企业提供的体验场景中，产品的质量也在不断提高，功能更加完善，包装设计、氛围营造以及服务人员都更加人性化和个性化。消费者在享受深刻而完美的体验盛宴的同时，也获得了高质量的产品与服务。

最后，从经济发展的层面来看，体验营销理论成功地将人的内心感受和抽象意义转化成为商业赢利，因而推动体验主导型产业的发展，促使产业结构进一步优化。体验意识的提高将会使营销者越来越关注消费者的内在心理需求，与之相对应的娱乐和休闲业等体验主导型产品将会进一步的发展。而商品和服务经济发展中遇到的瓶颈也将得到缓解，消费市场将会进一步被开拓。但在这里要纠正一个认识误区:体验时代的到来并不会带来传统经济的消亡。人们需要其他的经济提供物（包括原料、产品和服务）来维持基本的生存和生活，而体验也需要附着在一系列的商品和服务之上才能被提供给消费者。也就是说，典型的体验经济仍然要以服务为舞台，以商品为道具。所以，体验经济的来临只能说明传统产业中的体验含量将会普遍提高，体验主导型产业在经济中的比重将会提高。

然而体验营销并非毫无瑕疵，它在理论构建和实践运作的过程中都存在着一定的局限性。

从适用范围来看，体验营销理念虽然被许多企业视作挖掘新市场的营销利器，但并不意味着所有的企业都可以在营销中融入体验成分。对于非体验类产品行业（如采矿业、电力、燃气供应业、医药制造业、化学工业品制造业）以及非体验类服务行业（如货运、金融、技术服务业等）来说，他们并不直接面对个体消费者，其产品也无法被赋予花样繁多的体验属性。因此，传统营销模式仍然在这类涉及社会安全和经济命脉的产业中占据绝对主导的地位，体验营销往往作为传统营销的辅助手段存在，仅在与消费者进行接触的部分环节和元素上发挥作用。

此外，体验营销中对于个性化、私人化、自我实现的过分强调有可能会引发一种“自我认证危机”。托夫勒在《未来的冲击》中描述了这样一个过度追求自我，谋求改变的未来社会:

……我们会经常感到苦恼和厌烦，对现状莫名其妙地感到不满；换句话说，对眼下的生活模式不顺心……寻寻觅觅，想要找到其他生活模式……每当我们选定某一模式，做出一次最高选择，我们就和某一个或某几个亚文化群发生沟通，自我形象也随之改变。在某种程度上，我们变成了另外一个人，在自己心目中也有所不同。^[13]

在这个社会里，人们习惯了随时抛弃旧有的意识形态，短暂地接受新的生活方式，然后随时准备叛逃。如此这般循环往复，疲于奔命。因为没有坚定的信仰而感到迷惘，频繁认证自我的结果就是自我将不复存在。尽管这只是一个关于未来社会的预言，但是却给体验营销的社会实践敲响了警钟——体验营销不是一种营销万灵药，它必须在一定的范围内被理智地、谨慎地、有所保留地应用到营销实践当中去。

1.试分析“体验营销”理论产生的理论基础和时代背景。

2.“体验营销”理论有哪些局限性?

阿尔温·托夫勒与《未来的冲击》阿尔温·托夫勒（Alvin Toffler）从1970年到1990年间，著有《未来的冲击》、《第三次浪潮》、《权力的转移》三部连为一体的未来学名著，享誉全球，成为未来学巨擘。他在《未来的冲击》中写到:在社会的剧变下，短暂性的信息不断袭扰人类的感觉，新奇性的事物不断撞击人类的认知能力，而多样化的选择则不断搅乱人类的判断能力。当人类无法适应这三股联袂而来的变动刺激时，便导致了变动的疾病:未来的冲击。倘若我们能借鉴其中，计划性地去发展全面和谐的社会，则不仅可以避免许多西方过去所遭遇的危机，而且即使我们经济起飞到达先进阶段，也可克服许多未来冲击的危机。《未来的冲击》是托夫勒奠定声名之作，本书的出版也标志着未来学进入美国文化的主流领域，在世界范围内也是影响极广，全球发行700万册，已被译成50余种语言，并且是社科领域被引用次数最多的经典著作之一。

本章通过“宜家”和“动感地带”的案例分析以及相关营销理论的梳理，从实践和理论两个方面具体探讨了体验营销对于企业进行战略制定和策略实施的积极作用。宜家不仅通过独具特色的目录册广告为消费者打造了难忘的购物之旅，而且带来了简洁、时尚的生活方式革命。“动感地带”则通过对于目标消费群消费心理的充分把握和充满了体验色彩的传播推广，将自己的品牌理念渗透到消费者的每一个生活细节之中，给他们带来了全方位、多层次、不间断的特色体验。本章的最后一节则通过对于体验营销的产生背景以及各种体验营销理论和相关广告理论的梳理，对于“体验营销”理论的发展现状进行了详细的论述和概括。

目录册广告 “我的地盘我做主”消费心理品牌内涵体验营销体验式广告

1955年，世界上第一个迪士尼乐园在美国诞生（如图7.23、图7.24所示），随即便席卷全世界，铸造了世界第一娱乐帝国；44年后，中国的第一个即时通信软件——腾讯QQ，也以另一种方式演绎着同样的神话。今天，高度叠合的目标消费群让两大娱乐帝国走到了一起，联袂开启了一段精彩的“海盗”之旅。

以年轻人为目标消费群，销售欢乐的迪士尼，以“梦想成真”为口号，在全球建立起强大的娱乐帝国。2005年9月12日，投资31亿美元的香港迪士尼乐园在大屿山正式开业，成为香港旅游业新的经济增长点。（如图7.25所示）

香港迪士尼乐园是继日本之后亚洲的第二个迪士尼乐园，也是中国第一个迪士尼乐园。作为世界级娱乐中心，香港迪士尼已经成为吸引内地游客的一个亮点，其主题园区包括幻想世界、探险世界、明日世界以及美国小镇大街，为中国游客提供了一个原汁原味的美国风情体验。

借火热大片《加勒比海盗:魔盗王终极之战》（如图7.26所示）上映之际，香港迪士尼乐园筹备了“魔盗王玩转迪士尼乐园”特别节目，推出各项以海盗为主题的互动娱乐活动、拍照景点，并有海盗造型的人物、各式各样的游戏、特色餐饮及精品等。宾客一踏进这个海盗世界，随即便可体验海盗历险之旅。

作为中国流量领先的网络媒体，拥有5亿注册用户的腾讯网（如图7.27所示）覆盖了遍布一、二级城市、高达95%的中国网民，其中2.7亿活跃用户，这些用户年龄集中在18～30岁之间，大专及本科以上学历的用户比例超过65%，与其他门户网站相比，腾讯网的用户活动参与性强、消费观更时尚、更具购物冲动，消费特征与迪士尼的目标群体高度重合。

为进一步推广暑期的海盗世界，2007年6月5日至8月12日，香港迪士尼乐园携手腾讯发起名为“夏日魔盗王‘夺宝大行动’”的大型互动游戏活动。整合运用腾讯QQ群、QQ秀、QQ堂、Qzone四条优势产品线，与网友展开深度互动和模拟体验，以娱乐营销影响潜在消费者。

借助互联网，通过快速便捷的网络来达到爆发式品牌推广的方式越来越为企业所看重。“夏日魔盗王‘夺宝大行动’”也不例外，活动充分发挥了腾讯QQ的产品优势，通过前后紧扣的游戏环节，让网友在游戏中产生对迪士尼的强烈愿望和品牌认知。

网友开始“夺宝大行动”后，需要在活动主题网站登录QQ号，建立QQ群，或者加入已有的群，每一个群就是一艘海盗船，让网友有一种身临其境的感觉。其中每一艘船的“船员”都不超过4人，有了海盗船，“船员”们即可驾驶海盗船驶入下一环节，而迎接他们的则是更多的未知的幻想。

拥有海盗船后，当然要为自己亮出独具个性的海盗标志。活动期间，每位船员要将QQ昵称更换为含“魔盗王”的字样，如“魔盗王来了”；只要将全体船员的QQ昵称和海盗标志一起截图并上船，即可赢得第一笔宝藏。

迪士尼乐园借助QQ用户庞大的人际圈子，以海盗船替换QQ群概念，引发了网友间不断模仿的“羊群效应”。而通过鼓励网友秀出全船成员的QQ昵称及海盗标志，则无形中使网友扮演了活动的传播媒介，形成病毒式传播。

在这个环节，船员们要在指定的时间内快速回答对所有问题，这些问题与香港迪士尼乐园相关，通过这种游戏体验的方式，让他们在游戏中享受惊险刺激，在潜移默化中对香港迪士尼乐园产生丰富的认知。

QQ堂是腾讯自主开发的第一款中型休闲网络游戏，注册用户6800万，是香港迪士尼乐园的核心消费群高度云集之地，本次海盗夺宝行动的高潮也恰好集中于此——魔盗王终极争霸赛。

为配合活动的深入推广，QQ堂布置了海洋历险场景，将香港迪士尼乐园海盗世界的真实环境植入游戏之中。争霸赛模拟海盗的抢宝行动，不仅进行个人之间的比赛，也要进行船与船之间的PK赛，网友们将发挥团队精神，共同向宝物发起冲刺，体验海盗的抢宝乐趣。

Qzone是年轻族群互动参与、交流情感、表现最为活跃的空间。因此本次活动还借助Qzone开展海盗日志大比拼。通过再现“探险夺宝之旅”，评选海盗人气王，让“海盗”在博客中交流分享快乐，让消费者体验到迪士尼品牌丰富的游戏乐趣，形成了活动的二次传播高潮。

经过刺激的游戏形式和快乐的游戏体验，胜出的团队会登上每周的TOP25王牌海盗榜，炫耀自身的实力与财富。不仅如此，胜出的团队将凭借积分获得QQ秀海盗升级装备、QQ秀套装升级产品等虚拟奖品，而最终获胜者将会获得迪士尼门票大奖，大大调动了网友参与游戏互动的积极性。

“夏日魔盗王‘夺宝大行动’”自上线以来，得到了网友的积极响应，惊险、刺激、富有趣味性和体验感的互动游戏活动让网友对迪士尼乐园有了深层次的了解，也改变了年轻族群对迪士尼品牌孩童化的传统印象，对迪士尼乐园有了全新的定位和认知。

众所周知，迪士尼乐园的经营与管理以体验而闻名。通过丰富的体验活动，迪士尼让游客沉浸于一个梦幻的国度。而今，在对自身品牌的推广上，香港迪士尼乐园继续发掘目标消费群体内心的渴望，以互联网作为体验媒介，达到品牌效应、人气效应、财富效应的多重丰收，再一次完美演绎了体验营销的魅力。

1.阅读以上材料，请分析迪士尼乐园是如何与腾讯QQ合作展开互动体验营销的?

2.迪士尼乐园通过腾讯QQ作为平台，网罗了一批18～30岁的消费群体。请结合体验营销分析这个年龄段的消费群体有着怎样的消费心理。

[1]吕迪格·容布卢特.宜家创业史［M］.北京:机械工业出版社，2007.

[2]吕迪格·容布卢特.宜家创业史［M］.北京:机械工业出版社，2007.

[3]宜家目录:像《圣经》一样广泛流传:http://finance.ce.cn/money/cy/pp/200711/09/t20071109_12694686.shtml.

[4]互动营销新论:http://hi.baidu.com/leeforce/blog/item/c79cb05169cb961c377abe3a.html.

[5]阿尔温·托夫勒.未来的冲击［M］.北京:中国对外翻译出版公司，1985:198.

[6]苏特·杰哈利.广告符码［M］.北京:中国人民大学出版社，2004:143.

[7]苏特·杰哈利.广告符码［M］.北京:中国人民大学出版社，2004:143.

[8]莫梅锋，刘潆檑.体验时代呼唤体验媒介，新闻界，2005（5）:56.

[9]莫梅锋，刘潆檑.体验时代呼唤体验媒介，新闻界，2005（5）:56-57.

[10]莫梅锋，刘潆檑.体验时代呼唤体验媒介，新闻界，2005（5）:56-57.

[11]伯恩·施密特.体验营销［M］.北京:清华大学出版社，2004:13，18.

[12]伯恩·施密特.体验营销［M］.北京:清华大学出版社，2004:13，18.

[13]阿尔温·托夫勒.未来的冲击［M］.北京:中国对外翻译出版公司，1985:277-279.