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20世纪前期是一个典型的产品经济时代，市场状况基本呈现为供不应求。制造商为了提供更多的产品，控制生产、集中管理，并且对市场销售和购买力进行预测，从而使生产和营销规模得到了空前的发展。这个时期，市场营销观念大致经历了由生产观念、产品观念到推销观念的演进。这三种观念本质是一致的，即以产品和企业为中心从事市场销售活动。

从20世纪70年代开始，经济全球化和技术革命的浪潮席卷了整个世界，给世界市场带来了巨大而深刻的变化。其一，社会商品更加丰富，消费者的需求和欲望得到了极大的满足，社会商品处于供大于求的状态。其二，产品同质化现象严重，同类产品之间竞争异常激烈；产品生命周期缩短，更新换代的速度加快。其三，社会生产规模空前扩大，消费群体进一步细分。这一时期的市场营销观念发生了根本性变化，以消费者为本位的现代营销观念逐渐取代了以产品为本位的传统营销观念。现代营销观念信奉需求至上，认为企业生产什么、销售什么的决定权掌握在消费者的手中。公司只有生产消费者所需要的产品，满足消费者的利益，才可能在市场竞争中立于不败之地。

2.传播环境的变化

20世纪的后半个世纪，新兴的具有潜力的信息媒体，以惊人的速度进入千家万户。在美国20世纪50年代初期，拥有一台电视机的家庭只有10%，但是10年之后超过90%的家庭已经拥有不止一台电视机。^[6]中国的电视起步于1958年，经历了短短几十年，已很快进入电视大国的行列。据统计，目前全国拥有一台以上电视机的家庭占总户数的75%，国内电视台（包括无线台、有线台、教育台）的数量，也从最初的几十家迅速发展到3500多家，这个数字是美国的2倍、日本的25倍、英国的260倍。^[7]互联网的问世把人类带入了信息化的世界，据《2008年中国广播影视发展报告》的统计结果，在广播影视公共服务方面，2007年全年共播出公共广播节目1127.24万小时，公共电视节目1454.67万小时。中国互联网络信息中心（CNNIC）在2009年1月发布的调查统计报告显示，截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平，中国网民平均每周上网时长为16.6小时。显然信息爆炸的时代已经到来，在这种信息环境中，每人每天接触的商业信息超过1500个，因此任何缺乏吸引力的信息都必然被淹没在信息的海洋中。

网络具有的即时性和交互性等特点，深刻地变革着传统的传播方式，人们开始掌握着信息价值的主动权；网络海量信息呈现出的碎片化特点，使得人们也从“整体化”走向“碎片化”。在信息渠道和信息流量大规模增加的同时，相应的在信息传播过程中的噪音也显著增加。这种背景下，企业将自身的信息清晰、准确地传达给目标群体的难度也明显增加。

3.营销传播理论的变革

20世纪60年代，美国密歇根大学的麦卡锡教授提出的“4P”理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）成为市场营销理论的支柱。其后，营销界不断有新观点提出，把“4P”发展为“5P”、“6P”。菲利普·科特勒为了突出某些营销工具的作用，在“4P”之外又增加了Political power（公共关系）、Probing（调查）、Prioritizing（优先）、Positioning（定位）等，从而构成了“10P”。然而无论怎样发展，这一理论始终没有跳出由内而外、以企业为本位的思维模式。随着营销和传播环境的变化，这一传统营销价值体系越来越无法适应新兴的市场环境。

1990年，美国市场营销专家劳特朋提出了一个新的概念——整合营销（Integrated Marketing），认为企业运营过程中的全部活动都要与营销部门相配合，以营销为目标协同作业，原来的“4P”理论已经不能满足需要，取而代之的是“4C”理论:

①把产品搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求（Consumer Wants and Needs），不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品；

②暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（Cost）；

③忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（Convenience）；

④最后请忘掉促销，20世纪90年代的正确词汇是沟通（Communications）。

整合营销传播的提出者舒尔茨教授用一句非常生动的话表述传统营销与整合营销的区别:前者是“消费者请注意”，后者是“请注意消费者”。约10年之后，舒尔茨又进一步提出了5R理论，并以5R作为整合营销传播的基础，5R较4C更突显顾客的核心地位，营销问题被改写为:

①与顾客建立关联Relevance；

②注重顾客感受Receptivity；

③提高市场反应速度Responsive；

④关系营销越来越重要Relationship；

⑤赞赏回报是营销的源泉Recognition。

由此，我们可以看出整合营销传播对顾客价值越来越多的关注，营销的重心也从交易走向关系。整合营销传播不只是为了传播及提升传播的效果，而是为了建立顾客关系这一营销的终极目的。

二、整合营销传播的驱动力

20世纪80年代中期出现的如下三个变化使整合营销传播浮出水面。

1.数字科技发展并渗透到企业运营的每一个方面

随着信息技术的迅猛发展与扩散，企业通过建立顾客数据库，掌握消费者的第一手资料，从而可以进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市场，以便领导者进行销售管理。依据数据库技术，企业还可以判定大众市场到底是由哪些类型的消费者构成的，以及分析他们的购买动机，从而有可能了解消费者的需求和欲望。数据库带来的营销趋势，使得直销得以迅速崛起。舒尔茨认为，直销是整合营销传播发展的主要驱动力之一，其核心在于识别、接触以及衡量特定客户所带来的长期回报。相比较传统营销传播而言，直销体现出的交互性、可评估性以及整合运用媒介等优势，受到越来越多的关注。

2.品牌竞争取代产品竞争

美国著名品牌专家Larry Light说:“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌。”品牌的重要性不言而喻。通常情况下，品牌带来的未来价值比目前企业的现金流量更重要，品牌的无形资产往往给企业带来了较高的股票价值。目前，很多企业营销业务的重点从宣传组织做了什么变成了塑造品牌。

3.营销打破了传统的地理边界，跨国经营与全球化越来越受到重视

跨国公司已经不是一个新名词，他们大多数在境外站稳了脚跟。随着境外市场的不断细分以及来自本土企业的抵抗，跨国公司也必须调整自身的传播战略，无论是采取全球一致的传播策略，还是结合本土的市场和文化进行的传播，都要求组织整合优化资源开展营销传播活动。

三、整合营销传播理论的基本框架

1.整合营销传播概念

1993年，美国学者丹·E·舒尔茨教授（如图6.11所示）等在其《整合营销传播》一书中，首次提出整合营销传播的概念，并系统阐述了它的运作规律。但是10多年来，对于整合营销传播在概念上的理解却多有分歧，就连舒尔茨本人也在不断修正自己的观点。^[8]其中很重要的一个原因就是整合营销传播尚处在发展和完善之中。对于整合营销传播的概念，美国广告代理商协会给出了最早的定义之一:

这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所实用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。^[9]

这个定义提出了一些重要内容，即强调各种传播工具的整合与协调运用，信息传播的清晰一致、连贯性。这一定义的基本目标是通过制定统一的架构协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。相比之下，舒尔茨的看法代表了一种普遍的观点:

整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通群体的行为实际影响或直接作用。整合营销传播认为，现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。^[10]

这一定义代表了一种更成熟、更全面、更彻底的整合营销传播观念。从整合营销传播的过程来看，它以消费者分析为起点，以消费者为中心，分析现有或潜在客户一切可能的接触方式，采取由外而内的传播沟通方式。舒尔茨等人对“接触”的定义是:凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场有关的信息等资讯传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”，都可称为接触。在这个意义上，整个营销过程中的每一个环节都在与消费者进行沟通。因此，整合营销传播在保持信息传播一致性时，完全可以根据目标群体信息接触的方式，选择最适合的传播沟通渠道。

美国科罗拉多大学的汤姆·邓肯博士对整合营销传播的定义做了进一步的发展:

简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。^[11]

邓肯的定义在于把整合营销传播的终极目标指向了品牌资产，而与顾客以及相关利益人之间的关系则成为实现品牌资产的核心价值。这种认识促使企业从简单的交易性营销转向关系营销，即在企业与顾客和其他利益相关者之间，建立、保持一种长远关系，进而实现价值的相互交换。

2.整合营销传播的四个阶段

舒尔茨总结了组织在进行整合营销传播时必经的四个阶段，这四个阶段不只是停留在战术层面，而是把战术追求与战略一致性加以统一的系统化协调。

第一阶段是战术协调。

对许多营销组织而言，要进行整合营销传播就意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。

企业组织内部跨职能整合是第一阶段整合的另一个特点。不同的营销组织使用不同的跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力。这种能力不仅包括管理单个的传播活动，也包括如何使各种传播活动显得更有生气并获得协同效应。另一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。

第二阶段是重新定义营销传播范围。

第一阶段的整合活动是将可控的各种营销传播活动加以协调，从而形成一个连贯内聚的整体。这一阶段重点在于改革及加强外围传播活动的动作、传递及有效性。然而，许多组织发现它们内部缺乏充分的协调和一贯性。

当进入第二阶段时，组织需要重新定义营销传播。从本质上讲，就是由公司操作层面出发的观念，转向从消费者、顾客和最终使用者出发的观念，开始关注顾客与品牌接触的所有渠道。品牌接触的定义:顾客或潜在顾客可能用以了解品牌、产品种类或者与产品和服务相关的所有营销信息。这种观点将品牌接触看做高度个人化的问题，各个顾客之间相差甚远。

传统的传播活动显然是重要的品牌接触，但是，还有许多其他对购买决策有同样影响力的接触活动。如雇员、友好的用户手册、产品包装、意见处理程序、求助答复时间、忠诚度的识别、信用调整、返利政策、入口的清洁与否，等等，对顾客印象的形成关系重大。

越来越多的组织开始认识到最强有力的品牌联系纽带之一就是他们自己的员工队伍。作为营销传播合理目标之一的“员工参与”是网络营销整合第二阶段的关键因素。内部营销的目标就是将品牌价值拓展到内部供应链各个交易环节的行为管理上，它的目的是要将每一个员工都包含到营销过程中，并使员工从以成本为中心转到以利润为中心上。

第三阶段是信息技术的应用。

既能促使营销传播改变又提供了营销传播解决方案的就是信息技术。当应用技术创造和传递信息成为这一阶段的重要特征时，一个更加关键和重要的基准是数据库的利用，这些数据库是用来获取和储存关于顾客、消费者、潜在顾客的信息的。处在第三阶段的公司没有必要实施数据库营销，数据库营销的真正目的是将数据驱动作为所有营销开始的来源及提供创造封闭回路评价系统的最终框架。

营销传播整合第三个阶段的另一个重要特征就是“顾客评价分析工具”的使用，这种评价或者是基于过去的历史，或者是基于预期的潜力。处在这一阶段的组织使用大量的统计方法和工具去评价顾客、消费者和潜在顾客。

第四阶段是财务和战略的整合。

第四阶段提供了一种架构，用于解决执行层主要关注的两个问题:资源配置与公司联盟。

在整合的第四阶段有两个问题值得注意:一是评估顾客投资回报率的能力。主要是强调有关特定顾客或高度定义在相同顾客群中非收入流增加（或减少）的顾客群体，一旦公司很大程度上将必要的过程与基层结构来精确测量顾客投资回报率，然后他们能够测试不同传播手段混合的效果或者为了进一步精练未来循环计划的投资水平。在这一方法中，最重要的就是将顾客收入流作为评估最关键的因素，而不是个体传播努力的程度。二是运用整合营销传播驾驭公司与战略方向。公司已经不再是运营驱动、“由内而外”的传播规划，而应该是“由外而内”的传播规划，强调从品牌体验的各个方面去为顾客创造价值。

3.整合营销传播的核心理念

（1）以消费者为中心，采取由外而内的视角开展营销传播活动。1960年美国密执安州立大学教授麦卡锡（McCarthy）提出了营销理论中占重要地位的“4P”理论，确定了营销组合的四个核心因素即产品Product。价格Price，渠道Place和促销Promotion。这个理论作为营销学中的重要基石延续至今。而整合营销传播则倡导劳朋特等人提出的4C′s理论，即:忘掉产品，研究消费者想要什么（Consumer want and need）；忘掉价格，理解顾客的成本并满足他们的需求（Cost）；忘掉地点，怎么方便怎么来买（Convenience）；最后忘掉促销，90年代的词汇是沟通（Communication）。4C′s理论解释了营销必须从以产品为中心的方式转向以顾客为中心的方式。

（2）建立与消费者的品牌关系是整合营销传播的核心价值追求。邓肯认为整合营销传播是“一个运用品牌价值管理客户关系的过程”。品牌关系是消费者和品牌或者产品类别的关系和联结，品牌关系的建立必须依靠可以交流的传播职能，这也是整合营销传播的职责所在。整合营销传播努力的目标就是加强组织与消费者以及相关利益人的关系，进而培养消费者的品牌忠诚，形成持久的可获利关系。可以说，建立与消费者的品牌关系，进而打造品牌资产，既是整合营销传播的终极目标，也是贯穿其传播体系始终如一的核心理念。

（3）接触概念超越了传统媒体的时空限制。舒尔茨认为接触是“与现有或潜在客户在产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息传递的渠道……一切沟通形式。”在这个意义上，整个营销过程中的每一个环节都在与消费者进行沟通。众所周知的广告、公关、促销等都是不同形式的沟通传播，而现在，包括产品设计、包装、店头广告、渠道、服务等都成为了沟通传播手段。营销组织应明白消费者是哪些，以及他们经常接触和使用的媒介有哪些，从而选择最适合的传播沟通媒介。接触的概念导致了营销工具和传播工具的界限模糊:营销活动本身是一种信息沟通传播方式，而传播活动也是为了达到营销目的，即所谓的“营销即传播，传播即营销，二者密不可分”。

（4）整合营销传播本质上是战略的，执行上是战术的。这一观念由另一位整合营销传播专家汤姆·邓肯提出，即战略上“消费者想听到什么”和战术上“如何告诉消费者想听的东西”。表现战略的创造性思想整合营销传播既是一种战略观念也是一种执行过程，二者缺一不可。战略核心是组合成一个声音、一个形象（One Sound，One Sight），要使“不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐之音”，最终建立组织与消费者之间的品牌关系；战术执行上不拘于传统的营销传播手段，营销组织在新观念的指导下可以选择最适合的沟通营销传播工具，并加以整合运用。

四、整合营销传播的局限及应用误区

整合营销传播作为整合营销的构成之一，它的有效实施必须建立在整合营销的基础和前提之下。作为一种实际运作观念与运作方式，往往只是一种理想状态，很难付诸实施，这个具有价值的理论体系在操作上不尽如人意。营销学者认为，在现代大商业环境下，“单靠进行整合营销传播是绝对不够的”。菲利普·科特勒在其营销学著作《营销管理:分析、计划、执行和控制》中指出:

超越营销传播的范畴来检讨整合营销传播的理论得失，并不符合我们的主张。但我们也必须看到，营销传播的诸种元素，分属营销组织的不同职能部门，没有营销组织跨职能的整合，整合营销传播是不可能得以有效实施的。没有营销组织的整合营销，就不可能有真正意义上的整合营销传播。这就是为什么整合营销传播观念一提出即迅速得到普遍认同并得以风行一时，而真正能付诸实施并取得成功的例子却少之又少的原因。整合营销传播的确是一个好的观念，可惜实施的难度太大。

例如传统的组织形式就是实施整合营销传播巨大的障碍，在传统的组织形态中，各个部门之间是一种并行的关系，各个部门之间的业务并不交叉。因此，它们之间缺少相互的协调。但是，整合营销传播是一项非常重视协调运作的计划，它要求部门之间互相协调和沟通，如果缺乏紧密的协调工作，整合就无法开展。另外，种种迹象表明，市场营销环境已经发生了巨大变化，新的环境使得传统的营销传播很难奏效。对于整合营销传播而言，如果不能适应这种变化，将很难取得预期的效果。

整合营销传播进入中国已经有十几年时间。然而许多组织对“整合营销传播”的概念还比较模糊，在实际操作上也出现了偏差。一些企业盲目地认为整合营销传播就是将所有营销传播工具都用上，而不是根据企业和产品以及消费者的特点，去仔细分析最适合自己的营销传播方式，这往往导致了企业资源的浪费。另一方面企业开展整合营销传播的前提是整合企业内部结构和资源，否则便无法摆脱“新瓶装旧酒”的模式。纵览中国整合营销传播的研究，其理论建构和实践操作上都与美国差距甚远。如何将其理论付诸中国的营销传播实践上，还有许多实在的事情等待我们去做。

1.整合营销传播带来了哪些观念的变化?

2.为什么说“营销即传播，传播即营销”?

唐·E·舒尔茨唐·E·舒尔茨（Don E·Schultz）博士是世界最著名的营销大师之一，也是战略性整合营销传播理论的创始人，他的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著作，也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。为此，舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》（Sales and Marketing Management）杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”，与现代营销学之父菲利普·科特勒、W.爱德华·戴明、戴尔·卡耐基、亨利·福特、比尔·盖茨和迈克尔·戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起。唐·E.舒尔茨目前是美国西北大学商学院的整合营销传播教授，也是位于伊利诺伊州的AGORA（爱格瓦）咨询公司的总裁，还是位于得克萨斯州达拉斯的TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人。

本章第一节讲述了20世纪90年代以来IBM的全球整合营销传播运动。通过回顾IBM的发展历程，重点分析了IBM在危机时刻的整合营销传播策略，以及广告表现中的“四海一家的解决之道”。第二节讲述了国产大片——《英雄》的整合传播活动，重点分析了《英雄》在走进电影院之前一系列的事件整合传播，以及《英雄》是如何一步步达到“一个声音，一个形象”——国产超级大片的传播效果。第三节介绍和评述了整合营销传播理论（IMC）的形成背景、主要内容、核心理念和应用误区。

IBM 奥美“360°品牌管家” 《英雄》整合营销传播 IMC

2005年2月24日，湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣布，双方共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动（如图6.12所示）。据湖南卫视透露，包括购买冠名权的2 800万元，蒙牛共为节目提供了人民币1亿元以上的资金支持。活动一经推出，便迅速火爆:广州、长沙、郑州、成都、杭州五大赛区的报名空前热烈，有的赛区超过了5万人。依靠“超级女声”，蒙牛乳业集团获得了空前的媒体曝光率。在这场全民狂热的背后，“超级女声”的赞助商——蒙牛乳业无疑是最大的赢家。

为了配合此次活动，蒙牛酸酸乳重新设计了产品包装。其中“酸酸乳超级女声”、“我是超级女声，就爱蒙牛酸酸乳”及“超级女声”报名事宜等相关字样和信息就占了包装平面积的1/2以上，非常醒目。更重要的是，这样包装的产品已经销售了超过20亿盒——即平均每个中国人将近2盒。据不完全统计，蒙牛一共发放了约200多万张宣传单（如图6.13、图6.14所示）。同时，蒙牛酸酸乳的包装上也全部印有“超级女声”的参赛信息，这种包装并不增加蒙牛的包装成本，却能为“超级女声”活动提供约20亿份宣传单。

蒙牛与“超级女声”结盟后，内部开始为这次营销活动进行培训，并挑选举行路演的城市。蒙牛将强势销售区域由一线城市拓展至二、三线城市，并决定了长沙、广州、郑州、成都、杭州五大城市作为赛区，由此展开路演。标有“超级女声”的蒙牛酸酸乳产品覆盖了全国400多个城市，同时，蒙牛也在这400多个城市展开宣传活动，进行了200多场“迷你”路演，为“超级女声”赛事扩大影响力。借助“超级女声”，蒙牛还设立了“超级女声”夏令营:凡购买蒙牛酸酸乳夏令营六连包的消费者，即有机会参加抽奖活动，中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛，还有机会享受长沙游。将此活动进一步与终端销售进行结合，使得活动影响力转化为产品销售力。（如图6.15所示）

此外，蒙牛还通过电视、报纸、户外、网络等多种媒体进行了大量的广告投放。在电视方面，蒙牛酸酸乳不仅在“超级女声”的主办方湖南卫视做广告，而且还选择了央视、安徽卫视等著名媒体，大范围、高密度地覆盖目标消费者。在报纸方面，由于年轻女性对报纸的接触率较低，所以在报纸广告上，蒙牛采取了更具针对性的投放策略。“超级女声”分为五大赛区，每个赛区都指定一家当地报纸作为平面协办媒体，它们分别是广州赛区的《南方都市报》、长沙赛区的《潇湘晨报》、郑州赛区的《东方今报》、成都赛区的《成都商报》、杭州赛区的《都市快报》。作为指定媒体，它们对“超级女声”的报道也更加全面和详细，吸引了年轻女性的关注。同时，蒙牛在这些媒体对产品和活动方式进行系列宣传。从赛事的介绍、报名方法到蒙牛酸酸乳的口味，代言人张含韵都作了全面报道，加深了消费者对蒙牛酸酸乳及赛事的认识。

除了电视、报纸、户外这些传统的强势媒体之外，针对年轻的目标消费者，蒙牛还进行了网络方面的准备。在蒙牛酸酸乳与“超级女声”合作之初，蒙牛就及时创办了专门的网站（www.mnssr.com），设置了“活动介绍”、“夏令营”、“互动游戏”、“精彩下载”、“论坛”、“酸甜女生”等分类栏目。并在各大门户网站投放广告，其中最重要的策略就是在新浪网开出专门的“超女频道”（supergirl.sina.com.cn），打开这个网站时，首先跳出的就是蒙牛的广告，以强化产品宣传。新浪网还始终将超级女声的信息放在网站首页的显要位置。另外，对于“粉丝们（fans）”建立的“超女网站”、“超女博客”等，蒙牛也进行资助，使年轻的目标消费者可以随时通过其常使用的网络来了解蒙牛酸酸乳及其赛事，在网络上配合超级女声，吸引消费者。

终端方面，蒙牛在众多的超市、卖场树立起堆头，采用“买6送1”的促销方式，与其他的营销活动形成互动和补充。同时，改进蒙牛产品，特别是蒙牛酸酸乳的摆放位置。作为促销手段的一部分，将印有“蒙牛酸酸乳超级女声”广告的产品，放置在超市入口及收款处的醒目位置，借超女的热播，借势销售。

据央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料所作的一份调查报告显示，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%，已经超过其主要竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点。无论是从品牌竞争力还是从市场占有率来看，蒙牛酸酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品牌。另外，“超级女声”播出之后，受到了无数观众，尤其是广大青少年观众的热情关注。2005年8月底决赛之前，其收视人数竟累计达到了5亿，“超级女声”也因此成为了人们街谈巷议的主要话题。仅2005年，全国报名人数达15万；超过2000万观众的每周热切关注；收视率突破10%，稳居全国同时段所有节目第一名；据说冠名赞助商蒙牛对此次活动共投入达10800万元；“超级女声”贴片广告报价超过了央视一套的报价；关注这档节目的新闻媒体已超过百家；Google相关网页达1640000；百度贴吧相关帖子上千万……

（资料来源:于文雨《蒙牛之“超级女声”整合营销沟通策略研究》，对外经济贸易大学MBA学位论文，2007年4月）

1.试以整合营销传播相关理论分析蒙牛酸酸乳的品牌推广活动。

2.“超级女声”选秀节目的策划对蒙牛品牌的传播起了哪些作用?

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