第六章　整合营销传播

■本章导读

IBM意味着卓越的科技，在人类计算机科技史上，它是最闪耀的品牌。然而，20世纪90年代初，IBM连续三年亏损，一度成为美国史上最大的亏损，昔日品牌的光环渐趋暗淡。在这种背景下，IBM果断走上了品牌复兴之路，通过与奥美公司合作，开展了一场全球广告整合传播运动，最终IBM的王者风范强势归来。2002年，所有人的注意力都集中在一部电影——《英雄》上。这部超豪华阵容的国产武侠巨片，通过多方位、立体化的整合传播，吊足了公众的口味，可以说《英雄》一直是在万众瞩目下“出炉”的。最终《英雄》两个多亿的票房收入，足以堪称电影整合营销传播的一次经典案例，也预示着我国大片整合营销传播时代的到来。作为市场营销和营销传播领域的一种新观念，整合营销传播理论（IMC）自20世纪后期起风靡西方广告界、营销界。近些年来，这一理论在中国得到了广泛的传播，并发挥着越来越重要的影响力。