第三节 企业形象识别体系（CIS）理论述评
CIS（corporate identity system，简称CIS）理论发轫于20世纪四五十年代的美国。在第二次世界大战后由卖方市场向买方市场转变的经济大背景下，为了在消费者心目中占有一席之地，越来越多的企业对自身及产品的形象识别性日益重视，使得CIS应运而生并开始普及。半个多世纪以来，CIS的经典案例层出不穷，不少企业借CIS提升企业整体形象和经营管理水平，促进了企业经济效益和社会效益的全方位提高。如今，综合了众多学科背景的CIS仍在世界各国继续焕发着它独特的生命力。
一、CIS理论发展及基本内涵
CIS作为企业的形象识别战略，是社会进入现代工业时代之后，随着企业的大量涌现在市场竞争中慢慢形成的。CIS的历史并不长，真正的CIS算起来只有30多年。但是，如果把CIS广义地理解为一种组织形象的塑造，那么它由来已久。欧洲在公元1700年前后，大部分的商业单位都有自己的商标，而商标的历史在中国则更为悠久。我国现存北宋时期的“白兔牌”功夫针广告，其中包括了企业和产品商标、广告语、服务承诺等所有现代广告的基本元素，而栩栩如生的白兔商标显示出我国古代商人对商品视觉识别的极为重视。（如图5.23所示）
图5.23 上海博物馆藏济南刘家功夫针铺铜版广告实物
CIS最早在企业中得到应用要追溯至1907年。建筑史上著名的建筑家彼得·贝伦斯受聘为德国AEG电器公司的设计顾问，设计的内容包括工厂建筑、街灯灯具、商标和宣传资料等，成为现代企业形象设计系统化的开端。但因为这个案例在当时还非常个别和孤立，并不代表企业形象设计系统的完善和成熟。
而意大利的奥里维蒂公司的企业形象设计可以说是CIS应用的雏形。1936年，奥里维蒂公司雇佣了当时年仅24岁的平面设计家吉奥瓦尼·平托里负责企业的对外形象。1947年，他为该公司设计新的企业标志，采用没有大写字幕的无装饰线体组成，利用企业名称作为企业标志，准确而又鲜明，而无装饰线体显示出现代设计内涵。这个简单的白色企业标志，广泛应用于名片、文具纸张、企业报告、产品、工厂内的机械设备、运输车辆等等几乎所有与奥里维蒂公司相关的方面，成为了继1907年彼得·贝伦斯之后，西欧国家设计出的最完整和最具有视觉效果的出色企业形象系统，在企业形象设计上具有里程碑式的意义。（如图5.24、图5.25所示）[27]
第二次世界大战时期，各国的经济发展几乎停滞，多数工业都由于战争原因转为军工厂，而民用产品、消费产品的生产基本停滞不前，直到战争结束后，世界各国战争时期的工业和经济体系，才逐渐转向民用生产。战争期间军用产品的设计基本只是重视功能性和安全性，对于如何促进销售、令造型美观等因素是欠缺考虑的。但由于战后经济的蓬勃发展，大量消费品的生产必须注意产品的造型吸引力和传播策略，以求在市场竞争中取得佳绩，原来的卖方市场开始向买方市场转变。在这样新的市场条件下，市场营销学成为了企业发展的根本依据。企业开始重视通过包装、标识、色彩、广告、公关等系列行为来树立自身在顾客中的良好形象。这是导致企业形象设计产生的基本条件，至20世纪80年代，CIS理论在西方发达资本主义国家已极为成熟。
图5.24 英荷壳牌石油之LOGO
图5.25 德国奔驰汽车之LOGO发展
企业的CIS的产生和发展也有不少看似偶然的因素促成。早在1851年，美国宝洁公司的经营者之一威廉·宝特，发现负责运货的人总是在蜡烛箱上画黑叉叉。一问之下才知道:这样做是为了让不识字的码头工人能分辨出哪些是蜡烛哪些是肥皂。后来，一位聪明的工人尝试着把难看的叉叉改成星星，接着又有人索性用一群星星与月亮的造型取代了原来孤独的星星，而成为固定的代用符号。可见符号的最初用意在于区别货物的种类。以至当宝洁公司曾想用更好的方式来取代这符号时，新奥尔良的一位经销商竟然拒收没有星星与月亮图案的蜡烛，认为那是冒牌货。由此宝洁公司认识到这种符号的重要性，于是申请使用注册商标。[28]
在工业化社会中，由于消费产品开始极大丰富，各类商家良莠不齐，因此商品是哪家企业生产的，渐渐就成为了消费者购买商品时所重视的问题。但是，企业生产的产品从一个种类发展到多个种类，多而杂乱的商标减弱了企业自身在消费者心中的印象，于是，用商标统一企业所有产品的意识应运而生。
CIS包括四个层面:MI（理念识别）、VI（视觉识别）、BI（行为识别）和AI（听觉识别）。
MI（理念识别）是指资讯时代，企业为增强竞争力、提升企业形象而构建，经广泛传播得到社会普遍认同，体现企业自身个性特征，反映企业经营观念的价值观体系。企业理念系统包含两个层次的内容:一是企业制度和组织结构层，包括各种管理制度、规章制度，以及生产经营过程中的交往方式、生产方式、生活方式和行为准则；二是企业精神文化层，包括企业及员工的概念、心理和意识形态等。MI一般浓缩为企业的广告口号或品牌口号上。如飞利浦的“让我们做得更好！”、我国海尔的“真诚到永远！”、海王药业的“健康成就未来！”。
视觉识别是在企业经营理念的确立和经营战略目标确立的基础上，运用视觉传达设计的方法，设计出系统的识别符号，用以彰显企业个性，突出企业精神，塑造企业的良好形象。目的是使企业内部、社会各界和消费者对企业产生一致的价值观和认同感。视觉识别在树立企业形象上起着更为直接的作用，它采用直观设计上的差别符号将企业的经营理念和战略目标充分表现出来，借助各种传播媒体，让社会各界和消费者一目了然地掌握其中传递的信息，从而达到企业形象识别的目的。[29]
VI设计一般包括基础部分和应用部分两大内容。其中，基础部分一般包括企业的名称、标志设计、标识、标准字体、标准色、辅助图形、标准印刷字体、禁用规则等；而应用部分则一般包括标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装、专用车辆等。如美国的麦当劳、肯德基、IBM，我国重庆嘉陵摩托、光大银行、中国石化等。
20世纪70年代日本引进CI之后，其内涵起了深刻的变化。从视觉识别发展成为由企业家积极倡导、全体员工自觉实践而形成的代表企业信念、激发企业活力、推动企业生产经营的团体精神和行为规范。
BI又名“企业行为规范”。它是在企业理念的指导下逐渐培养起来的、以贯彻和实现MI为目的的一系列活动和措施。任何行为的背后都蕴含着理念，没有行为表现的理念形同虚设；而没有理念指导的行为，只会是一盘散沙。
行为识别系统，直接反映企业理念的个性和特殊性，是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。包括对内的组织管理和教育，对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。通过一系列的实践活动将企业理念的精神实质推展到企业内部的每一个角落，汇集起员工的巨大精神力量。
BI包括以下两方面内容:对内是组织制度、管理规范、行为规范、干部教育、职工教育、工作环境、生产设备、福利制度等；对外是市场调查、公共关系、营销活动、流通对策、产品研发、公益性和文化性活动等。例如，日本的松下、索尼公司，其行为识别较为明显。
AI（听觉识别）是以声音为识别符号，以音乐旋律为声音之间联系的主要纽带，靠听觉来接受符号，通过听觉刺激传达企业理念、品牌形象的识别系统。
听觉识别主要由以下内容构成:
①主题音乐，主要包括企业团队歌曲、企业形象歌曲，前者用于增强企业凝聚力，强化企业内部员工的精神理念，后者则用于展示企业形象，向外部公众展示企业风貌，以此树立企业良好的公众形象；
②标识音乐，主要用于广告音乐和宣传音乐中的音乐，一般是从大企业主题音乐中摘录出高潮部分；
③主体音乐扩展，就是通过交响乐、民族器乐、轻音乐等来高层次、全方位地展示企业形象；
④广告导语，一般是在广告语中的浓缩部分，以简洁的语言来体现企业的精神，以突显企业个性；
⑤商业名称，要求简洁上口，能体现企业理念。
二、CIS的不同模式
CIS体系从欧美资本主义国家发端，又迅速转移至东亚各国，乃至全球，结合不同国家、民族和地域特点，呈现出各自不同特色，学界把CIS理论发展模式分为如下三种模式。
美国模式 以重视视觉设计和理性化为特征，是艺术型CI。对于美国的设计界来说，企业形象系统主要还是视觉系统，包括企业标志、标准字体、标准色彩以及这些因素的标准运用规范，称为视觉识别系统“VI”，总体而言就是“企业形象”系统“CI”。如麦当劳的案例中，麦当劳的LOGO、吉祥物、店面设计等等都属于视觉设计的层面。（如图5.26所示）
图5.26 IBM之LOGO
日本模式 以强调理念和员工精神为特征，是文化型CI。企业的形象树立，除了上述的视觉系统之外，还有企业员工和管理阶层体现出来的行为特征，包括人际关系的方法、一般举止和行为规范等等。在美国设计界发展出来的视觉识别系统介绍到日本之后，日本的企业界和设计界进一步增加了“行为规范系统”即“BI”，和整个企业的管理、经营的规范成为“观念识别系统”，即“MI”。如松下、索尼公司，这些全球知名的高科技公司的背后渗透着浓郁的日本文化观。（如图5.27所示）
中国模式 根据实际情况，强调二者的融合，尚处于摸索阶段。国内的很多企业已经认识到了CIS的重要性，但对于如何根据自身实际打造个性化的企业形象，以及如何执行和导入CIS等诸多问题还有待解决。CIS绝非仅仅是设计公司就可以完成的，它更需要企业明确的企业文化和管理经营的战略指导和配合。（如图5.28所示）
图5.27 日本松下公司之LOGO
图5.28 中国工商银行之LOGO
三、企业导入CIS的基本原则及传播手段
企业导入CIS，一般应遵循下列基本原则。
差别性原则 个性化是企业形象识别的要义所在。CIS的目的就是要塑造与众不同的企业形象，利于消费者识别。
标准性原则 由于CIS需要贯彻到企业的各个细节，所以企业的CIS执行需要有严格的标准，以防偏差，比如标识的形状、标准色、大小尺寸等都需要予以标准化，才利于形成统一的企业形象。
传播性原则 CIS的制定和执行最终是为了传播企业的形象，因此CIS的设计和制定需要本着利于传播的原则，如在VI上的色彩选择上，就尽量要选择利于传播的高纯度颜色。在媒介的选择上，也要根据企业的目标群体进行针对性的选择，以达到最大化的传播效果。
系统性原则 企业形象识别系统的策划应上下一致、前后一致，各所属部门、各阶段都相互配合、规划有序，切忌混乱、含糊、缺乏联系。否则达不到整体的企业识别效果。
战略性原则 CIS是一项综合而繁复的工程，需要把它作为企业的战略之一，进行整体规划，使企业通过完整的系统创意将企业的经营观念、企业的个性，通过动态和静态的传播方式，引起大家的注意，树立良好的形象，使广大消费者产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应，这就是CIS战略的根本任务。
广告是CIS的主要传播手段，这表现在如下方面。
广告是塑造和传播VI最直接的手段 广告按照媒介类别可分为平面广告、影视广告、户外广告和新媒体广告等，各种类型的广告可以利用不同的造型语言来塑造和传播企业的形象。如太阳神既有视觉冲击力强的影视广告、夺人视觉的户外充气体广告，也有理性诉求的报纸广告。影像和图形在短时间的传播效果比文本强，利于迅速抓住观众的视觉，以最生动的形式传播企业的形象。
广告是传递MI、BI最有效的手段 MI和BI虽然大都涉及企业的管理营销等范畴，但如何让公众了解一个企业的良好的精神面貌和卓越的管理理念，需要广告来传播。如麦当劳改变经营策略，把目标群体的定位从儿童扩展到了年轻人身上，于是制作了大量广告，如上述的时尚明星蔡依林、王力宏代言的广告，有效地传递了麦当劳的“MI”，还有一些慈善公益性的麦当劳广告也较好地传递了企业的理念和行为特点。
广告是系统综合传播CIS的有力工具 CIS本身就是一个各门类的大综合，而不同种别的广告则能根据CIS具体的目的需要，传递特定的企业形象。通过消费者同各种媒介的接触，形成对企业全方位的认知。
广告也是双刃剑 广告虽然有上述众多优点，但也需要慎重使用。在注意力稀缺的今天，大众已经对广告产生厌倦甚至厌恶的情绪，企业的广告需要重视广告的创意策划和表达的方法，尤其要重视不能夸大产品的功能来做虚假广告，否则在信息高透明度的今天，虚假广告只能毁灭一个商家。另外，广告也需要和公共关系等营销策略整合使用，光靠广告远不足以树立企业的形象。
四、CIS理论实质及其局限性
CIS作为建立企业形象的有效途径，是一个完整的、科学的、可操作的和可控制的系统化战略体系。CIS的综合性特点，基本体现在其整体性上。在企业理念MI的指导下，BI作为企业的实际行动，AI作为企业的听觉识别，VI则最直观地以全方位、全媒体的方式传播企业信息，公众在企业的整个社会性活动当中，以多种渠道、多个角度、不同方式和不同形式获得企业信息，而各种企业信息的共同性和互补性又起到了树立形象的效果。一旦建立起良好的企业形象，企业就有了长期受益的无形资产。
CIS从单纯的VI发展到后来的BI、MI、AI，其外延的发展与广告传播理论的发展是分不开的，CIS理论实际上是基于认知心理学，以视觉传播为主要形式、以综合传播为手段来达到信息的符号化和传播的有效性。20世纪的广告理论从广告诉求的USP理论到品牌形象理论、定位理论一路发展到如今的整合营销传播，已经从单纯的广告观发展到综合性的大传播观，“传播即营销”的观念已经越发被企业认同和重视。原来制作广告的是一些画师，只需要绘画技能，而今天的广告制作则需要一个团队，涉及策划、创意、制作、执行、公关、媒体等诸多环节。与此对应，CIS也跳出了原来平面设计的圈子，而融入了更大的整合营销圈子。
不过，尽管CIS有四个层面的内涵，但是对于平面设计界而言，主要的任务依然在“视觉识别系统”上。企业在准备导入CIS时会委托专门的设计传媒类公司策划、制作甚至执行，但其实对于大部分设计传媒类的工作人员而言，MI、BI、AI是超出他们的专业能力范围的。尤其是MI和BI属于企业管理学范畴，当属于企业内部决策层需要系统规划和执行的，绝非一般的设计传媒类公司所能完成的任务。[30]
因此，在企业形象设计上，过分强调MI和BI，要求设计传媒类公司设计企业的行为规范、企业管理规范实属本末倒置，与这些公司的视觉传达、信息传播的专业领域有着极大的差距。面对社会上一时的“企业形象热”，我们应该谨慎对待:企业形象系统不是万能的，很多企业内部的因素是无法借此解决的。企业形象识别系统固然能造成顾客的优化记忆，也能在一定程度上刺激产品的销售，但它仅仅是一个企业成功的诸多因素之一，如果产品的质量低劣、产品的售后服务不好、产品的价格过高、销售渠道不符等，都会影响企业的竞争结果。加之CIS具有偏差性。企业形象在传播中常会出现和客观实际不符的情形:企业形象超前或滞后于企业现实。出现偏差，是由于公众获得某一企业信息不充分所致，由于信息不充分，人们就主要从某些方面去臆测。如果是严重的信息不对称，或是CIS与企业形象有很大的背离，会导致消费者对企业产生不信任感。
综上所述，企业和设计传媒类公司都应该实事求是地将企业形象识别系统回归原位，而不是玩弄万能的“大设计”的概念。
●思考与讨论
1.CIS包括VI、MI、BI、AI四个层面，解释这四个层面的含义并分析这四个层面之间的关系。
2.谈谈中国式CIS应如何发展?
●相关知识链接
中国导入CI大事记[31]
1967年，台湾塑料关系企业（台塑集团）首例导入企业识别标志。
1969年，台湾味全食品工业股份有限公司首例导入以企业识别标志为中心的视觉识别系统。
1985年春，贺懋华在中国大陆首开CI计划的理论研究，并实施推广。
1985年12月，台湾艺风堂推出第一本CIS专著《企业识别系统》。
1986年5月，浙江省美学研究会在杭州举办现代设计研讨会。会后，浙江人民美术出版社出版了《现代设计·统一设计》一书。
1987年，贺懋华获得了一个CI课题——武汉油脂化学厂（武汉日化集团的前身）CI计划，开始了他自己，也是中国第一套企业形象计划系统的策划、设计与指导实施。1988年至1989年底，他的第二、三、四套CI计划相继完成，均收到了较好的成效。
1989年，《国际广告》杂志在我国报刊中率先发表介绍CIS的文章。
1989年，广东太阳神集团有限公司在我国内地企业界首例导入企业识别标志和视觉识别系统。
1990年11月1日，浙江康恩贝制药公司首次发布导入企业识别标志、更新企业形象的CIS新闻广告。
1991年夏，深圳市在全国首次举办企业形象设计研讨进修班。
1992年1月9日，浙江好来西服饰公司在北京人民大会堂召开了正式导入CIS的新闻发布会。
1992年4月，台湾设计界人士46人到深圳展出海内外300多件CIS作品。
1992年11月，中国工业设计协会设立企业形象设计专业委员会。
1993年6月，“首届中国企业形象战略研讨会”在北京举行，国际华人企业形象设计联合会筹委会宣告成立。
1993年8月，《公共关系报》推出独家撰稿、系统介绍CIS的专栏《话说CIS》。
1994年1月，深圳市举办深圳企业导入CIS展示会，评选形象设计百佳企业。
1994年2月，中央电视台首次拍摄和播放了专题电视片《CIS在中国》。
1994年2月，《包装世界》杂志推出CIS战略的大讨论。
1994年4月，浙江省举办首届CIS战略研讨班。
1994年5月，中国自然科学基金会正式确定“转轨中的中国企业识别系统（CIS）营销战略特点的研究”为国家资助的重点项目。中国科学院心理研究所宣布成立中国CIS研究中心。
1994年6月，广西北海市举办中国CI战略高级研修班。
1994年12月，贺懋华所著的《中国型CI战略》由香港和平图书有限公司出版。该书35千余字，300余幅图片，是第一部中国CI专著。其内容涉及CI理论及CI设计实务等多个方面。
1995年5月，由周宁博士策划主编的《CIS:企业形象的识别设计全书》由北京广播学院出版社正式出版发行。全书总字数1325千字，并附有插图594幅。该书图文并茂，资料翔实，可操作性强，是我国出版的字数最多、部头最大的CI专著。
■本章回顾
本章通过选取国外和国内两个经典案例，从VI、MI、BI、AI四个层面具体阐述了CIS对于塑造企业形象的积极作用。这其中涉及平面设计、装潢设计、包装设计、管理学、公共关系、消费心理、整合营销等多门学科知识。从麦当劳的案例中，我们可以洞察到很多细节，如LOGO的视觉设计、企业理念、员工的培训管理、广告创意、事件营销等等，无一不体现了一个知名企业的成熟品牌意识和先进的管理模式；从太阳神案例中，我们可喜地看到了中国CIS的起步和粗具规模的CIS执行，在中国的CIS历史上无疑具有里程碑式的意义。但是，太阳神发展至今，却没能再续它昔日的辉煌，其中有很多是管理和发展战略的原因，不是仅仅靠CIS就能解决的。因此，我们需要审慎和客观地看待CIS的地位和作用。
■关键概念
CIS（企业识别系统） VIS（视觉识别系统） MIS（行为识别系统） BIS（行为识别系统） AIS（听觉识别系统）
■案例实训
青岛海尔家电的[32]
海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值的品牌。海尔在全球建立了29个制造基地、8个综合研发中心、19个海外贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1220亿元。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。
海尔的文化观——有生于无
1.企业文化
海尔文化的核心是创新。它是在海尔20年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导，以战略创新为方向，以组织创新为保障，以技术创新为手段，以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界。海尔文化本身也在不断创新、发展。
2.海尔企业精神、工作作风
求变创新，是海尔始终不变的企业语言。更高目标，是海尔一以贯之的企业追求。
3.先卖信誉 后卖产品
质量是产品的生命，信誉是企业的根本，产品合格不是标准，用户满意才是目的。营销不是“卖”而是“买”，是通过销售产品的环节树立产品美誉度，“买”到用户忠诚的心。
海尔的形象——真诚到永远
1.集团形象用语
真诚到永远。（如图5.29所示）
2.海尔中英文标准字样
海尔商标的演变是海尔从中国走向世界的见证。
海尔创业刚起步时，电冰箱生产技术从德国利勃海尔公司引进。当时双方签订的合同规定，海尔可在德国商标上加注厂址在青岛，于是海尔便用“琴岛——利勃海尔”作为公司的商标。（琴岛，青岛的别称）
随着企业品牌声誉的不断提升，原商标中的地域性影响了品牌的进一步拓展，于是过渡成为“琴岛海尔”。
随着企业进军国际化市场步伐加快，1993年5月，集团将产品品牌与集团名称均过渡到中文“海尔”，并设计了英文“Haier”，作为标识，新的标识更与国际接轨，设计上简洁、稳重、大气，广泛用于产品与企业形象宣传中。
2004年12月26日，海尔集团开始启用了新的海尔标志，新的标志由中英文（汉语拼音）组成，与原来的标志相比，新的标志延续了海尔20年发展形成的品牌文化。同时，新的设计更加强调了时代感。英文（汉语拼音）每笔的笔画比以前更简洁，共9画。“a”减少了一个弯。（如图5.30所示）
图5.29 海尔之广告语
图5.30 海尔之LOGO
3.公司旗帜
公司旗帜以企业英文（汉语拼音）标准字、象征图案、企业色为基本要素设计。
海尔方圆标志象征图案，意即“思方行圆”。“方块”放在阵中的排头是以它为基础向纵深发展的意思，它在这里代表着海尔的思想、理念、文化，它是一个中心。它指导着周边圆点的组合，体现了思方行圆的思想，即在工作中要将原则性和灵活性有机地结合起来，以达到预定的目标和效果。同时也有发展无止境的寓意。在中国，人们愿意把三认作上升，把六视作顺利，而三十六又暗含着一种足智多谋的意思，方与圆的排列组合是三十六，意味着海尔不断上升、不断发展。在使用上，海尔蓝色旗作为企业形象用旗，海尔红色旗和白色旗作为展览会等市场宣传行为时使用。（如图5.31所示）
4.海尔吉祥物
两个小孩是海尔的吉祥物，一个是中国的小孩，一个是外国的小孩。它的使用始于建厂初期，当时海尔与德国利勃海尔公司合作，此标志寓意中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来。后来，海尔以这两个小孩为原型制作了212集的动画片《海尔兄弟》，受到广大少年朋友的喜爱。（如图5.32所示）
图5.31 海尔之旗帜设计
图5.32 海尔之代言人
海尔的日清日高OEC管理法——企业如同斜坡上的球
OEC管理法是英文Overall Every Control and Clear的缩写，即每天对每人每件事进行全方位的控制和清理。
·O-Overall（全方位）E-Everyone（每人）Everyday（每天）Everything（每件事）C-Control（控制）Clear（清理）
·OEC管理法的主要目的
“日事日毕、日清日高”
每天的工作要每天完成，每一天要比前一天提高1%。
·“OEC”管理法的体系构成
目标体系→日清体系→激励机制
首先确立目标；日清是完成目标的基础工作；日清的结果必须与正负激励挂钩才有效。
海尔大学
校训 创新、求是、创新
培训对象 企业高层管理人员、企业各部门管理人员
奉献经典管理课程，分享海尔实战经验
·解读海尔的管理
·从成功企业身上学到经验与教训
·复制海尔成功的管理模式
·使企业文化融入企业的竞争力
·使人力资源管理与发展战略相融合
·根据需求量身定制
·灵活的授课时间和次数
·多种多样的授课模式
由上述可见，海尔作为一个走向世界的中国企业，其CIS的设计和导入与海尔的发展历程是同步进展的。从地方化到全球化，海尔的管理体系和其他大型跨国企业也有很多相似之处，都具有高度的规范性和很强的创新性。
●思考题
1.请运用CIS理论，从VI、MI、BI、AI四个层面分析海尔集团是如何成功地塑造企业品牌形象的?
2.试分析中国企业在全球化战略中应该如何使自身的CIS更为国际化?
【注释】
[1]（美）埃里克·施洛斯尔.快餐国家:发迹史、黑幕和暴富之路［M］.北京:社会科学文献出版社，2006:23.著者为美国《大西洋月刊》（ATLANTIC MONTHLY）著名财经记者.
[2]Travel Though Time With Us.麦当劳全球官网http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/our_company/mcd_history.html.
[3]罗萍.广告视觉设计基础［M］.厦门:厦门大学出版社，2008:153.
[4]麦当劳全球大变脸 全球将启用统一新包装.北京青年报，［2003-12-26］http://www.sina.com.cn.
[5]麦当劳首创食品包装标示营养信息［2005-10-28］http://www.fj.xinhuanet.com/news/2005-10/28/content_5460107.htm.
[6]麦当劳全球包装启用中国女孩.北京商报，［2007-06-11］http://www.sina.com.cn.
[7]麦当劳奥运主新闻中心餐厅盛大开业第一个奥运汉堡包新鲜出炉［2009-05-06］http://news.jschina.com.cn.
[8]麦当劳推出新一代全球包装.南方都市报，［2008-11-04］http://www.nanfangdaily.com.cn/epaper/nfds/content/20081104/ArticelC06003FM.htm.
[9]陈炳岐.麦当劳与肯德基［M］.北京:中国经济出版社，2006:23.
[10]肖建中.麦当劳大学——标准化执行的66个细节［M］.北京:经济科学出版社，2007:180.
[11]参考西祠胡同:http://www.xici.net/b461046/d21917838.htm十大营销经典案例宇承发表于:04-08-28 20:03.
[12]台湾设计波酷网:http://www.boco.com.tw/NewsDetail.aspx?bid=B20070117004047设计人物——彼得·贝伦斯（Peter Behrens）发表时间2005/9/21上午12:00.
[13]广东太阳神集团官方网站:http://www.apollo.com.cn太阳神简介.
[14]维普资讯网:http://www.cqvip.com/qk/91395X/200108/8585257.html痛定思痛太阳神，作者:周攀峰，来源《中国商界》，2001年第8期.
[15]摘自搜狐网体育版:http://sports.sohu.com/20080319/n255782841.shtml“梦幻太阳”广州重聚首转型职业队教练成主题，大洋网—广州日报2008-03-19 07:10.
[16]在市场营销组合观念中，4P分别是产品（Product），价格（Price），地点（Place），促销（Promotion）。
[17]4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。在后面的章节会作详细介绍。
[18]《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。
[19]摘自广东太阳神集团官方网站:http://www.apollo.com.cn/NewsHtmlFiles/20090728090057024100076.shtml中国太阳神集团（香港）有限公司视觉识别系统.
[20]潘殿伟.太阳升起之前——“太阳神”CI设计创意观.见:《中国南方企业的CI战略》.长沙:湖南美术出版社，1994:13.
[21]广东太阳神集团官方网站:http://www.apollo.com.cn/NewsHtmlFiles/20090728090057017900084.shtml药业识别意念.
[22]广东太阳神集团官方网站:http://www.apollo.com.cn/NewsHtmlFiles/20090728090056094400059.shtml太阳神集团企食品视觉识别系统.
[23]广东太阳神集团官方网站:http://www.apollo.com.cn/NewsHtmlFiles/20090728140637028100061.shtml太阳神足球俱乐部视觉识别系统.
[24]http://www.yinxiangcn.com/xueshu/200811/11182.html印象大中国文化管理传播网，构建个性鲜明的企业形象识别系统——听觉识别系统，作者:任淑艳.
[25]广东太阳神集团官方网站:http://www.apollo.com.cn/About.shtml听觉识别系统.
[26]摘自广东太阳神集团直销集团公司佛山专卖店网站:http://fstys.cn/trains/trains-3.htm教育培训版.
[27]王受之.世界平面设计史［M］.北京:中国青年出版社，2002（9）:246.
[28]豆丁网http://www.docin.com/p-14828353.html＃documentinfo企业形象策划导论第一章.
[29]郑继芳.CIS:企业形象设计与文化营销［M］.1版.北京:石油工业出版社，1995（10）:89.
[30]王受之.世界平面设计史［M］.北京:中国青年出版社，2002:249.
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[32]海尔官方网站http://www.haier.cn/.