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案例概述菲利浦·莫里斯烟草公司生产的万宝路香烟已连续多年成为全美香烟销售冠军。1954年以前，菲利浦·莫里斯烟草公司仅是当时美国六家主要香烟公司中最小的一家。后来，在烟草行业发展遭遇瓶颈的市场环境中，它眼光独到，掌握了成功的契机，从而一跃成为全美第一香烟公司。从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。这是一个惊人的数字，只有在万宝路所缔造的烟草神话里被体现得淋漓尽致。（图4.1、图4.2）

在第一次世界大战之前，欧美的妇女还是很少和香烟打交道的。如果哪位妇女吸烟，她难免会给别人留下堕落、放纵，甚至淫荡等不好的印象。早在17世纪，荷兰的画家就在他们的作品中描绘过吸香烟的妓女。到了19世纪的维多利亚女王时代，色情摄影作品中常会用香烟作为渲染气氛的道具。后来第一次世界大战爆发，女性烟民逐渐开始增加，而她们吸烟的现象也日趋普遍，导致这种变化发生的主要原因有两点。首先，卷烟生产技术得到大力发展，原来的手工卷烟被机器卷烟所替代。这样一来，人们认为香烟越来越卫生、便宜而且易用，因此对女性消费者也产生了极大的吸引力。其次，处于萌芽期的女权主义运动得以开展，妇女不再甘心做男人的附属品和家庭的牺牲品。许多妇女开始规划自己的教育，并去从事一直是男人在承担的职业，争取与男人平等的权利。欧美烟草公司向来嗅觉敏锐，紧紧抓住妇女社会经济地位的变化趋向，极力宣扬女性是可以合理吸烟的，并将这种宣扬与妇女解放联系在一起，将争取平等的吸烟权作为女权主义运动的一个强力象征。

万宝路香烟发源于维多利亚时代的英格兰，并且是妇女专用香烟品牌之一。1847年，菲利浦·莫里斯在伦敦邦德大街开办了烟草销售商店，30年后规模逐渐壮大而发展为公司。菲利浦公司先后推出了几种名牌香烟，并且这些名牌都带有“尊贵”的内涵。“Blues”暗示贵族血统；“Cambridge”取自伦敦区地名；“Derby”代表上流社会热衷的赛马会；“Marlborough”是指马尔博罗市的地名，该城是以菲利浦·莫里斯的好友马尔博罗公爵的封号命名的。因为公爵一直受命支持菲利浦·莫里斯公司，为感谢公爵就将其封号（也是市名）作为香烟商标的一个名称。出乎意料的是，该品牌的香烟销量在当时的英国最高。受时代背景的影响，这些香烟品牌都是很清淡的女士香烟。1902年，总部设在伦敦的菲利浦·莫里斯在纽约开设分公司，并销售包括万宝路在内的香烟品牌。1924年，万宝路被宣传为女性的香烟，宣传口号为“像五月的天气一样温和”（Mild As May）。

刚开始，万宝路怀着对女性烟民的诱惑意图，想在她们中间开辟一块属于自己的市场，然而随着时间的慢慢流逝，有着悠久历史与优秀品质的万宝路品牌，并未如它所期望的那样在广大烟民中产生强大的号召力。莫里斯开始认真地思索原因，终于，他发现万宝路之所以不足以打动人心是因为这个阶段的品牌只关注现实需求，并且品牌形象过于“温和”。现代人都是生活在狭窄拥挤的城市中，四周布满的是钢筋水泥。人们向往那一望无际的蓝天、宽广辽阔的草原、奔驰有力的骏马以及强壮矫健的骑马者。于是，一种有力的想法呼之欲出，那就是让万宝路也摇身变成牛仔，骑上骏马，自由地奔跑起来。自那以后，温文尔雅的万宝路不见了，替代它的是一个粗犷豪放、野性不羁的万宝路。

第一次世界大战后，伴随着一些新技术的突破与革命，美国靠着在战争中积累下的雄厚资金，在全国掀起了一股更新生产设备、扩大生产规模以及采用新技术的热潮。与此同时，美国还大力推行“工业生产合理化运动”。这在无形中刺激了民用工业的发展，使得战前占主导地位的军用工业开始向民用工业大力转化。垄断资产阶级还加强了工业部门的科学研究工作，从而推动了新技术在工业生产中的应用，促进了经济的迅速发展。此时的资本主义世界处于相对稳定时期，英、法、德在经历第一次世界大战后，经济处于停滞或恢复状态，而美国经济势力却在极力向外扩张。当然，在夺取新的海外市场的同时，也没有忽略掉重要的国内市场。这一时期，垄断资产阶级更是绞尽脑汁，用各式各样的方法扩大广告宣传来刺激日用生活品的消费。

美国20世纪20年代曾一度被称为“令人迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，因为他们中的大多数人曾怀着民主的理想奔赴欧洲战场，结果却目睹了人类空前的大屠杀，经历了种种苦难，深受“民主”、“光荣”、“牺牲”等口号的欺骗，对社会、人生都大感失望。所以，战后他们认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们要么在爵士乐的包围中尖叫，要么沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他们嘴上都会异常悠闲地衔着一支香烟，雅致地吞云吐雾。女士们尤其注意自己的红嘴，并且会精心地化妆，挑剔衣饰的颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。上帝在创造女性的时候就赋予了她们爱美的决心和力求完美的意志，因此她们开始经常抱怨白色的香烟嘴沾染了她们唇膏的色彩。

正是契合了这种有利的环境，“万宝路”出现了。“MARLBORO”其实也是“Man Always Remember Love Because Of Romance Only”的缩写，意思是“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”，用意在于争当女性吸烟者的“红颜知己”。为了表示对女烟民的关心与体贴，莫里斯烟草公司把万宝路香烟的烟嘴改为红色。策划者们的意图是，通过这种无微不至的关怀来感动无数爱美的天使，从而拓展销路。然而几年的时间晃眼而过，莫里斯心中期望的销售热潮始终没有出现。20世纪30年代，万宝路也同其他消费品一样度过了由经济危机所带来的大萧条岁月，这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量急剧上升，并且香烟过滤嘴开始出现。它告知消费者过滤嘴可以将有害的尼古丁阻挡在身体之外，这样烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。莫里斯公司也忙着给万宝路配上过滤嘴，希望以此能获得转机。万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列:一种为简装，一种为白色与红色过滤嘴以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。当时美国香烟消费量每年达3820亿支，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人仍然极为有限。

莫里斯深深感受到了状况的糟糕，为解决这样一个令人担忧的问题，1954年他向当时非常著名的策划人李奥·贝纳求救。贝纳需要为他解决的关键问题只有一个:如何让更多的女士购买万宝路香烟?首先，要针对公司面临的资源处境:既定的万宝路香烟产品、包装等；接着，需要完成这样的任务:让更多的女士熟悉、喜爱从而购买万宝路香烟。贝纳对香烟市场进行了仔细深入的分析和考察之后，决定完全突破莫里斯烟草公司限定的资源和任务，对万宝路进行全新的“定位手术”。他大胆提出:将万宝路香烟改变为男士香烟，不再是淡口味香烟，而是加重口味，增加香味含量。同时对其形象进行一系列的大胆改造。如在产品品质不变的基础上，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字“MARLBORO”尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒的主要色彩等。

广告上发生了令人惊讶不已的重大变化。万宝路香烟广告开始强调硬铮铮的男子汉气概，不再以妇女为主要诉求对象，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气魄的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种精神的消费者。菲利浦公司开始使用了马车夫、潜水员、农夫等作为具备男子汉气概的广告男主角。但最终还是将理想中的主角形象落到美国牛仔的形象上。一个目光深沉、皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉出现在画面里，他的衣袖高高卷起，露出多毛的手臂，总是夹着一支正冉冉冒烟的万宝路香烟。（如图4.3、图4.4、图4.5所示）这种透出浓厚男人刚强味道的广告于1954年问世，给万宝路开辟了极大的有效的市场。仅1954—1955年间，万宝路销售量就提高了3倍，进而一跃成为全美第十大香烟品牌；1968年其市场占有率更是上升到全美同行第二位；后来，万宝路发展到每年在世界上要销售香烟3000亿支，其品牌价值日益提升。有分析家指出:世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是万宝路。

案例评析万宝路的成功除得益于香烟滤嘴、独特的外包装外，更得益于优秀的广告传播策略。为了使广告效果逼真，在万宝路香烟广告、海报中出现的人物，都是传播者找来的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合得十分成功。在全世界贯彻一致性的广告传播策略，奠定了万宝路香烟在各个国家消费者心目中的统一、完整、深刻形象的基础，而菲利浦·莫里斯公司也因此创造了最大的广告效果和营销效益。

万宝路从1924年面向市场，一直到20世纪50年代其营销效果并不理想。刚开始，它的广告形象过于柔和，因此并没有给广大女士们留下什么深刻印象。因为，“像五月的天气一样温和”显得如此文雅，而且似乎是向女性身上特有的温柔气质靠拢，所以失去了大批潜在的男性消费者。将产品定位为女式烟，在当时来说的确是蕴含了特殊的传播策略，或许女性烟民本身就是一个特殊的消费群体。这样的一种广告定位虽然突出了品牌的个性，同时也很明确地表示了对某一类消费者特殊的关爱，不仅没有为它的发展带来明显促进，反而导致它的消费群受到限制。首先，女性对服装的热情要远远胜过她们对烟的爱好；其次，她们在变成贤妻良母之后就不会再放纵自己，也不允许自己的孩子抽烟。女性往往还会出于爱美的心理而害怕因为过度抽烟而使牙齿变黄、面色受到影响等，所以在抽烟之前她们要比男性烟民考虑得更多也节制得更多。

在女性市场上的挫败使得万宝路陷入了细致的思考中，就在紧要关头，李奥·贝纳给万宝路带来了重生的力量，他将美国西部文化注入到万宝路的广告里，使之转而进军男性市场。西部亚文化的特征主要表现为自由探索、勇于开创以及不畏冒险，而且很好地体现了淳朴的自然性与人性之间的交流。在这块文化土壤上生长的主人公就是帅气慷慨的牛仔，他们稳重豪迈，强悍洒脱，粗犷不羁。这样的魅力正是万宝路征服男性烟民所需要的气质。

于是，广告画面上出现了一位地地道道的牛仔，他在点燃一根万宝路香烟时所表现出来的那种满足感，深深触动了广大的烟民。

自此之后，万宝路与牛仔结下了不解之缘，其品牌也具备了超越烟文化的内涵，那就是专属于自己的西部文化价值和独一无二的产品个性。注入了亚文化特性的广告，正是这样赋予了万宝路品牌的核心价值。

传播者们并没有止步于已获得的成效，尽管万宝路已经展现出巨大的活力，但它的牛仔运动开始呈现出城市文化与西部文化不伦不类的混合特点。当牛仔与华尔街或好莱坞圆形竞技场等典型城市地标呆在一起的时候，它们之间总少了一份交融的感觉，也显得极其不协调。在认真地分析和思量之后，传播者得出了这样的结论:牛仔还是应该回到大自然里面去。不同的亚文化之间难免存在隔阂与阻碍，因此不能机械地结合两个不同的文化载体，而应该靠文化本身的感染力与渗透力。

广告形象仍然采用大草原上的牛仔，品牌内涵仍然锁定西部文化价值，而传播过程由牛仔运动变成了“万宝路故乡”。其经典的广告语“今夏无论你走到哪里，无论去哪一个州，你都会置身于万宝路故乡”更是极好地展示出这一变化的内在魅力。

故乡，一个听着就让人觉得温暖与留恋的地方，而故乡的文化正是哺育着孩子长大的精神财富。这种发自内心的话语已经在万宝路和人们之间成功地搭起了一座沟通桥梁，通过这座桥梁万宝路稳固地走向每一位烟民，从而使自己得到广泛认同与接受。居住在城市里的人每天工作烦累，渴望一个安静的空间，想要轻松的生活情调，重温孩提的美好时光。那么，抽一根万宝路香烟，它仿佛就让你在吐出的烟雾中看到了自己的牛仔形象，看到了自己遥远的故乡，看到了自己往昔熟悉的亲人。这一切，在“万宝路的故乡”里都是如此安稳，不受任何打扰。

当然，孩子总归要迈出家门去见识外面的世界，就好比万宝路也是时候去征服本国以外的烟民以获得更大的市场。贝纳创意小组又开始竭力思考了，一场新的品牌定位革命发生，“万宝路的世界”被他们提出。

正如这一阶段的广告语所说:“驰骋纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界！欢迎您加入万宝路的世界。”很显然，广告的意境有了质的提升，对牛仔和西部文化的刻画也更加富有灵性和人情味。（如图4.6、图4.7所示）

在之前提出的“故乡”基础上，这次“世界”概念的提出就更加具有亲和力，透露出一种淳朴真诚的感情，抹掉了外国广大烟民心中的距离感，仿佛大家都可以超脱现实而步进万宝路迷人的世界里。民族的便是世界的。在世界大文化的舞台上，不同地区的文化形态除了互相摩擦，互相交流，也是可以互相融合的。只是在这个融合的过程中他们需要一个相同的介质和一个相同的栖息地。广告告诉人们，万宝路香烟正是这种介质，不同地方的人通过它看到彼此口中的烟雾。而“万宝路的世界”正是这样一个栖息地，各地的人们通过它结成新的文化形态——万宝路文化。在这片新的文化中，香烟似乎成了高于生活中的英雄，人们的眷念在大草原和牛仔的奔腾声中得到淋漓尽致的渲染。谁选择了万宝路香烟，就意味着选择了一个崭新的世界，它蕴含了勇敢奋进，毫不畏惧的开创精神。

美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布洛尼克在1987年与助手们调查了1546位万宝路香烟爱好者。该项调查表明:许多被调查者坚定地说喜欢万宝路是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们身心都感到非常愉快。但是，布洛尼克怀疑真正使人着迷的并不是万宝路与其他香烟之间那微乎其微的口味差异，而是万宝路广告给香烟建立的品牌识别体系。他做了一个试验:向每个自称热爱万宝路香烟味道和品质的瘾君子以半价提供香烟，虽然这些简装烟外表看不出牌号，但的确采用真货，保证质量同商店出售的万宝路香烟完全一样，结果只有21%的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说:“烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感。”调查中，布洛尼克还注意到这些万宝路爱好者每天要将所抽的烟盒拿出口袋20～25次。可以看出，广告赋予万宝路的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人们身份的一种独特象征。

烟盒上耀眼的红色徽章与黑色字体的精心搭配，所有这些色彩都经过了色彩研究协会所做的消费者调查，证明是最佳配合，醒目突出。吸烟者当然愿意将它拥入怀中，并能从烟盒下方的恺撒大帝名言中找到一种所向披靡的感觉，仿佛自己是一个尚武的征服者。（如图4.8所示）

广告画面上那只吸烟的手并没有显示出强健的肌肉，只是手背、手腕都布满了纹身。纹身暗示:一个成功的男人总是选择该品牌的香烟。那么，对于女人来说，它暗示了一段浪漫的过去。品牌的特性一下彰显出来，如果你选择了它，那它也就代表了你的形象。（如图4.9所示）

人们购买万宝路的真正动机是出于对西部大草原和硬朗的男子汉个性的向往，带着亚文化内涵的传播极好地诠释了品牌定位，也迎合了人们渴望骑上骏马，摇身成为牛仔的个人英雄心理。

当信息如海水般涌进人们的大脑时，传播活动该如何应对从而达到自己预期中的良好效果?很显然，一个独特的小众化的传播时代已然来临，市场不再一味接受千篇一律毫无新意的传播符号。传播者需要对人们进行全方位的了解，从而对自己所要传播的内容做出准确的判断与定位。著名传播学者郭庆光曾提出:在传播活动进行时，使整个过程顺畅成立的重要前提之一，是传授双方必须有共通的意义空间。在广义上来说，这种意义空间指人们大体一致或接近的生活经验和文化背景。由此不难看出，了解文化特性对传播效果的影响力是可见一斑的。然而，随着经济的发展和社会的进步，现代社会的人们都分属于不同的群体和组织，因此各自身上所带有的文化特征都不尽相同。我们把这种在主流文化背景下所产生的与其相对应的集体文化称为亚文化。亚文化是某一区域或某一特定人群所特有的观念和生活方式，它是一个相对的概念，是总体文化的次属文化。

广告作为一种极具代表性的传播活动，与亚文化之间的联系也日趋紧密。无论是什么样的广告，它里面都包含了各种各样的亚文化因素，但往往是其中一个最重要的因素占据主导地位，承托广告与产品的核心价值。亚文化在使消费者的行为越来越深奥时，也给广告提供了多元化的定位渠道。如果广告的诉求能很好地迎合其受众亚文化的特质，那么这场传播活动便可以引起极大的共鸣，进而取得良好的成效甚至出现奇迹。无疑，万宝路的广告正是这种成功的典范，它非常巧妙地抓住了美国西部文化这一亚文化特质，对向往它的人群展开极富魅力的说服，将万宝路的成功之路描画得如此合理、如此自然。

万宝路的成功之路走得很艰辛，但却不是偶然。它那出色的广告赋予了品牌奇迹的关键力量，一次又一次地给予它准确无误的产品定位。从柔弱的女性到强悍的牛仔，从城市中心到西部大草原，从西部的牛仔到世界的勇者，万宝路的定位始终扣住文化的核心价值来包装自己从而引起人们的共鸣。万宝路的广告里充满了想象的旋律，也充分地展示了品牌的个性，毕竟，在价值观念越来越多元化的时代，万宝路只有个性鲜明才会深受烟民的青睐。作为烟草行业中的佼佼者，它不仅在商业上取得了巨大的成功，还构建了令人不容忽视的“万宝路”文化。而这种文化如今正在猛烈冲击着各类商业文化，甚至强力地渗入到人类文明之中。这一场伟大的广告活动已经堪称一种艺术，并逐渐影响到了我们的认知与思维，这种影响有时会比万宝路香烟更快地被传播到世界各地。当然，正是由于它赋予了万宝路这种多元化的设计，从而打造出了一个极具立体感的品牌神话，值得令人细细品味。

1.万宝路在定位为女性香烟时，其传播效果和销量都不甚理想。在注入了西部文化的核心价值之后，奇迹出现了，一跃成为烟草行业的领导者。如何看待文化对传播活动的影响力?

2.从万宝路两个截然不同的定位以及充满戏剧性的效果分析，广告在塑造品牌形象，以及保持传播效果的过程中是如何发挥作用的?

3.目前烟草广告被相关政策严格限制，而且四大传媒也都禁止做烟草广告。那么，在这样的社会环境中，有没有可能再诞生出如万宝路或骆驼一样的烟草品牌神话?

李奥·贝纳李奥·贝纳（Leo Burnett，1891—1971）于1935年创立的李奥·贝纳广告公司，如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司之中名列前茅，年营业额在20亿美元上下。李奥·贝纳最伟大的成就是替万宝路香烟做的广告。一次他在谈到自己的创作方式时提到:“我的方法就是把自己浸透在商品之中。我深信，我应该去面对实际，对我要卖给他商品的人们，做极有深度的访问，设法在心中把他们是哪一类人勾勒出一个轮廓。他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什么。虽然他们不告诉你这么多，但你一定要发现并启发他们购买某种东西或者对某一类事情产生兴趣的动机。”李奥·贝纳广告公司与菲利浦·莫里斯公司和睦相处近40年，从未出现过危机，这种合作关系是如此的融洽。在双方的密切配合之下，万宝路香烟广告佳作迭出。除此之外，李奥·贝纳还与许多广告客户建立密切的合作关系。正因为如此，美国电报电话公司、麦当劳、P＆G公司都选择李奥·贝纳作为他们的广告代理。李奥·贝纳在广告创作上的出色表现，使他成为最早获得纽约文案俱乐部所颁发的“杰出撰稿人”之一。

过滤嘴的发明在20世纪20年代，由绉丝纸制成的卷烟过滤嘴首次引进欧洲卷烟市场。但是，直到20世纪50年代，随着醋酸纤维的开发，过滤嘴卷烟才开始得到消费者的广泛认可。20世纪六七十年代，英国生产的所有卷烟都使用过滤嘴，在过滤嘴末端还有一层装饰纸。随着KDF2——乙酸酯过滤嘴制造商的出现，对纸张的使用大大减少了。绉丝纸尽管比醋酸纤维有更强的去除焦油和尼古丁的能力，但它有“纸张的味道”，消费者往往不喜欢这一点。而且，纸张较软，在吸烟的过程中污染严重，因此不宜直接作为过滤嘴使用。Lyocell是一种再生纤维素，是由Accordis公司于20世纪90年代末开发的。当它转化为一种纸用来制成过滤嘴时，它可能是最有效的过滤嘴。与传统的绉丝纸和醋酸纤维的效率相比，Lyocell的纤维组织非常多，大大提高了去除烟雾的效率。卷烟过滤嘴的三种主要功能包括直接拦截、惯性压紧和扩散沉淀。最普遍的是直接拦截过滤嘴，也就是说焦油小滴从烟雾中分离出来后，当它们到达过滤嘴材料的表面时就附着在上面。