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奥格威很早就有品牌个性思想的萌芽，他的名言“每一个广告都应是对品牌长期个性的贡献”^[12]，至今仍给人启迪。1955年，他在对美国4A会员的一次演说中，曾经说:“厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性（personality），必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。最让我们记住，正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别，决定了它在市场上的最终地位。”

李奥贝纳在20世纪五六十年代就开始进行品牌个性的塑造工作了。李奥贝纳当时及后来塑造的几个著名品牌形象，如万宝路硬汉、绿色巨人蔬菜的绿色巨人乔列、食品类的老虎托尼等，都是富有人性化特征的鲜明个性形象，个个荣登美国《广告时代》评选的20世纪10大品牌形象排行榜。

作为实务界专家的林恩·阿普绍认为:“品牌个性是指每个品牌的向外展示的个性……是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力，也能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流。”^[13]

巴茨等人认为:“品牌个性即整体品牌形象内的联系，它包括（但不限于）与品牌特色、标识、生活方式及使用者类型的联系，这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象……”^[14]这个定义倾向于把品牌个性看成是一种独特的整体联系方式。该定义启发我们，在塑造品牌个性时，应该将影响品牌个性的各种因素有机整合起来，一起朝一个总的风格、总的形象努力。

詹妮弗·艾克作为品牌个性研究的知名学者，给品牌个性下了一个明确的定义，即品牌个性是指与品牌相连的一整套人性化特征^[15]，并指出:和产品相连的属性倾向于向消费者提供实用功能；而品牌个性倾向于向消费者提供象征性或自我表达功能。詹妮弗·艾克的定义比品牌人格、品牌性格更能恰当地适应对实际的品牌人性化特征的描述或塑造。

综上所述，品牌个性有以下几层含义。

第一，品牌个性是以品牌定位为基础的，是对品牌定位的战略延伸。首先，品牌定位是品牌个性的基础。因为品牌定位确定了品牌长期的基本目标群。品牌个性应该以品牌的基本目标群的共同特质、“社会性格”、共同的生活态度和价值观为基础，作为品牌个性的“塑造平台”，再加以创造性发挥，而不能违背这种基础；其次，品牌个性又具有相对的独立性。现实中，相似的品牌定位，却可能有两种差异较大的品牌个性。这是因为，品牌个性的“塑造平台”内涵丰富，而不同的品牌对它的理解会有所不同，侧重点会不同，对它们随时代的变化而变化的敏感度不同，加之在塑造品牌个性上整合传播的水平不同，以上种种，导致同一个平台，会延伸出差异较大的品牌个性；再次，和品牌定位一样，品牌个性也属于品牌创建的战略层面。品牌定位如果不变，以其为平台塑造的品牌个性一般不宜轻易改变；一旦品牌定位改变了，则品牌个性往往要随之改变。

第二，品牌个性往往用人性化特征来表达。企业品牌个性是以心理学的个性概念为基础的，指和品牌相连的一套人性化特征，而不是以哲学的个性概念为基础、和共性相对而言的个性。此外，品牌个性，不仅包括品牌的人格、性格，还包括品牌的人口统计特征，如年龄、性别、职业、阶层、地域等。因而，对品牌加以人性化改造，符合时代发展的趋势。一个品牌被人性化了，就有了灵气，有了人情味，就能和“感性”的消费者进行深层次的情感沟通，这十分有利于形成较高的品牌忠诚度。对品牌进行人性化，并不否定从产品的实用功能出发来塑造品牌个性的广阔舞台。但是，即便如此，从产品的实用功能来塑造的“品牌个性”，对之添加进人性化的内涵也是有益的。例如，以“安全”、“耐用”为独特卖点和个性的沃尔沃品牌，也可以添加进“令人信赖、放心、稳重、成熟”等人性化的个性特质。

第三，品牌个性是品牌形象的核心部分和最活跃的部分。品牌形象是消费者对品牌的所有联系进行综合加工后在其头脑中的反映，这种联系可以分为表面的、浅层的联系，以及内在的、深层次的联系。两者都可以制造品牌形象，但前者只能形成表层的、无生命的品牌形象；而作为内在的、深层次的联系，品牌个性能制造鲜明的、有生命的品牌形象。由此也可看出，从有无个性来看，品牌形象可分为两大类:一类是无个性的、浅层的品牌形象；另一类是有个性、有生命的品牌形象。

第四，分清品牌个性与品牌个性目标的关系很重要。所谓品牌个性目标，简而言之，就是品牌管理者策划、期望的品牌个性。它是品牌个性塑造工作努力的目标和方向，常常用一些描述人的个性的形容词来界定。品牌个性目标还是一个主观的美好的设想，须通过洞察消费者心中所想，通过正确的品牌传播活动，才有可能达到设想的目标；而品牌个性是存在于消费者脑海中的，像品牌形象一样，它是客观和主观的统一体，既有客观事实为内容，又有因人而异的主观性。通过发起含有新事实的广告、公关、赞助等品牌传播活动，提供新的品牌联系。（如图3.12、图3.13所示）

二、品牌个性形成背景和发展阶段

追求个性，标榜自我这一现象最早出现在欧美，变化体现在人的思想上，然后才是企业、产品。这一现象的出现是有其特定的政治和经济背景的。

第二次世界大战后，以美国和苏联为首的大国将世界划分为社会主义和资本主义两大阵营，双方冷战。20世纪70年代以后，后工业社会的来临，社会逐渐进入了多元化的时代。在80年代，美苏在经济政治和军事上对峙愈演愈烈，长期在这两种势力压抑下的人们愈来愈不满美国与苏联竞争的社会现状，希望打破垄断和专制，渴望自由与个性。对个性的推崇和追求也越来越强烈。

经济上，随着欧美社会经济发展迅速，商品更加丰富，传统的广告服务于塑造产品或品牌形象，市场竞争日益激烈。但是商品同质化现象严重，导致了商品的功能差别逐渐消失，企业的产品和服务如果想在同类产品的海洋里突出重围，光靠质量、包装等因素已经没用了。因为产品的物理属性功能上的差异容易被弥补或替代，故而不得不从超越于产品以外的东西上去寻找去创造不可替代的附加值，从而诞生出品牌个性概念。

品牌个性的起源可以追溯到20世纪50年代。当时已经有一些广告公司和企业开始对品牌的内涵进一步挖掘。美国精信（Grey）广告公司提出了“品牌性格哲学”，这是BI理论的雏形；后来，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论（brand Character）。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。

品牌个性的形成共分为三个阶段。在品牌个性形成的初期，经过品牌的前期创建，有些品牌已经“熟悉了自身”，树立了未来目标，例如，确定了品牌定位，也对自己的传播经验、包括传播风格有一定的总结。因而，到了这个阶段，在较清晰的自我意识的指导下，能够策划、制定品牌个性目标，并以品牌定位和个性目标为指导，进行品牌整合营销传播活动，从而产生对其品牌个性的形成影响较大的一两次品牌传播活动。这些品牌传播活动使品牌个性得以初步形成。

第二阶段是品牌个性的鲜明化阶段，这是一个品牌能否成为强势品牌的一个极其重要的阶段。当一个品牌有了初步的个性后，在品牌的广告、赞助等传播上对它加以巩固和鲜明化很有必要。否则，很容易被竞争对手及自己的泛滥的信息淹没，丧失来之不易的初步个性。一般可以考虑采用品牌代言人和品牌象征物来深化、发展品牌的个性。

第三阶段是品牌个性的维护和提升阶段。进入这个阶段的品牌，一般是强势品牌或名牌。在品牌个性形成后，品牌虽然有了较好的发展基础，但此时面临一个同样、甚至更艰巨的任务，就是“品牌个性的日常维护”。要做到坚持品牌个性“圣旨”、进行日常维护并不容易。在这一阶段，品牌的主要任务就是围绕这些已经形成的鲜明个性特质来寻找高质量的创意，多角度地传达品牌的定位和品牌的这些稳定的人性化特征。

三、品牌个性要素及塑造的原则和策略

（一）五大个性要素

在对品牌个性目标进行决策时，可以参考和利用大卫·艾克的品牌个性尺度工具，见表3-1。^[16]这其实就是詹妮弗·艾克在其跨文化传播研究中也证明总体有效的“品牌个性的五大尺度”。

（二）品牌个性塑造的策略

品牌个性的认知会受消费者与品牌直接或间接的联系方式的影响，即品牌个性主要有直接和间接两大表现形式。前者是指品牌本身的产品服务、品牌使用者的形象、品牌生产者的形象，以及品牌推荐者的形象可以直接让消费者感知品牌个性。后者是指品牌个性主要通过与产品相关的一些细节要素来间接地让消费者感知品牌个性。

1.品牌个性的直接塑造

（1）产品及服务差异化。在激烈的市场竞争中，产品之间的同质化现象严重，产品、服务、销售渠道、促销手段、新技术等都在同行业中越来越快地普及，如何让自己的品牌在众多品牌中脱颖而出，产品与服务的差异化是最有效的手段。如中国老字号中药品牌“云南白药”，围绕止血这一核心功能，进行了一系列产品创新，开发出白药膏、气雾剂等众多止血类衍生产品，塑造出老品牌、新技术的产品形象，而品牌个性也由此演化为“经典的、创新的”。

（2）包装及视觉风格。包装被称为是“无声的推销员”。对品牌包装的造型、标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。如柯达与富士的包装，一个以鲜艳夺目的黄，一个以温暖清新的绿为标准色。前者展现了品牌的温馨个性，后者体现了活力热情的个性。

（3）产品代言人。产品代言人的选择必须慎重，要考虑代言人的本身个性、形象、经历是否与品牌要传达的个性相符，是否有内在的一致性和联想性；否则，效果只会适得其反，混淆品牌个性。如中国移动选择华语乐坛上小天王周杰伦作为其动感地带的代言人，使其品牌与个性从此紧密联结在一起，使得动感地带成为年轻人追捧的对象。又如“雪碧”请了当红的“亮晶晶”组合:田亮与郭晶晶为其产品代言，两位体育名将将雪碧的“清新、自然、活力、健康、运动”的个性表现得淋漓尽致。

（4）文化内涵。文化内涵常常是品牌背后的历史赋予的，是几十年上百年历史沉淀的结果，不是每个当代品牌都有如此天生的优势。如法国顶级酒庄波尔多的拉图酒庄，其出产的红酒、葡萄酒，以250年的制酒历史，赋予其品牌以“经典的、奢华的、优雅的、迷人的”等拟人化的个性，并使其进入全球奢侈品牌中。而中国“九芝堂”强调其历史久远，绍兴“会稽山”黄酒宣传其为“250年来唯一持续经营及盈利的品牌”，都有异曲同工之妙。

2.品牌个性塑造的间接方式

品牌个性的塑造也会通过与产品相关的一些细节要素来间接地让消费者感知，如价格、广告方式、公关赞助等，看似毫无相关，却在不经意间塑造消费者对品牌的个性认知。

（1）价格。价格是顾客最能直观感受到和最敏感的商品的特性之一，所以不同价格能够给顾客带来不同的品牌感受。有些品牌习惯以经常的折扣或价格促销手段来吸引顾客，而有些品牌却奉行“永不打折”的原则，这必然会留给顾客以不同的品牌感受。比如，美国西南航空以一贯的低价，但并不低廉的服务而赢得了大众市场，在消费者心中留下“价廉、质优”的形象，折射出的是“亲切、贴心、平民”的个性特点。再如中国著名家电品牌“海尔”，在家电行业争相打折时执行从不折价销售，却透出“独立、固执、值得信赖”的特性。

（2）广告风格。品牌的推广离不开广告宣传，不管是平面广告、立体广告，不管是通过杂志、电视还是电台、报纸等渠道，成功的品牌都会选择统一的与自身品牌形象相符的广告风格，并一直坚持遵守这个风格，使品牌形象清晰而不被混淆。如宝洁坚持其广告以“客观、理性、科学、诚实”为基础，其旗下的品牌“高露洁”、“潘婷”、“海飞丝”等均以对产品效能质量的客观描述为主，留下“权威的、创新的、诚实的、健康的”等品牌个性。而菲利浦广告则一向以精简著称，其最新的平面广告语:“精于形，简于心。”简短并朗朗上口，容易记住并留下印象。短短几个字折射出与众不同的品牌个性:简单、清新、富于内涵的、充满幻想的。

（3）公关赞助。一些国际品牌的公关赞助非常有针对性和连续性，用以建立某种一致的个性。如奥运会赞助历年都是被世界几大巨头所垄断，如麦当劳、索尼、三星等，能够成为奥运会的全球赞助商，已经成为很多品牌梦寐以求的事，因为一旦成功，不仅能让世人更为熟悉其品牌，而且容易给消费者留下“已经跻身于世界品牌之列”的印象，是一种身份地位的象征。前面成功的例子:三星因为赞助奥运会从一个韩国国内品牌跃升为世人熟悉的世界品牌，其品牌个性也加上了“成功的、大胆勇敢的”标签。

除了一般的商业赞助外，品牌积极介入慈善活动也有利于塑造其鲜明的个性。最典型的例子莫过于全球知名的雅芳公司。它以“关怀女性”为己任。在世界各地，支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。一系列的慈善活动，将雅芳与女人的健康联系在一起，其“亲切、友好、负责、值得信赖”的个性成功地传递给了广大消费者。

（三）品牌个性塑造的原则^[17]

1.简约不失深刻

广告之父大卫·奥格威也一直告诫广告人，广告一定要单一诉求，消费者从一个广告里只记得住一件事或一个强烈的概念。整合营销传播之父唐·E·舒尔茨教授认为大众对信息的接受模式是:遗忘、过滤99%，只能记住1%。大多数国际知名品牌的品牌个性大多是三到四项特点，所以品牌个性一定要简单。

尽管追求简约的品牌个性，但必须对消费者产生心灵感触，从而印象深刻，这就要求品牌个性应与消费者所期望的品牌个性相匹配，从而建立忠诚牢固的品牌关系。例如，法国的米其林轮胎以其憨态可掬的“法国米其林轮胎人”的卡通形象，使乏味的轮胎显得趣味盎然，让人们在欢笑中对米其林品牌产生了深刻的印象。历经百年，法国米其林轮胎已经以绝对的实力成为世界轮胎领域的佼佼者。

2.个性又不失共性

奥尔波特^[18]（Allport）把人的个性特质分为两类:一类是共同特质，指在某一社会文化形态下，大多数人或一个群体所共有的、相同的特质；另一类是个人特质，指个体身上所独具的特质。一个企业的品牌个性也是如此，在塑造品牌个性的过程中，必须有自己的独特个性，但同时也不能有违反大多数人或一个群体所共有的、相同的某一社会文化形态下的共同特质。首先，品牌个性中必须有竞争品牌的个性中所没有的内容。其次，独特不是奇特，不是不顾目标群现实或渴望的个性，为奇而奇，而应该是有效的独特。评判品牌个性的独特是否有效的基本依据，是看它是否深深吸引、打动了目标群，引起情感的共鸣。这就要求品牌塑造者必须深入挖掘目标群的内心情感世界，洞察目标群的价值观及其变化。再次，“独特”不是要求品牌的整体个性的各个方面一定都要和竞争品牌完全不同。由于竞争的品牌的目标群基本相同，而品牌个性要能反映目标群的总体个性或他们的社会性格。所以，竞争的品牌在个性上有相同的部分是合理的，不足为奇。

3.丰富又不失统一

品牌个性的塑造工具多种多样，可以是包装、广告、公共关系等。但是，所有的工具在使用过程中又必须保持风格的统一性，也就是说，所有的传播工具，要坚持围绕品牌的个性标准，进行品牌的整合传播活动。从形式上说，就是指品牌传播的语句、风格、图文、音色、品牌代言人、品牌象征物等应该与品牌的个性紧密相关，共同反映并塑造一个统一的品牌个性。但是品牌是一个整合的概念。坚持品牌形象和品牌个性的统一，就是要整合所有资源都向同一个方向努力。从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，以及每一个品牌行为都应是对品牌个性的积累和沉淀。通俗地说，品牌个性的塑造过程，其实就是由品牌的看法（包装）、说法（广告）和做法（公共关系）向同一个品牌个性方向所积累和沉淀的过程。

4.持久又不失变化

对品牌而言，正是品牌的外在“言行”长期自觉一致，才塑造出品牌的个性。同时，品牌发展的历程也是一个不断“变脸”、不断打造品牌新形象的过程。实践告诉人们，关键在于要引入品牌个性时间管理机制，把握好“持久”与“变化”之间的平衡点。

“持久性”是指对符合人性本质和终极意义、在时间的冲刷下可以历久弥新的品牌内涵应该保持一定的内在稳定。在时间的长河里，坚持统一的品牌形象，持之以恒地进行品牌个性的锻造，也是一些国际品牌走向成功的不二法门。一个成功的品牌形象，的确是依赖于一如既往的坚持和宣传。例如，坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变；可口可乐的核心配方、传递的美国文化，历经一百多年的沧桑也不曾有大的改动；它的传统红底色一直不变，品牌核心形象一直在延续。“变化性”则是为适应时代的潮流和文化的演变、保持品牌的价值和活力、保持消费者对品牌的忠诚度和新鲜感，要求品牌的塑造要把握时代的脉搏和消费者的观念转变。时常“变脸”以摆脱品牌老化的尴尬是企业品牌个性道路上的一个永恒的主旋律。

在“感性消费的时代”，人性化营销是通行的营销理念。为什么要对品牌进行人性化塑造?那是因为人性化的品牌能使消费者对品牌产生情感乃至为之自豪，这时品牌已成了消费者的朋友和情感的依托。消费者已经不再满足于对商品和服务的物质意义的追求，而更加注重心理需求的满足。人性化营销，就是要求企业依照人性来进行品牌理念设计，通过充分满足人性的需求来达到企业经营的目的。“以人为本”已经成为很多企业的理念。比如说，海尔的“真诚到永远”、诺基亚的“科技以人为本”、全球通的“沟通从心开始”等。

四、品牌个性理论与品牌形象理论的联系与区别

人们虽已发展出整合传播及品牌识别等新主张，但品牌形象、品牌个性并未过时，而是被糅合在各大广告、营销公司对于品牌的培育、管理、运作的全过程中。品牌个性与品牌形象不同，关于这两个概念，当代品牌策略大师大卫·艾格有极为精辟的表述:“如果说品牌形象是指消费者如何看待这个品牌，那么品牌个性便是你希望消费者如何看待这个品牌。”

（一）品牌个性理论与品牌形象理论的联系

首先，品牌形象和品牌个性都是以“品牌”而不是以“产品”（如USP）或“企业”（如企业识别理论）作为概念的核心和出发点。美国硅谷品牌管理大师李吉思·麦基纳说:“如果一个品牌领先其他对手的原因是产品的属性，那么这个品牌迟早会被别的品牌抛在脑后。”事实上，正是由于产品的物理属性功能上的差异容易被弥补或替代，故而不得不从超越于产品以外的东西上去寻找去创造不可替代的附加值，从而诞生出品牌形象与品牌个性概念。另一方面，如果说产品体现的是在物理功能上对于消费者的有用性，那么品牌则是体现出与消费者更广阔的沟通关系，前者是来自于车间、重质重量的客观存在，后者是形成于整个营销组合环节，重传播的消费者的认知中的东西。也正是这样的基础导致了品牌个性与品牌形象在塑造中的共同指向。

其次，品牌形象和品牌个性都以品牌定位作为塑造的基础及其不断培养、成长过程中的参照物。由于建立品牌的核心目的依然是通过销售产品，追求利润（无形资产不在此论列），故而产品生产出来后，其销售对象必须有一个基本明确的市场或者顾客区隔角，并必须设法将焦点转移到潜在顾客身上去，而这正是品牌定位的基本工作。“品牌定位的关键目标，就是找出能和消费者产生共鸣的优越点”。在这个基础之上，赋予产品生命与个性，则是达到在千万个品牌中引起顾客注意，与顾客沟通的手段。

从著名的格雷（GREY）品牌性格生长模式中，可以准确把握品牌定位与品牌个性的关系，并从而演绎品牌定位、品牌个性、品牌形象三者的关系。品牌性格=产品（产品是什么→你是什么）＋定位（你的竞争对手、你的目标顾客、你为何更优越、销售方法）＋个性（你是谁），在这个公式中，假设品牌面对的是一个对其有高度认知（较为准确地接收、识别了传播者给予的信息）的消费者，那么，我们就可将通常所说的“品牌形象”取代“品牌性格”并将此公式推而广之。

（二）品牌个性理论与品牌形象理论的主要区别

品牌个性理论与品牌形象理论的主要区别表现在以下六个方面。

（1）形象理论基于产品同质化市场背景；个性理论基于价值多元化社会背景。

（2）品牌形象是人们对品牌由外而内的整体评价及印象；品牌个性是品牌自然流露的精神气质，是品牌的价值观体现和主张。

（3）品牌形象以视觉心理为出发点，造成人们的注意与认知；品牌个性以个性心理和文化学为出发点，造成人们的忠诚与崇拜。

（4）品牌形象包含品牌个性，但后者构成前者的核心意义，并决定品牌之间的真正区别。

（5）“形象”与人们之间形成浅层沟通；“个性”则形成深层沟通。

（6）“形象”是静止的，防守的；“个性”是动态的，进攻的。

具体说来，品牌形象就是消费者对品牌具有的联想，即一提到品牌消费者便会想到的东西。这种联想可能是功能、物理实质等硬性属性如价位、外观、材料等，也可能是软性的属性，如趣味、严肃、温柔等特征。而品牌个性则只能是其中的软性属性，典型的品牌个性更是软性属性中最能体现出与其他品牌的差异，最富有人性的部分。

以产品或服务提供者的形象张扬品牌个性:1976年，艾妮达·罗狄克创办美体小铺，宣扬‘再生概念’，反对浪费，崇尚天然，以‘目标与价值和产品、获利同等重要’的与众不同的观念塑造出美体小铺的灵魂，获得了不少顾客的忠诚和好感。

以使用者形象张扬品牌个性:耐克始终强调其使用者的运动形象，用体育明星，如乔丹、巴克利等充满攻击性又取得了巨大成功的人士作为代言人，充分展示出耐克鞋战无不胜的个性。而欧莱雅有关人士选用巩俐作为其形象代言人，因为她成功、有名、富有、美丽、幸福，完全符合欧莱雅品牌‘高贵优雅’的形象。

以产品或服务本身的形象:哈雷机车（Hartley-Davidson）粗犷流畅的车型，剌激夺目的色彩，特有的机车骑士服和鞍囊，以及老鹰的商标，产品构成的每一部分都在展示一种精神，展示一种凝聚着粗野和个人自由的个性。^[19]

在内涵上，品牌形象对品牌个性具有包含性，而对品牌个性的进一步揭示可以明确其在打造品牌形象中的激励性与生命力。品牌个性的特征概括如下。

（1）不可模仿性与持续性。在品牌形象的硬体属性中，无论是产品的外观还是其伴生的功能，都是可以被模仿的。随着知识和技术的进步，产品的物理差异越来越小。但对于体现了品牌独特内涵的软性属性即品牌个性，即如同人的个性一样难以模仿。

（2）揭示性。一方面，品牌个性不会脱离产品本身孤立存在，恰当的品牌个性是在经过准确有效的品牌定位后，对产品功能和属性的有效揭示及演译；另一方面，正是品牌个性的隐喻揭示出了品牌与顾客之间的双边关系。

（3）保护性。在茫茫的产品世界中，品牌由于被赋予了个性而脱颖而出。首先，它展示出品牌形象；其次，它使品牌由于其忠诚顾客分众的存在，在竞争面前不易受到新品牌或同类品牌的攻击；再次，它保护了在生存环境中，品牌延伸或次品牌策略的实施。^[20]

正是以上三个属性，赋予了品牌形象活力，使品牌有了生命，有了成长的基础。

1.试分析品牌个性理论产生的背景与原因。

2.试分析品牌个性理论与品牌形象理论的差异。

大卫·艾格大卫·艾格，被称为品牌和品牌资产领域里的“品牌资产运动之父”。其著作《管理品牌资产》、《创建强势品牌》和《品牌领导》，被喻为“品牌创建和管理三部曲”。在品牌研究领域，艾格相继提出“品牌资产”、“品牌识别”和“品牌领导”三个概念。

艾格认为品牌资产是公司最有价值的资产，是“与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产”，而这些财产从消费者的认知角度可以分为5个方面:品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度和其他独有资产。同时，艾格还拓展了传统的品牌名称、标识等有关品牌符号的概念。他在品牌识别的基础上提出了“品牌识别策划模型”，奠定了他在全球品牌管理领域无人可及的地位。

品牌就是产品，是企业、是人、是象征。从BI到BC，对广告的认识也在不断深入，广告不仅是对企业形象的积累，广告更要塑造企业独有的特性，这期间太多的广告人已经进行了探索。本章选取了两个经典广告案例:国外的《苹果1984》广告案和国内七匹狼广告案，分析各自的视觉传达、影视广告及平面广告的广告诉求，并结合品牌发展各个阶段的营销策略等方面来分析企业的品牌形象到品牌个性的确立。

品牌形象虽能造成消费者对于企业品牌的认同，但是品牌个性却可以造成崇拜。这就是企业重视品牌个性建设的根本所在。《苹果1984》电视广告树立了苹果特立独行、反叛、不拘一格的品牌个性，而狼族文化的正确定位也让七匹狼实业宏图大展。

品牌个性论品牌识别大卫·艾格苹果1984 七匹狼服饰

这则《小红帽篇》不是一首诗，而是一则广告文案，是台湾中兴百货1996年周年庆的一则广告，荣获第20届台湾《时报》奖最佳平面广告金奖文案，人们耳熟能详。

台湾中兴百货成立于1985年，刚开始是个占地面积只有3500平方米的中小型百货公司。公司的早期经营理念是“精致生活文化”，将商品与生活精致串联，塑造优质之消费文化楷模。但20世纪80年代的台湾，经济持续下滑。在百货业，除了SOGO百货外，台北市的中兴、远东、诚品等综合百货公司基本上经营惨淡，举步维艰。百货公司的广告流于一种自卖自夸、叫卖式的境地。1988年，日系崇光百货公司进入台湾，更是加重了百货业的困局。

中兴百货决定请台湾意识形态广告公司来进行营销策划。中兴百货与意识形态公司的合作，使得二者在广告界都成为经典案例，真正的双赢。（如图3.14、图3.15、图3.16所示）中兴百货的规模扩大了28倍。在“台湾百货业的广告史上，从来没有一家百货业者和广告公司合作长达15年以上，也从来没有一家百货公司的广告可以年年获奖，还有文学讨论的空间……”这是广告界对中兴百货与意识形态广告公司多年合作的众多评价中的一句。

1989年，意识形态广告公司帮助中兴百货全面改革，包括企业识别系统（CIS）、商品结构和行销定位。在其平面广告文案《中兴改装全新开幕》中有所体现:20世纪90年代，当我们这个社会开始为贫乏的人文素养、饥饿的精神内涵和失落的民族美学而反思的时候，中兴百货也在此时，以“中国创意文化”为新的企业使命，全新出发。借着这一份生活提案，我们希望可以带动一种现代中国的生活方式:高品质而不是高消费，重视创意、培养具有品位的流行感度；更重要的是，找回从容婉约、细腻优雅的中国美学自信。为能实践这份使命，我们将倾力支持中国设计师及艺术家从事创作；为了替消费者塑造一个真正具有国际视野的购物环境，我们更引进数十个顶尖国际品牌，使长期以来把眼光放在巴黎、米兰、东京的消费者，不再以出国购物为时尚，他们将发现，中兴是第一家具有民族美学自觉及风格的国际级百货公司，我们深信，中兴百货的全新出发，将改写国内百货公司的经营史。从此刻起，“百货公司”再也不代表旧有的意义，它再也不只是购物场所，而将全面地介入您的生活情境，扮演着生活美学顾问、国际创意情报媒介、文化活动推动者等诸多角色，丰富中国人的生活创意。中兴百货台北公司的改装开幕，献给全国一份中国创意生活提案。^[21]

从1989年到1994年，中兴百货在很长的一段时间里，把创意点上溯到中华民族绵延漫长的历史与文化中。中兴百货还首开百货公司每季展演服装秀之先河，奠定领导流行之典范。

例如1990年的《端午》广告:“当暴涨的历史洪流，冲刷掉一切美好可信的事物，诗人屈原愈益清明地端详自己，乃至于生命，纵身完成个人与时代的辨证……他造就了清芬的端午节。端午，诗人节，值此纷扰不安的年代，中兴百货与您，共同坚持一种完美的理想典范。”这里采用的主体是屈原，每过端午时候我们必定会想起的历史人物。

又如1992年《辞岁折扣》广告:“水仙花是男性，年糕是女性，耍猴戏是男性，年画是女性，皮件是男性，珠宝是女性……”这里采用的主体是过年时候常见的一些特色物品与事件。

文字如此，中兴百货在广告画面上采用的主要元素更是极力渲染民族元素，如书法艺术，能唤起岁月回忆的元素，频繁地出现在中兴百货的广告中:1990年的秋千，1991年的折花与剪纸，1992年的年画、老照片和穗结，1993年的年糕印模，1994年的招贴画，1995年的笔与砚，等等。

从1995年到2000年，台湾经济已经发展到新的阶段，眼花缭乱的物质欲求的膨胀，个性主张成为时尚，个人对精神价值与人文关怀已经不再有特别的情感触动，之前的“中国创意文化”为企业使命的诉求，成为了一种包袱。所以这一时期中兴百货广告的诉求也开始转变风格。中兴百货采用了很多的题材来表现现代人没有自我的生活，画面表现的主体很多时候运用了民族传统的一些元素，而在文案中，已经逐渐地远离了民族美学，诉求方向也从百货公司的“自言自语”转到了以消费者为主体，大量运用了诸如欲望、浪潮、自由、勾引、性别等的词汇，采用的元素之中也融进了大量的西方美学的元素，比如齿轮、卷发、壁画等。文字上运用一些松散的语言关联，广告成为消费者主体模糊性、散漫性、反叛性等意识的张扬。

中兴百货在这个时期也创造出了一些流行语句，比如“把身体当风景看，不要当皮尺量”（1995年），“消费与道德无关，折扣与诚信绝对有关”（1995年），“三日不购物，便觉面目可憎”（1995年），“你可以买得到流行，不一定买得到态度”（1996年），“衣服是这个时代最后的美好环境”（1998年）等（参见表3-2）。

从单纯的形象推广到消费者培育，中兴百货跨越出了品牌经营的步伐，它所提倡的生活态度与价值取向与目标消费者在意识形态领域取得默契，可以说是百货业历史上的一次颠峰，而台湾百货，在某种意义上说，正是在中兴百货的引领下，实现了台湾百货的辉煌。仁爱、远东、SOGO百货在各自的CIS、商品结构、行销定位上都有了清晰的方向。

1.阅读以上材料，试以BC理论分析中兴百货广告传播案例。

2.试从广告文案创意的角度分析中兴广告文案的美学特点。

[1]从苹果品牌1984广告战略说起http://wangyuzhou.ycool.com/post.740369.html.

[3]瞧，“苹果”是怎么卖掉的http://www.globrand.com/2006/17090.shtml.

[5]从苹果品牌1984广告战略说起http://wangyuzhou.ycool.com/post.740369.html.

[7]企业战略决定产品的工业设计http://www.zhiyin.com.cn/zy/ca21983.htm.

[8]TBWA广告公司http://wiki.mbalib.com/wiki/TBWA%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%85%AC%E5%8F%B8.

[9]又叫最省力法则、不平衡原则、帕累托法则。这个原理是由19世纪末期与20世纪初期的意大利经济学家兼社会学家维弗利度·帕累托所提出的。他发现，在意大利80%的财富为20%的人所拥有，并且这种经济趋势存在普遍性。它的大意是:在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。http://baike.baidu.com/view/50175.htm.

[10]品牌个性，我们抓得住——七匹狼品牌管理个案回放http://www.ppzw.com/Article_Show.asp?ArticleID=81864＆ArticlePage=1.

[12]原文为:Every advertisement must contribute to the long-term personality of the brand.（1955）

[13]林恩·阿普绍.塑造品牌特征［M］.北京:清华大学出版社，1999:14.

[14]巴茨等.广告管理［M］.赵平等译.北京:清华大学出版社，1999:218.

[15]Brand personality is defined formally here as the set of human characteristics associated with a brand.Aaker Jennifer L.Dimensions of Brand Personality［J］，Journal of Marketing Research，1997（34）:347.

[16]何佳讯.品牌形象策划——透视品牌经营［M］.北京:复旦大学出版社，2000:308-309.

[17]周建庆，梁鑫，魏振宇.论品牌个性的塑造原则.商业时代.2007，（50）.

[18]美国著名社会心理学家，于1937年首次提出了人格特质理论，又叫个性特质理论.

[21]当消费文化成为流行——看中兴百货如何进行广告诉求http://hi.baidu.com/and%5Flife/blog/item/2453fc958f27790f7bf480de.html.

[22]品牌影像窥探社会［EB/OL］.［2009-5-8］.http://ccs.nccu.edu.tw/UPLOAD_FILES/HISTORY_PAPER_FILES/87_1.pdf.