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20世纪60年代，被称为美国广告史上的“创意革命时代”，也被称为品牌形象至上的时代。这一时期的广告理论，在继承和沿袭传统广告理论的基础之上，从单纯的诉求走向全面创意，开始了新的探索。其中，大卫·奥格威（David Ogilvy）（如图2.18所示）提出的品牌形象理论（Brand Image），是这一时期广告理论的典型代表。

一、品牌形象理论的产生

20世纪60年代，全球经济迅猛发展，商品品种空前丰富，真正意义上的买方市场逐渐确立。一方面，随着生产设备的改进、生产技术的提高和普及，产品的同质化现象越来越严重；另一方面，以广播电视为代表的大众媒体迅速发展，大众传媒日益增长，媒介环境日益复杂。与此同时，运用广告参与市场竞争的企业和商品越来越多，市场广告信息激增。

早期的广告理论，集中解决的是关于广告有效诉求的探寻，即“说什么”的问题。无论是早期的“硬推销”理论所主张的理性诉求、“软推销”理论所主张的情感诉求，还是之后较为成熟的“USP”理论，关于广告理性诉求内容的科学方法的建立，对广告理论的发展都有着重大的历史贡献；在当时特定的历史条件下，对广告实务的发展，都曾发生过巨大的推动作用。

然而，随着市场竞争环境的变化，传播环境随之改变，之前的理论已经不能适应当前的市场环境以及传播环境，局限性逐渐显现。在新的历史条件下，即使对“USP”理论进行丰富和补充，也很难实现实质性的理论突破和变迁。在这种情况下，广告从注重产品独特的功能走向注重富有个性的品牌形象是必然的。

品牌形象理论（Brand Image）是20世纪60年代由大卫·奥格威提出的，是广告创意策略理论中的一个重要流派。而奥格威最突出的理论贡献，就是关于品牌形象理论的提出。品牌形象理论产生的直接市场动因在于日趋激烈的商品竞争和日趋严重的产品同质化现象。

本来，“科学派”的奥格威最擅长用事实说话的理性广告，即挖掘产品内在的利益点与细节来做理性诉求。例如，他为“劳施莱斯（Rolls-Royce）”汽车所做的广告，标题是“这辆新型‘劳施莱斯’在时速18千米时，最大的闹声是来自电子钟”，在正文中，详细列出了该车19种细节性事实。他认为以事实所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。

但后来，当他承担一些如威士忌酒、衬衫等产品的广告时，发现这些产品之间并没有什么特别明显的差别。最初，他曾设法用理性的事实说服消费者购买某一品牌的威士忌酒、衬衫，但未取得显著效果。之后，他不得不转而寻求品牌形象。

奥格威在早年承接的施威普斯（Schweppes）柠檬水广告案中，就曾用业主的形象来建立品牌形象。后来的哈撒韦（Hathaway）衬衫广告案，则成为品牌形象理论的经典案例，并标志了品牌理论的产生。

为了能让很难创出品牌的衬衫显得高档，奥格威苦思冥想，想出了18个穿哈撒韦衬衫的人物形象，最后采用了第18个戴眼罩男人的形象，模特儿由Baron Wrange扮演。在广告中，一位中年男子穿着哈撒韦衬衫，右眼上戏剧性地戴着一个黑色的眼罩。在随后一系列的广告中，他出现在不同的场景中:指挥交响乐、演奏双簧管、临摹名画、开拖拉机、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的画作等，但无论在哪里，他都是那么出众和风度翩翩。在当时，一位英俊的男士戴上眼罩给人以浪漫、独特的感觉。每个见到这则广告的人都会被这个充满神秘、叛逆的独眼男人所吸引。广告暗示人们只要也穿哈撒韦衬衫，你也会像广告中的那个戴眼罩的男人一样风光。广告推出后，哈撒韦衬衫的销量暴涨160%。数月之内由默默无闻一下子名噪全国。（如图2.19所示）

从1951年到1990年，奥格威为哈撒韦衬衫策划的广告风行近40年，衬衫公司发了财。同时，围绕眼罩的非凡创意和对模特儿的合适挑选使得“哈撒韦男人”成为广告史上最成功的形象代言人之一。这一经典案例体现了广告由浅层次的利益诉求到形象的视觉传达的理论转向。

二、奥格威品牌形象论的主要观点

早在1923年，霍普金斯（Claude Hopkins，广告科学派的鼻祖）在《科学的广告》一书中就已经察觉到品牌形象的重要性，书中“个性化”一章，集中讨论的就是这一问题。30年之后，也就是1953年，奥格威开始鼓吹品牌形象理论的重要性。品牌形象这一理论概念的正式提出，则是在奥格威1961年撰写的《一个广告人的自白》一书中。

奥格威首先把品牌与形象作为两个概念分别提出，然后再合成品牌形象这一完整的概念。奥格威并没有明确界定什么叫品牌，但从他对这一概念的使用中可以看出，品牌既与产品相联系，又与产品相区别，品牌不是实际的产品，但又作为实际产品的代名词。而对于形象，奥格威不仅重视产品或品牌自身的形象，而且重视产品或品牌在公众心目中的形象。

具体来讲，奥格威的品牌形象理论主要有以下几个基本观点。

1.品牌形象的市场利销性与竞争力

“品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少”；“致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润”。

随着科学技术的发展与普及，同类产品的差异性逐渐变小，品牌之间的同质性逐渐增大，消费者选择品牌时所使用的理性思考就越来越少，品牌的知名度高低就越来越显示出重要性。这时的消费者选择哪个品牌的产品不再是因为产品的好坏，而是要看哪个品牌的产品知名度高。因此在广告活动中，塑造并传播品牌形象远比单纯强调产品的具体功能重要得多。

奥格威曾设法用理性的事实说服消费者购买某一品牌的威士忌，却行不通。因为消费者并不会去理会可口可乐广告中说它含有60%以上的可乐果子。针对这种情况，本来非常擅长理性广告的奥格威采取了为品牌树立一种突出的形象的策略，即品牌形象策略，从而为产品在市场上获得较高的占有率和较大的利润。

2.品牌形象的个性特征

绝大部分厂商都希望他们的品牌既适合男性也适合女性，既能适合上流社会也适合广大群众。结果他们的产品就什么个性都没有了，成了一种不伦不类、不男不女的东西。阉鸡绝不能称雄于鸡的王国。”

广告最主要的任务就是为树立品牌和营销产品服务，如何树立并维持一个高知名度的品牌形象是重中之重。对此，奥格威指出，产品和人一样，要有个性。产品的个性是由许多因素决定的，如产品的功能、名称、包装、价格等。所以设计广告时首先要考虑的是广告创意是否与产品的个性相符，能充分彰显产品的个性并为大众所接受。

奥格威认为形象指的是个性，最终决定品牌市场地位的是品牌的个性，而不是产品间微不足道的差异，恰当使用可使产品在市场上屹立不倒，使用不当则会让产品在市场上站不住脚。因此，如果品牌既适合男性也适合女性、既能适合上流社会也适合广大群众，那么品牌就成了一种不伦不类、不男不女的东西，什么个性也没有了，这样的品牌在市场上是根本无法立足的。

3.品牌形象树立的长期性和一致性

“每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献”，是对“品牌的性格的长期投资”，“坚持统一的风格却是很需要点勇气”，“一个厂商要是能在自己的广告宣传上在一段长时间里保持前后协调的风格那将是何等的奇迹！”

品牌形象的树立是一个长期的过程，同时，每一则广告都是对品牌的长期投资。因此，广告必须保持一贯的风格与形象，从而维护品牌形象的长期性和一致性。

奥格威说过:“胡乱更改广告是极其容易的事情。但是金光灿灿的奖杯却只颁给对塑造协调一致的形象有远见而且能持之以恒的广告主。”

树立品牌形象是一种长期的战略。因此，广告的推出绝不能仓促凑合。同时，长期性的存在还使得改变一个多年形成的老形象，成为一种极不容易的事。与其改变老面孔，不如换一个新牌子来得更容易一些。

4.影响品牌形象的因素多种多样

奥格威认为，影响品牌形象的因素有很多，而且是各式各样的，包括产品的名称、包装、价格、广告的风格、赞助过什么电视演出、投放市场的时间长短等。这已表露出在20世纪90年代末才正式提出的“整合传播”思想的端倪。

一向注重调查研究的奥格威还提出一些关于品牌广告的秘诀。比如广告的前10秒内使用牌名，利用牌名做文字游戏可以让大众记住牌子；以包装盒结尾的片子较能改变品牌偏好，而歌曲、太多的短景对品牌偏好及效果较差。幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求是改变消费者对品牌偏好度的10大良好表现方法。

5.品牌形象的成长

品牌形象的树立，并不是一劳永逸的事。

奥格威认为，一旦成功地塑造了产品的品牌形象，就像拿到了一张通往高档品牌的通行证，尤其是对于那些感性色彩浓厚的产品更是如此，如服饰、化妆品、酒、饮料、汽车等。任何一则广告都是对品牌的长期投资。

从长远的观点看，广告决不能因追求短期的利益而牺牲自身品牌形象，一个具有较高知名度的品牌一定要尽力去维护它。例如，有些企业由于某种原因造成一批产品质量有问题，尽管该产品出售也能收回资本，甚至还有利润，他们宁愿毁掉这批产品。他们这么做，目的很简单，就是为了维护产品品牌形象，而不只是看眼前的、局部的利益放弃长远的、全局的、整体的利益。相反，没有眼光的企业往往只顾眼前利益，最终企业办不下去而倒闭。

奥格威说过:“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。”^[1]

他告诫客户，目光短浅地一味搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象。而对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满。这反映出了品牌资产累积的思想。

三、品牌形象的理论意义

奥格威所提出的品牌形象理论，与后世经过不断发展变化之后形成的品牌形象理论相比，要显得简单和粗略。虽然理论阐释并不充分，但它已经涉及品牌形象理论的几个最基本的问题。

20世纪60年代，产品高度同质化，竞争异常激烈，传统的“USP”理论受到很大的限制，品牌形象理论在这种情况下发展起来。它作为一种划时代的理论，不仅仅适应并有力指导了当时广告的发展，同时实现了对传统广告理论的革命性变迁，具有重大意义，它标志了如下的特征。

1.广告传播从产品到品牌的转变

早期的广告理论关注的是产品本身。第二次世界大战以后至20世纪60年代，随着市场环境、传播环境的改变，广告理论关注的重点转向了品牌。

20世纪60年代初，产品同质化日益严重，产品之间的竞争日趋激烈。生产商为了应对批发商的对抗，同时也为方便消费者对商品的选择和记忆，开始尝试通过给产品附上商号或标记的办法，以使自己的产品与别的生产商的产品区别开来，这就是最早的产品标识意识。在后来的不断发展中，产品标识被产品经营者广泛采用，进而形成完整的外在的识别系统，并与品牌结合，成为品牌与消费者沟通的重要元素，这才真正成为品牌理论的重要构成。^[2]

2.广告传播从产品功能到品牌形象的转变

在产品高度同质化而又竞争异常激烈的情况下，产品之间功能的差异不再明显，传统的以产品的功能作为主要诉求的广告理论受到了很大的限制。在这种情况下，广告传播从注重产品功能走向注重品牌形象。

哈撒韦衬衫广告的成功，证明了奥格威的至理名言:“全力用他们的广告建立最受欢迎的形象——界定最鲜明性格（personality）的制造商，就是得到最大市场占有率与最高利润的人。”^[3]比如，过去买电视机是买质量最好的，而现在则倾向于买品牌最有名的。

3.从产品独特的功能到品牌形象独特个性的转变

奥格威认为:“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”

传统的广告理论从产品的功能出发，着力寻求产品独特的功能以作为“卖点”，来满足消费者的实际利益追求。品牌形象理论则从产品或品牌的形象出发，展示出一个富有个性的产品或品牌形象，以满足消费者的心理感受。

奥格威在为霍普金斯《科学的广告》所作的序中提到:“在品牌形象得到广泛的关注之前，他已经察觉到它的重要性。他说:‘给予每一位广告主一种可塑的风格，能创造一种正确的个性化，就是大大的成功。’”^[4]霍普金斯《我的广告生涯·科学的广告》一书中“个性化”一章，集中讨论的就是这个问题。

4.从满足消费者的实际利益需求到满足消费者的心理感受

根据马斯洛需要层次理论，在消费者的物质生活水平达到一定层次后，他们便会追求更高级的需要，如爱与归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要。奥格威敏锐地发觉这一点，并运用到广告制作中。他指出消费者购买时所追求的是“实质利益＋心理利益”，对某些消费群，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。如我们常常能在一些奢侈品广告中看到广告主人公事业有成，获得社会的认同，同时又能忙里偷闲，享受休闲的生活，这些情景都是广告的目标受众，即潜在奢侈品购买者对自己的心理期望，消费者购买时所追求的是“物质利益和心理的满足”。对有些消费群体甚至物质利益已不是第一位，而满足心理需求则上升到首要位置，所以广告应尤其重视运用形象来满足其心理的需求。

品牌形象反映购买者的自我意象。比如，啤酒、香烟和汽车，这些用来表现自我的产品，如果广告做得低俗、恶劣，便会影响销售，因为谁也不想让别人看到自己使用低格调的产品。不同品牌的威士忌，如Jack Daniel’s、Grand Dad或Taylor由于形象不同而产生不同的消费群体。

5.成为广告理论历史发展的重大转向

奥格威提出的品牌形象理论，在当时就得到罗瑟·瑞夫斯的高度评价:“它是一种颇具价值和魅力的理论，人们为此已做了大量工作，这一理论值得密切关注。”

瑞夫斯对比了品牌形象理论和USP理念之后，认为:“品牌形象理论中真正有价值的部分是它强调了视觉符号。在这一问题上，品牌形象主义者很正确，因为没有人否认视觉符号能激起人们深藏的心潮。”他又指出:“USP是表述的科学，品牌形象是感受的哲学。”^[5]

USP理论与品牌形象理论存在着重大差异:前者着眼于产品功能的诉求，实际事实的陈述，后者着眼于产品形象的塑造，情绪意象的营造；前者着眼于实际功能的独特，后者着眼于意境形象的个性；前者着眼于消费者实际利益，后者着眼于消费者的心理感受。^[6]

从产品到品牌的转变，从产品功能到品牌形象的转变，从产品独特的功能到品牌形象独特个性的转变，从满足消费者的实际利益需求到满足消费者的心理感受的转变，品牌形象理论的提出成为广告理论历史发展的重大转向，标志着广告理论发生了划时代的重大的历史变革，同时也是现代广告理论发展的新的理论起点和基本的理论趋向之一。

这是一种观念的变迁，而不只是方法与技巧的创新；这是一种理论视点的转移，而不只是概念的更新和观点的丰富。它为后世广告传播及其理论的发展开辟出一个全新的空间，指示出一个全新的方向。^[7]

在广告传播领域，在奥格威之后，人们用了几十年的时间，不断补充、丰富和发展并完善品牌形象理论。定位理论、CI理论以及整合营销传播理论等影响20世纪后半世纪广告传播的经典理论，也都与“品牌”、“形象”相联系。

奥格威品牌形象理论的提出，不仅标志着广告传播及其理论发展观念的变迁、视点的转移和形态的改变，更预示着广告传播及其理论发展的新的时代的到来。

1.品牌形象理论的理论意义主要有哪些?

2.依据品牌形象理论，增强品牌形象的传播策略主要有哪些?

大卫·奥格威（David Ogilvy，1911—1999）出生于英国的大卫·奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物，获美国“纽约广告方案名人堂”荣誉的五位广告人之一。他一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。

奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。美国重要的广告行业刊物《广告周刊》说:“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及。”法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。

大卫·奥格威更将他对广告以及整个行业的睿智见解见诸文字。他著名的广告著作《一个广告人的自白》、《热血、头脑和啤酒》（中文译为《大卫·奥格威自传》）和《奥格威谈广告》影响深远，是广告从业者必读的经典之作。

本章主要介绍了品牌形象理论（Brand Image）。前两节分别介绍了具有典型意义的“耐克与乔丹”广告案和“娃哈哈饮料”广告案，之后对品牌形象理论进行了详细的梳理。第一节首先介绍了耐克的发展历程，然后分析了耐克的品牌形象与广告策略，最后解读了耐克品牌成功的关键。第二节首先介绍了娃哈哈的成长历程，然后分析了娃哈哈的品牌形象与广告策略，最后解读了娃哈哈品牌成功的关键。第三节首先介绍了品牌形象理论的产生背景与发展过程，然后重点分析了品牌形象理论的主要观点，最后阐明了品牌形象理论的理论意义，并在对品牌形象理论进行梳理的过程中介绍了品牌形象理论的创始人——大卫·奥格威。

“就这么做！” “娃哈哈” BI

在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。对其广告策略进行剖析，对我们一定能有不少启示。

20世纪70年代，A·莱斯和J·屈特提出了奠定他们营销大师地位的广告定位论。他们认为，广告应该在消费者心智上下工夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用来送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其他保健品中突显出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大?这个等号的价值又有多大?其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实:由于我国经济发展水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。

启示:定位可以说是广告的灵魂，相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜算了。

因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其他广告对功用的宣传力度都很小。作为不可避免的结果，脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。也就是说，大部分消费者怀疑其功效却还趋之若鹜。态度与行动背离的这种现象用传统的“广告→认知→态度→购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。是消费者不理性?非也！美国营销学家米盖尔·L·雷认为，对某些产品，消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力，在这种消费者低参与度的情况下，广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为，即“广告→认知→行为”。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，出现态度与行为的分离也就不奇怪了。

启示:做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。

广告之父大卫·奥格威一直告诫广告人，广告一定要谨守单一诉求。可惜许多广告人总是置其忠告于不顾，只恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上。经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。如英国政治家丘吉尔所言:说得愈多，领悟得愈少。少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。

启示:广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张，并且这个主张一定是强有力的，聚集于一个点上的，这样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。

重复是记忆之母。刘易斯·卡罗尔的《猎鲨》中有这么一句:“我已经说过三遍了，无论什么，只要我说过三遍，就是真的！”这用来描述广告的投放效果似乎也很合适。广告专家艾尔文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示（effective exposure）的概念，指出广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现，同样的广告播放多次会增加20%～200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放，其广告显然达不到满意的效果。但是重复也要注意时机和次数的适当。据研究，广告展示的频次增加到一定程度，很可能引发消费者的负面心理，反而拖产品销售的后腿。如脑白金在1999年3—6月保健品淡季，也疯狂加大电视投入，费用花了一亿多元，可销售并未相应增加，反而引起消费者的普遍反感，真是弄巧成拙。

启示:如何安排媒体投放，在广告管理中的重要性决不低于设计。只有合理安排广告投放的媒体以及投放密度，才能保证广告最大程度地发挥作用，使广告主的钱落在实处。

常有商贩以“洋气”来形容自己卖的衣服设计超凡脱俗、卓尔不群。这也是许多广告人追求的目标，“土气”则成了大忌。在消费者被浩如烟海的信息包围的今天，平庸单调的广告是很难引起消费者注意、达到广告效果的。故而有些广告人就沉溺于别出心裁、哗众取宠的效果，结果往往是消费者记住了广告，却忽视了是什么产品的广告，广告创意人的声誉提高了，产品的销售却不升反降。以世界级的CLLO大奖为例，历届大奖作品的广告主中，将近一半在获奖后破产或是更换了广告人，因为设计太过阳春白雪的广告并没有帮助销售。还是奥格威说得好:“广告为什么一定要像广告呢?如果能卖出东西，我希望消费者记住广告中的产品而不是记住了广告本身。”创意必须与广告接受者的欣赏水平、审美观、消费心理等相适应，即必须有度，过了度让广告接受者不知所云，就只能孤芳自赏了。按“黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫”的说法，我们也可以说，“洋广告土广告，能促进销售就是好广告”。衡量创意好坏得用市场说话，千万别用专家的眼光替消费者做判断，毕竟广告是服务于产品的。脑白金的CF片，无论是“大山版”，还是“老头版”，都是直白、俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。（如图2.20、图2.21所示）因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。当然，若由主张处理方式同内容同等重要的广告大师威廉·伯恩巴赫评判，恐怕他还会要求脑白金广告在创意上多下点工夫，以取得更好的效果。

启示:创意对广告能否给消费者留下深刻印象起着重要作用，但广告不是纯艺术，所以创意决不能只用艺术的标准评价，不要忽视消费者的眼光，评价创意的最终标准是市场。

脑白金的广告并不完美，应该说存在很大缺陷。在几年的市场开拓中，没有注意培养品牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者。如今市场上出现愈来愈多企图在礼品市场瓜分蛋糕的公司，脑白金的定位优势已经大大减弱。如海王金樽在春节前喊出了“不送礼品送新意”的口号、某PDA厂家叫着“送礼就送短讯王”等等，无疑是针锋相对地向脑白金叫板。海王金樽或许正击在脑白金的软肋之上，因为崇尚时尚性的礼品市场，总是喜新厌旧的。在众多新品的冲击下，脑白金还能凭借它的土广告坚守住阵地么?

阅读以上材料，从品牌形象理论出发分析思考脑白金取得成功的原因。

[1]大卫·奥格威.一个广告人的自白［M］.林桦译.北京:中国友谊出版公司，1991:89-92.

[2]张金海.20世纪广告传播理论研究［M］.武汉:武汉大学出版社，2002:115.

[3]（美）大卫·奥格威.一个广告人的自白［M］.林桦译.北京:中国友谊出版公司，1991，92.

[4]（美）克劳德·霍普金斯.我的广告生涯·科学的广告［M］.焦向军等译.北京:新华出版社，1998:2-3.

[5]（美）罗瑟·瑞夫斯.实效的广告［M］.张冰梅译.呼和浩特:内蒙古人民出版社，1999:133-199.

[6]张金海.20世纪广告传播理论研究［M］.武汉:武汉大学出版社，2002:11-60.

[7]张金海.20世纪广告传播理论研究［M］.武汉:武汉大学出版社，2002:11，55，60.