第二章　品牌形象

■本章导读

在美国，与成年人渴望拥有名牌跑车相类似，约有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。无论是在田径场、大学的运动服和运动员的帽子上，还是在无休止的广告中，随处可见耐克的勾状符号。十几年来，耐克和迈克尔·乔丹始终统治着空中飞行形象设计的理念空间，尽管他们现在都回到了地面上，耐克所创造的伟大的品牌神话仍被人们所津津乐道。而在我国，由一个起步时仅有三个人、14万元贷款的校办经营部发展到今天，成为目前中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司的杭州娃哈哈集团有限公司创造了巨大的民族奇迹。大卫·奥格威所提出的品牌形象理论，在这两个案例的发展过程中发挥着重要的作用。而近些年来，脑白金的销售神话再次验证了品牌形象理论的经典意义。