第三节 “独特销售主张”（USP）理论述评
现代广告理论发展史上，第一个对广告行业具有广泛影响并具备一定理论体系的广告策略就是形成于20世纪50年代的“独特销售主张”（unique selling proposition，简称USP）理论。这一理论的产生不仅反映了20世纪上半期资本主义的市场和营销发展状况，也是对19世纪以来自现代广告理论的萌芽至20世纪50年代相关广告创意策略的总结。USP理论提出之初，尽管是一种基于营销学上的以4P为出发点的创意理论，但它也是一种随着市场变化而变化，极具生命力的广告理论。
一、USP理论的基本内涵及其发展
图1.12 罗瑟·瑞夫斯
明确系统提出USP理论的是誉为广告科学派旗手、美国著名广告公司达彼思全球集团的前董事长、总裁，最早获得“纽约广告文案名人堂”五位杰出广告人之一的罗瑟·宽〗瑞夫斯（Rosser Reeves）。（如图1.12所示）（其他四位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾和大卫·奥格威）
瑞夫斯1910年出生于美国弗吉尼亚州的丹维尔镇，毕业于弗吉尼亚大学。1934年移居纽约，成为麦迪逊大道的广告撰文员。1940年进入创建不久的达彼思广告公司，负责广告文案的创作工作。自20世纪40年代至50年代，瑞夫斯以总督牌香烟的“两万颗过滤凝气瓣”诉求、李斯特伦漱口药水的“消除口臭”诉求（如图1.13所示）、M ＆M巧克力豆的“只溶在口，不溶在手”诉求（如图1.14所示）、高露洁牙膏的“清洁牙齿，清新口气”诉求、安乃神药品电视广告的“安乃神，医生推荐的缓解头痛的良药”诉求，以及为艾森豪威尔成功竞选美国总统而策划的政治宣传广告而名震广告界。
图1.13 李斯特伦漱口水“消除口臭”平面广告
图1.14 M ＆M巧克力豆平面广告
瑞夫斯坚定捍卫自己的广告思想，坚持自己的广告信条，并持之以恒地用于实践。USP理论策略起初是瑞夫斯作为达彼思公司内部职工培训教材内容而公开，随后于1961年以《实效的广告》（Reality in Advertising）名称首次出版，并立即产生巨大影响。据称，瑞夫斯与奥格威为姻亲关系，曾为同事，私交甚好，彼此尊敬，但都坚持自己的广告主张。奥格威于1958年出版了他的被视为广告界《圣经》的著作《一个广告人的自白》。对两人之间的奇妙关系，有人说道:“他们两个都把对方当作伟大的私人推销员，但是两个人又都摇着脑袋说对方在浪费客户的钱……他们进行私人和专业的竞争，他们在广告的团体中，用彼此钦佩的态度竞争着。”[17]
关于USP的基本内涵。瑞夫斯认为，这是一个有关理想销售概念的理论，是简明扼要一句浓缩的话，它使广告活动发挥得更有效，是使成千上万广告活动成功的一个秘诀。他将这一内涵作了进一步的阐明。
1.明确的消费主张
广告必须对消费者有一个销售主张，它不仅仅是一些文字，也不是针对商品的夸大广告，更不是一般橱窗展示式的广告，而是必须对受众说明:买这样的商品，你将得到特殊的利益。
2.消费主张的独特性
这一项主张，必须是竞争对手无法、也不能提出的。它必须具有独特性，是一个品牌或者诉求的独特个性，而不仅仅是在广告方面的主张。
3.消费主张的普遍性
这项主张必须很强烈，足以影响上百万的社会大众，也就是能够将新的顾客拉来买你的商品。
简言之，瑞夫斯的USP理论核心就是发现产品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，实现商品的销售。
瑞夫斯将自己总结的这一套USP理论带进达彼思公司，并贯彻于公司的上上下下。达彼思公司的安乃神药品电视广告和M＆M巧克力豆广告被评为20世纪最成功的两个广告案例。在瑞夫斯的领导下，达彼思从一个小小的广告作坊一跃成为世界最大的广告公司之一。达彼思广告公司也因其持之以恒的具有鲜明特色的广告经营理念和为客户带来丰厚的利益回报，而在近年美国营销协会会员调查中，影响力位列第一，其选票比第二位高出一倍。
20世纪90年代以来，达彼思公司将瑞夫斯时代以产品为核心创意点的USP，提升至品牌的高度。强调USP创意来源于对品牌精髓的挖掘，并通过强有力的手段来证实它的独特性，且重申USP的三个要点。
首先，USP是一种独特性。它隐含在一个品牌自身深处，或者是尚未被提出的独特的承诺。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益；它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。
其次，USP必须有销售力。它必须对消费者的需求有实际和重要的意义；它必须能够与消费者的需求直接相连；它必须导致消费者采取行动；它必须是有说服力和感染力的，从而能为该品牌引来新的消费群或从竞争品牌中把消费者赢过来。
最后，每个USP必须对目标消费者提出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。
可见，达彼思相信品牌是真正影响消费者的东西，并把USP当做是传播品牌独特承诺最有效的方法。USP创意揭示了品牌的各要素，并且更有力地证实了品牌的独特性。
近些年，国外又流行一种倡导式广告。企业以一种企业公民身份对某些重大社会问题、政治问题等公共议题发表观点，提出主张，形成自己独特的意见和诉求，从而引来社会关注，塑造自己的企业形象。如意大利著名服装品牌贝纳通就是一个最早自觉地运用这种方式来传播品牌形象的企业。它的关于民族平等、宗教自由、种族和谐、和平主义、关心贫穷、艾滋病、死刑、环境污染等主题的广告作品引起全球关注和广泛的争议。我们也把这类广告称为“观念的USP”。
从“产品的USP”到“品牌的USP”，再到“观念的USP”，反映了USP理论是一个不断调适自身，应对现实，有着旺盛生命力的广告理论，而它早期的理论核心——对产品自身功能及其独有的竞争力的重视和传播在任何时代和环境下，都闪烁着真理的光芒。
二、USP策略形成的现实基础及理论背景
20世纪50年代畅行于广告界的USP理论和60年代初《实效的广告》的问世，既有其产生的特定时代背景，也有其赖以产生的理论基础。
第二次世界大战以后，美国大发战争横财，国力强盛，整个社会经济迅速从20年代的大萧条阶段进入到一个经济全面繁荣时期。战争阶段的军事工业在战后纷纷向民用工业转化，从欧洲到美洲，以及太平洋沿岸，经济飞速发展，市场进入恢复期，各种新产品层出不穷地问世，品牌竞争日趋激烈，市场开始由战前的卖方市场转变为买方市场，面对琳琅满目的新商品，消费者的购买选择权较战前大大地增强了，但产品的新卖点也为广告诉求提供了创意的契机。
而当时市场上充斥着那种空洞虚假“橱窗展示式”的说明体广告已完全无法吸引受众的注意，打动消费者的心。实际上，这种说明书式的广告依然秉承了19世纪后期盛行于美国的秘方药广告风格。美国广告学者杰克逊·李尔斯认为，秘方药广告的文体形式受当时美国新教伦理的影响，“到了19世纪中期，许多秘方药广告叙事的模式像极了日常的对话。证明书的运用就是直接采用了福音教派的文化模式手段”[18]。显然，20世纪中期，广告文本继续采用宗教宣讲式、教义罗列式的叙事策略已不合时宜了。
如果说美国战后的市场状况为USP理论的产生提供了现实背景，那么美国20世纪初期和中期的广告理论、营销理论和文化心理理论则为该理论的产生提供了理论继承的直接源头和学术支撑。
论及USP理论，我们首先不得不将理论的源头追溯到20世纪初期以约翰·肯尼迪（John Kennedy）、克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins）、阿尔伯特·拉斯克尔（Albert Lasker）为代表的“广告是印在纸上的推销术”这一理论主张上。
广告史上最早的一个著名的口号“广告是印在纸上的推销术”是约翰·肯尼迪提出的。芝加哥杰出广告人肯尼迪自己并没有留下任何关于广告的理论篇章，而是由他的公司同事霍普金斯和拉斯克尔在日后的著作中转述出来。拉斯克尔回忆他在托马斯广告公司第一次见到肯尼迪时，肯尼迪告诉他“什么叫广告”时的情形。
肯尼迪这样问我:“你知道广告是什么吗?”我告诉他:“我想我知道。”我给他讲了我研究查尔斯·H·富勒公司的广告的事，我说我认为广告就是新闻。其实，这和航海家认识地球一样。过去的航海者和天文学家以为地球是平的，而且就是由于他们认为地球是平的，于是，他们构造出一个系统，靠着这个系统，他们构筑了自己的世界。然而，哥伦布出现了，向他们证明地球是圆的。肯尼迪正是给了我这样的教益。
他说:“不对。新闻是一种陈述（presentation）的技巧，而广告只是一种非常简单的东西。我用3个字就能说明白。”
“快说吧，”我说，“我太想知道了。是哪3个字?”
他说:“纸上推销术！（salesmanship in print）”
“纸上推销术！”以前从没有任何词典或其他工具书这样给广告下定义。1905年肯尼迪告诉我的就是这句话。实际上，在别人告诉我之前广告就是这种东西，而且将来也是，不会是别的。[19]
克劳德·霍普金斯则是“推销术”理论的发扬光大者。他在影响深远的广告名著《我的广告生涯·科学的广告》中，明确地阐述了这一核心主张:“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则。在这两个领域里，成功或失败的原因都差不多。所以每个广告问题也应该按推销员的标准来解答。”“广告是多元化的推销术。推销员与一个顾客打交道，而广告则诉求于成千上万的人。”[20]霍普金斯创作的广告无数，其中喜力滋啤酒的“喜力滋啤酒是经过蒸汽消毒的！”和固特异轮胎的“自由边框轮胎”均是这一思想的经典案例。
无论是肯尼迪还是霍普金斯或拉斯克尔，都是广告“推销术”理论的坚定倡导者和实践者，他们一致认为，广告必须向消费者给出一个切实的销售理由和购买原因，后人称他们为“原因追究法派”或“硬性销售派”。
“原因追究法派”的广告主张显然直接开启了瑞夫斯后来提出的USP理论观点。在《实效的广告》中，瑞夫斯称肯尼迪为广告史上“第一位重要的理论家”[21]。谈到肯尼迪关于广告的那个著名定义时，他说:“如今这个定义听起来很粗糙，而当时它却是革命性的。”[22]在自己的专著中，瑞夫斯表现出了自己鲜明的理论倾向。他一再声称:广告“只不过是个人推销的一种替代方式——是大声吆喝自己商品的商人之延伸，它能把先前需要用嘴说的话快速印出（或上广播和电视）”，“广告的真正作用恰恰正是第一位制造商雇佣的首位推销员的作用”[23]。霍普金斯在他的著作中谈及直邮广告一条重要原则是“预先占用权”，瑞夫斯则把它发展为“率先得到USP”。
其次，20世纪上半叶市场营销学和60年代马斯洛心理学的发展也为USP理论的形成提供了学术启发和理论支撑。
20世纪初期，世界性的经济危机促进了市场学的兴起，产品过剩的市场状况，使学术研究的重点开始放在产品的销售促进上，广告也被看成促进销售的重要方法之一。50年代，美国市场的繁荣，进一步拓宽了市场营销学的研究视野。美国市场学家奥尔德逊和科克斯，在其著名的《市场学原理》一书中强调市场不仅是生产过程的终点，更应成为起点。市场学的研究范围，突破了流通领域，而深入到生产领域和消费领域。而今天营销学的著名“4P”（Product，产品；Place，营销渠道；Price，价格；Promotion，促销）组合理论已开始受到营销学家的密切关注。至60年代中期，美国哈佛大学教授鲍尔和市场学家麦克塞教授正式提出该理论。此外，美国著名社会心理学家马斯洛的“需要层次论”观点也从另一理论维度为USP理论提供了学术支撑。“需要层次论”的核心观点是马斯洛1943年在著名的《心理学评论》杂志上发表的《人类动机论》中提出的，20世纪60年代是该理论影响的全盛时期。马斯洛认为决定人类需要有五种基本层次，而物质层面的需要则是最基础的一种，并起着决定性的作用。
三、USP广告传播理论的实质及策略的局限性
USP理论作为20世纪中期出现的第一个具有广泛影响的广告传播理论，具有鲜明的时代特征和时代意义。它既真实又典型地反映了20世纪前期资本主义特定发展阶段的经济状况和营销特点，也在一定程度上呼应了当时经济理论、传播理论以及社会心理理论的发展水平；既有时代的典型性，又有历史的局限性。
作为广告科学派的忠实卫道士，瑞夫斯的USP理论同样反映了他对广告这一本质属性的基本看法。广告科学派的始作俑者是克劳德·霍普金斯，他第一个明确地将广告看做一种有规律的科学活动，将自己的书名取为《科学的广告》，就广告的性质问题，他在“广告法则是怎么建立起来的”一节里阐述道:“终于，经过无数人的努力，广告发展成了一门科学。它以固定的原则为基础，并且具备合理的准确性。因与果，全都经过仔细的研究，直到得到满意的解答。正确的程序和方法已经得到求证和确立。我们知道什么最有效，我们依据基本原理行事。”[24]瑞夫斯把霍普金斯看作人生的导师，他曾说:“大卫·奥格威和我都是霍普金斯的信徒……霍普金斯制定了许多基本的原则，不论怎样变化，这些原则是不会变的。”[25]瑞夫斯认为，广告要专业化，要讲求“实效”，广告只有实现了销售，才算有“实效”。他批评广告中所谓的“原创性”，认为是“广告中最危险的字眼儿”。因此，他重视市场调查、广告试验、数据统计。他曾谈到达彼斯公司为一个药品广告寻找USP的情形:“我们有四位职员都是医生，由一位医学博士担任主管，他负责与外界顾问联络工作。上次我算了一下，我们与198位独立执业的专家一起工作。我们请他们来，撰文人员与医生们都在研讨会上坐下来讨论产品，从讨论中产生一个的构想。有时候，如果我们对产品所知不够多，而无法确定它是否能做我们想要它做的事，我们就推荐开放式的临床研究，去找出这产品中到底有什么。”[26]这反映出瑞夫斯不仅对广告性质持科学的看法，也表现出做广告的科学态度。
其次，USP理论依然是一种重视生产环节，以4P营销理论为基础，以产品为中心的传统广告传播策略。在《实效的广告》中，瑞夫斯认为:“广告的一切魔力都同产品本身密切相关。”“因为如果一个产品值得买，它就值得注意。消费者不必非要受到震惊或通过娱乐才注意到它。作者必须让产品本身引发人们的兴趣。否则，他的大部分天才和创造力都将用于开发骗局，而这只会降低广告功效，不会提高。”[27]又说:“广告或许只有一个基本规律。数不尽的广告公司，成千上万的制造商和众多的破产者都会站出来证明其真实性。这一规律是，如果产品不能满足消费者现有的某些欲望或需求，那么其广告终将失败。”[28]可见确立广告产品的“独特销售主题”，必须建立在产品自身基础上，必须由产品自身所具有的功效发展出来的，而非广告人的主观反映。“产品中心论”、“传者中心论”这反映了早期市场学和传播学的基本观点。
最后，USP理论最核心的价值部分是强调广告诉求的“独特性”。“独特”即差异性和个性。我国学者认为:“罗瑟·瑞夫斯可以说是在广告学领域里，在广告诉求的问题上，追寻个性化和差异化的第一人。”[29]差异化理论实际上也是今天现代营销学和广告传播学理论的重要内容。在此后的广告理论发展中，奥格威的品牌形象理论、艾格的品牌个性理论、特劳特的定位理论均能找到USP理论关于“独特性”这一观点的影子。例如，瑞夫斯关于“率先得到USP”的论述。他认为任何产品一旦率先得到USP，其他同类产品就“不能仅凭广告词窃取的”，他举出霍普金斯的关于“蒸汽消毒”的啤酒广告、“除去牙垢”的牙膏广告、“治愈口臭”的漱口水广告、“祛除体味”的肥皂广告等案例，都是率先得到USP而成功的范例。[30]“率先得到USP”的论述也直接启发了后来的定位理论，定位理论的一个基本方法是“领导者定位”，也即首次或第一次定位法，又叫“强势定位”。瑞夫斯所举的例子，如高露洁牙膏、固特异轮胎、棕榄牌香皂也是特劳特认可的例子。
瑞夫斯以产品为中心、以功能为创意出发点的USP理论今天来看又显示出一定的历史局限性和理论局限性。从营销角度而言，过度局限于产品、生产环节一头，则忽视了消费环节和消费者一头。今天的市场环境和营销环境，已发生翻天覆地的变化，完全功能型的广告已不能满足消费需求的日益多元化。同时，生产力的进一步发展，科学技术的普及，许多曾经拥有专利技术的产品，已经失去了技术优势，因而也导致其产品“卖点”不再；从传播角度而言，过分倚重信息的发布环节，而忽视了接受环节，容易造成沟通上的自说自话现象；此外，从诉求策略上而言，过分注重诉求内容、传播信息，而忽视传播技巧、媒介特点，则容易造成产品和品牌给人以落后保守印象，降低传播的功效。
USP理论——这个广告史上最早的一个具有广泛影响的创意理论，尽管经历半个多世纪风雨，依然显示出强大生命力。我国20世纪80年代的许多成功广告，如“农夫山泉有点甜”的农夫山泉矿泉水广告、“27层净化”的乐百氏纯净水广告，堪称成功运用USP的典范。进入新世纪以来，广东王老吉凉茶再度祭起USP这面创意大旗，谱写了又一个品牌成功的神话。
●思考与讨论
1.试分析USP理论产生的现实基础和理论背景。
2.以产品为中心的USP理论有哪些局限性?
●相关知识链接
达彼斯广告公司（Ted Bates ＆Company）及其发展 1940年，毕业于美国常春藤盟校的达彼斯带着两个主要客户离开Benton ＆Bowles公司，创建达彼斯广告公司。同年罗瑟·瑞夫斯加入达彼斯，他被雇佣为策划经理。公司随着瑞夫斯的USP理论发展而发展，并迅速成为美国知名的广告公司，1986年达彼斯成为全美第三大广告公司。瑞夫斯“USP理论”的发展影响一直持续到1966年他从达彼斯退休。达彼斯公司总部现设在美国纽约，全球营业额超过8亿美元，在72个国家设有165家分公司，全球有7000多名员工。2003年8月，达彼斯公司总部被WPP集团收购。达彼思广告1992年进入中国，10多年来成为中国成长最快和最有活力的4A广告公司。1996年10月，达彼斯与盛世长城广告公司合作，在北京成立中国实力媒体购买公司。555牌香烟、太太口服液、通用别克、诺基亚、力波啤酒广告案均是达彼斯在中国的力作。
■本章回顾
本章第一节讲述了20世纪60年代美国广告创意大师威廉·伯恩巴克的经典案例“想想还是小的好”。概述了德国大众甲壳虫汽车的发展历程，重点分析了该案成功的主要原因——它的异乎寻常的诉求方法和时代的审美背景、市场环境等。第二节讲述了90年代中后期由浙江养生堂有限公司策划的著名广告“农夫山泉有点甜”。重点分析了该案诉求的传播策略及其成功的市场背景、文化环境等。第三节介绍和评述了与上述案例相关的广告史上最早的广告传播理论USP的主要内容、现实基础和理论发展及其背景。
■关键概念
“想想还是小的好” “甲壳虫”汽车 威廉·伯恩巴克 “农夫山泉有点甜”养生堂 USP 罗瑟·瑞夫斯 达彼斯广告
■案例实训
王老吉的红海与蓝海
“凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已逾百年历史。王老吉凉茶依据传统配方，选用草本植物材料，运用先进科学方法制成，老少皆宜。”
这段印刷在红罐王老吉产品包装上的醒目文字，揭示了一个有着近180年历史的老字号老品牌的过去和今天。
过去的王老吉，传统、低调、小众，是广东地区特有的一种去热气的凉茶，年销售几百上千万；今天的王老吉，时尚、高调、大众，被媒体赞誉为中国未来的可口可乐，年销量节节飙升，10位数大关已轻松突破。据统计，短短几年工夫，王老吉销售额激增400倍。
于是赞誉和质疑的声音铺天盖地一起涌来。当我们点击Internet搜索关键词“王老吉”后发现，赞誉的观点无非是说王老吉一招天下鲜，凭借“怕上火喝王老吉”这一营销思路的重新定位而一举征服市场；质疑的观点认为，一个功能型定位即使真的有如此神奇的市场效果，那也难以保持长久，王老吉现象会不会就此昙花一现?
事实上，经过了几年的突变，红罐王老吉的今天更像是一片声势浩大的红色海洋，波浪一个接一个打来，红海一天接一天扩大，这其中的突变基因何在，谁不想知道点内幕?
王老吉成功的秘密是什么?作为广东加多宝饮料食品有限公司目前主要广告合作伙伴之一的广州智在广告公司，我们自有看法。
概括地讲，智在广告认为别人眼中的王老吉红色大海，事实上是一片蓝色的海洋。
让我们想象下，当我们把整个市场想象成海洋，而这个海洋又是由红色海洋和蓝色海洋组成，红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。
“红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。
王老吉的成功核心，就在于差异化市场战略的核心定位及有效的执行。
很多人都听说过这么一种说法，一家企业的成功，30%靠战略，40%靠执行力，另外的30%则是运气。运气无法教，但战略和执行力可以言传。
王老吉是什么?
回顾王老吉的传播，我们发现它曾有过这样一条广告片:一个小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的传播主题是“健康家庭，永远相伴”，打亲情牌的广告策略背后，是一个显而易见的红海营销战略思维。事实证明，在凉茶市场竞争高度集中的华南区域，这种不温不火的定位并不能给王老吉带来质的提升。
2002年到2003年这两年时间，是广东加多宝饮料食品有限公司发生质变的两年，首先，对王老吉确定了“怕上火，喝王老吉”这一战略主题，开创功能性饮料新品类的市场定位，让王老吉得以和竞争对手区隔。为此，王老吉终于摆脱了单纯的凉茶概念，把自己定位于“饮料”的一员，在竞争尤其激烈的饮料红海中，开始着意开辟出一条“凉茶”饮料的蔚蓝海洋。进而脱离了地域的局限，开始走出两广，向北方和全国挺进。
时间证明，这一差异化战略确实为王老吉迎来了黄金发展机遇。
今天，王老吉已经不再是广东人传统意义上消暑解火的凉茶，王老吉成为大众饮料的一员，并且拥有了自己独特的细分市场，甚至当面对可口可乐、百事可乐这些国际品牌的时候也不再示弱，中国人独创的这一功能性饮料焕发出百年生机，在红海蓝海这无边的商海中游刃有余。
王老吉的蓝海演义
2003年末，伴随蓝海战略的确定，王老吉开始围绕这一起点全方位部署，从空中的广告到地面的终端，王老吉始终坚持“累积成功经验”、“放大成功法则”，通过“变与不变”的精微细节，将蓝海战略从理论到实践演绎得淋漓尽致。
在市场上，红罐装王老吉除了将自己明确定位为饮料，并借“预防上火”之势水到渠成地进入超市等卖场外，更将销售点逐步扩充到易上火的湘、川菜馆和西餐等饭店，以及网吧酒吧等夜场，完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营模式。
在广告中，红罐装王老吉一定和火锅、烧烤等容易上火的餐饮场合挂钩，一定和烈日炎热等户外运动挂钩，一定和熬夜看球、加班工作等夜场挂钩。力图使消费者产生这样的一种潜意识:有热气的餐饮场合就一定要喝王老吉；有烈日汗水的户外运动场合就一定要喝王老吉；有熬夜加班的深夜场合就一定要喝王老吉。
于是，红罐装王老吉开始具备了可口可乐、百事可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了红罐王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红罐王老吉和其他饮料的品牌区隔。
新的广告运动
时间来到2005年，这真是一个瞬息万变着的世界，市场调查表明，王老吉2003的旧版主题电视和平面广告都显得有些落伍了。要不要拍新片和怎么拍成为了当务之急。
新机遇来临时，王老吉的高层再作果断决策，2006年是世界杯年，也是王老吉再次飞跃的一个契机，新的广告战役箭在弦上。于是，一次全面的广告运动拉开了帷幕。
考验广告公司的时刻到来了。创意和执行，当一系列要求摆在我们的面前时，我们认为强化王老吉品牌的关键还是如何定义品牌与消费者之间的关系，并如何用简单清晰的语言给予表达。
于是，关于创意方向双方很快达成一致，继续保持“怕上火，喝王老吉”这一品牌概念不变，延续通过特定情境消费表现这一单纯而直接的沟通方式，而在制作和执行上采用更潮流和时尚的表现形式。
这一方向的及时确定，使双方的工作迅速走上了正轨，正如加多宝集团阳爱星副总在认真倾听完各方意见后所言:“虽然王老吉品牌历史悠久，但红罐王老吉还是一个初生的婴儿，现阶段我们需要的不是质变，而是量变积累。”
给观众新鲜的视觉体验，同时又能保持王老吉的既定形象，变与不变之间，策略清晰，执行力成为关键。
电视广告的创意执行
新版电视广告片创意，如何执行到位?我们还是在变与不变之间选择。
首先，组成“怕上火，喝王老吉”这一情境消费的30秒结构不能变，但每一情境必须重新演绎。于是，分析原片中的吃麻辣火锅、熬夜看球、情侣吃炸鸡腿、野外烧烤等四个场景，我们提炼出饮食上火、身体精力上火、情绪上火、天气炎热等四大上火诱因。
饮食上火的诱因无论如何都是占首位的，但如果一个场景能结合多个上火诱因（比如情绪上火）则更有效率，于是我们提出的机场接机吃炸鸡的情境成为被采纳为场景之一。
结合2006年世界杯的主题，时尚运动成为了影片的又一重点。酒吧看球、足球比赛、球迷活动等先后被枪毙，最后，遍及全国的网吧足球联网游戏进入视野，同时年轻人最热门的郊野旅行烧烤和沙滩排球也最终入选。
这四个场景的选择，每一个都结合了多个上火诱因的暗示，有效结合了王老吉市场渠道通路中的餐饮、户外和网吧，并获得了市场调研数据的科学支持，能够让当今的中国消费者可以在不经意间慢慢感受到这个有着178年历史的王老吉品牌年轻时尚化的一面。
电视广告的制作执行
好的创意一定需要好的执行来加分，王老吉对于执行环节的严谨态度在这里再次得到体现。而我们对影片制作环节的沟通、协调、反馈、责任等四大关键基因的严格把控，也保证了执行力的贯彻实施。
基于对企业的了解和专业能力的把握，最终选择香港的何堇上先生为导演，他也正是王老吉多条广告片的执行导演，凭借双方对王老吉的了解和认识，在变与不变之间，我们与何导演及客户三方反复沟通，一条条执行思路很快理顺清晰。
第一个场景，饮食上火的内容不变，但场景由火锅店变成郊野出游中的湖边烧烤，演员也增加到32人。
第二个场景，情侣双人的美食戏变成了机场候机厅等候亲人的喜悦和焦急，这个场景更需要动用38名演员扮演空姐、乘客和相聚的亲人家庭。
第三个场景，熬夜看球的实质不变，改成一批更年轻网吧战士在打联网足球游戏，由于场景中需要出现联网足球游戏，所以在与FIFA等游戏发行商讨论过版权问题后，决定自行设计制作若干组三维动画镜头，并动用34名演员参与拍摄。
在三维制作过程中创意人员遇到了一个难题，我们发现制作的动作草稿总是显得动感不足，于是大家在参考了上百段足球射门集锦后发现，电视中的射门镜头和电子游戏中的进球回放有一个本质的区别:电视中的射门可以有多角度的回放，但难以像游戏中采用的动态镜头跟拍，找到原因之后问题很快迎刃而解，虽然在最终的广告成片中这个游戏射门的画面只是稍纵即逝，但我们却一丝不苟地制作了上百格画面。
最后一个沙滩排球场景更需劳师动众，制片人员先将广东沿海的知名海滩一一跑遍选景并结合预算确定最合适的外景地，并动用近120名演员参与拍摄。
影片的主题曲不变，但演唱方式和音乐编曲要重新来过，希望更时尚潮流。
为更好地提升影片中的运动场面和产品的特写视觉表现，导演要求使用高速摄影，于是我们找来香港唯一一家提供高速摄影器材的公司，花高价租用其最高每秒能捕捉5000格的高速摄影设备，在拍摄现场随拍随即在电脑上采集画面，所有人无不啧啧称奇。显然，最后得到的细节特效也都无法用金钱所能衡量，高技术的制作带来的是高品质的执行效果。
当然，其他还有无数关于服装、道具、化妆、交通、统筹、平面跟拍、后期录音等等项目，想必业内人士都会有所考量，这里就不再一一赘述。
所有这一切，通过三方的精心统筹调配按部就班地执行到位，最后，又经过香港第一金牌剪辑师吴锋霖的亲手操刀，王老吉2006版本的系列全新广告片诞生了。（如图1.15所示）
平面执行
比较起电视广告的完美表演，在主平面上，智在广告同样经过数轮不同方向的提案，在变与不变之间权衡，找到了依托原有画面、重新设计执行的答案。
这个看似简单的画面其实得来不易。为了得到完美的执行效果，在加多宝设计总监邓希先生的支持下，我们毅然决定把拍摄好的素材委托香港一专业后期公司进行修图完稿，经过反反复复10多次的推敲调整，终于将画面中包括红罐王老吉包装上每个字体的位置以及每一滴水珠、每一个冰块、每一层阴影的张力都在瞬间定格。
细节，是力量；执行，是成败关键。在智在与王老吉每一次合作过程中，沟通、协调、反馈、责任这四大执行关键点都得到了反复验证。（如图1.16所示）
图1.15 王老吉影视广告作品截图选
图1.16 王老吉平面广告作品选
结语:和王老吉一起遨游蓝海
通过蓝海战略，令王老吉这一百年老字号获得了新生的机会；用广告传达出代表新品类的品牌最强音，差异化的广告策略和执行更加事半功倍。
如今，我们面对的红海愈发浩大，而过去的蓝海随时都可能成为红海，差异化永远存在被同质化的可能，事实上，市场上对于王老吉怀疑的声音一天也没有停止过。
永远寻求创新突破，而不是玩弄华而不实的花招；永远不放弃成功的经验，并朴实地用于实践。从实效出发，通过“沟通、协调、反馈、责任”这个看似普通、而在智在人的眼里蕴涵着四步九法的蓝海创意秘籍，智在广告终于可以大声地宣告:你有创新思维的客户，我就有帮你创新财富的可能。
差异化的市场战略，不仅仅是企业需要的，在我们智在广告的手上，它同样是一把遨游商海、创造奇迹的指南针。
（材料引自《广告实战案例·创意》第三辑，中国人民大学出版社）
●思考题
1.阅读以上材料，试以USP理论分析“怕上火，喝王老吉”广告传播案例。
2.试从电视广告创意的角度分析王老吉电视广告是如何表达“怕上火，喝王老吉”这一诉求特点的。
【注释】
[1]魏炬.世界广告巨擘［M］.北京:中国人民大学出版社，2006:36.
[2]（美）詹姆斯·B·特威切尔.震撼世界的20例广告［M］.上海:上海人民美术出版社，2003:87.
[3]胡晓云.世界广告经典案例［M］.北京:高等教育出版社，2004:27，28.
[4]胡晓云.世界广告经典案例［M］.北京:高等教育出版社，2004:27，28.
[5]胡晓云.世界广告经典案例［M］.北京:高等教育出版社，2008:30-32.
[6]（美）詹姆斯·B·特威切尔.震撼世界的20例广告［M］.上海:上海人民美术出版社，88-89.
[7]魏炬.世界广告巨擘［M］.北京:中国人民大学出版社，2006:56.
[8]魏炬.世界广告巨擘［M］.北京:中国人民大学出版社，2006:47.
[9] （美）詹姆斯·B·特威切尔.震撼世界的20例广告［M］.上海:上海人民美术出版社，90，89.
[10]胡晓云.世界广告经典案例［M］.北京:高等教育出版社，29.
[11] （美）詹姆斯·B·特威切尔.震撼世界的20例广告［M］.上海:上海人民美术出版社，90，89.
[12]魏炬.世界广告巨擘［M］.北京:中国人民大学出版社，2006:57.
[13]高定基.农夫山泉，三把“斧头”定江山.中国营销传播网.
[14]中国企划网http://www.cnqihua.com.
[15]美国传播学者马克思韦尔·麦考姆斯为该理论的主要创始人.
[16]余明阳.广告经典案例［M］.合肥:安徽人民出版社，2003:174.
[17]魏炬.世界广告巨擘［M］.北京:中国人民大学出版社，2006:317.
[18]（美）杰克逊·李尔斯.丰裕的寓言——美国广告文化史［M］.上海:人民出版社，2005:101.
[19]阿尔伯特·拉斯克尔.拉斯克尔的广告历程［M］.北京:新华出版社，1998:20.
[20]克劳德·霍普金斯.我的广告生涯·科学的广告［M］.北京:新华出版社，1998:180.
[21]（美）罗瑟·瑞夫斯.实效的广告［M］.呼和浩特:内蒙古人民出版社，1999:201-202，201-202，239-245.
[22]（美）罗瑟·瑞夫斯.实效的广告［M］.呼和浩特:内蒙古人民出版社，1999:201-202，201-202，239-245.
[23]（美）罗瑟·瑞夫斯.实效的广告［M］.呼和浩特:内蒙古人民出版社，1999:201-202，201-202，239-245.
[24]克劳德·霍普金斯.我的广告生涯:科学的广告［M］.北京:新华出版社，1998:175.
[25]魏炬.世界广告巨擘［M］.北京:中国人民大学出版社，2006:304.
[26]张金海.20世纪广告传播理论研究［M］.武汉:武汉大学出版社，2002:104-105.
[27]（美）罗瑟·瑞夫斯.实效的广告［M］.呼和浩特:内蒙古人民出版社，1999:240，196.
[28]（美）罗瑟·瑞夫斯.实效的广告［M］.呼和浩特:内蒙古人民出版社，1999:232.
[29]张金海.20世纪广告传播理论研究［M］.武汉:武汉大学出版社，2002:108，32.
[30]张金海.20世纪广告传播理论研究［M］.武汉:武汉大学出版社，2002:108，32.