第一章　独特销售主张

■本章导读

今天，当我们在北京、上海这些大城市街头偶尔瞥见一辆五颜六色、状如金龟子的小小轿车奔驰在马路上时，一定会被这种时尚的造型和鲜艳的色彩所吸引，它就是驰誉世界的大众“甲壳虫”汽车。饶有趣味的是，没有多少人知道这款有着独特造型的小汽车的发展历史，却与那位臭名昭著的纳粹总理阿道夫·希特勒相关连，更与一位美国犹太裔广告创意大师威廉·伯恩巴克关系密切。因伯恩巴克，20世纪60年代的“甲壳虫”汽车广告案被美国《广告时代》杂志誉为广告史上最伟大的广告运动之首。“农夫山泉有点甜”是流行于我国20世纪90年代末一句妇孺皆知的广告金句。浙江农夫山泉有限公司的这场广告活动由此揭开了当年我国水饮料市场矿泉水和纯净水谁更健康的一场著名口水战，也把后来居上的农夫山泉推上了我国水饮料市场的第一品牌。从广告传播策略看，以上两个案例的成功，均得益于对广告理论史上“独特销售主张”这一经典理论的出色运用。而21世纪初，我国广东王老吉红色功能饮料的风行，再次表明经典策略永不过时。