第三节　效果律——基于传播目标的写作

新闻写作是一种意在传播的写作,要全面把握新闻的传播需要,以事实为本的同时,力求新意、争取时效,并考虑公开传播的效果,讲究事实的反映艺术,善于表现事实的社会价值,把新闻写得更有吸引力和说服力。

新闻传播可以分为三种类型。第一类,属于有效传播。传播渠道畅通,受众对新闻信息乐于接受,即所谓“通而乐受”。传“通”是因为既不存在传者和媒介方面所设置的障碍,又不存在受者所设置的障碍；“乐受”是因为新闻信息从内容到形式都受到受众欢迎。第二、三类,均属于无效传播。第二类,传播渠道畅通,但受众对新闻信息并不认同和接受,即所谓“通而不受”。应当说,在传播的通道上并不存在什么障碍。受众对新闻信息不认同、不接受,原因较为复杂,但概括起来不外乎两个方面：一是受众的是非判断和价值判断与传者存在着很大差异；二是新闻信息的表现形式与受众乐于接受的方式之间存在着不小的差距。第三类,传播渠道不畅通,当然接受的问题就无从谈起,此所谓传而不通。

不少人常常将第二种类型误认为有效传播。于是,在我们的媒体中经常能看到高高在上的报道、假模假式的报道、满篇术语的报道等报道形式。

记者和编辑所提供的新闻作品,是新闻传播的基础。而新闻写作,是新闻素材到新闻作品的最后环节,它受到媒介的制约,又受到受众的制约。

不同的媒体有着各自的个性特点,这就决定了不同媒体对新闻作品有着不同的要求。当然,从大方面来说,报纸、广播、电视有着诸多的共性,存在着诸多共同规律；但同时,每一种媒介又有着自己的特殊规律。小而言之,即使属同一种媒体,不同的报纸、不同的电台、不同的电视台,由于面对的对象不同,办报、办台的宗旨有别,所负具体使命各异,因而,这一种报纸和那一种报纸,此台(频道)与彼台(频道)的个性特点也是各不一样的。对于记者来说,报道同样的事实,为不同的媒体撰稿、为同类媒体中的不同新闻机构撰稿,应该体现出差异性。如果以同一模式为不同的新闻媒体撰稿,终会因抹煞媒体个性而影响传播的效果。如报纸的报道不能直接拿到广播、电视中播出,需要经过改写后才能适合广播电视的媒体特点。

记者在新闻写作时所受的另一种制约来自受众方面。受众对记者的制约方式主要表现为接受与否,乐意接受与否。我们说,受众的接受是新闻作品价值实现的最重要环节,也是新闻传播过程的最后完成。其实,新闻作品的价值,并不是在记者手里实现的,虽然记者在发现和表现新闻价值方面做出了很多努力,也不是媒介加以传播以后就一定能实现的。只有在受众接受了新闻所传递的信息,并且认同了新闻作品所蕴含的价值观和导向以后,新闻作品的价值才最终得到了实现。相反,新闻作品在传播以后无人问津,或者它所包含的价值观和导向受到受众的抵制,那么它的价值最终并没有实现。

目前,媒体和新闻工作者对受众接受问题的重视程度比过去已经有了很大提高,但很多时候,不少记者在采、写的阶段,为受众设身处地的去考虑其需要还并不充分。为此,在新闻采写环节,记者有必要提倡换位思考,将自己设想成受众,去体味他们的心理,体悟他们的需要。通过这种方法,去捕捉受众的兴奋点,以获取新闻传播的最佳效果。

具体到新闻写作中,记者应该增加信息的价值含量,删除冗余信息和重复信息；在有限的篇幅内加大信息量,满足受众的多元信息需求；切实保证新闻的时效性,增强其新鲜感,及时满足受众对重大事件的知情欲望；采用受众乐于接受的方式传播新闻,努力贴近受众的生活。

当然,在写作中也要注意到,受众的需要是多方面的,有的是非常合理的,但有的却未必合理；有档次很高的需要,也难免会有档次不高的需要；有切合实际的成分,也会有不切实际的成分。作为记者,在写作中要承担起对其消极性方面需要的引导责任。如不追逐低俗、煽情的信息,以高质量的报道吸引人。