第三节 突发事件与新闻发布
突发事件具有如此大的新闻价值,所以“抢”突发新闻也就自然成为众多的媒体与记者们的一个职业和专业追求。因为,有时一条突发性的新闻的报道就可以使得一家媒体或一位名不见经传的记者瞬间成名。《华盛顿邮报》因为“水门事件”的报道不仅奠定了其在美国报业中的权威地位,而且也一举使得当时的两位初出茅庐的记者功成名就。卡塔尔的埃米尔·哈马德于1996年便斥资1.37亿美元组建半岛电视台。在随后的“9·11”事件、阿富汗战争以及伊拉克战争等诸多突发性事件中的新闻报道使得半岛电视台的影响力很快波及世界,成为世界传媒格局中一支不可小觑的力量。
正是在媒体与记者对突发性新闻的追逐过程当中,给政府行政机关和部门提出这样一个挑战——如何应对媒体与记者的抢新闻?如何防止媒体与记者的不实报道?如何有效地把突发性的事件的相关信息借助于媒体传递给公众?如何化解突发事件爆发后的信息超载问题?如何选择有效的信息、相关的信息发布等成为任何一个组织(包括政府)部门不得不认真面对和考虑的事情。
一、企业组织的突发性危机事件与新闻发布
日积月累形成的企业竞争力可能会瞬间毁于一旦。2003年,一场突如其来的“非典”的爆发,使国人对于“危机”二字有了切肤之痛。特别是对于企业界来说,很多人是第一次领会到什么叫“不可抗力”,尽管这个词在以往几乎每份合同中都会出现。企业每日都要面对竞争,每个企业都想增强自身的竞争力,取得竞争优势。以往人们在谈到企业竞争力的时候,一般来说只是考虑常规的竞争因素,如市场、消费者、竞争对手、技术水平、替代产品、政策和法律环境,等等,而不把危机作为一种因素考虑进去,因为危机毕竟只是一种很罕见的情况。但是现在,危机管理越来越受到企业的重视。因为危机的不可预见性和破坏性是如此强烈,以至于“非市场原因的天灾人祸”能够使一个原本很有竞争力的企业突然死亡或者陷入深度休克,这样的例子不胜枚举:
案例1 冠生园公司危机事件
2001年9月,南京知名食品企业冠生园被中央电视台揭露用陈馅做月饼,事件曝光后冠生园公司接连受到当地媒体与公众的批评。面对即将掀起的产品危机,作为一向有着良好品牌形象的老字号企业,南京冠生园却作出了让人不可思议的反应:既没有坦承错误、承认陈陷月饼的事实,也没有主动与媒体和公众进行善意沟通、赢得主动,把危机制止在萌芽阶段,反而公开指责中央电视台的报道蓄意歪曲事实、别有用心,并在没有确切证据的情况下振振有辞地宣称“使用陈陷做月饼是行业普遍的做法”。这种背离事实、推辞责任的言辞,激起一片哗然。一时间,媒体公众的猛烈谴责、同行企业的严厉批评、消费者的投诉控告、经销商退货浪潮……令事态开始严重恶化,也导致冠生园最终葬身商海。
冠生园公司在危机事件中的应对,可谓败笔横出、毫无章法。南京冠生园的企业领导者在整个事件过程中的表现,也让人看到他们对于危机管理的无知到了可悲的地步。
在铁的事实面前,冠生园竟然还坚决否认、没有任何承认错误的表现,甚至公开谴责威胁将其曝光的中央电视台。事件曝光后,南京冠生园9月18日在媒体上发表声明,声明中央电视台的报道蓄意歪曲事实,公司绝没有使用发霉或退回馅料生产的月饼;又声明指责记者的报道别有用心,其意图就是破坏冠生园的名誉;声明同时表示:对毁损公司声誉的部门和个人,公司将依法保留诉讼的权利。
一口否认其产品质量问题的同时,冠生园又自作聪明地企图将事件焦点转移到同行和消费者身上,最终惹来更大的麻烦。
在接受记者采访时,南京冠生园老总声称陈年馅月饼是普遍现象,是全行业公开的秘密,甚至指明到姓地提起这些厂家的名称。这种说法激起了月饼生产企业的强烈不满,一些月饼生产企业和经销商表示要起诉南京冠生园,而全国名称为冠生园的企业有很多家,南京冠生园说出这样的话,也殃及了与其同名的企业,招致了这些厂家的仇视,他们纷纷采取各种手段与其划清界限。
此外,冠生园还一再表现出无视消费者的态度。面对消费者,他们非但没有做出任何解释和道歉,反而开脱说陈年馅月饼的做法并不违反有关规定,并自欺欺人地表示“生产日期对老百姓来说只是看看而已”。如此言论,既降低了冠生园这个知名品牌的标准,又愚弄了广大的消费者。
在空前的危机面前,冠生园这个具有88年悠久历史的著名食品品牌毫无抵抗地被击倒。2002年3月6日,南京冠生园食品公司以经营不善、长期亏本等理由申请宣告破产。2004年1月30日被拍卖,低至818万元的成交价说明了它在人们心目中的价值。
案例2 美国强生公司危机处理事件
美国强生公司因成功处理泰诺药片中毒事件赢得了公众和舆论的广泛同情,在危机管理历史上被传为佳话:1982年秋天,在芝加哥地区发生了有人因服用含氰化物的“泰诺”药片而中毒死亡的事故。起先,仅3人因服用该药片而中毒死亡,可随着消息的扩散,传闻美国全国各地有250人因服用该药而得病和死亡,这些消息的传播引起约1亿服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌,一时舆论哗然,医院、药店纷纷把它扫地出门。民意测验表明,94%的服药者表示今后不再服用此药。强生公司面临一场生死存亡的巨大危机。
实际上,对回收的800万粒胶囊所做的实验,只发现芝加哥地区的一批胶囊中有75粒受氰化物的污染(事后查明是人为破坏)。尽管如此,强生公司由公司董事长伯克为首的7人委员会毅然决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊(在5天内完成),价值近1亿美元。同时,公司还花费50万美元做广告,通知医生、医院、经销商停止使用和销售“泰诺”。这一决策表明强生公司坚守了自己的信条:“公众和顾客的利益第一”,不惜作出重大牺牲以示对消费者健康的关切和高度责任感。最终,公司的努力没有白费,他们的诚意得到了社会公众和新闻界的认可。
对此,《华尔街日报》报道说:“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干,强生将会遇到很大的麻烦。”泰诺案例成功的关键是因为强生公司有一个“做最坏打算的危机管理方案”。该计划的重点是首先考虑公众和消费者利益,这一信条最终拯救了强生公司的信誉。
强生公司后来重新向市场投放了这种产品,并使用了新的抗污染包装。强生公司不仅在价值高达12亿美元的止痛片市场上收回了失地,还以该事件为契机,变坏事为好事,利用倡导无污染药品包装赶走了竞争对手。事故发生后的5个月内,该公司就夺回了该药原所占市场的70%。
1982年强生公司对药片中毒危机处理的坦诚态度,使它获得了社会公众和舆论的广泛理解甚至同情。
上述例子带给企业这样的启示:当危机爆发的时候,企业必须在最短时间作出最快的反应,才能掌握主动权。如果你不主动去填补信息真空,流言和小道消息就会泛滥,不利的舆论会给你带来更大的损害。
面对危机,企业切不可模仿把头埋在沙土里的鸵鸟,那样即使回避了一时的问题,却可能为更大的危害播下了种子。同时在向公众公布事实真相的过程中,也要避免像挤牙膏一样一点一点地报出消息,因为这会加剧人们的恐惧。
不论对国内公司、合资公司或者外资公司,公司高层领导代表公司出面讲话是至关重要的。处理危机事件中,一个好的危机管理者,无论现场多么悲惨,他都会尽力亲临第一线,谦卑地面对受害者,向他们表示歉意,郑重承诺迅速化解危机。就像丘吉尔曾经谈到的经验:“在危机中,人们希望目睹领袖的容颜,直接接受他的指挥。”
我们可以把企业运营时面临的环境分为常态和危机两种。在危机状态下,企业的管理是完全不同于常态的。一个在常态下有竞争力的企业,很可能在遇到突发危机的状态下惊慌失措、土崩瓦解;相反,也有的企业在危机突然来临时,应对得法、临危不乱,甚至能够变坏事为好事。经历了许多教训之后,人们总结出应对危机的一些基本原则程序:
1)迅速反应,不做鸵鸟。与其被迫曝光,不如开诚布公。
危机一旦爆发,往往会引起公众和新闻媒体关注,此时组织如果不能迅速查明真相,或是正常的传播渠道不畅,没有人能出来发布信息,就会造成危机传播中的信息真空,公众就会用想象来填满所有的疑问,必定生出各种各样的“小道消息”。很快,信息真空就被颠倒黑白、胡说八道的流言所占据。
2)事实虽重要,态度是关键。负荆请罪往往能博得同情。
在现代社会里,人们对组织的社会责任提出了更高的期望。所以倘若一个组织在发生危机事件时,不能与公众进行沟通,不向公众表明态度,只能招致外界的更大反感,只会损失更多。倘若组织是被动地应付、傲慢无礼或推诿责任,或是不能很好地告诉公众它的态度、它正在尽力做什么,这无疑会给组织信誉带来致命打击,甚至有可能导致组织消亡。
雀巢婴儿奶粉危机就是这样的例子。在最初,人们开始关注奶粉导致婴儿营养不良的问题时,雀巢公司没有正确对待社会活动家的批评建议,甚至对一些教会领袖提出的严肃的道德问题也采取冷漠的态度。公众感到他们的合法要求被忽视,因此对雀巢倍添敌意。一直到1984年1月,雀巢公司承认并实施了世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规,国际抵制雀巢产品运动委员会才结束活动。
“人非圣贤,孰能无过”?在危机事件发生后,一个组织如果有诚意,那么,对或错就变得不再重要,重要的是公众感受到你的诚意,利益相关者恢复对你的信任。克林顿在“拉链门事件”之初,采取“提起裤子不认账”的态度,美国公众和独立检察官斯塔尔非揪住他不放。克林顿一看形势不对,立刻改为“博同情”战术,在电视上一把鼻涕一把泪地向美国人民道歉,公众情绪迅速转为同情。舆论总是保护弱者,而且事实上,人们感兴趣的往往并不是事情本身,而是当事人对事情的态度。从心理学的角度讲,人们的感觉胜事实于理性推理。
3)信息披露及时,组织内部要统一说话的声音。
当企业在危机中要对外说话时,必须先明确怎么去说,谁来说,跟谁说,内部要确定统一的发言人,如果董事长一个表态,总经理又是一个表态,基层员工再来表个态,那么事情只会越弄越糟。
因为危机的不确定性,紧急关头,组织内部的人员很难立刻对危机达成共识。所以,越是危机时刻,越要首先明确企业中谁是组织对外信息发布的唯一出口,由他(她)在第一时间传递出最适当的信息。
企业竞争力是一种企业实现可持续发展的综合实力,其中肯定应该包括对于危机的预警机制和应对措施,否则,一个很有竞争力的企业可能在突如其来的天灾人祸中倒下。温家宝总理在当选后的首次新闻发布会上特别重温了中国的古训:“生于忧患,死于安乐!”对于一个人、一个国家是这样,对于一个企业也是这样。
二、社会性突发危机事件的新闻发布与舆论引导
政府准确及时公布事件真相,正确引导,不仅有利于突发事件自身的解决,对于促进社会稳定、树立政府的良好形象等都有重要作用。
帮助公众了解真相,增强对政府的信任。突发事件的一个特点是事件发生后,往往社会公众对事件知之甚少,甚至是一无所知。正因为如此,政府第一时间发布,可以做到先声夺人,先入为主,抢占先机。人们渴望听到政府的声音,就是因为政府是社会的领导者。突发事件发生后,政府在第一时间发布权威信息,不仅能减弱公众的恐慌和恐惧情绪,还能有效地制止流言、谣言的传播,消减社会的不安情绪。这实际上也就是西方传播学理论中探讨的政府对媒体报道议程的设定框架。反之,突发事件发生后,政府迟迟不能公开已知信息,媒体只能根据自己的理解来报道,甚至很大程度上会出现对政府处置突发事件不利的小道信息、甚至是谣传等流言飞语,这必然对政府的形象产生很大的杀伤作用。
1)以“非典”为例。信息传播的失真现象普遍存在,以这次广州爆发“非典”恐慌时的情况为例:2003年2月8日中午时分,“广州发生致命流感,春节以来在几家医院有数位患者死亡”的消息开始悄悄传播,手机短信和口耳相授是这个消息的主要传播渠道,此时恐惧开始滋生。这个时候,人们期待的官方信息始终没有出现,倒是在2月10日上午,有媒体“模糊”地报道:近期广州患“感冒”和“肺炎”的病人增多……10日中午,南方网谨慎地发布了官方信息:广东省部分地区先后发生部分“非典型性肺炎”病例,该病主要表现为“急性起病,以发热为首发症状,偶有畏寒……有明显的呼吸道症状……该病有一定的传染性”。预防措施包括保持空气流通、醋熏、勤洗手和谨慎接触病人。
掩藏的恐惧终于爆发:一时间,大半个广州都动起来了。“买药了吗?”和“买醋了吗?”成了广州人的见面语。板蓝根和抗病毒药物成为人们哄抢对象。从2月10日起,相同景象几乎同时出现在国内各大中城市,北京、武汉、长沙、海口……板蓝根、抗病毒药物、白醋热销。
这个过程展示了典型危机中主流信息缺失的症状:公共媒体信息沟通不畅,导致市民不了解病情,才使得非正常途径的信息在私下传播、交流,其中难免产生错误的诠释,甚至以讹传讹。
对比2月11日广州市政府召开新闻发布会后的情形,可以发现主流信息及时发布对危机的化解作用。
2月11日,广州市政府和广东省卫生厅针对“非典”恐慌分别召开新闻发布会。会上主要是说明的确由一种病毒引起了“非典型肺炎”,并且公布了患病人数,总共有305例,其中广州226例,医务人员感染发病的有105例。在新闻发布会上,政府官员和传染病专家承认,病源和病因还没有分离出来,病原鉴定工作尚未能做出确切的结论,而且到目前为止,还没有特效药可以治疗,临床上采纳的主要是对症治疗,另外专家还介绍了一些预防措施和患病的特征表现,等等。尽管这些情况并不算是好消息,但是通过这次电视直播的新闻发布会,广州市民对“非典型肺炎”的认识逐渐清晰起来。很快,高价的白醋不热销了,药店门口的长队自动消失,市民的生活趋于平静,整个社会的运转基本恢复正常。
2)“千岛湖事件”。我国突发事件信息公开的转折点。1994年的“千岛湖事件”给中国的国家形象带来很大程度的损害,但也正是由于“千岛湖事件”,我们开始反思突发事件的对外报道,从观念上和技术操作上都可以说开始了一个新的转折时期。而政府和新闻界在面对千岛湖突发性危机事件的处理手法,也是对这一时期我们的对外报道在体制上、观念上,以及效果上的一个很好的注脚。
“千岛湖事件”是发生于1994年3月31日的一桩刑事案件。当时乘坐浙江淳安县“海瑞”号游船在千岛湖游览的游客被当地的不法歹徒劫持。船上32名游客全部遇难,当中有24名为前来内地旅游的台湾同胞。由于我们对于刑事案件的报道中一直沿袭旧的“不破不报”的模式,致使一些谣言和猜测纷纷扬扬,不仅严重损害了政府以及人民在台湾的形象,而且使得世界舆论对我们也非常不利。
由于案件涉及台湾同胞,所以浙江省政府更是非常谨慎,把这件事情定位为“意外事故”,媒体的报道也因此定下了基调。4月1日和4月2日的中国媒体对于“千岛湖事件”没有任何的声音。在这期间,《人民日报》于4月10日发布消息《千岛湖遇难台胞得到妥善料理》,“3月31号,浙江省淳安县‘海瑞’号游船发生起火燃烧事故”,以及4月14日的消息《海协就千岛湖事件致函台海基会》“对‘海瑞’号游船的意外不幸事故,有关方面正大力查清事故原因”。从4月3日到案件侦破的4月17日,我们的媒体报道基本上都以“意外事故”来定性这起极其恶劣的刑事案件。4月17日之后,由于案件的告破,我们的媒体又一致按照统一的口径改口为“特大抢劫纵火杀人案”。而6月12 日,由杭州市中级人民法院对该案作出一审判决后,《人民日报》采用新华社的电讯稿件,为“千岛湖事件”的整个过程和性质最终画上句号。
一位台湾的记者是这样看待内地处理“千岛湖事件”的负面影响的:“千岛湖事件”忽略了在“第一时间”处理事件的重要性,等到台湾民情沸腾、国际舆论哗然,才引起重视,但为时已晚。有时因误解或消息延误,导致两岸关系紧张或倒退,实在非常可惜。[24]
“千岛湖事件”实际上是一桩普通的刑事案件,只是因为当事人涉及到了台胞,而使得我们的地方政府乃至上级政府过于谨慎,竟然被对方抓了把柄,一时间局面完全被动。
如果说“千岛湖事件”能给我们什么启示的话,那就是不论什么性质的突发事件,在报道中一定遵循新闻报道的“时效性”与“真实性”,不能遮遮掩掩,否则,即便有理也说不清了。国务院新闻办公室对突发事件对外报道的相关机制也正是以“千岛湖事件”为契机而从1994年逐渐形成的。[25]相关机制中一个最重要的措施即采取新闻发布会的形式。
3)“七·二九”涉台事件充分汲取“千岛湖事件”的教训。1998年7月27 日,台湾居民韦殿刚携女友林滴娟(民进党籍高雄市知名人士)应辽宁海城市铧镁实业总公司大连办事处负责人李广志的邀请赴大连(此前双方公司有业务往来,韦殿刚欠铧镁公司货款七十余万美元)。韦、林到大连后不久,李广志谎称谈生意,派人将韦、林二人绑架,非法拘禁,要求韦在10日内交出20万美金,并给两人注射药物,造成林滴娟于29日死亡。
案发后,有关方面高度重视,迅速成立“七·二九”处理专案小组,在案发后不到10天的时间里,即抓获了4名犯罪嫌疑人;同时,依照国家法律和有关规定,充分尊重林滴娟家属意愿,就尸体检验、尸体运输及其他善后事宜进行了妥善处理,受到家属及随行亲友的肯定。海协及时向台湾海基会通报情况,海协副秘书长前往案发地协助当地政府和有关部门处理善后,与家属直接接触,提供协助;并联系协调有关方面为家属在港转机、入出境及遗体顺利运回台湾等方面提供便利。中央和地方政府协同一致,主动、及时、准确、全面、充分地披露了事件的真相,使海峡两岸的公众不仅了解了事件本身的真相,还从媒体的报道中,看到政府对遇害台胞的同情和关爱,感受到两岸同胞骨肉相连的亲情,增强了民众对政府的信任。
突发事件的突发性、威胁性以及决策时间短等特点,决定了政府第一时间发布事件信息能促进社会安定。在突发事件中,因为公众对事件一无所知或知之甚少,往往表现出高度的恐慌。伴随恐慌而来的,是公众对信息的迫切需求。他们急于知道突发事件的有关情况,比如向什么方向发展,会产生什么后果,有什么防范的对策和措施等。这些无不涉及广大群众的利益。政府以民为本,执政为民,当然有责任及时、准确发布信息。如果此时信息发布不及时、不充分,公众就会产生信息饥饿症,小道消息、流言飞语、谣言歪理,就会发生作用。
一些突发事件发生后,一些媒体向有关部门提出采访,往往是在得不到及时回应的情况下,或是根据自己了解的情况,或是根据道听途说去做报道。公众判断政府在处理突发事件过程中的表现,一看政府应对突发事件所采取的措施是否得力;二看政府组织对突发事件的信息发布是否及时、充分。及时发布突发事件真相,不仅关系到政府处置工作的效率,而且关系政府的形象损益。
第一时间发布消息,本身就是处置突发事件的重要环节。特别是那些涉及到公众生命财产安全的突发事件,如自然灾害、战争、疫情等,及时有效的信息发布是应对危机的有力武器。
危机并不可怕,在任何社会发展过程中都存在危机。尤其是今天,我国社会正处在转型过程中,各种矛盾的出现和解决,以及在经济与社会发展中与自然界的碰撞过程中,危机的出现是难免的。一个国家总是在与自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件的危机较量中前进。危机处理万变不离其宗,其中最重要的一点当属信息公开。既然为了公众,就要相信公众,这是现代社会对政府危机管理能力提出的最根本的要求。美国总统林肯在竞选中向他的选民说:“我实在没有什么可依靠的,唯一可依靠的就是你们。”而他的另一句或许更值得我们思考:“你可以在一段时间内欺骗所有的人,你也可以永远欺骗一部分人,但是你无法永远欺骗所有的人。”
三、完善新闻发布制度和重大突发事件新闻报道快速反应机制,应注意以下几点
1)坚持正确的原则。要及时主动、准确把握、正确引导舆论,注重社会效果,有利于党和国家工作大局,有利于维护人民群众切身利益,有利于社会稳定和人心安定,有利于事件的妥善处理。
2)加强组织协调和归口管理。区别不同情况,实行分级、分类管理。对于有全国性影响的重大突发事件的新闻报道,应在党中央、国务院统一领导下,由新闻单位主管部门和有关部门组织协调与归口管理;影响有限的突发事件新闻报道工作,在事发地省、自治区、直辖市党委和政府的领导下,由新闻单位主管部门和有关部门组织协调与归口管理,努力做到采访、信息报送、审核和新闻发布及时、准确、有序。
3)强化新闻发布责任。突发事件所在地的地区和部门,应采取必要的形式及时发布准确、权威的信息,优先安排、接受中央和省级主要新闻媒体的采访。对因蓄意封锁消息导致突发事件报道和舆论引导不力而造成重大消极影响和严重后果的,要严肃追究责任。
4)突发事件新闻报道要讲究方式,注重效果。要坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针,注意报道党和政府所做的工作,报道社会各界的积极反应和行动,正确引导社会舆论,牢牢把握正确导向。要发挥新闻媒体的预警和服务功能,向公众宣传面对突发事件时应当注意的事项,普及有关科学知识和实用技能,增强人民群众应对危机的意识和能力。
5)严肃突发事件新闻报道纪律。记者在采访中要自觉遵守国家法律和有关规定,恪守新闻职业道德,不得妨碍事件处理工作,不得编发未经核实、没有根据的信息和传言,防止报道失实。反对不负责任、消极有害的炒作和渲染,杜绝可能激化社会矛盾、诱发不稳定因素的报道,不允许传播歪曲事实、造谣滋事、煽动群众偏激情绪、制造社会恐慌气氛等各种有害信息。对违反规定、不守纪律、自行其是造成严重后果的新闻媒体直接责任人和有关负责人,要严肃追究责任。
四、突发事件新闻发布最讲求准确、及时
准确、及时的报道是新闻报道的生命,也是争取舆论先导的客观要求。一个准确、及时、能很好回答受众关注热点的报道发挥的作用是非常重要的。一方面报道可以吸引受众理智客观地看待问题;另一方面能平息萌芽中的受众非理性的舆论压力,保证政府一开始就占据舆论先机。在灾难性的突发事件中,政府主动在第一时间准确地发布信息、公布事件真相,是正确引导舆论的关键一步。面对突如其来的危急事件,如果政府信息不公开、不透明,各种谣言、小道消息就会乘虚而入,扰乱人心,只能造成更大的不稳定。政府应该主动在第一时间向社会发布危机信息,能够积极引导舆论,让民众远离谣言,克服恐惧心理,减少不安定因素。
1)要尽快搜集真相,撰写新闻通稿。危机发生时,政府必须立刻搜寻事实资料,在最短时间内掌握危机的状况与肇因。在了解、掌握事件真相的基础上,处置小组迅速撰写新闻通稿,以便主动出击,防止危机继续扩大。只有把事情的来龙去脉搞清楚,才有发言权。除此以外,政府还必须把握危机发生后的几小时或几天受害者伤害情况,环境的波及面、恶意指控或外界的连带反应,以及政治、经济、社会等各层面因危机而产生的连带影响,为正确公布真相作准备。
2)要在第一时间公布真相,杜绝不实报道。无论是灾难还是人为危机,最大的考验就是:“该不该公布真相?”“何时公布”“应该公布到什么程度?”这些问题往往让危机当事人踯躅不定,而让媒体或外界觉得政府有难言之隐。一些政府部门面临危机,常为了使危机尽快落幕而不择手段,例如:阻挡——要媒体闭嘴;漂白——以另一个活动转移外界注意力;烟幕弹——掩盖真相;假战线——对批评宣战。
危机发生后的24小时最为关键,在资讯传播如此迅速的今天,拖延时间无异是让更多公众对政府失去信任。“尽快公布真相,并且在媒体找上门之前先找它们”,这是许多参与危机处置者的建议。原因有二:一是抢先取得事件的解释空间;二是防止危机期间谣言滋生,扩大危机的杀伤力。
3)要尽快确定新闻发言人,以我为主。政府应该在危机事件爆发时就立刻决定新闻发言人人选。发言人要善于对外解说政府及相关部门的立场,担任政府与外界之间的桥梁。发言人最好具备与媒体记者互动的经验,了解媒体,能妥善回应媒体提问;在态度上应诚恳、平和而稳健,予人信赖感。“逃避媒体”并非上策,因为社会大众对政府的评价不单只是危机事件本身,也包括危机后的处理表现。
4)要尽快澄清不实报道,防止负面炒作。为防止危机扩大,政府要尽快澄清谣言及负面报道,以防止二次伤害,并及时将危机善后方式告诉新闻界,取得媒体信任。另外,政府要快速回应谣言、指控与混淆视听的言论,勿打游击战式的传播。沉默等于默认,对于此时已经被媒体及负面声浪挑起情绪的民意气候而言,沉默的反应只会被诠释成默认。适当地厘清真相是非常重要的。
5)要不断与相关单位沟通,滚动发布事件消息。危机沟通既是一门科学也是一门艺术,它可以取得危机内涵中的机会部分,降低危机中的危险成分。
对于政府来说,信息沟通是危机管理的核心,而信息沟通离不开媒体。危机管理专家杰斯特的“三T法则”,值得政府相关部门深刻领会:
1)主动沟通(Tell Your Own Tale):如果针对媒体的信息沟通渠道超过一个,那么随时有可能因为主渠道之外那些渠道的一个微小的错误而使组织陷入被动。在危机发生之后的24小时内,媒体的实时监控更容易造成信息泄露,尤其在互联网空前发达的今天,所有信息都有可能在最短的时间内到达任何一个角落。因此,所有针对媒体的信息沟通渠道只能保留一个,这个渠道或者是事件处置的主要负责人,或者是指定的新闻发言人。
2)充分沟通(Tell It All):有关危机的第一篇报道出炉后24小时内,会爆出无数的带有臆想色彩的信息。如果这时政府比媒体晚一步了解更多的信息或者事实真相,那么媒体危机公关将非常吃力。但不管你是否了解得比媒体多,你所能做的就是提供你所了解的全部事实,并且必须强调你所确认的事实和观点。
3)尽快沟通(Tell It Fast):在危机出现后的24小时内是应对的最佳时机,也被称为危机处理的“黄金24小时”。原因不仅仅因为媒体的猜测会在这个时间里大量涌现,如果拖延,对政府的损失将呈几何级数放大。
媒体观察8 一场“非典”,两种应对,两种结果:以2003年4月20日为界
北京抗非手段独特效率一流疫情通报信息透明[26]
面对突如其来的“非典”疫情,党和政府高效地组织起一张防治“非典”的大网,从“非典”疫情的峰值下降到零星散发,北京只用了20天的时间,这个速度绝无仅有。这其中,政府的组织动员和媒体的新闻宣传发挥了特殊的作用。
整合资源:记者进入“神经中枢”
4月中下旬成立的北京防治“非典”联合工作小组是北京抗击“非典”的“神经中枢”。联合工作小组下设医疗、防治、信息、物资保障四个小组。联合小组一成立就迅速启动社会动员机制,从医疗救治、科研攻关到群防群治、物质保障、市场供应等各方面全面整合,有效运转。4个小组也迅速整合市属媒体资源,成立了六个宣传报道组,围绕防治“非典”的指挥系统、医疗救治、流行病学调查、物资保障以及防治知识进行集中报道。
北京防治“非典”联合工作小组从第一次会议起就邀请新闻媒体参与报道,各报社甚至派记者专盯联合小组。隔离令、群防群控措施、兴建小汤山医院的决定、民工们实行“三就地”原则……一项项果断的决策,一道道及时的命令从这里发出,通过媒体记者手中的笔、肩头的摄像机为市民所了解。于是,“早发现、早报告、早隔离、早治疗”的“四早”防范目标变为现实。
从4月20日到5月8日是“非典”疫情最严重的时期,国务院有关部委和北京市有关部门就防治“非典”下发的各类通知和文件大约有180个,平均每天有10个左右,如此密集地就某一问题下发各种相关文件在新中国的历史上实为罕见。政令通达、令行禁止,确保了抗击“非典”这场战争的胜利。
社会动员:手段独特,效率一流
北京防治“非典”联合工作小组一成立,几乎是在一夜之间,各地区、各部门都将“非典”型肺炎防治工作摆在了最重要的议事日程上。与此同时,隔离区里,“隔离区临时党支部”、“楼道临时党支部”迅速涌现;巷尾街头马上出现了拿着体温计的老太太;社区楼道里张贴着通俗易懂的“防非”宣传材料。社会动员的机制一启动,立刻显示了其能深入千家万户的威力和效率——一个个社区、高校、乡镇、工地、企业迅速进入各自为战的全民战争状态。
在社会动员的过程中,党和政府的各级组织扮演了最为重要的角色,组织者要因势利导,通过有效的组织领导,使蕴藏在民众中的力量释放出来,并迅速而高效地对各类资源进行开发管理和引导。中央党校社会学室教授吴忠民说,针对SARS的这一场群防群控的人民战争,就是借助中国独具特色的社会动员传统进行的,“手段是独特的,效率是世界一流的”。
北京群防群控指挥部指出,北京“非典”防控做得最好的就是社区和农村,没有哪一个国家可以像中国的北京这样,在这么短的时间里进入一种全社会动员体制,把“非典”成功地阻隔在健康人群之外。在这个充满活力的全社会动员体制中,党组织是带头人,社区民警负责专管,居民自治和庞大的志愿者队伍共同组成了严密的社区防控网络。
在政府的组织动员下,全市各系统、各单位、各民主党派、工商联、工、青、妇等群众组织和社会各界开展了多种形式的慰问活动,帮助一线医护人员解决工作和生活上的困难,解除了他们的后顾之忧,确保了医护人员队伍稳定。社会各界积极开展捐助活动,港澳台同胞、海外侨胞和国际社会友人以及不少国家、城市的政府热烈响应。市、区两级民政部门累计接收捐款捐物总额已达五亿多元。
与此同时,北京市的工商、物价、质监、交通、环卫等部门的多数干部都在一线值守,所有装备随时待命。非常时期,这座特大型城市的基本功能加速运转,确保了正常和增加的服务需求。
实话实说:“封城”谣言一日夭折
4月22日,社会上出现了“北京市城八区要从23日起封城防疫”的谣传。随即,抢购风席卷京城。领导小组迅速反应、及时表态,通过媒体发布“所谓封城的说法纯属谣言”,并表示“我们完全有信心依靠全市人民和广大医务工作者的共同努力,战胜这场严重的突发疾病灾害,维护广大人民群众的身体健康和生命安全”。
当晚,市委、市政府紧急协调,从全国各地紧急调运的1500吨大米、500吨面粉、890吨食油、4350吨食盐、20万箱方便面就投放到北京各大商场和超市。
北京市属各媒体连夜出击,派出几路记者探访生产经营生活必需品的厂家和超市,了解到本市米、面、油、盐、肉以及各种方便食品库存充足,工厂正常生产,经营生活必需品的商店、超市照常营业。有关粮、油、盐、肉供应充足等多篇现场报道迅速在各报显要位置刊登,用铁的事实回击谣言:不仅北京不会封城,而且“北京市场粮油供应充足,绝不可能‘断顿儿’,市民们大可不必担心”。一天之后,市场趋于平稳,价格全面回落。封城“谣言”一日夭折。
疫情通报:信息透明,百姓满意
4月中下旬正是疫情最严重的时候。在信息发布方面市委、市政府作出了两个重要决定,一是自4月20日以后,加大对“非典”疫情社会公布的力度,实行了每日一报;二是定期召开中外记者新闻发布会并成立新闻中心,请来北京市的决策者和有关专家,坦诚回答中外记者提问,及时澄清种种社会传言,耐心解答人们关心的热点话题。从4月22日以来,北京防治“非典”联合工作小组共在北京国际饭店举行了9次新闻发布会,中央电视台、北京电视台、新华网、千龙网都对新闻发布会进行了直播。社会各界从这个窗口了解到北京在防治工作中所付出的艰辛努力和所取得的喜人战果。市政府制定和实施的一系列防治措施,因此得到了广大市民的理解、配合和支持,形成了最广泛、最坚实的群众基础。
百姓知情,天下太平。一次比一次更加及时而详细的信息披露,勾勒出一条政府逐步走向坦诚开放的轨迹,民众的疑惑与不安也随之得以消弭;一个又一个更具说服力的数字和事例,印证了政府的坚强信心和不懈努力,官方的公信力不断提高。北京市统计局的调查表明:91.3%的市民对政府发布信息的透明度表示满意。
经历了这次考验,我们发现,政府的力量正是抗击SARS的高度社会动员的前提,在新闻媒体和新闻人的积极配合下,政府透明公开的信息和高速有效的果敢行动是将社会凝聚起来的最关键的力量。
(文章出处:《北京晨报》)