第三节　药品包装设计

药品是一种特殊的消费品，它涉及人们的身体健康和生命安全。因此,药品包装必须适合药品质量的要求，方便储存、运输和医疗使用。同时，药品包装设计还受到药品性质的限制，在包装设计中需严格按照国家颁布的相关医药品包装的法规实施，尤其是直接接触药品的包装材料和容器，必须符合药用要求，符合保障人体健康、安全的标准，并由药品监督管理部门在审批药品时一并审批。无论是西药还是中药，销售时都必须有包装，在每件包装上必须注明品名、产地、日期、调出单位，并附有质量合格的标志。药品包装必须按照规定印有或者贴有标签并附有说明书，标签或者说明书上必须注明药品的通用名称、成分、规格、生产企业、批准文号、产品批号、生产日期、有效期、适应证或者功能主治、用法、用量、禁忌、不良反应和注意事项。麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、外用药品和非处方药品的标签，必须印有规定的标志。药品本身是具有特殊性的食品，其包装的特征如下：

一、相对统一的视觉形象

相对统一的视觉形象能加深消费者对企业品牌的印象，加强品牌的影响力，从而带来无形品牌资产。实际上，每种药物的科技优势总是稍纵即逝，当专利过期后，产品的生命周期就相当于走到了尽头，除非该药品在生命周期内就已建立起足够的品牌吸引力，否则，它们的竞争系统就很容易被效仿，从而失去竞争优势。药品包装的个性、色彩、外形以及所传达的情感内涵是经久不衰的，设计的多样性能很好地区分产品功能的多样性。药品外观的情感吸引力能够使一个品牌区别于其他品牌，并提供有形的功效价值。可参考图6.59～图6.62。

二、色彩符合产品特性

在药品包装设计中,要关注色彩是否与产品特性相符合。药品包装给人带来的联想来源于人们对设计中整体元素的感性认识。色彩可以影响人的健康，不同的色彩给人的感受不同，它是人们生活经验的积累或是对实物的联想而产生的一种印象。比如红色意味着力量，多用于补气、补血、壮阳等药物，但当用作妇科炎症疾病、止血等药物的包装时就要慎重；黄色和橙黄色代表了光明与关爱，多用在老年用药或者家庭日常感冒用药，但肝炎患者对黄色系就易产生反感和排斥的情绪；白色充满冷静、严谨、清晰的氛围，很多化学药物或者一些治疗心脑血管疾病的中成药包装会经常用到。总之，色彩是包装中很关键的元素，需要仔细研究，不同的药物应使用与其特性相符合的色彩才能提升产品的销售力。可参考图6.63～图6.68。

图6.59

图6.60

图6.61

图6.62

图6.63

图6.64

图6.65

图6.66

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图6.68

三、体现产品策略

符合产品策略的药品包装设计才能起到传播的用途。与产品毫无关联的所谓“漂亮”的设计是无效的。同时，还要避免有些元素的同质化，比如好多胃药的包装上都会出现胃型图案，但这只能算简单的产品元素或疾病元素，并没有体现出太多的产品策略，既缺乏深意也容易同质化。好的包装元素往往会成为传播的重要基因，比如三金片的“Y”形箭头，达克宁栓的郁金香图案、芬必得的人形线条等，这些都能够让产品的包装传达产品的功效，并推动产品的销售。可参考图6.69～图6.83。

图6.69

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