4.2.2　服务质量及其与有形产品质量的差异

人们对质量的理解经历了从狭义的产品或服务质量到广义的全面质量，从以企业为导向的“性能”、“符合性”质量到以顾客为导向的“适用性”、“顾客满意”质量的转变。质量观念的转变基于营销观念的转变，二者是统一的。

ISO9000-2000《质量管理体系——基础和术语》中质量的定义是“一组固有特性满足要求的程度”。D.A.Garvin(1987)提出了质量的特性可以包括性能、特征、可靠性、符合性、耐用性、可服务性、美学、感知质量等8个维度。硬件和流程性材料类有形产品的质量特性通常包括性能、可信性、安全性、适应性、经济性、时间性，而软件类产品质量的特性一般包括功能、可靠性、便于操作性、效率、可维修性、可移植性、保密性、经济性等。

一般地，产品质量的形成过程是顾客需求质量—设计质量—制造质量—产品符合性质量—顾客满意度。一般情况下，顾客对产品质量的具体特性并不在行，顾客与企业之间存在“信息不对称”，作为设计输入的顾客的需求是用“直接质量特性”表述的，设计人员要将其转化为“代用质量特性”，再转化为基于制造的质量和基于检验的“符合性”质量，通过设计评审、验证、确认使顾客的要求得到满足，产品质量到底如何则要由顾客来评价。可见，产品质量特性是在顾客需求的基础上确定的，但固有特性水平高低本身并不能反映质量的高低，要根据顾客及其他相关方的满意程度来评判质量的好坏。这和服务质量由顾客感知和评价是一致的。

服务质量就是指固有的服务特性满足要求的程度。服务的质量特性可以是定量的(可测量的)，也可以是定性的(可比较的)，这取决于如何评价以及是由服务企业还是顾客进行评价。顾客的评价一般是主观的、感知的、定性的或比较式的，服务企业为了便于运作和考评，要采用适当的方法进行定量度量。但是，服务的特点决定了服务质量特性确定和评价的困难性。服务质量是在服务过程中形成的，服务信息对顾客和企业来说是基本对称的，服务质量特性在不同的行业和企业间具有很大的差异，以制造业为导向的质量模型和方法显然不适合服务业。服务营销研究者不是从制造业的质量概念出发，而是从消费者行为模型入手，来提出和发展服务质量概念和模型的。因此，消费者(顾客)成为服务质量系统的关键因素。服务质量的研究者围绕顾客建立了许多描述服务质量形成过程和衡量与评价服务质量的模型。