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创新办节模式激活节庆市场——与2004北京国际电视周组委会主任杨建平的对话

2004北京国际广播电视周日前在北京降下帷幕，由于举办方大胆创新，积极尝试市场化运作，首次告别亏损有了赢利，实现了供方、需方、举办方三家共赢，博得了业界的一片喝彩声。为此，采访了北京电视周组委会负责人杨建平，请他给我们介绍办节的经验。

杨建平，下乡插过队，入伍当过兵，1984年从部队转业，1985年进入北京电视台工作至今，主要从事媒体经营工作。

本届广播电视周一改往届政府办会形式，尝试市场化运作、自负盈亏、独立核算的展会经营模式，由原来的电视台全权操办改为集团化运作管理。

“开源”可以说是本届电视周的最大特色。电视周的收入主要来源于两个部分，大部分是参展费，另一部分是广告费。参展费是比较固定的，而广告部分也正在慢慢成长起来，比如，举办方举办新片、新节目集中发布会，向每家片商收取一万元的宣传费用，共有20家片子，他们就收入了20万元。

另外“节流”也很重要，举办方不贪全、不求洋、不铺张、图实效，不搞华而不实的活动，比如他们取消了酒会。

肖　枭：杨主任，您好，2004北京国际广播电视周5月18日圆满闭幕，收获颇丰，首次实现了三赢。请您介绍一下电视周的具体成果。

杨建平：本届电视周最大的成果就是让供方唱好了戏，让需方看好了戏，让我们举办方盈了利，首次实现了三赢。据统计，本届电视周共有11个境外机构、27个省市、203个单位参加，注册参会人数达1500人，展览面积共32400平方米。据不完全统计，本届国际广播电视周展示的节目有：电视141部，共约4000集，其中，专题片1222集，其他包括动画、综艺栏目等节目约224部；意向成交额预计近八亿元，其中电视剧、节目、栏目的意向成交额近五亿元，电视周上招商、频道合作、资本合作意向签约额为三亿多元。

肖　枭：本届电视周在求新求变上做了哪些成功的尝试？

杨建平：本届广播电视周一改往届政府办会形式，尝试市场运作、自负盈亏、独立核算的展会经营模式，由原来的电视台全权操办改为集团化运作管理，打破了历届节目交易会所形成的固定套路。具体说来有以下几个方面的创新：

创新一，主管领导与业界首次面对面解读政策

就是请制定媒体发展政策的专家及国家广电总局有关主管领导，就业界关心的广播影视业今后的发展方向、新出台的各项政策等问题，举行主题报告会。这是第一次由主管领导与业界面对面地进行政策解读。对于参会者来说，通过三天的广播电视周展会，对政策有了更明确、更系统、更全面的了解，进一步打开了发展思路，丰富了发展理念。本届电视周后，主题报告会将作为北京国际广播电视周的固定内容保留下去。

创新二，全国最大传播类人才招聘会亮相电视周

本届广播电视周的重头戏之一就是人才招聘会，这也是全国最大的传播类人才招聘会，中华世纪坛在三天内成为高级传播人才最集中的地方。作为北京国际广播电视周的创新项目，人才招聘会吸引了近150家的各类国内外传媒机构和广告公司、公关公司、营销机构、传媒院校、投资集团等单位。

创新三，影视道具网络火热竞卖

影视道具网络竞卖是本届广播电视周的又一创举，由电视周和淘宝网联手操持的经典影视道具网络拍卖会进行得如火如荼，拍卖会同时采用了网络竞拍和现场竞拍两种方式进行。《手机》里困扰严守一的摩托罗拉手机，《天地英雄》中伴随姜文戎马倥偬的宝刀，《铁齿铜牙纪晓岚》中启迪一代才子的烟袋锅，《少年天子》中皇帝的龙袍和太后的凤袍，《空镜子》中牵人魂梦的梳妆台全部被“一网打尽”。据淘宝网数据显示：五件道具总共被买家竞价次数高达594次。其中《少年天子》中的皇帝的龙袍以12150元的价格高居榜首，而《空镜子》中梳妆台则以一万元的价格成交。

创新四，供需交易方式创新

本届广播电视周还首次组织了四大买家团集中参会，即全国电视节目买家团、音像发行买家团、海外媒体买家团和媒体记者团。组委会通过提供各种优惠条件和各项组织服务等方式组建买家团，避免出现买家过于分散的状态和节目交易混乱的局面，力求降低成本，提高效率。首次成立了“主题日”活动。今年的“香港日”主要有“香港50年影视回顾展”、“优秀港产片展映”等内容。首次安排了新节目集中发布会，将本届广播电视周所有的优质节目，通过播放片花、解释特色等方式，放在一个统一的平台上展示。这样一方面提高了节目商的宣传效果，另一方面节约了买家和媒体的时间。

肖　枭：本届电视周是第一次独立核算，也是第一次告别亏损有了赢利。你们用什么策略一举扭亏为盈的？

杨建平：本届电视周首次实现收支平衡并略有节余。过去完全靠政府扶持的北京国际电视周，今年不但没要政府一分钱，还实现了赢利。

本次电视周我们的预算是600万，因为是第一次独立核算，要自己承担风险，所以说在每个地方花钱都是精打细算。为了实现效益最大化，“开源”可以说是本届电视周的最大特色。电视周的收入主要来源于两个部分，大部分是参展费，另一部分是广告费。参展费是比较固定的，但此次电视周由于准备充足，也吸引了比去年更多的商家参与。而广告部分也正在慢慢成长起来，从一些小细节上你就可以看出，这届电视周已经越来越市场化。比如，在整个展览现场有两个咖啡馆，这是往年电视周所没有的，而整个咖啡馆的构建也是匠心独具。咖啡馆由组委会搭建，需要花费14万元，但同时咖啡馆的围栏广告又让他们收回了七万元，而某咖啡品牌为了获得在这里卖咖啡的权利，又向组委会交纳了万余元。这样一来，参展商们不用走出会场就有了洽谈事宜的场所，而组委会又通过各种途径将咖啡馆成本收回得差不多了。如果你仔细观察的话，还会发现甚至连现场提供的矿泉水都打上了某影视公司的广告。

再比如，我们举办新片、新节目集中发布会，向每家片商收取一万元的宣传费用，共有20家片子，我们就收入了20万元，开支只有几万元，片商也非常乐意，他们单个举办宣传推介会的话至少需花三四万，而且效果不一定有这么好。这一块，明年的市场前景会更加看好。

另外“节流”也很重要，我们不贪全、不求洋、不铺张、图实效，不搞华而不实的活动，比如我们取消了酒会，前面十届都搞了，开支又大，收效不好。

这样一来，本届电视周不但没有超过五六百万的预算，还实现了赢利，比往年七八百万的花费少了200万，这让我们对明年电视周的进一步市场化充满了信心。

肖　枭：外界对2004北京国际广播电视周的评价相当高，您自己觉得电视周还有不尽如人意的地方吗？

杨建平：北京国际广播电视周今年是第11届，今年是首次尝试市场运作，自负盈亏，独立核算，虽然取得了一定的成绩，但还有许多不太完善、不太成熟的地方。比如服务，服务是没有止境的。尽管今年我们将服务细化再细化，肯定还有某些客户的一些需求无法满足。以往的节庆，领导有宴会，业务主管有招待，而看守展台的工作人员忙于工作离不开展台，吃饭都成了难题，于是我们今年关注了这一群体的服务。今年我们没有搞华而不实的酒会，而是把酒会的部分经费用于为展台工作人员购买盒饭，省得他们轮流看守展台到外面去吃盒饭，这就是他们需要的服务。

再比如市场，广播影视展还有很多没有开拓的市场，今年我们尝试培育了几个市场，但这还远远不够，明年我们期望在开拓市场、培育市场方面取得突破性进展。

还有一个我们不太满意，我们首次推出的“新片推荐会”，商家的参与还没有普遍发动起来，这次电视剧和栏目加在一起只有20个，更多的公司没有参与，他们依然将自己的节目高悬于展位，自己组织宣传。这说明，我们的营销还做得不够，由于这种形式在国内还是首次尝试，运作得不是很成熟。即将开幕的上海电视节也学了我们的这种模式举办新片新节目集中发布会，我想效果可能会更好一些。

肖　枭：即将开幕的上海电视节据说已无展位可租，请您分析一下上海电视火爆的原因。

杨建平：上海电视节原来是10月举办，后来上海申请提前到6月份，有关主管部门批准上海在6月下旬办节，而上海却把节庆又一次提前到6月上旬，其目的是留住一部分刚参加北京电视周的外商，这个算盘打对了，他们如愿以偿了。上海的电视节、电影节由于有几个国际奖项，已经形成了国际规模，所以人气相对来说比较旺。另一方面，由于上海电视节的交易市场移师浦东新国际展览中心举行，展区总面积只有11250平方米，展区面积比去年有所减少，所以展位有点吃紧。