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央视广告逆风飞扬探秘——与中央电视台广告部主任郭振玺的对话

2002年，中央电视台的广告经营捷报频传：一是实现了连续18个月大幅增长；二是2003年央视黄金段位广告招标首次突破30亿大关，总额高达33亿多元；三是央视2003年的广告收入有望达到70亿元。在业界一片不景气中，央视却逆势而上，中央台是怎样实现这一高速增长的呢？

郭振玺，山东人，生于1965年，现任中央电视台广告经济信息中心主任、经济频道总监。

山东大学物理系毕业后志愿入伍到济南军区，随后进入兰州大学攻读企业管理专业硕士研究生，转业分配至国家广播电影电视部办公厅从事秘书工作。1992年进入中央电视台经济部，先后当过记者、编辑、制片人；制作的节目《兼并风波》获全国一等奖；创办的《商务电视》获中央电视台优秀栏目奖。

1998年5月起，任中央电视台广告部副主任，组织创作包括“下岗再就业”、“知识改变命运”等颇具影响的公益广告。2001年5月起，任中央电视台广告部主任，带领团队实现中央电视台广告收入自2001年5月连续72个月持续增长。

2004年7月，被国家广电总局评为“十大杰出青年”。

中央电视台并没有增加广告时间，也没有提高广告价格，但它的广告创收却大幅增长，这种增长究竟来自何处？这种增长主要体现在两个方面：一是广告销售满档率大幅提高，二是开发了大型活动的特殊的广告资源。

他们提出“以客户服务为中心”的新的广告经营策略，使新客户激增，从而大大提高了广告销售满档率。他们采取分行业的细化服务和面向大客户的增值服务。他们现在以小组化操作的服务方式，固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务，开发了新的市场。

从某种意义上讲广告就是产品，产品营销就需要研发、包装、推销、提供全程服务、建立营销通路等。

对于一个广告经营者来说，营销是核心。一个经营者不懂营销肯定不行，传媒人有两种：一种是传统的，只做节目不考虑市场；一种是根据市场做节目的，后者才属于真正意义上的经营者。

肖　枭：中央电视台的广告经营今年捷报频传：一是实现了连续18个月大幅增长；二是2003年央视黄金段位广告招标首次突破30亿大关，总额高达33亿多元；三是央视今年的广告收入有望达到70亿元。在业界一片不景气中，央视却逆势而上，这确实是一个奇迹、一个神话，不仅令中央级的新闻单位眼红不已，也令省级卫视羡慕、钦佩不已。您能不能向省级卫视特别是我们湖南卫视传经送宝，透露中央台是怎样实现这一高速增长的？

郭振玺：这一年多来，我们中央台的广告经营发生了一个质的变化。一是我们的增长速度一直保持在一个比较高的水准：2001年7～12月，每个月平均增长27.28％。2001年的12月份破纪录地达到62.4％，当月收款8.94个亿。当时有人说，中央电视台2001年的广告增长，靠的是收来年的钱，2002年肯定不行了，但事实恰恰相反，2002年1月份我们同比又增长了42.1％，2002年1～ 6月的月均增长率达到31.12％以上，5月份更是创造了78％的历史最高月增幅，这当然是世界杯的功劳，今年下半年的月增幅也在20％以上。二是我们的客户数量大有增加，我们广告部按照台领导提出的“抓大不放小，又不因小而失大”的战略方针，全力搞好推广和客户开发，使我们的客户数量大幅增加，2002年1～6月，我们的客户数量比2001年同期增长46％以上，参加2003年黄金时段广告竞标的企业达到125家，还不包括参与竞标的广告公司，这是前所未有的。

肖　枭：央视“逆风飞扬，一枝独秀”的原因是什么？

郭振玺：要说原因的话，一是以客户为中心，二是面向市场推广营销，就这么简单。比如，我们提出“以客户服务为中心”的新的广告经营策略后，我们采取分行业的细化服务和面向大客户的增值服务。我们现在以小组化操作的服务方式，固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务。拿医药保健品行业来说，我们有两个同事专门服务这个行业，他们要全面了解整个行业的最新信息，与行业主管政府机构和行业协会、研究专家搞好关系，要为客户提供全方位的服务，还要在客户遇到困难时，出面帮助企业沟通、公关、解决问题，我们的同事仿佛成了他们企业的员工。再比如，从去年年底开始，我们在全国17个重点地区召开了推介会，过去有很多客户对我们不了解，认为中央电视台门槛很高、价格很贵、不好合作、不够灵活等等。所以我们走出去和大家见面，消除他们的误解，效果非常好。

肖　枭：中央电视台的广告连续大幅增长，与他的垄断资源和不可替代的地位是否很有关系？

郭振玺：搞经营的人都希望自己能够垄断市场，如果你拥有垄断性的资源和地位，就应当把它用好、用充分。中央电视台由于其特殊的地位拥有一些其他电视台难以替代的自身的资源和优势，这为我们开展广告经营提供了很好的基础和平台。但媒体的这种独特资源和优势的商业价值能否被充分挖掘出来，并为客户所认可，对于媒体的广告经营者来说至关重要。现在电视媒体的竞争日趋激烈，我大胆预言，竞争的最终结果会形成寡头统治、垄断经营。比如说家电业，今年前五名的企业占了市场总份额的72％，其他几百个品牌只占了28％。电视行业今后肯定也会这样。

肖　枭：中央电视台的广告增长是在广告时间和广告价格都没有什么增加和提高的情况下实现的。那么，这种大幅度的十几个亿的增长究竟来自哪里？外界感觉非常的神秘，您能不能为我们揭开这一神秘的面纱？

郭振玺：其实这也没有什么神秘之处，这种增长主要体现在两个方面：一是广告销售满档率大幅提高。1～6月份中央台一套18暶00～23暶00之间的广告段位平均实现了100％的销售率，不少段位很早就销售一空，需要提前排队才能签上。为了满足客户的需求，我们尽可能挤出少量时间，设置更多的特殊广告形式，就是在往年广告淡季的七八月份，我们的广告时段销售也实现了满档。9月份更是创造了有史以来的最好销售业绩，各时段全线爆满，有的时段甚至造成了170％的销售满档率，销售满档率的提高给我们带来了很大的收入。二是开发大型活动的特殊广告资源，这也是一个金矿。如“青年歌手大奖赛”、“主持人大赛”、“相声小品大赛”等各类国家级专业赛事都形成了品牌，具有很强的专业影响力和观众号召力，企业自然会关注，于是我们加大营销力度，开发多种广告形式，让企业各得其所。

肖　枭：您估计这一大幅增长势头会持续到什么时候？2003年哪些行业将成为广告投放大户？

郭振玺：保守一点说，我们这个增长势头可以一直保持到2003年底。我从两个方面得出这一结论：一是2003年的广告招标结果非常理想，二是2003年整个经济形势肯定继续走好。至于哪些行业会成为2003年的广告投入大户，我看，食品饮料行业已经毫无疑问地成为2003年市场竞争的最大热点，其中又以果汁和牛奶更为突出；其次是医药保健行业依然活跃，电子产品也将从前两年的低谷开始走向回升，2003年将成为一个值得特别关注的行业，特别是手机市场，将成为商场的一大亮点。

肖　枭：您是去年5月走马上任央视广告部主任的，您上任才两个月，央视的广告创收便有起色，并且，从去年7月开始，连续18个月大幅增长。您个人在这中间起了一个什么样的作用？

郭振玺：广告创收、广告大幅增长是一个系统工程，个人的作用是微不足道的。第一，如果全国经济形势不景气的话，中央电视台有翅也难飞，我，郭振玺有梦也难圆；第二，大家都知道，卖广告就是卖观众，只有节目过硬，广告才好卖，正是中央电视台这些丰富、优质的节目资源为我们的广告经营提供了强有力的支撑，我们广告部只是最大限度地去开发节目资源的商业价值。到目前为止，只算比较成功而已。

肖　枭：台里是不是准备对您和您领导的部门进行特别奖励？如果台里没有这种打算，还是沿用旧的机制“干好干坏一个样”，会不会影响您及您所在部门员工的积极性？也就是说，如果旧的机制不改革的话，实现新的跨越会不会缺乏动力、后劲？

郭振玺：我经常和同事说，我们做的不是工作，是事业。做工作，我们增长10％就可以了；干事业，就不存在增长多少的问题，必须好上加好，如果把本职工作当做事业去追求，那会很专注、很投入，而且富有激情，有激情就有活力，有活力就有创新。关于机制的转变，中央台的决策者已经在不停地探索，特别是中广集团组建以后，待集团真正运转起来，肯定会首先触及机制这一层面的改革。

肖　枭：您曾对外界说，中央台广告创收的增长，会带动整个全国电视媒体广告的增长。相反，假如中央台的广告收入下降了，地方电视台的广告收入肯定会相应下降。今年，中央台的广告大幅增长，而省级卫视的广告收入大多数在下滑，这一现实跟您的观点有点矛盾。这是不是表明中央台2003年增长的一部分是来自于省级卫视下滑的那一块？

郭振玺：你提的这个问题柔中带刚、棉里藏针(笑)。言下之意，好像是我们中央电视台抢了地方台的饭碗。我的观点是：如果连央视都下降了，这意味着整个电视媒体广告经营环境的不景气和企业对电视媒体信心指数的下降。中国的电视广告就完蛋了，央视下降一个百分点，地方电视台可能会平均下降三个百分点或者更多，正因为央视的大幅增长，才挽救了中国的电视行业。从2001年以来，全国的媒体广告经营都不景气，电视媒体更是如此，2001年全年全国电视媒体只增长了6.58％，也就是10个亿左右。增长的这一块可能大部分被中央台拿走了，所以省级卫视下滑的那一块不可能滑到中央台的账上来。我认为电视媒体的广告市场不是固定不变的，更没有这个台多了那个台就少了的必然联系。

肖　枭：在中央电视台广告招标之前，许多省级卫视组织了“协作体”，相应推出了一个65秒的“卫视广告联播”。也就是说，从2003年1月1日起，不论观众通过任何一个省级电视台收看《新闻联播》，都将看到同样的广告，广告客户也不需要分别与每一家电视台洽谈，只需与协作体签订协议就可以了。您怎么看待这种联合？

郭振玺：竞争是好事，我们欢迎竞争，也愿意和同行共同发展，在竞争中大家可以更清楚地看到自己的优势和劣势。我想说的是，只要将自己的优势做好做足，不论是中央台还是地方台，在广告经营上都能得到长足发展。大家知道，这种联合的愿望已经持续了好几年，一直在探讨之中，在实践中也遇到了一些困难。

肖　枭：郭主任，您现在在广告界的知名度相当高，经营广告有诸多思想和心得。您能不能把那些经世致用的心得跟大家一起分享？

郭振玺：也谈不上是什么心得，只能算是自己的一种积累。我认为，对于一个广告经营者来说，营销是核心，一个经营者不懂营销肯定不行。传媒人有两种：一种是传统的，只做节目不考虑市场；一种是根据市场做节目的，后者才属真正意义上的经营者。从某种意义上讲广告就是产品，产品营销就需要研发、包装、推销、提供全程服务、建立营销通路等。2001年6月，我们在上海开了一个会，首次提出“以客户为中心”。我认为这是一个根本性的变化，没有这个战略性的转变就不可能实现由2001年一季度中央台广告收入下降迅速地扭转到2001年下半年平均增长27.8％，2002年上半年增长31.1％。