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美国影视节目的赢利模式——与美国波士顿大学传播学院影视系主任凯希·派伦教授的对话

美国影视业出口值仅次于航空航天业，成为第二大产业。美国的影视节目已经成为美国的赚钱机器，令外界羡慕不已。现在大家最关心的是美国影视节目的赢利模式，凯希·派伦教授将揭开这一神秘的面纱。

凯希·派伦，美国公民。

现任美国波士顿大学传播学院影视系主任。

有多年的媒体从业经验，尤其擅长少儿节目，多次获美国大奖。

在美国，新节目开播前要给核心样本观众群试看，看他们的反应，然后再决定这个节目是不是达到了你的预期目标。他们在测试的同时也带有一点促销的目的，每个节目只刻一小部分，这一小部分吸引了他，他就有一种想看下去的欲望，于是便不由自主地掏钱来购买你的节目。

对于有价值的老节目，美国影视公司想方设法延伸其产品的产业链，尽量将其生命周期扩展到无限，每增加一次播出的机会，就会增加一次获得利润的可能。

此外，美国的影视节目制作公司还非常重视“渠道”建设，实现内容制作与发行渠道的珠联璧合，这样可以达到利润最大化。

肖　枭：派伦教授，欢迎您来到中国，欢迎您访问湖南广电，衷心地希望您的中国之行愉快。中国正在逐步地开放，窗户在一扇扇地打开，出于自身发展的需要，也是竞争的需要，中国的媒介需要不断地学习、借鉴西方传媒特别是美国传媒的经验，您愿意把美国的经验同我们一道分享吗？

派　伦：当然非常愿意。美国有美国的经验，中国也有中国的经验，你们也相当了不起，我参观之后，感到非常震惊。你们的制作设备不会比美国任何一家电视台差，甚至比美国一些电视台还要先进，这非常了不起。不过，你们的设备利用率较低，你们完全可以开发，走向市场，让闲置的设备产生效益。

肖　枭：谢谢您的提醒。今天我想请您给我们主要介绍一下美国影视节目的赢利模式。现在美国影视业出口值仅次于航空航天业，成为第二大产业。美国的影视节目已经成为美国的赚钱机器，令外界羡慕不已。您用什么办法知道新开播的节目就一定会给公司带来利润？

派　伦：美国现在的确已经成为一个“世界性的电视节目提供商”，美国的娱乐节目，如《X档案》、《老友记》、《港湾卫士》、《星球大战》都是各国电视频道争相购买播放的对象。我们的惯用手法是：新节目开播前要给核心样本观众群试看，如果受欢迎就办，否则就调整方向；我们把新节目刻成碟，发送到节目的目标观众，会对他们进行一场或几场秘密的放映，然后在放映的同时你会对观众进行详细的调查和观察，看他们的反应，然后再决定这个节目是不是达到了你的预期目标。我在测试的同时也带有一点促销的目的，每个节目只刻一小部分，这一小部分吸引了他，他就有一种想看下去的欲望，于是便不由自主地掏钱来购买你的节目。

肖　枭：对于一个在市场上已经成熟的影视产品，你们是如何让它产生最大利润的？

派　伦：媒体产品的公共产品性质决定他们可以反复不停地被“吃”，这就是传媒信息类产品的特性。某电视台生产出了一部有史料价值的特棒的纪录片，在黄金时间播了一遍，一般还要做如下的尝试：把节目卖到其他台和收费节目网络，把英语、法语和其他语的播出权(同样有时间的期限)分别卖给英、法、德等国的电视台。将纪录片制作成系列教育光盘和书，作为辅助教材面向大、中、小学的历史课发行；制作成光盘、画册和书，向社会发行。“鱼”虽被反复地吃，被很多买家“吃”完，但“鱼”还在——节目的版权还在电视台手中。

现在的影视公司想方设法延伸其产品的产业链，尽量将其生命周期扩展到极限，每增加一次播出的机会，就会增加一次获得利润的可能，影视节目的市场寿命越长，它能获取的经济利益就会越大。

肖　枭：除了不停地“吃”以外，还有什么途径帮助节目实现利润最大化？

派　伦：美国的影视节目制作公司还非常重视“渠道”建设，实现内容制作与发行渠道的珠联璧合，这样既可以达到利润最大化，又可以赢得相对独立的市场空间，使企业发展战略进可攻退可守。

肖　枭：近年来，国际上传媒集团的并购风潮方兴未艾，为什么西方的传媒集团喜欢“贪”大求全？

派　伦：在美国，许多人都会认为大型的、多元化的媒体企业比小型的企业更加有效率，媒体的规模越大，其利润率就会越高，这就是他们扩张的根源。他们扩张的目的在于降低生产成本和管理成本，比如，反复使用节目的软件(特别是新闻、经济数据、电视肥皂剧、事件，在不同的媒体出口和平台上跨市场和跨媒体展示，在原材料和软件采购上获得规模性折扣，共享人力资源、新闻采编人员、市场研究以及管理技巧)，在广告等方面给用户包裹性折扣等等。以维亚康姆为例，维亚康姆的总裁在美国办公室里管理着分布在全球86个国家共29个频道的运作，每个分公司的管理经营模式完全一致，它重复使用自己的固定资本，不断地复制着同一个24小时不间断播放的频道，每年，公司付给五大唱片公司版权费，然后就在世界各地重复使用获得的产品。

肖　枭：世界许多人都知道美国有个CNN，但很少有人知道CNN的总部在哪，这一现象说明了什么？

派　伦：这一事例向外界展示：美国的传媒成本意识非常强。从选址到具体营运，成本意识无时不在，无处不有。CNN的新闻中心、广告中心都在纽约，而它的总部却在亚特兰大，之所以这样运作，是因为亚特兰大的地价比纽约要便宜得多，在纽约租一间办公室的费用在亚特兰大可以租一套别墅。而纽约的新闻资源、广告资源相当丰富，公司为了节约成本，就把新闻中心、广告中心设在纽约。

肖　枭：中国有句俗话叫“大投入才有大产出”，在美国，巨额投入是不是影视节目利润最大化的决定性因素？

派　伦：巨额投入只是美国影视制作成功的前提条件，并不是决定性的因素，因为影视产品并不仅仅是资金主导型产业，还掺杂着人力资源、管理模式、创新能力等因素，特别是完善的市场运作方法以及完整的生产、配送、上映、播出的产业链为成功提供保障。事实上，英国、德国、法国等欧洲国家并不缺资金，但由于投资电影无法获得理想的利润，因此这些金融大国的投资人不敢往电影制作投资。试想一下，中国或者越南的电影制片人投资一亿美元制作一部影片，由于市场的相关服务无法保障，估计连成本都无法收回来，更不用说利润了。

肖　枭：影视节目未来的市场前景怎样？

派　伦：电视频道的增加意味着对电视节目需求的扩大。据统计，电视频道的数量扩大平均每周增加了40％的节目时间，许多增加的时段充满了进口的电视节目，而且大多数来自美国。在未来的20年里，随着数字电视的普及，数字电视将为观众提供数以百计的频道，对电视节目的需求将会数十倍地增长，节目交易将会更加火爆。