频道包装的章法——与中国传媒大学动画学院院长路盛章教授的对话

访谈缘由

2003年7月，湖南广播影视集团在全国首开先河，举办首届电视形象宣传片评选活动，邀请了中国传媒大学(原北京广播学院)、北京电影学院、中央电视台等单位的知名专家担任评委，采用一边观摩一边点评的评奖方式，让评委给栏目的宣传片打分，专家的点评让制作人员茅塞顿开。为此，我们采访了评委老师——中国传媒大学动画学院院长路盛章教授，让他告诉大家频道包装究竟有哪些章法。

人物介绍

路盛章，1946年6月生，原北京广播学院动画学院院长，现任中国传媒大学动画学院学术委员会主任，教授。中国美术家协会会员、中国动画学会常务理事、中国广告协会学术委员会委员。1998年亚太区广告节评审委员，2002年法国嘎纳国际广告节评审委员， 2006年6月法国安纳西国际动画节评委。

主要著述与代表作品有：《电视广告创作》、《广告的创意与表现》；路牌广告立邦漆“小屁股篇”，获2000年美国纽约《广告杂志》最佳创意奖；动画艺术短片《墙——献给母亲》，2005年获中国首届国际动漫节评委会特别奖，中国动画协会中国动画成就奖银奖， 2006年入选萨格勒布世界动画节“环球展映80分”；《2008年北京奥运会吉祥物宣传片》，2006年获第23届金鹰奖最佳美术短片奖；《2008年北京残奥会吉祥物宣传片》，2007年获第三届国际动漫节最佳短片奖。

创新经验

人要衣装，电视也要靠包装。电视包装能否美化荧屏，提升品牌，其关键是电视宣传片的水准。

电视形象宣传片要突出频道定位、栏目定位、频道特色、栏目特色，观众通过宣传片一下子能领略你栏目的特色、定位，这样的宣传片就达到目的了。

一个频道的形象宣传片不但要有一个整体的格调、一个整体的形象，而且还要很有冲击力，要有美感。

专家告诫制作人员，一定要站在受众的角度来创意、策划、制作宣传片，你不能自己懂了就满足了，受众看懂了吗？受众没有懂你就失败！

对话交流

肖　枭：路院长，四位评委老师刚才在台上对我们集团各频道的宣传片作了最精彩的点评。我们集团近200名制作人员在台下洗耳恭听，全场鸦雀无声。他们生怕漏听、漏记。这种一边点评一边观摩的评奖方式是不是给四位评委老师带来些压力？

路盛章：我觉得湖南广电很有眼光，召开这么一个新型的评比会。你们作者都来，坐在下面，让我们这些人来暴露，让我们来表演，对评委是一个考试似的。我参加过的评比不少，但是参加这种评比还是第一次，评委给栏目的宣传片打分，其实后边的这些作者们在给我们四个评委打分，如果是直播的话，全国人民就在给我们四个评委打分。我还是第一次参加这种全透明的投票，我觉得湖南很超前，就像湖南的辣椒似的。另外，我觉得这个评奖和国际评奖很接近，就是只放一遍，放完了就打分，这是最科学的，如果放两遍、三遍，让评委理解作者意图，我觉得这样评不太好。

肖　枭：四位评委今天一口气看完了我们集团八大频道246条电视形象宣传片，总体印象如何？

路盛章：我参加金鹰节的广告评比有好几年了，那个广告评比收到的片头也比较多，好的有一部分，我觉得其中有好多片头远远不如你们今天播放的这个水平。我们在北京看到的就只有湖南卫视，没想到你们集团还有好多这样的台，你们的频道包装、栏目包装肯定走在全国的前列。

我感觉大家都是动了脑筋的，无论是创意还是制作，大多数都值得称道，总体来说，卫视的宣传片比较成熟一些、大气一些，娱乐频道的要另类一些，有活力一些。经视的整体包装最好。经视的宣传片一是做得比较规范，长短适中；二是所有片头画面包括画外音很切题，为宣传这个节目服务；三是声音画面结合得比较好；四是充分运用了我们电视上的技术优势，制作上的优势很明显。

肖　枭：路院长，好话我们爱听，批评的意见我们更爱听，这样有利于提高我们的制作水平，俗话说“当局者迷，旁观者清”，能不能把我们的不足一一指出来？

路盛章：有些形象宣传片没能突出频道定位、栏目定位、频道特色、栏目特色，作为一个外地人，我要通过你这个宣传片一下子能领略你栏目的特色、定位，这样的宣传片才能达到目的，现在我感觉，不少栏目都差不多，三维一转，来段音乐，就这样，没个性。

有些频道的包装缺乏整体性，一个频道的形象宣传片没有一个整体的格调，没有一个整体的形象，好像是“草鞋没样，边打边像”。现在企业都讲究企业文化，我们频道也要讲究频道文化。那么我们频道的这个文化的核心在哪里？说实在的，我看了半天，我可以联想到很多东西，但是我又觉得什么都没说透。

有些电视形象宣传片就是不太到位，火候没把握好。比如娱乐频道那一条，有个小男孩骑自行车，作者想借他来展示放飞自由，他老是像在那桥底下骑似的，没骑出去。其实我觉得要自由，为什么就不能骑出去呢？你突破它嘛，你就成功了。这说明你们这些年轻编导，虽然有朝气、有点子，但把握栏目诉求的本事还有驾驭视听语言的能力还不太够。

有些电视形象宣传片，创意人、制作者忽视对字幕的处理。很多栏目，它打了字幕我们还看不清，我是在有意注意状态下，而观众是在开放的空间状态下看电视，是无意注意。还有字的颜色冷暖搭配不当，你在暖色调当中还用个暖颜色的字就顶不出来，你既然是定格处理就要考虑到构图、疏密、空间、曲直、角度，很讲究才有美感。再比如，湖南卫视有一条有关湖南旅游的宣传片，那个画面堆积啊，那么多字，受众不知道眼睛要看哪儿。另外我觉得有些制作人员在用外文字的时候不太讲究，像经视一个建党50周年的宣传片就用了个YEAR，有的就全部汉语拼音，你的观众到底是谁啊，是给外国人看吗？如果不是，我建议不要讲英文。你的目标对象是我们老百姓，你的老乡，你的同胞，那就没有必要讲英文。

肖　枭：我们举办这次评奖活动的目的绝对不是为了一个简单的评奖，而是为了提高我们的制作水平、创新能力。您是这方面的权威，能不能给我们这些年轻的制作人员提点建议和希望，让他们把你们的高见和妙论转化成现实的生产力——漂亮的宣传片。

路盛章：一个成功的电视形象宣传片，首先是很有冲击力。我建议大家首先去追求冲击力，如果你这个宣传片，给人留不下印象，肯定是没有冲击力，如果你的东西不让人有印象，你冲击力没到，那就白忙活了。艺术最重要的是什么？最重要的是制造一种陌生感，正因为它很陌生，所以它很新鲜，它很新鲜就一定会有冲击力。年轻人制作宣传片的时候一定要去制造一种陌生感，不要过多地寄望于克隆、借鉴，那样会千篇一律、千片同面，似曾相识，没有陌生感。

我个人做广告、做宣传片很崇拜一句名言：这个片子一看你就懂，但是打死你也想不出来。创意就要到这个地步，一看就懂，绝对不要一看不懂；做到同步理解，你上边放什么，下边就同步理解。

再者，创意、制作人员应该多一点受众意识，你是做大众传媒的，你的宣传片是做给千千万万的观众看的，所以要有受众意识，一定要站在受众的角度来创意、策划、制作宣传片，你不能自己懂了就满足了，受众看懂了吗？受众没有懂你就失败！现在一线的编辑、记者、制片人受众意识都很强，而我们宣传制作人员的受众意识相对来说要淡一些，因为没有哪一家公司为宣传片做收视率调查分析，所以受众这个词在你脑海中并没有占上一席之地，相反，制作时你们通常考虑得最多的是“领导”这个词，想的是“领导对我这个宣传片会不会满意”，压根儿没去想观众会不会满意。

此外，宣传片也好片头也好，不管怎么样，要做得美，给人以美感，除了创意以外，美感是非常重要的，所以希望大家除了在创意上下工夫外还要在美感上下工夫。特别是对写实画面的处理，一定要有美感。比如娱乐频道《民工篇》那个片子，如果说民工就是那个形象，形象肯定不太美，你可以在后期制作上做一点处理，可以做一个剪影，还可以做一点别的什么东西，尽量在后期制作上搞得美一些。

还有，有些好的创意符合栏目的特色、频道的整体风格，我们可以一直坚持下去，不断地完善它，不断地给观众一个新的东西，这个新的东西实际上观念还是一样的，只是个新的形象和更精练的东西。

我还有一个很深的体会：不要把所有的现代剪接技巧奉行为一种“杀手锏”。看多了也一样，哪个片子都用，非线剪接很容易上手，也很容易让你得病，因为它干扰你太快了，你会很容易走到这种小技巧中去做文章，结果忽略了这种大的整体的东西。

肖　枭：谢谢您甘当人梯，让我们站在您的肩膀上去攀登频道包装这座没有峰顶的高峰。

〔采访时间：2003年8月〕