全屏显示专题章节

收视率实际已经成为电视行业的一个行业标准，电视台把它作为评判节目的标准，广告主把它作为投入广告的标准。那么，收视率是如何调查分析出来的呢？影响一个栏目收视率的高低有哪些因素？

郑维东，山东人，山东大学管理学学士，北京大学人口经济学硕士，清华大学MBA，北京大学传播学博士(在读)；现任央视-索福瑞媒介研究(CSM)副总经理；ESOMAR(欧洲民意与市场调查协会)个人会员。

1999年加盟央视-索福瑞，从事视听率调查和广播电视媒介分析。期间曾多次作为演讲嘉宾应邀出席行业研讨会议，并在业内报刊杂志发表具有一定影响的关于视听率分析和广播电视传媒市场研究的论文多篇。

先后担任《转型期的社会心理——中国社会调查》、《聚焦收视率》、《中国电视收视年鉴》、《中国广播收听年鉴》等书的副主编。是《中国电视市场报告》、《中国电视剧市场报告》、《中国电视体育市场报告》、《中国电视综艺娱乐节目市场报告》、《中国数字电视报告》和《中国广播产业报告》等系列报告的主要策划人和执笔者之一。曾荣获“2003中国当代杰出广告人”称号，并入选《广告人-中国》大型系列丛书。

众所周知，收视率已经成为各大电视台评判节目的一个重要标准之一，追求高收视就顺理成章地成为各栏目制片人的首要追求。但是影响一个栏目的收视率除了节目质量外还有诸多因素，如当地人口构成和观众构成状况、媒体状况、总体收视情况、所在电视台的收视情况、所在频道的收视情况；又如，同类栏目的数量、播出时段、相邻栏目收视状况；再如，一周播出频次、栏目的目标受众和实际受众的吻合程度、节目中广告插播的多少等等。

肖　枭：郑总，收视率实际上已经成为电视行业的一个行业标准，电视台把它作为评判节目的标准，广告主把它作为投入广告的标准，虽然大家对收视率这一名词耳熟能详，但真正了解收视率是如何调查分析出来的却很少，你能不能以湖南的节目或湖南市场为例解释说明收视分析流程，为我们揭开收视率的“头盖”，让我们由里到外看个究竟？

郑维东：简单地说，收视率调查的基本流程包括样本抽取、数据采集和数据处理三大环节。我们以湖南城市市场为例。

首先进行的是基础研究，目的是了解电视观众的构成状况，为小样本的固定样组提供高效的观众背景数据；为固定样组的抽取、轮换及控制提供依据，以保证固定样组对总体的代表性。接下来就进行收视调查了。收视调查的步骤是这样的：

首先进行固定样组的样本抽取：调查总体为湖南省所有城市区域4岁以上观众，样本容量为400户，按照随机等距原则在基础研究的样户中抽取。

其次进行数据采集：湖南省目前是全国唯一采用了人员测量仪的省网。测量仪是一种直接安装在受众电视机上的仪器，测量仪会记录样本用户每次收视行为，并在当天通过电话线回传至数据处理中心。在中国，测量仪是现在最先进准确的调查方法。

最后进行数据处理：原始数据被采集后，与样本背景资料库和节目资料库合并，以性别、年龄等为加权变量进行加权计算，产生各种收视率数据。供各电视台的总编室、广告部和栏目作收视参考。

肖　枭：收视调查中的数据采集常用的采集方法有哪些？

郑维东：常用的收视数据采集方法有三种：1.电话法：即利用电话了解观众的收视情况；2.日记法：指样本用户中所有4岁及以上的家庭成员，将每天收看电视的频道、时间段随时记录在日记卡上，以获取电视观众收视信息的方法；3.测量仪法：指用测量仪来详细记录样本户中收看电视的情况。

肖　枭：7月5日下午，我们湖南电视台娱乐频道举行《大众歌会》现场直播，频道到电信局进行电话抽样调查，100个抽样电话有30个电话说在收看该节目，而你们央视-索福瑞收视日报显示，当天的直播收视率只有1.6％。两者反差甚大，为什么会出现如此大的反差？如此大的反差是不是说明收视率并不是百分之百的科学合理？

郑维东：这是两种不同的调查方法所得出的两个不同的数据，虽然一大一小具有很大的反差，但数据的结果显示具有一致性：《大众歌会》现场直播节目当天下午收视率偏高，平时娱乐频道的下午平均收视率只有零点几，而7月5日达到1.6％，较平时上涨了一倍多。反差虽大但结果一致，表明这两种调查方法并没有得出一个矛盾的结论。

之所以会有如此大的反差，是由以下几个原因造成的：

1.首先测量仪记录的是节目播出过程中每一分钟的观众收视情况，节目收视率是平均的结果。而电话访问通常情况下是询问样本在特定时段是否收看过某个频道的节目。我们知道，看过几分钟不意味着从头看到了尾。

2.再看这100个电话样本，由于不了解抽样方法，我们也无法确定他们是否具有代表性。而我们在长沙的固定样组为300户，代表了长沙市非农人口比例在45％及以上的市辖区中的所有家庭户中的常住人口(在本地居住半年以上，且平均每周居住五天以上)。

3.测量仪记录的是每个人的收视行为。根据我们推测，即使你所举例子在抽样代表性、访问人员专业水平等其他方面均没有问题，100个电话也只代表了当时在家，甚至在家而且有人在看电视的100户，在家没有收看电视甚至根本没有在家的人没有考虑。30个电话说看了该节目应该也是30户，户跟人概念的不同又造成了另一差异。而且你举的例子实际是30户的到达率，人员的到达率必然远低于这个水平，再者，如果结合收视时间长度成为收视率，则更加不可与这个水平相提并论。

任何抽样调查都无法避免误差的出现，但不同方法之间则存在谁更准确的差别。在现阶段，人员测量仪是最准确的收视调查方法。其优点在于记录时间间隔更短，记录频道更准确，数据提供更及时。

肖　枭：现在从事收视调查分析的专业公司越来越多，目前在国内较有影响的除你们央视-索福瑞外还有环球公司，如果你们两家对同一节目在同一时段的收视分析结果截然不同，观众和我们电视人将相信谁的结果为好？

郑维东：调查方法的不同，调查样框的不同，调查对象的个体差异等因素都会对抽样调查的结果带来影响，每一次抽样调查的结果都不可能完全相同。数据的客观性、准确性取决于科学严谨的调查方法、严格有效的质量控制。

CSM有一套科学、严格的数据质量控制体系，包括全面的质量控制指标、规范的标准化流程、先进的数据采集方式。尽量减少误差，尽量把误差控制在允许误差范围之内。

肖　枭：某地有一个新办的频道，为了使收视率一路攀升，他们摸清了你们所抽出的样本用户分布在哪个区域，于是他们便主动上门跟抽样用户套近乎，给用户送点小礼品，这一招真灵，小区用户点击该频道的次数大增，收视率也随之上扬，这是不是说明收视率也可以人为遥控？

郑维东：如果人为地控制样本用户这一部分人的收视行为，肯定会歪曲全体观众的实际收视数据。但是，人为地控制样本用户的收视行为几乎是难于上青天。之所以敢讲这样的硬话，一是因为我们CSM对调查区域样本的具体分布情况严格保密，从工作在第一现场的访问员到客户服务人员都严格把关，有效地防止了信息的人为泄漏；二是因为样本用户非常分散，平均每个居委会不足两户，几乎不可能有大量样本受到人为操纵的可能；三是因为科技的发展、先进仪器的投入使用为收视率的科学性、公正性提供了保障。尤其对于测量仪来说，由于其收视记录全部为仪器进行记录，收视结果不可能被修改，即使真有个别户被找到，要想通过你所说的送小礼品从根本上影响一个人的收视习惯恐怕也非常困难。

肖　枭：影响一个栏目收视率的高低有哪些因素？

郑维东：对于电视栏目而言，影响它收视率高低的因素非常多。像当地人口构成和观众构成状况、媒体状况、总体收视情况、所在电视台的收视情况、所在频道的收视情况、同类栏目的数量、播出时段、相邻栏目收视状况、一周播出频次、栏目的目标受众和实际受众的吻合程度、节目中广告插播的多少、发生重大事件、节假日或季节的变换等等，这些都能影响到收视率。

肖　枭：收视率较高的节目具有哪些共性？

郑维东：通常在晚间黄金时段强势媒体播出的节目容易获得较高的收视率，因为绝大部分人是在晚间收看电视。大众栏目也容易获得较高的收视率，例如：新闻、影视剧和综艺节目比专题栏目更容易得到高的收视率。

肖　枭：如果一个名牌栏目的收视率持续下滑，栏目应当从哪几个方面去反思？

郑维东：栏目主创人员应首先去分析你栏目的竞争对手，大家知道，你的收视率的高低跟竞争对手的同类节目是很有关联的，如果不研究对手，光想自己，很难解决自己收视率的问题，因为竞争对手栏目可能会造成收视的分流。然后再回过头分析自己。我认为电视收视率的好坏实际上是一个系统作用的结果，而不仅仅是跟内容相关，内容只是一个比较容易想到的因素。我举一个例子，《正大综艺》这个老的电视节目收视率现在出现大幅下滑，而该栏目在中国的电视节目结构和形态上曾是开山之作，推出过很多著名节目主持人。但现如今收视率为什么会下降呢？这是因为这个节目很多年都没有变化，没有创新。所以有的好节目出现下滑，是跟电视节目结构、主持人风格、栏目策划的长期僵化有关的，另外还跟节目频道的分配、节目时段安排、是否有均衡的制作团队有关系。

肖　枭：评估、评价一个节目完全用“收视率说话”是否科学？其合理的一面是什么？不合理的一面是什么？

郑维东：不可否认，收视率是节目评价体系中最重要的一个指标，但由于收视率受到诸多因素的影响，其中相当多是不可控、不易量化的，百分之百用收视率来评估一个节目，弊端不少，因此我们需要引入更多的指标来建立一个更完善、更有说服力的节目评价体系。电视栏目评价的方法多种多样，目前在我国应用较多的是收视率调查，其次还有欣赏指数、专家评议、领导评议、观众评议和节目成本分析等方法。

收视率高并不意味着节目受好评，而节目是否受好评是节目成功与否的一个更具价值的衡量标准。显然，对电视节目的评价仅有收视率这一“数量”指标是不够的，还需要对节目品质的评价指标，观众满意度正是这样一个对“质”的评价指标，它使电视传播者和广告商在了解到观众收看电视的人员数量基础上，掌握了观众的心态和需求，以便有针对性地制订媒体计划和目标。观众满意度和收视率都是将电视观众作为电视节目的中心，观众满意度调查和收视率调查是相辅相成的，相互不可替代。除此之外，结合专家评议、领导评议、观众评议和节目成本分析等方法，综合评价一个栏目的好坏，才能收到客观公正的评价效果。