都市频道：专业化撬动品牌化——与湖南经济电视台副总编辑梅宏的对话

访谈缘由

2005年元月1日，湖南经视电视台旗下的都市频道重新开张，定位于直播都市，主动退出在电视剧市场的竞争，专攻自办栏目。一年以后，直播都市在湖南市场的收视大幅上涨，其品牌影响力在湖南广电排名第二，仅次于湖南卫视，都市频道靠什么来提升频道的影响力？

人物介绍

梅宏，大学本科学历。

1989年加入湖南广电，曾参与郴州电视台和湖南经济电视台的筹建，历任责任编辑、制片人、新闻部主任、经济(报道)中心主任，现任湖南经济电视台副总编辑。

1993年至1995年连续三届获得中国电视奖。组织策划了“暞96湖南抗洪报道”、“长江截流现场报道”、“飞机穿越天门洞”、“中国这一天”、“中国首届鸟人飞行大赛”等大型直播活动；创办了《经视新闻》、《都市一时间》、《经济环线》、《故事会》、《寻情记》等栏目。

2004年被评为全国百佳栏目优秀制片人。

创新经验

重新定位的都市频道在专业化过程中，始终体现人文关怀的理念，用人文关怀叩开市场之门。

他们都是用平视的角度去关注老百姓的生活，既不是仰视也不是俯视，“平民视角，本色表达”构建了频道的亲和力。

在编排上，他们推行广告散点无缝编排，把观众对广告的忍耐度降到最低，在每一档自办栏目进入另一档自办栏目中间从不插播广告。

在播报方式上，他们也充分体现人文关怀，由播新闻，到讲新闻，再到新闻互动，通过短信竞猜、calling到你家、家有收藏、小李飞到等板块与观众实现互动。互动，为我们赢得了口碑。

对话交流

肖　枭：去年年底，集团对所属电视频道首次进行品牌影响力调查。调查结果让人颇感意外，直播都市的品牌影响力在全集团排名第二，仅次于湖南卫视。梅总，您是怎样在提升品牌影响力上着力的？

梅　宏：直播都市2005年元月1日定位于专业化频道以后，主动退出在电视剧市场的竞争，专攻自办栏目，提高频道的自制能力，目前频道的自制能力达到每天4个半小时。大家应该知道，频道的影响力与频道的自制能力密切相关，自办栏目越多、自制能力越强的电视频道肯定在市场上影响力越大。频道的专业化之路有效地提升了频道品牌影响力。

另外，在专业化过程中，我们的节目始终体现人文关怀的理念，用人文关怀叩开市场之门。比如，我们每推出一个新节目首先请社区的老百姓来看，他们喜欢，我们就推出，他们不喜欢我们就否定。再者，我们的记者都是用平视的角度去关注老百姓的生活，既不是仰视也不是俯视，“平民视角，本色表达”构建了频道的亲和力。在编排上，我们实现了广告散点无缝编排，把观众对广告的忍耐度降到最低，在每一档自办栏目进入另一档自办栏目中间从不插播广告。另外，在播报方式上，我们也充分体现人文关怀，由播新闻，到讲新闻，再到新闻互动，通过短信竞猜、calling到你家、家有收藏、小李飞到等板块与观众实现互动。互动，为我们赢得了口碑。

肖　枭：直播都市频道的频道定位关键词是“直播”还是“都市”？

梅　宏：当然是直播。我们做的就是直播概念，我们有了卫星直播车以后，真正实现了新闻的零距离、零时差。我们这样定位，是受日本一档节目的启发，十年前，日本有一档《九州列岛》节目，这个节目每天直播一个岛的风土人情，在日本反响较好。后来，中央电视台也借鉴了这档节目，策划推出了《直播中国》，但做了一年后，中央台放弃了。因为当时的观念没有突破，大家都局限于只有突发事件才能直播的观念，不是现场发生的事情怎么去直播？现在观念转变了，把直播只当做一种表现手段，不仅仅是突发事件的采访手段，直播概念更加平民化、普遍化，像台湾东森电视台有30台卫星直播车，实际上就是30台流动摄像机。观念的转变、技术的进步，为我们的直播概念提供了有力的支撑。

肖　枭：集团内部专业特色较为明显的只有两个频道：一个是影视频道，另一个就是直播都市频道。都市频道重新定位改版以后，在湖南市场和长沙市场的排名一举超过了影视频道，然而，今年以来，影视频道在长沙市场的排名又超越了直播都市。您认为， 2006年直播都市在长沙市场能重新超越影视频道吗？

梅　宏：2004年，影视频道在湖南的市场份额为3.99％，都市频道只有2.88％；2005年，影视频道在湖南的市场份额为4.11％，而直播都市达到了4.66％，较上年增长了61.8％；2006年1月至5月22日，影视频道在长沙的排名超越了我们，但我们相信，到年底平均值下来，直播都市将会稍微领先。之所以敢说这句硬话，是因为直播都市的收视走势一直比较平稳，没有较大的波动起伏，如此稳定的走势与我们的专业性频道定位有关；相反，影视频道受电视剧好坏的影响较大，一部好剧，可以使频道收视冲高，一部不怎么样的剧，频道收视肯定会大幅下滑。

肖　枭：在与长沙政法频道的较量中，两家各有输赢，您认为直播都市赢在什么地方？输在什么地方？

梅　宏：《都市一时间》在与《长沙政法报道》的较量中，赢多输少，2005年，有60％的天数我们的收视超过他们，今年1～5月，有70％的天数我们的收视超过他们；在《寻情记》与《情动八点》的对垒中，2005年，我们的《寻情记》占上风，但今年1～5月，《情动八点》领先了《寻情记》；在晚间18暶00～21暶00时段，直播都市的收视领先于长沙政法频道，也就是说在黄金时段我们掌握了竞争主动权，但在全天时段的平均收视长沙政法频道跑在我们的前面。

肖　枭：直播都市频道自开播以来，在栏目本土化、视角平民化、频道品牌化方面得到大家的首肯，但经营仍是单一化，2006年在经营多元化方向会有所突破吗？

梅　宏：专业频道不仅要依靠广告获得创收，更应从大文化角度出发，拓展电视文化的经营领域，实现经营的多元化。我们准备在以下几个“点”上有所突破：一是深度开发“小李飞到”，“小李飞到”现在在老百姓中有很高的知名度，是爱心的代名词，我们正在做“小李飞到”的爱心文章，设计、开发“李小飞到”的卡通形象；二是重点盘活“周末婚介所”，《寻情记》的周末板块“周末婚介”已经具有一定的市场影响力和号召力，我们准备把它打造成为湖南省最大的婚介所，通过服务婚姻介绍赢利；三是经常举办百姓“家私”拍卖会，利用“家有收藏”这个板块的美誉度进入拍卖行业；四是全力营销频道的自办节目，实现二次销售。

肖　枭：2006年，全集团共有13个电视自办节目(其中12个栏目、1个大型活动)创收超千万。这13个创收超千万的自办节目中湖南经视占了两个，而且这两个节目均来自直播都市频道，分别是《都市一时间》和《寻情记》。按照目前的发展趋势，直播都市频道还有哪档栏目2006年广告创收可能超过千万？

梅　宏：2005年，直播都市频道10个自办栏目共创收4456.97万元，我们想在2006年有新的突破，力争有三档自办栏目创收超千万，根据目前的走势，《世界大不同》今年创收有望突破千万。

肖　枭：您为什么看好《世界大不同》？

梅　宏：《世界大不同》改版以后，收视走势较好，影响力进一步提升，在本频道的收视排名已经超过品牌栏目《寻情记》，排名第二，今年4～5月，有8次在全集团收视排名进入前三名。这个栏目虽然全是收录的节目，但经过重新编辑和包装形成了自己的特色，而且栏目加强了评论，形成了自己的观点，内容也比较贴近老百姓，以趣闻为主。另外，目前栏目只有七个人，成本较低。该栏目的冠名权已被商家看中，6月份将签订合同，如果不出现意外，预计该栏目广告创收今年可突破千万。

肖　枭：当初，局、集团领导决策将经视、都市、生活三台合并，其主要目的就是规避同质化竞争，减少内耗。目前经视综合有三档新闻节目，直播都市有两档新闻节目，你们是如何规避同质化竞争的？

梅　宏：三台合并后，确实规避了同质化竞争，减少了内耗。首先我们两个频道的新闻节目在定位上就有明显的区隔：《经视新闻》做大事，是湖南的编年史；《都市一时间》做小事，是湖南百姓生活纪实。目前这两档新闻节目内容每天的雷同率只有10％。两个栏目很少出现采访撞车、扯皮的现象，台里领导从来没有为这两个栏目协调过。另外，针对《经视午新闻》和《经视新闻》走强的现状，我们又大大缩减了同时段的12点新闻，取消了18点新闻，同时将省内唯一一档国际新闻栏目《世界大不同》前置，实现了两频道互补，既避免了“左右手互搏，自家人打自家人”，又收缩了战线，力保主力品牌《都市一时间》。

肖　枭：被业内称为中文电视中唯一一个名副其实的专业频道——阳光卫视最终没能挺过2002年，也开始有了娱乐节目和电视剧。由于专业频道不专业的现象在阳光卫视再度重演，这是不是意味着在国内专业频道前景暗淡？

梅　宏：阳光卫视的转型只能说明分众化和小众化专业频道尚未适应国内传媒市场，但并不意味着大众化的专业频道前景暗淡。直播都市是大众化的专业频道，兼顾了大众化和专业化两个方面，既可以满足目标受众的收视需求，又可以保证对大众收视市场的占有比率。不管是专业频道还是综合频道，有一点是相通的，都必须走频道品牌化之路，把频道做成了品牌，前景才会光明。

肖　枭：梅总，在实施频道专业化的过程中，你们是否遭遇了一些瓶颈？

梅　宏：直播都市专业化营运一年多来，我们明显感觉到节目制作能力的不足。由于不播电视剧，所有的时段都要自办节目或引进节目来填，外面有实力的社会制作公司不多，能够生产出好节目的制作公司更不多，由于社会化生产这一块还没有培育起来，外购节目源不多，可供选择的余地不大，这是一个瓶颈。此外，资金不足也是一大瓶颈，由于我们的收入全是广告创收，没有其他收入来源，频道拿不出更多的资金委托社会公司生产高质量的节目。这两个瓶颈要打破还需假以时日。

肖　枭：梅总，未来专业频道的出路何在？

梅　宏：专业化频道公司化运作是未来的出路。我们正在尝试，打算拿出晚间21点档黄金时段进行节目招标，让社会制作公司参与频道的节目生产，让社会资金投入频道运营，通过试点，培育出一批优秀的社会制作公司。

肖　枭：中央电视台有一句广告词，叫做“心有多大，舞台就有多大”，直播都市频道的“野心”有多大？

梅　宏：吕台长给了我们两个硬指标：一是把直播都市频道打造成有影响力的品牌频道，二是成为创收过亿元的地面频道。既然奋斗目标已明确，我们会倍加努力去闯关、去树牌！

肖　枭：谢谢！

〔采访时间：2006年8月〕