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社管践行　管理创新——与湖南省广播电视局社会管理处处长蒋新建的对话

湖南成为全国第一个成功制止地市插播省台、中央台广告的省份，局社管处和稽查队功不可没。湖南卫视花巨资引进韩剧《大长今》，卫视还没有播出却遭遇了省内外的几家地市台盗播，局社管处和稽查队又重拳出击，迅速查处。局社管处究竟用什么良方根治地市插播顽疾的呢？

蒋新建，1956年生，中共党员，研究生学历。

现任湖南省广播电视局副巡视员兼社管(法规)处处长、中国电视艺术家协会理事、中国广播电视学会理事、湖南电视艺术家协会常务理事、湖南省人大法制委员会副秘书长(兼)、湖南省知识产权研究会常务理事。

现受聘为中国传媒大学、湖南大学、湖南师范大学等高等院校的客座教授，授课内容主要有“媒体经营与节目营销”等。

在担任局社管(法规)处处长期间，还兼任湖南省广播电视局(集团)法律顾问室总负责人兼首席律师。

他用铁嘴化解纠纷，为广电赢得声誉；用智慧贯彻政策，为行业赢得秩序；用行走监管地市，为处罚提供依据；用真情感动地市，为省局赢得尊重。

面对现实的经济利益，地市、县级电视台肯定不愿轻而易举地放弃插播、覆盖省台广告的“常规”做法，湖南省广播电视局社会管理处依靠既打行政牌、又打法律牌，既打关系牌、又打经济牌的灵活做法，彻底根治了这一顽疾。他们的具体经验为：一是统一付费。从2003年开始，湖南省广播电视局变各频道自行给地市付覆盖费为局、集团统一向地市交覆盖传输费，一个口子对外。

二是根据全国网络覆盖市场行情，确定了给地市的市场补偿标准，将过去漫天要价就地还钱的形式规范化、制度化，找到了一个地市和省台的媒体都能共同接受的办法。

三是全面启动亲和政策，让地市感到省局是他们的“娘家”而不是他们的“婆家”。

肖　枭：蒋处长，您好，在社会管理职能中，您认为最头疼的问题是什么？

蒋新建：禁止地市、县级电视台插播、覆盖省级、中央级电视台的广告是社会管理中一块最难啃的骨头，可以说，这个问题是很难根治的“牛皮癣”。比如在广东，早些年地市电视台插播境外媒体的广告成风，覆盖插播广告从90年代起就已经在全国泛滥成灾。2003年以前，湖南14个市州当中有11个地方电视台插播、覆盖省台的广告，有的地市在不增加成本的前提下每年可以靠插播省级电视频道广告创收几百万，插得最疯狂的地市有600万元收入，最少的也有200万元。插播收入成为有些地市最主要的财源，占了他们总收入的很大一部分，如果停止插播要损失几百万，在经济利益的驱动下，地市台不会轻易放弃插播广告。

肖　枭：地市电视台用什么样的方式来插播或覆盖省台的广告？

蒋新建：插播的方式可以说是五花八门，甚至让人啼笑皆非，有的用自己的广告插播省台的广告，有的用本地的风光片覆盖省台的广告，有的用宣传标语覆盖省台的广告，手法多样，而且形式不断翻新。

肖　枭：这种插播、覆盖行为给省台带来什么样的损失？

蒋新建：由于地市台的插播，一些广告客户纷纷撤单，减少在省台的投放额度，甚至有的广告客户以省台违反合同为由起诉我们的省台，我们省台以往每年至少要损失一个亿的广告收入。特别是经视台，它是最大的受害者。因为经视自创办以来，节目一直红火，故成了地市台插播的首选，各地市以插播经视为经营卖点。可以说这种插播行为实际上是在经营我们的信号，经营我们的平台。

肖　枭：插播广告的问题为什么这样难以解决、根除？

蒋新建：这里面的原因非常复杂，一是总局只规定各地要完整、无偿转播中央一套、省台一套，对其他的频道没有明确的规定，让地市电视台有借口可找。二是广电系统没有像工商系统、税务系统一样实行垂直管理，而只是行业管理、业务管理，省局既不管市局的人，也不管钱，加之过去省局还有专项财政经费往下拨，自从改革以后，财政拨款没有了，出台的相关规定，对地市有利的，他们就会坚决执行，反之，他们就置之不理。三是地市跟省局玩猫捉老鼠的游戏，检查时不插，不检查就插，彻底根治的难度较大。

肖　枭：尽管彻底根治的难度很大，但您率领社管处和稽查队的弟兄们还是啃下了这块硬骨头，为近三年来各媒体广告创收大幅增长营造了很好的经营环境，可以说是劳苦功高！您是采取了哪些措施来根治这“顽疾”的呢？

蒋新建：集团第二轮改革启动后，魏局长交给我们一个很艰巨的任务，我们想方设法根治“插播”这一顽疾。在杨副局长亲自挂帅指挥下，社管处与稽查队融为一体，我们与稽查队队长苏建平同志配合得非常默契。我们两个部门从管理创新入手进行整治，主要采取了以下几个方面的措施：

一是统一付费。2003年之前，各频道各自为政，给地市付覆盖费，每年的费用达1200万元。虽然付了覆盖费，但仍然没有解决问题，插播的仍在插播，加之省台各频道之间相互诋毁，造成费用不断攀升，从2003年开始，由局、集团统一向地市交覆盖传输费，一个口子对外，而且费用只有过去的三分之二。

三是全面启动亲和政策，我们出台了一系列政策。让地市感到省局是他们的“娘家”而不是他们的“婆家”，润物细无声，体现省局对他们的关怀。

四是直接找负责人、经办人沟通说服，不去找地市领导。过去是先找地市的书记、市长，转一圈之后仍回到地市广电局，问题仍没解决。在沟通说服过程中既打行政牌、法律牌，又打关系牌、经济牌，根据各个地市不同的情况制定出牌规则。到2003年6月份，各地市插播广告的问题得到了根本性扭转，通过2003年下半年和2004年的巩固，至今仍没有反弹，目前，我们和地市局的关系处理得相当好。

肖　枭：2004年元月，广电总局出台了17号令，如果按照17号令严格管理，省台、地市台的广告收入会大幅下滑；如果管松了，又叫行政不作为，介于两难之中。您是怎样贯彻总局17号令的？

蒋新建：总局17号令出台，省、市广电系统忧心忡忡，我们社管处作为主管部门深知责任重大，按照规定管理，每年要损失几千万，特别是地市一级的广告，50％～60％都是医疗广告，损失会更大，如果他们的收入大幅下滑，他们势必又会重走插播省台广告的老路。根据这种情况，我们创新管理思路，变管理为服务，指导他们调整广告结构、创新编排方法，用这两招使各地把损失降到最低程度，同时通过管理逐步规范广告行为。2004年，省直这一块广告收入不但没有下降，地市整体盘子还增长了20％，这样既增加了收入又遏制了违规行为。

肖　枭：社管处还有另外一个非常重要的职能，即打击盗播行为，维护电视剧的版权，这方面的违法情况严重吗？

蒋新建：我们每年都要处理50多起盗播案件。比如，前不久永州电视台新闻频道盗播湖南卫视花重金引进的韩剧《大长今》，我们接到线索后，迅速出击，及时处理。南京一家电视台也在6月份非法播放《大长今》，我们动用了江苏省广电局社管处的关系，协助湖南卫视处理了这起盗播事件。最近湖北宜昌三峡电视台也非法播出《大长今》，我们迅速采取有力的措施制止他们。像这样的情况还有很多，又如，湖南卫视购买了电视剧《搭错车》，预计将在12月份播出，而常德电视台5月份就非法播出。我们打击盗播，实际上是为频道赢得高收视，从而赢得广告客户。