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节目创新要有系统支持——与北京央视资讯科技有限公司总经理惠明的对话

央视—索福瑞从事的是播后评估，而央视资讯却瞄准了另外一个空白领域——播前预测。公司不声不响地拓展业务，用专业化精神致力于媒介服务，由于公司拥有世界电视栏目版本库、国内外电视资讯跟踪系统、电视节目测试系统、频道编排全景分析系统、网络数据采集系统等独特资源，成为国内电视节目创新的权威。

惠明，研究生学历。现任央视资讯科技有限公司总经理、益派市场咨询有限公司董事长。

长期从事全球电视务实实证研究，致力于中国电视收视提升和品牌塑造的研究与咨询工作。为CCTV、省级电视台和城市电视台提供了几百项研究和咨询服务，涉及电视发展战略、频道改版、频道编排、频道收视目标管理、频道收视与品牌影响因素评估与研究、节目创新、节目体验、节目收视预测、节目收视与品牌影响因素研究、电视剧收视预测、广告形态和节目创意管理等。

十年来，领导并开发了服务于电视发展的新型工具，包括中国最大的全球栏目库、最大的全国在线电视观众调查样组(45万观众)、电视节目品牌模型、节目收视预测模型、频道编排、节目收视、电视剧和电视竞争策略等导航系统。使央视资讯科技有限公司成为中国电视研究和咨询的领先者，使益派市场咨询有限公司成为在线研究的第一品牌。

世界上虽然没有先知先觉的人，但有先知先觉的系统。央视资讯花巨资引进了一套电视节目测试系统，把要测试的节目放在系统中播出，组织不同层次的观众来实验室在自然状态下观看，然后再根据观众反馈的意见进行修改，让节目一步一步完善。

他们通过系统来预测新节目的市场前景，减少未来的风险。

他们建立了世界栏目库，收集了世界上各种流行的节目形态，为节目创新和节目改版提供参考。

肖　枭：节目创新是各家电视台的头等大事，也是电视从业人员最为头疼的事情，而您却把这件头疼的事情做得非常轻松。这其中的奥秘是什么？

惠　明：我们公司把节目创新做得非常轻松，并不是我个人有火眼金睛，也不是我个人具有未卜先知的特殊功能，而是因为我们公司掌握了一些独家资源，引进了一套科学的测试系统，我们是靠这些资源和系统帮助电视台来进行节目创新的。

肖　枭：是什么样的独家资源？

惠　明：我们公司建立了两个库：一是国内外电视情报库；二是世界栏目版本库，这个库有5000个各类电视栏目，前者是文字性的东西，后者是一盒一盒的磁带，一个一个的节目。我们从事世界电视情报的采集和研究，面向电视台决策层提供世界电视业的最新发展变化资讯；我们建立和更新世界栏目库，为节目创新和节目改版提供借鉴参考。

肖　枭：这5000个世界性栏目是怎么样采集到的？

惠　明：我们公司在世界大多数国家都设有采集收录点，由当地居民为我们采集收录所在国的电视节目，我们再聘请熟知当地文化的翻译把它译成中文，这样收录的所有栏目都有中文版了。采集收录点的工作人员并不需要把一个栏目的每期节目都录下来，只需要收录每一个栏目有变化(也就是改版)的节目，这样工作量不是很多，世界上知名的电视栏目、新出版的电视栏目，我们都会随时收录跟踪，掌握他们的变化，这些信息就是情报。

肖　枭：你们公司又是如何开发这5000个栏目的呢？

惠　明：有了这些独家资源，我们公司就着手为媒介做咨询服务。比如，为电视人提供节目观摩服务，给他们播放世界上高收视节目、“常青树”节目、获大奖节目、新推出节目等等；为电视台提供新栏目的策划方案；为电视台的老栏目改版提供策划方案。可以不谦虚地说，我们成了电视节目创新与改版的设计师、策划师。

肖　枭：如果我现在想请你们公司为我策划一档有新意的谈话类节目，你们将怎么样操作？

惠　明：你只要把你对新栏目的要求告诉我，剩下的事由我们来做。首先我们会从世界栏目版本库中调出所有谈话类节目的样带，然后从中筛选出符合你们要求的节目，你们可以同我们一块儿观摩这些节目，然后拿出新节目的方案；也可以不观摩，直接由我方拿出方案。我们拿出的这个新节目的方案，可以说是采百家之长，新节目有世界知名谈话节目A的影子，也有节目B的影子，等等。

肖　枭：那我怎么相信这个新栏目一定会有市场呢？一定会一炮打响，一举成名呢？

惠　明：前面我提到过，我们有一套科学的系统。1998年，我们花巨资从美国ASI广告和节目测试公司引进了一套电视节目测试系统。这套系统70年代末美国开发出来了，用于实践测试，效果相当不错，说穿了它就是一个仿真实验室，一套模拟播出环境的仿真系统。我们把要测试的节目放在系统中播出，组织不同层次的观众来实验室在自然状态下观看，然后再听观众的意见，我们再根据观众反馈的意见进行修改，让节目一步一步地完善，这就是播前预测，测试反映不好的节目我肯定不会给你，那样会影响我们的品牌和声誉。在国内，节目播后评估系统早就有了，比如我们的兄弟公司CSM(索福瑞)、AC尼尔森，他们所有的数据是播后评估，而播前预测系统国内唯我一家，这就是我们的卖点。

肖　枭：播前预测重要吗？

惠　明：太重要了，它可以减少未来的风险，节目测试系统主要是解决未来风险。美国的一位知名哲学家说过，我可以失去十亿美元，但我不可预测未来。十亿美元是可控的，已知的，而未来成不成功是未知的，由于国内长期缺乏电视节目测试系统，没有办法进行播前预测，从而导致风险成本增加。

肖　枭：你们公司提供的新节目策划方案或者改版方案的策划咨询费是个什么样的行情？

惠　明：我们公司只有三十几个人，但去年完成经营收入1100多万元，今年的目标是完成2000万，从我这个总收入你可以猜出我们的策划咨询收费是较高的。比如，提供新的节目模式(新创栏目)我们收费17万元；提供改版研究方案收费10万元。最近国外一家传媒交给我们公司一个综合课题，我收了170万人民币。

肖　枭：这么高的收费，电视台会不会觉得成本太高，不合算？

惠　明：这个收费初看比较高，但细算一下电视台会觉得划得来，合算。为什么呢？我们国内计算一个新创栏目的成本，实际上只计算了直接成本，而忽略了其他两个方面的成本：一是时间成本；二是风险成本。如果由电视台自己策划新创栏目，从策划到播出时间肯定会比较长，而我们所需要的时间很短，短得让你吃惊，因为我们有现成的东西去克隆，我们可以在别人的基础上再去创新。很短的时间内我们就能拿出方案，就能让你产生效益。电视台策划一档新的节目，有时并不是那么顺利，投入了时间，投入了人、财、物，但节目并没有成功，有时甚至是胎死腹中，没有播出便收场，这样，台里的投入便打了水漂，这就是风险成本。如果把时间成本和风险成本加上，我们的收费大家便能接受了。

肖　枭：找你们公司做咨询、做策划的电视台多吗？

惠　明：由于我们公司现在人手不够，首先只能保证重点客户的需求。中央电视台是我们的核心客户，此外还有北京电视台、上海文广集团、广东电视台、中国教育电视台、旅游卫视等等。比如2001年，我们为CCTV少儿中心提供《大风车》改版研究；2003年，为CCTV-2提供《开心辞典》改版研究，为CCTV-2提供《职场》新的节目模式研究和设计；2004年为CCTV-10提供《科技博览》改版研究，为CCTV-4提供《中华医药》改版研究，等等。除了为节目创新提供咨询服务外，我们公司还为电视媒介提供直付式专题研究报告，就是这个报告只能给你一家看，你需要哪方面的研究我就着手为你提供。比如，我们为CCTV-2提供《海外著名生活频道》研究，为CCTV青少频道提供《开播即时反馈研究》，为CCTV提供《CCTV-1、CCTV-2、五一假日节目编排研究》，为CCTV提供《国内外真人秀节目比较研究》，为上海文广提供《美国CNBC频道定位与节目研究》等等，主要是为战略决策提供咨询，提供服务。

肖　枭：您对中外的电视节目都了如指掌，烂熟于胸，请您为我们比较一下中外在节目创新上有什么不同。

惠　明：国外的新栏目研发是由专门化公司来完成，很专业，它既研究市场，也研究观众，还研究其他国家电视节目的变化。国内则不同，新栏目的研发一般是电视台或栏目自身来完成，栏目既要生产又要研发，双肩挑，不可能做得很专业，因为研究和制作是两个不同的行当，制作是生产，研发更注重节目的设计，研发是设计师。

另外一个方面，中国基本上是copy别人，国外一出现概念版，就把别人的策划和节目流程、环节一一copy过来，短时间内便投入生产。而国外每出现一个新的节目形态，都是长期潜心研究的结果。现在很少有外国电视传媒克隆中国的电视节目，都是我们克隆别人，这说明中国电视还有很长的路要走。