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《乡村发现》改版成功探析——与湖南卫视《乡村发现》栏目执行制片人余淑君的对话

《乡村发现》是湖南卫视的一个老品牌，是我国对农节目的经典之作。栏目自1997年播出以来，赢得了许多荣誉，但随之而来的是栏目的老化。2004年，湖南卫视决定让其休养生息。栏目休整一年后，于2005年5月8日恢复播出，这只涅槃的凤凰在全国市场创下了4.65栏目最高份额纪录。大家最为关心的是这只凤凰是如何浴火重生的呢？

余淑君，女，湖南常德澧县人，曾被湖南省广电局魏文彬局长称为“最美丽的记者”，长得并不美，但有责任感，有良知，豁达善良，有创新精神。

1994年进入湖南电视台，做过编辑、责任编辑、编导、主编，现任《乡村发现》栏目制片人。

作品多次获“中国新闻奖”、“中国神农奖”、“湖南省新闻奖”等国家级、省级大奖。

荣获“全国三八红旗手”、“省三八红旗手”、“湖南省十佳编辑”、“湖南省十佳记者”、“芙蓉百岗明星”等荣誉。

自创的人生格言：快乐地生活！幸福地工作！收获会在不经意中装满你的口袋！

《乡村发现》栏目改版之所以成功，是因为栏目主创人员明白：栏目改版首先要遵循栏目生命周期的规律，此外，栏目改版还应遵循市场规律。要先了解市场变化的信息，其次要了解竞争对手的情况。

改版中他们始终坚持一点，老品牌中得到大家肯定的东西绝对不能丢、不能改，我们抓住了“幽默”、“轻松”、“亲切”这三个关键词，在新版节目中继续发扬光大。

改版中，他们还坚持一点，老节目中不好的东西要坚决、彻底地改，比如，老版《乡村发现》比较散，整体性不强，基本上是哪里有题材就往哪里跑，像个杂烩火锅，节目与节目之间也没有什么连贯性。

肖　枭：栏目改版尤其是老栏目改版，成功的个案很少，失败的案例很多。《乡村发现》休整一年后，5月8日恢复播出，如凤凰涅槃，重获新生，在长沙、湖南、全国三个市场的收视都看好，你认为栏目改版在哪些方面取得了成功？

余淑君：《乡村发现》复活到目前还不到四个月，虽然栏目收视表现比大家预期的要好，在全国市场创下了4.65栏目最高份额纪录，但目前还谈不上成功，栏目仍处于培育期。目前的收视表现较好，有三个客观因素：一是因为《乡村发现》是一个老品牌，老品牌到现在还有一定的影响力，原来的观众群又回来了；二是因为我们湖南只有一档对农节目，其他兄弟频道没有打造同质的栏目跟《乡村发现》争抢观众；三是农村节目有一种天生的优势(在别人看来可能是劣势)，农业人口占的比重大，所以收视人群相对较广。

当然，这其中也有我们的主观努力，改版中我们始终坚持一点，老品牌中得到大家肯定的东西绝对不能丢、不能改，我们抓住了“幽默”、“轻松”、“亲切”这三个关键词，在新版节目中继续发扬光大。改版中，我们还坚持一点，老节目中不好的东西要坚决、彻底地改，比如，老版《乡村发现》比较散，整体性不强，基本上是哪里有题材就往哪里跑，像个杂烩火锅，节目与节目之间也没有什么连贯性；而新版《乡村发现》，每一期基本在一个省去发现，走的是“行脚式”的路线，所谓“行脚式”就是跟随主持人的脚步，一边走一边发现，在行走中给观众美好的感觉、信心、目标，整期节目脉络清晰，整体感较强。

此外在节目改版中，我更注重分析观众心理，我们不仅分析农村观众，我们也想把城市观众“一网打尽”，城里的观众喜欢什么样的乡村？城里的观众喜欢到乡村去寻找什么样的快乐？新版节目播出后，栏目组已经形成了一个习惯，对已播节目回头看，这期节目收视率不高，我们会去分析，为什么下跌？是竞争环境激烈(同时及其他频道的节目)还是节目质量较差？是主持人发挥不好还是节目制作粗糙？收视率较好，我们也会分析。这种“回头看”的业务氛围对栏目的提升特别有益。

肖　枭：你认为栏目改版应遵循什么样的规律？

余淑君：我认为栏目改版首先要遵循栏目生命周期的规律。电视栏目自然也有它的生命周期，一般分为培育期、成长期、成熟期、衰退期。《乡村发现》改版之所以能够成功，首先是我们选择的改版时机正合时宜，在栏目的成熟期，我们休整改版，倘若到了栏目的衰退期再来改版，恐怕为时已晚、回天无力。专家也认为，成熟期是栏目全面改革的最佳时机，唯有如此，才能尽量延长成熟期，使品牌资源得以延续，通过改版，深挖节目的潜在优势，对节目内容和形式加以全面、大胆地改变，争取给受众“耳目一新”的感觉。

此外，栏目改版还应遵循市场规律。首先要了解市场变化的信息，其次要了解竞争对手的情况：全国目前有多少个对农栏目？他们的生存、发展状况如何？我们与他们比，优势在哪？劣势在哪？这些在动手改版之前都须详尽分析。

肖　枭：新版《乡村发现》和旧版有哪些不同？

余淑君：有一个最为明显的不同是：地域定位不同。虽然新版说的依然是农村的事、农民的事，但选题已经走向了全国，我们不再局限于三湘四水，更加重视全国市场。

另外在选材上也有所不同，旧版《乡村发现》忠实地记录着农村，发现积极的方面，不回避消极的方面，节目从来不回避农村的贫穷面、落后面，原生态地记录着农民的喜怒哀乐。新版《乡村发现》对“问题”有所回避，我们不可能到外省去批评人家，揭人家的丑，节目反映的“问题”少了，带给观众的是鲜活的发现，观众看后更加轻松，更加凸显了栏目幽默、亲切、轻松的风格。

肖　枭：《乡村发现》这个栏目的风格要求栏目编导必须具备什么样的素质？

余淑君：《乡村发现》注重现场感、真实感，随意性大，这就要求采拍人员临场应变能力要强、反应要快。《乡村发现》从某种意义上讲，是一档农民节目，采编人员首先要深入农民、贴近农民，非常真诚地对待农民，农民才能接受你，你对农民有感情，农民才能对你有感情。你没有付出真诚，你肯定得不到他们真诚的回报。学会真诚待人、真诚付出，是栏目编导最起码应具备的素质。栏目编导的语言功底、文字能力要强，一直以来，《乡村发现》以语言风格见长，很亲切，讲的都是雅俗共赏的东西，城里的观众喜欢，乡村农民也喜欢。还有一点更是必备的，要更能吃苦，公子哥、大家闺秀是做不了《乡村发现》的编导的，因为编导必须下到田间地头，不能打伞，也不能戴墨镜，要跟采访对象站在同一个地方，与他们拉近距离，做不到这一点，便没有资格留在《乡村发现》。

肖　枭：你的业务能力、吃苦精神，在湖南电视台有口皆碑。你栏目组的同事都说，只要是你做的节目，播出后观众的反应就是不一样，节目的收视表现就会不一样，你认为这是好事还是坏事？

余淑君：是好事又不是好事，每个人都希望自己做得好，我非常佩服节目中心的潘主任，他自己做得非常好，他还能把手下带出来，让手下也做得非常好，这是一种功底，也是电视业务的最高境界。如果一个团队的成员业务能力和业务水平参差不齐的话，势必影响栏目收视率的稳定，作为栏目的执行制片人，今后要多传、帮、带，把这个团队打造成一流的团队、特别能战斗的团队。

肖　枭：大家都认为你和栏目主持人李兵是湖南电视台的“黄金搭档”，在节目中你成了主持人李兵的眼睛。你认为，编导和主持人怎么样配合才能最为默契？

余淑君：编导和主持人首先要各自定好位。在《乡村发现》，主持人是栏目的核心，所有的东西都必须通过主持人表现出来，编导只能当配角，为主持人服好务，栏目的主持人让观众接受了，栏目才能让观众接受。在现场，编导要站在主持人的位置去观察、想问题、写台词；在现场，编导要时刻站在主持人的背后，去提示，把主持人没有发现的东西传递给他，拍摄的时候，编导不在镜头里，他可以打量四周，发现更多的信息，主持人在镜头里，他的目光只能注视一个方向，所以编导要比他看得远些。

肖　枭：栏目活动化、活动栏目化是当前的一种流行趋势，照着这一模式，《乡村发现》将策划一些什么样的活动来托起栏目？

余淑君：栏目的常规播出只能稳定收视，不能创造新的兴奋点，不能制造新的收视高潮，而活动则不同，这就是目前大家对活动情有独钟的主要原因。

乡村很大，资源也很独特，而且乡村不再是土气的代名词，乡村元素是一种最时尚的元素，能做成活动的有很多。我们正在策划一个叫“乡村发动”的活动，让乡村中有能力的、能给观众带来快乐的、而且愿意上电视的人走进栏目；我们策划的《飞越乡村——摩托大赛》已经启动，正在进行海选；此外，我们还计划在明年3月启动“美丽村姑”评选，我们的计划是让活动常年不断线，一年推出四到五个活动，在节目中连贯下去。